某地方百货公司市场营销策略研究

- I -目 录1 绪论 .11.1 研究背景与意义.11.2 大连 TPY 百货公司介绍.31.3 研究思路与论文结构.53 大连 TPY 百货外部营销环境分析 .73.1 宏观环境 PEST 分析.73.1.1 政治和经济环境分析 .73.1.2 人口和社会文化环境分析 .93.2 竞争环境分析.93.2.1 现有的同业者 .103.2.2 潜在的进入者 .123.2.3 供方的议价能力 .123.2.4 买方的议价能力 .123.2.5 替代者 .133.3 顾客购买行为分析.143.3.1 大连 TPY 百货顾客特征 .143.3.2 大连 TPY 百货顾客行为分析 .154 大连 TPY 百货内部营销环境分析 .174.1 大连 TPY 百货人员结构概况 .174.2 大连 TPY 百货营销现状 .175 大连 TPL 百货 SWOT 分析 .185.1 大连 TPY 百货的优势与劣势分析 .185.2 大连 TPY 百货的机会与威胁分析 .196 大连 TPY 百货营销策略研究 .206.1 目标顾客锁定及市场定位 .206.1.1 目标顾客锁定.206.1.2 市场定位.216.2 产品策略.226.2.1 货品策略.226.2.2 服务策略.236.3 价格策略.246.4 促销策略 .256.4.1 广告策略.25- II -6.4.2 营业推广.266.4.3 公共关系策略.286.4.4 销售人员调配策略.286.5 供应商管理策略 .29结 论 .30参 考 文 献 .31致 谢 .32学位论文知识产权权属声明 .33- 1 -1 绪论1.1 研究背景与意义零售业是指通过买卖形式将工农业生产者生产的产品直接售给居民作为生活消费用或售给社会集团供公共消费用的商品销售行业。零售业是国民经济的支柱性产业之一，而百货公司素有“零售业龙头”之称，百货业的发展脚步和一个都市的经济发展蓬勃程度密切相关，可以毫不夸张地说，百货店是一个都市经济发展的橱窗。由百货公司发展的型态与水平，可了解一个城市居民的生活质量，而百货公司对其所在地附近商圈的发展，常常有直接或间接带动及催化作用，甚至影响该城市动态的发展，比如商圈的形成或移转等。如果要了解一个城市的生活状况，最简便的方法就是去看看这个城市最大、最好的百货公司。就购物环境、商品品种、商品陈列、服务方式等外部形态而言，超市在经济较发达地区和经济欠发达地区的差别并不大，但百货公司则会有非常明显的差异。沿海城市与内地城市、大城市与中小城市的百货公司往往呈现出完全不同的风格。进入新的世纪，随着外部环境的发展变化，我国的零售业进入了一个新的发展时期。普华永道的调查报告也表明：中国已成为亚洲零售消费业最具增长潜力的国家。百货店业态1852年产生于法国巴黎，并以规模宏大、商品丰富、服务周到、购物舒适为特征，长期成为零售业的旗帜 12。但是，随着买方市场的出现，消费心理个性化，消费行为多样化，对价格、质量、品种、方便、服务等各种流通要素的重视程度，也不断发生变化，从而引起原有业态的不断推陈出新。百货公司属于大型的零售企业,它通常位于城市的商业中心，或新近发展的购物中心，其出售的商品种类繁多，对顾客提供多项服务。20世纪90年代以来，中国的零售业态已经开始出现多元化的趋势，超级市场、大型综合超市、便利店、专业店、专卖店、大型购物中心等零售业态纷纷出现，不断从百货业中分流顾客。我国的百货店同外国不同，高档化、个性化、小批量化等特征并不十分明显，更应该努力发展集团经营或借鉴连锁经营的模式。