北京全聚德营销策略研究改稿VIP

“老字号”餐饮企业 4P 营销策略研究以全聚德为例教 学 部 经 管 部 专 业 市场营销 班 级 B643301 学 号 姓 名 指导教师 沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）I摘 要在餐饮业竞争日趋激烈的今天，国内一大批“老字号”餐饮企业经营情况持续低迷，有些甚至破产。因此“老字号”餐饮企业在继承传统的前提下，不断进行开拓创新就显得尤为必要。现代经济正发生着深刻的结构性变化，以服务为主要特征的服务经济己蓬勃兴起，餐饮业为服务业中的一个传统而又富有活力的产业，近十几年来取得了突飞猛进的发展。纵观国内外餐饮业的市场营销策略，多数餐饮多采用 4P 市场营销组合策略，包括产品策略，价格策略，销售渠道策略，促销策略。即餐饮利用内部可控的因素主要指餐饮的产品、价格、分销渠道和促销决策，对外部不可控因素做出积极的动态反应进而促进产品销售。实践证明，这种营销方式是比较简便可行的。尽管目前国内关于餐饮营销的研究已经非常系统，形成的可用的研究成果较多，但关于老字号餐饮企业采用 4P 市场营销理论进行营销研究的还不多。本研究在深入分析 4P 营销理论的基础上，对 “老字号”餐饮企业的营销现状进行分析，判断发展的优势和劣势。提出若干营销策略的建议，从而有利于“老字号”餐饮企业的持续发展。最后以在老字号餐饮业中发展比较好的全聚德为例，研究该企业的营销策略，供其他老字号企业借鉴。关键词：老字号 4P 营销 全聚德沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）IIAbstractIncreasing competition in the restaurant industry today, in Beijing a large number of “old familiar” food business operation remains in the doldrums, and some even bankruptcy.Thus Beijing “old” traditional catering companies in succession under the premise of continuous innovation are particularly necessary. Modern economy is undergoing profound structural change, to serve as the main feature of the service economy has been booming, catering for the services of a traditional and vibrant industry, over the past few years has made rapid development. Throughout the domestic food industry marketing strategies, most restaurants use more 4P marketing mix strategies, including product strategy, pricing strategy, sales channel strategy, and promotional strategy. The food use of internal and controllable factors-mainly refers to food products, price, distribution channels and promotion decisions, uncontrollable external factors make a positive dynamic response in order to promote product sales. Practice has shown that marketing is more simple and feasible. Although the domestic marketing of food has been on the very system, the formation of the research results more available, but on the long-established catering business with 4P marketing mix strategy of not more than marketing research. This in-depth analysis based on the 4P marketing theory, in Beijing “old familiar” Quan Ju De restaurant business enterprises to analyze the situation, determine the advantages and disadvantages of the development, marketing