江浩海尔集团客户关系管理研究

郑州轻工业学院本科毕业论文题 目 海尔集团客户关系管理研究 学生姓名 江 浩 专业班级 信息管理与信息系统 07-1 班学 号 200706040117 院 （系） 经济与管理学院 指导教师(职称) 杨承梁（讲师） 完成时间 2011 年 5 月 20 日 海尔集团客户关系管理研究I海尔集团客户关系管理研究摘 要伴随着日益激烈的市场竞争，企业己逐步由传统的以产品为中心的管理模式向以客户为中心，实现客户和企业双赢的管理模式转变。在过去的二十多年中，我国家电业取得了显著的进步，而在这发展过程中，客户关系管理一直扮演着重要的角色。加强企业客户关系管理，深入了解客户需求，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。海尔集团作为我国家电行业的领军者，在客户关系管理方面也有着丰富的成功经验，当然也存在着一些迫切需要改进的问题。本文通过市场调查研究和相关资料的查阅，首先介绍了客户关系管理的一些理论知识以及客户关系管理在国内外的发展现状，继而分析了海尔集团客户关系管理的现状，包括公司的组织结构，营销系统状况，发现其客户价值识别体系和客户关系管理的特点和不足，并针对这种不足提出海尔集团客户关系管理的改进策略，包括平衡新、老客户价值认知，加强企业文化建设以及动态客户关系管理模式的构建。最后分析海尔客户关系管理的实施对我国中小企业的启示。关键词 海尔集团 ；客户关系管理 ；顾客价值 ；改进策略 海尔集团客户关系管理研究IIThe Study on CRM of Haier GroupABSTRACTWith the sharp competition in the market, enterprise has gradually changed from traditional enterprise management style of taking product as the center to the new win-win management style which takes customer as the center and realizes customers value and attains enterprises profit. In the last two decades, the marketing management in the household electrical appliances enterprise has experienced a huge transformation, and the CRM played an important role in this progress. Strengthening the customer relationship management, understanding the customers needs deeply and supplying the more personalized and deeper service will be the key to business success.In Customer Relationship Management, Haier Group, as a leader in the household electrical appliances industry has abundant of successful experience and some problems too. By combining market research and the access to relevant information, the thesis int- roduces the theory of CRM briefly and studies the status of development of CRM at home and abroad firstly. Secondly, it analysis the status of the application and development of Haier Groups CRM, including the companys organizational structure and marketing system status. After finding the features and shortcomings of its customers value identification system and customer relationship management, we propose the improvement strategies that including making balance on customer value assessment , the further optimizing of corporate culture and building dynamical CRM,etc. Finally, it analysis the realistic significance of the implementation of Haiers CRM. KEY WORDS Haier Group; Customer Relationship Management; Customer Value; Improvement Strategies海尔集团客户关系管理研究III目 录中文摘要 .I英文摘要 .II1 绪论 .11.1 选题背景 .11.2 选题意义 .11.3 选题目的 .11.4 研究内容及论文框架 .21.4.1 研究内容 .21.4.2 论文框架 .22 客户关系管理（CRM）理论概述 .42.1 CRM 的理论基础 .42.2 CRM 的概念及内涵 .42.2.1 CRM 的概念 .42.2.2 CRM 的内涵 .42.3 CRM 的基本目标和基本内容 .62.4 国内外 CRM 的现状分析 .72.4.1 国外客户关系管理研究现状 .72.4.2 国内客户关系管理研究现状 .83 海尔集团 CRM 现状分析与评价 .93.1 海尔集团简介 .93.2 海尔集团组织结构 .103.3 海尔集团营销渠道的发展现状 .123.4 海尔集团 CRM 现状分析 .133.5 海尔集团 CRM 评价 .143.5.1 海尔 CRM 实施策略 .143.5.2 海尔 CRM 系统的特点 .163.5.3 海尔 CRM 存在的不足 .174 海尔集团 CRM 的改进策略 .204.1 平衡新、老客户价值认知 .20海尔集团客户关系管理研究- -IV4.2 加强企业文化建设 .214.3 建立动态客户关 系管理模式 .215 海尔 CRM 的实施对我国中小型企业的启示 .245.1 调整组织结构，重组业务流程 .245.2 CRM 与电子商务的结合应用 .255.3 综合分析市场环境，加强客户资源管理 .266 结论和展望 .27结束语 .28致 谢 .29参考文献 .30海尔集团客户关系管理研究11 绪论1.1 选题背景电子商务时代，信息技术革命极大地改变了我们的商业模式，尤其对企业与客户之间的互动关系产生了巨大的影响。