从国内情况看，北京王府井百货大楼集团在几个城市开办了分店，大连商场集团收购了其他几个城市的百货店，都取得了较好的经济效益和社会效益，发展前景看好。要以经济手段为主，辅以必要的行政引导和推动，加快我国百货店的联合、重组，发展集团化、连锁化经营，力争尽快形成几个跨地区、跨部门、跨所有制甚至跨国经营的百货店集团。同时，在百货店内部，凡是自营的部分都应尽快实现统一进货、统一结算，降低进货价格和进货费用，提高市场竞争力。近十多年来，我国百货业既浓缩了辉煌也经历了剧痛。百货业曾经是我国零售业的中流砥柱，是居于主导性地位的零售业态。但在经历1996年的“滑坡年” 、1998年的“倒闭年”后，至今仍未恢复元气，有的已经开始转型，有的则悄悄地退出了舞台。这种一度是龙头老大的零售业态已经到了生死转折的关键时刻。多业态的竞争是目前传统百货业面临的一个巨大的挑战。1999年6月，国务院批准发布了外商投资商业企业试点办法 ，把零售业中外合资合作范围扩大到了所有省会城市、自治区和计划单列市。2001年12月中国正式加入WTO，承诺将在3年内向外资开放零售和分销领域。随着政策一步步的明朗，各跨国零售巨头扩张逐步提速，随着在华经营经验的丰富，他们越来越清楚应如何利用本土资源助推其扩张战略。2004年6月1日起由商务部颁发的外商投资商业领域管理办法生效，意味着2004年12月11日以后中国零售业即将全面开放。这一预期使众多跨国零售企业看到了中国零售业巨大的机遇与风险，雄心勃勃的扩张战略相继出台，2005年是“零售元年” ，也是零售行业跑马圈地的一年，跨国零售企业在华扩张出现质的飞跃。商务部数据显示，从1992年商业领域对外开放以来，截至2004年底，商务部累计批准设立的外商投资商业企业总共才314家，开设了3997个店铺，营业面积达920万平方米。而从2005年1至9月，商务部就已批准新设554家外商投资商业企业，开设了1130个店铺，营业面积约333.8万平方米。家乐福、沃尔玛等零售业巨头已经相继进入中国并呈快速扩张的趋势，国内的各大商家诸如上海联华、北京华联和大商集团也在悄悄改变自己的营销策略以应对国外竞争对手的挑战。中国的零售业现在已经逐步的走出幼年的发展阶段，开始步入成熟期，规模扩张与投资风险、价格竞争与成本增大之间的矛盾十分尖锐。中国实行改革开放以来，国民经济保持了持续、健康、快速发展的良好态势。我国经济持续快速发展的良好环境，以及我国快速发展的巨大消费市场潜力，都为我国零售业的可持续发展提供- 2 -了广阔的空间。2001 年以后，中国经济进入一个新的快速发展期，GDP 增长速度逐年加快，从2001 年的 8.3%加快到 2007 年的 11.4%。在中国经济持续快速增长、总的消费支出水平的不断提高以及旅游业的带动下，2008 年中国零售行业依然保持着迅速增长的势头，并将呈现出五个比较突出的趋势：（1）零售业未来发展潜力巨大；（2）零售市场将进一步集中化；（3）零售业业态发展趋于模糊化；（4）网上零售业将得到飞速发展；（5）农村市场发展潜力巨大。在这样的态势下，行业内部的竞争将更为残酷与激烈。预计 2008-2010 年，我国零售业增速有望提升至 15%以上。从当前的情况来看，零售百货业的连锁化运营还没有完全形成全国化的连锁浪潮，相关企业在全国范围内的扩展均显得较为谨慎，但连锁化经营模式已成为业内未来的发展方向，而从盈利模式上来看，当前百货零售企业也正在从“自营”模式向“联营+出租+自营”的模式转变，这一盈利模式的核心是把主要的经营风险转移给上游的商品供应商，这种连锁化经营模式和“联营”盈利模式的转变，必将引发行业蜕变。