strategy put forward a number of proposals to help Beijing “old familiar” sustainable development of food businesses.Keywords: old and famous Quan Ju De 4P Marketing沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）III目 录前 言 .11 4P 营销理论的文献综述 .31.1 4P 营销理论的历史沿革 .31.2 4P 营销理论的内涵 .31.2.1 产品（Product） .41.2.2 价格（Price） .41.2.3 分销（Place） .41.2.4 促销（Promotion） .51.3 4P 营销的发展 .51.4 本章小结 .52 老字号餐饮企业营销现状 SWOT 分析 .72.1 老字号餐饮企业的营销优势 .82.1.1 店面历史悠久 .82.1.2 产品独具特色 .82.1.3 文化内涵丰厚 .92.2 老字号餐饮企业的营销劣势 .102.2.1 产品缺乏创新 .102.2.2 品牌传播较少 .102.2.3 自身营销优势发挥不够 .102.3 老字号餐饮企业的营销机遇 .112.3.1 政府政策支持 .112.3.2 市场消费潜力巨大 .112.4 老字号餐饮企业的营销挑战 .112.5 本章小结 .113 以全聚德餐饮企业为例的 4P 营销 .133.1 产品策略 .133.1.1 增加产品种类 .133.1.2 现有产品差异化 .13沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）IV3.1.3 产品品牌战略 .143.2 价格策略 .143.2.1 平民价格策略 .143.2.2 高端价格策略 .153.3 分销策略 .153.4 促销策略 .153.4.1 广告促销 .153.4.2 公关促销 .163.4.3 服务促销 .163.5 本章小结 .164 结论 .18结束语 .20参考文献 .21致 谢 .23沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）1前 言随着改革开放与社会主义市场经济在我国的发展，国内餐饮市场竞争也日益加剧。大批历史上曾经有过辉煌的餐饮业中的老字号，因自身优势无法有效发挥且不能很好地适应新的市场环境的变化而逐渐衰落。据有关资料显示，在诸多的“老字号”中，在经国家正式认证为“中华老字号”的 2000 多家企业中，70%的企业苦苦支撑，20% 的企业长期亏损、面临倒闭，仅有 10%的企业效益较好。餐饮企业的经营与发展，与其所面对的经济环境状况及消费需求的情况是紧密相联系着的。过去那种单纯强调产品特色、服务利益的传统营销模式，己无法有效满足消费者日益增强的对消费个性化、情感化、感性化等方面的要求。在这种情况下，企业要想获得生存和发展，就必须考虑消费者需求的变化，并针对这种变化进行相应调整。面对经济环境和消费者需求的变化，面对激烈的市场竞争，餐饮老字号只有顺应这种变化，采取适当的策略和措施，发挥自身潜在的优势，才可能实现生存与持续发展。由此，本文以北京老字号全聚德为例，对我国老字号餐饮企业进行 4P 营销的研究，是对餐饮老字号品牌价值提升和餐饮老字号获得新发展思路的一次有益探索。在现代化的进程中，作为餐饮企业的“老字号”要在历史的沉浮与筛选中顺利改制，并在经营发展理念方面实施一系列行之有效的规划与革新，重铸往日辉煌，已经成为摆在我们面前的一个重要课题。在激烈的市场竞争中，没有任何一家老字号餐饮企业可以依赖现有的产品和客源而保持长盛不衰。餐饮企业的过度发展造成了竞争激烈和客源相对不足，企业为了获得更多的市场份额，常围绕着价格而进行竞争，即通常采取降低价格等方式来提高市场份额，这也是我国餐饮业的竞争现状。然而，餐饮企业一开始可能通过削价竞争获得较高的销售额或利润，但是此举很容易被对手仿效，从而引发整个餐饮业的价格大战，最终，导致餐饮业的总体效益不断下降。从市场环境来看，经济的快速发展，使消费层次和购买力不断提高，购买者的注意力并不仅仅停留在商品价格上。因此，我们必须摆脱削价竞争的困境，寻求一种价格因素之外的非削价营销策略。同时，随着餐饮业的发展，市场需求呈现多样化、个性化态势。随着顾客需求的变化和市场竞争的加剧，餐饮业的营销策略呈多元化趋势。网络营销、绿色营销、个性化营销、关系营销和内部营销等新的营销观念和营销策略不断涌现。正如市场营销权威人士菲利普科特勒所说：“每一个 10 年，都要求公司的管理当局重沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）2新思考和更新它的目标、战略和战术。 ”迅速变化的形势往往使经营企业在昨天取胜的原则在今天就变为陈旧。基于以上原因，本文的研究目的在于通过对老字号餐饮企业营销策略的探讨和研究，提高老字号餐饮企业的市场竞争力，同时这应该也是老字号餐饮企业发展的必然趋势。对老字号餐饮企业进行营销的研究与探索，不仅有着重要的理论价值，同时也还有着极强的现实意义，它将为老字号餐饮企业的营销实践活动提供理论指导和策略支持。