在一切都触手可及的信息化社会，客户可以极方便地获取信息，并且更多地参与到商业过程中。这表明，现在我们已经进入了客户导向的时代，深入了解客户需求，及时将客户意见反馈到产品设计、生产和销售服务中去，为客户提供更加个性化、深入化的服务，将成为企业成功的关键。在这种环境下，现代企业的客户关系管理应运而生。海尔集团作为我国家电行业的领军者，在客户关系管理方面有着丰富的经验，当然也存在着一些问题，特别是伴随着海尔国际化战略的实施，尤其面临着改善现有客户关系管理状况的迫切性。1.2 选题意义家电企业在我国的国民经济中具有极其重要的地位，而海尔集团作为我国乃至国际家电行业的领军者，更具有代表性意义。选择海尔集团作为研究对象，可以为同行业以及其他相关行业及企业提供宝贵的经验和重要的启示。而随着经济时代由工业经济社会向知识经济社会过渡，企业的业务逐步从以产品价值为主导转向以顾客需求为主导，顾客成为企业竞争的焦点。顾客对产品和服务满意与否，成为企业发展的决定性因素。所以企业必须对顾客进行有效管理，需要对自身客户关系管理体系进行有效分析，根据顾客价值、对不同价值层次的顾客进行顾客差异化的管理。1.3 选题目的考虑到我国家电企业由于战略趋同，在顾客选择、销售渠道、售后服务上没有特别的创新而导致的高增长低利润、竞争能力下降的现状，结合海尔集团的组织结构，营销系统状况，对海尔集团的客户关系管理进行针对性分析，发现其特点与不足之处，进而探讨海尔集团基于顾客价值的营销模式和改进方向，并试图为我国中小型企业寻求一个合理的、能够对实践具有指导建议的客户关系管理实施策略。- -21.4 研究内容及论文框架1.4.1 研究内容本文以海尔集团的客户关系管理现状为背景，运用所学的管理学，市场营销学以及客户关系管理的理论，联系实际，对海尔客户关系管理现状进行了分析和评价，并提出对实践具有指导意义的改进方向和营销策略。主要研究的内容如下：第一部分：主要介绍了选题背景，选题意义，选题目的以及论文内容、框架等。第二部分：主要是客户关系管理的理论概述，内容有客户关系管理的理论基础、概念与内涵、基本目标和基本内容，以及客户关系管理在国内外的发展现状。第三部分：主要研究了海尔集团目前客户关系管理的现状。包括海尔集团的简介，集团组织结构、目前营销系统状况，海尔集团客户关系管理现状分析及其客户关系管理的特点与不足。第四部分：针对第三部分所阐述的海尔客户关系管理的特点和不足之处，探讨海尔集团基于顾客价值的客户关系管理的改进方向，并提出一个合理的、能够对实践具有指导建议的营销思路和策略模式。第五部分：分析海尔 CRM 的实施对我国中小型企业的启示。包括在实施 CRM的过程中企业组织结构的调整，企业信息化过程中客户关系管理和电子商务的结合应用，以及通过综合分析市场环境，加强企业客户资源管理。第六部分：结论与展望。1.4.2 论文框架根据论文的整体要求，本论文研究框架如图 1.1 所示：- -3海尔集团 CRM 的改进策略海尔 CRM 的实施对我国中小型企业的启示海尔集团 CRM 现状分析与评价CRM 理论概述前言结论与展望海尔集团简介海尔集团组织结构海尔营销渠道发展现状 海尔集团CRM现状分析海尔集团CRM评价平衡新、老客户价值认知加强企业文化建设 建立动态CRM模式图 1.1 论文框架- -42 客户关系管理（CRM）理论概述2.1 CRM 的理论基础客户关系管理的一个重要理论基础就是关系营销理论。关系营销起源于 20 世纪80 年代，Berry 7S(1983)首次提出了关系营销概念，并将其定义为“吸引、保持和强化客户关系”，这一营销理念使得企业营销战略重心实现了从产品生命周期到顾客及顾客关系生命周期的转移。到了 90 年代，关系营销理念在学术界和实务界得到了更为广泛的关注。Storbacka 等人(1994)立足于客户关系，提出“关系营销就是通过建立、维持和增强与顾客和其他伙伴的关系，并利用相互之间的承诺与践诺来获取利润，以满足各方利益要求的经营理念”。Stone 等人(2001) 开发了由吸引、欢迎、熟悉、账户管理、特别呵护、顾客流失组成的“关系阶段模型”，并在此基础上构造了顾客忠诚顾客价值矩阵。Bolton(1998)剖析了顾客满意与顾客关系的互动关系，并论证了顾客满意对顾客关系的决定性影响。Peppers 等人(1999)探讨了“一对一营销”模式，开发了基于顾客识别、细分、互动和定制的关系管理模型。“一对一营销”强调将群体营销方式向个体营销方式转变，在这一营销模式下客户和供应商进行合作生产过程，实现利益共享。2.2 CRM 的概念及内涵2.2.1 CRM 的概念客户关系管理（Customer Relationship Management）就是在企业文化同业务系统结合的同时，形成的以客户为中心的经营理念。CRM 是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它主要实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，使客户时时感觉到企业的存在，企业随时了解到客户的变化。这种思想将推动企业最大限度的利用其与客户有关的资源，实现企业从市场营销到销售到最后的服务和技术支持的交差立体管理。2.2.2 CRM 的内涵实现顾客价值最大化是客户关系管理的出发点。任何企业实施客户关系管理的- -5初衷都是为了增加为顾客创造的价值，以实现顾客价值最大化，增加顾客满意度，使顾客增强对企业的忠诚度，发展长期的客户关系。但是企业是一个以赢利为目的的组织，企业的最终目的都是为了实现企业价值的最大化。因此，在建立客户关系时，企业必须考虑关系价值，即建立和维持与特定顾客的关系能够为企业带来多大的价值。从逻辑上讲企业的总价值等于所有过去的、现在的或将来的顾客的关系价值之和。关系价值高所创造的利润就高，企业应该将精力放在这种顾客的身上。而对于那些价值低并且不具有培养前景的顾客关系，能给企业带来的收益并不高，甚至会带来负面的效应，企业应果断地终止此种关系。我们可以认为，关系价值是客户关系管理的核心，而管理关系价