无论是目前宏观经济形势还是行业本身的发展阶段，都预示着百货业黄金发展期的到来，在未来的 3 到 5 年，零售百货行业将进入高速增长时期，随着公司治理结构的完善，外延式扩张等行业整合不断进行。随着人民币的不断升值，出口作为拉动经济增长的主要动力将会被弱化，而本届政府的发展思路是建设“节约型社会”，同时通过节能减排等环保措施限制投资，因此经济发展中的消费必将成为未来经济增长的原动力，从而支撑零售百货业迎来黄金发展期。然而，目前国内零售企业在高速发展的同时，也存在三大方面的问题：一是盲目发展的倾向比较严重；二是零售企业行为亟待规范；三是零售企业的品牌建设有待加强。未来五年，中外零售企业的竞争重点、方式、格局将会发生新的转变，同时由于限制少、门槛低、行业集中度不高，我国零售业的并购将进入活跃期，国内企业亟待增强并购和抗并购能力。“十一五”期间社会消费品零售总额年均实际增长率将为 11%，到 2010 年社会消费品零售总额将达到 113196 亿元，消费品市场将以每年增加 1 万亿元的速度跃上新的台阶。2010 年-2020 年，中国消费需求将在经济增长中居于主导地位。受益于宏观经济增长、居民收入水平提高、城市化及消费者消费理念转变等因素，预计 2008-2010 年间，中国零售业将保持 8%-10%的平稳增长速度；到 2020 年，社会消费品零售总额将超- 3 -过 20 万亿元，零售业在国民经济中的地位和作用将大大提高。可以说，未来中国零售业发展空间巨大。年中国零售业发展的基本情况零售业增速明显，流通领域规模进一步扩大年，社会消费品零售总额亿元，比上年增长，创年以来最高增长率。全国人均社会消费品零售总额元，人均每天实现社会消费品零售额元，比上年提高.元。零售业对国民经济的贡献持续提高年，社会消费品零售总额占的，剔除价格变动后的实际增长率，高于增长速度个百分点。批发和零售业、住宿和餐饮业新增加就业人口约万人，成为社会就业的第一大部门。批发和零售业，住宿和餐饮业上缴增值税、营业税和所得税共多亿元，比上年增加。居民消费结构继续升级年城乡居民的消费类型不断向舒适享受型过渡。住房、汽车、珠宝等高价值消费品的销售增幅较大。据商务部监测，年月，重点流通企业销售增幅位列前五位的分别是金银珠宝、汽车、日用品、家具和家用电器，增幅分别为、和。零售业效益普遍改善年，零售业的企业景气指数、销售景气指数、盈利景气指数和企业家信心指数继续高于国民经济全行业和制造业。连锁经营强企业总销售规模比上年增长，企业效益普遍改善。以超市和大型超市为主要业态的店铺数量和销售规模保持同步增长，增幅均为。各种零售业形态共同发展目前我国商业领域共有多种业态，既有历史悠久的百货店、专业店，也有新兴的网上虚拟商店；既有大型的复合式的购物中心，也有小型的专卖店、便利店。城乡零售业统筹发展“以城带乡、统筹城乡经济社会发展”的国家战略及相关政策措施的实施，推动了农村流通产业的加快发展。年，城市消费品零售额亿元，增长- 4 -，城市和农村消费品零售额增速相差个百分点，差幅比上年缩小个百分点。连锁经营发展跃上新台阶据商务部和中国连锁经营协会统计，年“中国连锁经营强”的销售规模亿元，比上年增长，大大高于社会消费品零售总额的增幅；强的总销售规模占社会消费品零售总额的比重从提高到，连锁企业统一配送率已达。流通领域并购频繁年是外资零售企业在华发展异常活跃的一年。在快速开店的同时，外资企业普遍采取了并购的扩张方式。