老字号的发展问题，近年来已成为我国社会广泛关注和研究的一个热点。老字号的优势是品牌，发展老字号的关键是创新，而营销观念的转变和营销方式的创新又是老字号创新的重要方面。如何协调好传统与创新的关系，是老字号企业必须面对的问题。对于老字号餐饮企业来说，引入和开展营销可谓是对其发展思路的一种创新和探索，这将会给餐饮老字号的发展注入新的活力。一方面，餐饮老字号可以通过合理的营销方式，充分发挥其所具备的历史、文化等内在优势，在竞争中实现有效的差别化；另一方面，将营销理念融入企业的产品、服务和承诺，让顾客通过亲身体验去获得感知，也能使餐饮老字号的品牌更加鲜明、生动和富有吸引力。本研究采用理论研究与实证研究相结合的方法展开研究。在采用理论研究与实证研究相结合的方法。理论研究方面，以 4P 营销理论为本文的理论依据，实证研究方面对老字号餐饮企进行营销现状 SWOT 分析，通过理论研究与实证研究相结合的方式，以北京全聚德为例研究出可行性强的营销策略建议，为其他老字号餐饮企业所借鉴。沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）31 4P 营销理论的文献综述1.1 4P 营销理论的历史沿革4P 营销理论，又被称为 4Ps 营销理论，它是美国学者麦卡锡教授于 20 世纪 60年代提出来的。它是指企业对可控制因素即产品、价格、分销、促销的四大因素(Product，Price，Place，Promotion)进行综合运用与优化组合。4P 营销理论的提出经历了一步步深入的发展过程。1957 年，Alderson 在其著作Marketing Behavior and Executive Action中指出营销决策应考虑六个因素：产品，营销渠道，价格，促销(广告)，促销(人员推销) ，地点决策。随后，Kelley 和 Lazar在 1958 年出版的Managerial Marketing：Perspectives and Viewpoints围绕四个营销组合的要素进行研究：产品、价格、分销渠道、沟通。在此基础上，美国密执根州大学教授麦卡锡(Jerome McCarthy)在 1960 年出版的Basic Marketing一书中率先提出营销组合的 4P 理论： Product(产品)、Price (价格)、Place (分销)、Promotion (促销)。4P 理论标志着营销学的诞生，奠定了现代营销学的基石。它自提出至今的三十多年，一直作为市场营销理论的核心与基础。1.2 4P 营销理论的内涵4P 营销理论是营销理论界和营销实践者普遍接受的一个营销组合模型，它所指出的四个营销要素为厂商在营销道路上指明了方向，其实践效果得到广泛的认可。对于营销实践者而言，它将错综复杂的营销活动概括为四个简单明了、易于掌握的可控因素，为营销管理与规划提供了一个系统方法；对于营销学者而言，4P 理论不仅让研究思路变得更为明晰和统一，而且作为一种实用的工具为营销教学提供了便利。如（图 1-1）所示，4Ps 营销理论模型优势是显而易见的：它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象，概括为三个圆圈，把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素，即 4Ps 理论因素产品、价格、分销和促销，的确非常简明、易于把握。沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）4图 1-1 4Ps 营销理论模型1.2.1 产品（Product）首先，产品不仅仅指产品本身，它应是一个营销产品整体，包括核心产品、形式产品和附加产品。核心产品是指产品的基本效用，形式产品指产品的包装、品牌等，而附加产品是指产品的售前售后服务等。如某人去商场购买了一台海尔牌分体式空调，该商店免费送货上门并安装。在这里,某人所购买到的产品就是一个营销产品整体，他所购买的核心产品是空调机，形式产品是海尔牌、分体式,附加产品是免费送货上门并安装等。可见，4P 中的产品并不单单是产品本身，它是一个产品的体系。1.2.2 价格（Price）价格不仅仅是商品价值的货币表现形式，而且是一个价格体系，它包括基本价格、折扣价格、支付方式、信用条件等。1.2.3 分销（Place）分销又叫渠道、地点等，它是产品由生产者手中到消费者手中所经过的由中间商所连接的渠道。渠道也不仅仅是渠道，企业应从自身企业的实力，产品的特点，市场状况来考虑是自己建设渠道还是通过总经销建设渠道，产销还是独家代理,还是密集分销。分销还包括销售的地点及布局，所有这些都设置合理了，才能使产品尽沈阳航空航天大学北方科技学院本科毕业设计（论文）5快到达消费者手中。1.2.4 促销（Promotion）促销是指企业用一定的促销手段，通过人员与非人员的方式与消费者进行信息沟通，引起消费者的兴趣并促使其购买的一种行为。它包括人员促销活动、广告促销、公关促销和营业推广。促销不单单是促销活动，而是广义上面对消费者、对员工、对终端、对经销商的一个促销组合,这样的促销才是完善的。4P 理论意味着影响企业营销活动效果的因素可以分为两类：一类是企业不能控制的外部因素，如政治、法律、经济、社会、文化、技术等环境因素，以及渠道企业、竞争者、消费者、公众等；第二类是企业可以控