7 年中国零售业发展的基本情况零售业加快与国际接轨随着后过渡期基本结束，我国零售业呈现出国际化、社会化、信息化等时代特征。年，我国采取了一系列措施“减顺差”，进一步扩大进口规模，国内市场国际化的趋势将更加明显。零售业在国民经济和社会发展中的地位更加重要年我国零售业将承接前几年的走势，继续加快发展，社会消费品零售总额的增长速度将提升到左右，规模达到.万亿元。流通产业在建设和谐社会，缓解就业压力，促进区域协调发展，保障人民群众安全消费、健康消费等方面，将承担更大、更艰巨的社会责任。覆盖面广、布局合理的零售体系趋于完善年，商务部推动有条件的大城市以国际都市为目标，营造国际水平的购物环境；支持中心城市努力建成区域性消费品集散中心。外资加快注入，市场集中度进一步提高年度全球强中，沃尔玛、家乐福等零售企业的年营业收入都超过亿美元，都采用连锁经营作为发展模式。我国流通产业目前无论规模还是集中程度都与发达国家有很大差距，但这也正是发展空间所在。预计年及今后一段时间，我国流通产业的投资主体将更加多元化。市场秩序进一步改善，和谐商业建设初见成效- 5 -年商务部等五部门共同发布了零售商促销行为管理办法，其后中国百货商业协会组织全国金鼎百货店发布了诚信促销宣言，最近商务部等五部门又联合发布了关于贯彻实施零售商促销行为管理办法的意见，对全面清理整顿不规范促销行为作了部署。农村消费和农村市场进入加速发展期随着农民收入的增加，农民购买力将进一步增强，消费需求进一步扩大。此外，近年来农村消费品市场体系建设已经初见成效，“万村千乡市场工程”极大改善了农村消费环境，便利了农民消费，目前正处于深化巩固阶段，农村消费品市场即将进入快速发展期。现代信息技术在流通领域进一步推广应用年商务部将着力提高流通产业信息技术应用水平，继续推进连锁经营、物流配送、电子商务等现代物流方式，推动交易方式、服务功能、管理制度、经营技术的创新，进一步降低交易成本，提高流通效率。逐步实施零售业节能降耗工作我国经济发展越来越受到资源、环境的约束。“十一五”规划纲要提出“建设资源节约型、环境友好型社会”，未来我国流通产业将更加关注节能降耗、资源合理利用、环境保护和可持续性发展。8 年中国零售业发展的基本情况近年来，中国百货业投资过热，业内竞争异常激烈，其他零售业业态对百货业的冲击极大。作为第一批进入中国大陆的台资零售企业，TPY百货见证了中国零售业十年来的巨大变化与快速发展，同时TPY百货自身也面临着严峻的挑战与考验。大连TPY百货将采取何种营销策略以应对上述变革与挑战？ 大连的零售业在最近几年也接连迎来了法国的家乐福、美国的沃尔玛、马来西亚的百盛、香港的新世界等境外企业的涌入。在大连的青泥洼商圈、西安路商圈都可以见到境外零售业企业的影子。同时，作为大连本土的零售业巨头，大商集团在确保自身利润稳定增长的同时也在向东北内地急速- 6 -扩展。大连市的较为成规模的零售百货业按照其具体经营形态大体可分为七种：一是高端百货，也就是专门销售各种高端品牌的日用百货，大连地区的代表为友谊商城和上海久光百货；二是时尚百货，也就是主要销售的是时尚流行的各种服装、鞋帽及化妆品等货品的百货商店，大连地区的代表是 TPY 百货、百盛百货、新世界等百货；三是综合性百货，大连地区主要是新玛特等，主要销售的是几乎涵盖了所有类别的商品；四是主体百货，比如妇女用品店、婴幼儿用品店及电器百货店等，主要销售的货品与其名称是相互关联的，比如国美电器、海源电子城和宜家居生活用品店等；五是社区百货店，这类百货店的顾客比较固定，像我们身边的快客便利店、乐哈哈超市等；六是大型的Shopping Mall，即是那种大而全的特大卖场，比如和平广场；最后就是专卖的品牌店。百货商店作为大连这座沿海开放城市的橱窗之一，体现着这座城市的魅力与经济活力。大连经济经过最近十几年的快速发展，已经成为拉动东北经济发展的加速器。因此详细地了解大连百货业的营销状况，不仅有助于更好地为打造优秀的大连旅游购物环境，也将有助于更好地预测大连作为东北最大货物口岸的发展前景。1.2 大连 TPY 百货公司介绍20 世纪 60 年代，台湾迎来了经济腾飞的时代。1967 年，TPY 建设集团在台北以生产制造电线、电缆起家，在短短十几年的时间内，通过不断地吸收消化美国的先进技术和日本的管理经验，该建设集团迅速成为台湾岛内最大的电线、电缆生产企业。随着企业规模的不断扩大以及台湾岛内制造业的产业调整，TPY 建设集团开始实行多角化战略，TPY 建设集团便涉足百货业、金融业、地产业等其他业务领域。正是在这个背景下，隶属于该建设集团的 TPY 百货于 1988 年 11 月 11 日正式创立。在与来自日本的崇光百货进行合资经营之后，TPY百货通过学习借鉴日本崇光百货的管理经验，很快就凭借其优质的商品、良好的服务和舒适的购物环境赢得了台湾消费者的认可和赞誉。TPY 百货在台湾创立之初就以“全新服务，开创美好明日”为口号，以“微笑、活泼、敏捷”为全体员工的行动座右铭，以舒适的环境、优质的服务和丰富的商品，用自身不懈的努力，营造出都市生活的崭新空间，为希望时常年轻、开朗、过着快乐人生的顾客提供“年轻气息” 、 “休闲化” 、 “令人舒适”的生活。短短几年时间里，TPY 百货集团在台湾岛内创造了一个又一个商业奇迹，取得了令同行刮目相看的成绩。目前 TPY 百货在台湾岛内共设有 5家店，即：台北 TPY 忠孝本馆、台北 TPYTPY 敦化新馆、TPY 百货中坜店、TPY 百货新竹店、TPY 百货高雄店。台湾本地的 5 家分店现在已经成为 TPY 百货培养业务管理骨干的重要基地，每年都要迎来大批来自大陆地区其他分店的基层管理人员接受业务技能培训。TPY 百货集团 1993 年开始进入大陆百货零售业市场，当时的上海市徐汇区正在大力改造区内的商业中心，TPY 百货利用这个契机打入了上海的零售业市场。经历了在大陆艰苦的初创阶段，尤其是在上海 TPY 百货徐汇店取得了辉煌业绩之后，TPY 百货开始站稳脚跟，向成都、重庆、天津和大连等内地西南及北部地区扩张。目前 TPY 百货集团在大陆共开设有 9 家店，即：上海 TPY 百货徐汇店、上海 TPY 百货淮海店、上海 TPY 百货不夜城店、成都 TPY 百货春熙店、成都 TPY 百货全兴店、重庆 TPY 百货大都会店、重庆 TPY 百货立洋店、北京 TPY 百货盈科店、大连 TPY 百货连洋店。 大连 TPY 百货于 2002 年落户于大连市繁华商业区百年商城内，整体营业面积 21178 平方米，一共七层的营业楼层。大连 TPY 百货以经营中高档品牌化妆品、服装家用、靴鞋箱包、家电健身器材等商品为主。自开业以来，大连 TPY 坚持以“作时尚的领导者”为己任，承袭 TPY 百货集团高格调、大众化的经营理念，为大连市民展现了一个时尚、前卫的国际化百货公司。TPY 百货还以“顾客第一，服务第一”为宗旨，以舒适的环境、优质的服务和丰富的商品，满足各类顾客的要求，并致力于提升所在区域的百货服务水平，树立 TPY 百货集团的服务风范。大连 TPY 百货在大连市区内具体地址见图 1.1。- 7 -图 1.1 大连 TPY 百货位置图Fig. 1.1 Map of Dal