凤凰卫视的营销策略研究

1南昌大学NANCHANG UNIVERSITY自学考试本科论文题 目： 凤凰卫视的营销策略研究 学 院： 经济与管理学院经管系 专 业： 工商企业管理 准考证号：_XXXXXXXXXXX _ _学生姓名：_ XXXXXX_ _指导教师：_起讫日期：_1目 录目录 .1摘要 .3ABSTRACT .4第 1 章 绪 论 .51.1 选题意义 .51.2 研究内容和方法 .61.2.1 研究方法 .61.2.2 适用理论 .61.2.3 论文思路和框架 .6第 2 章 凤凰卫视的发展及存在问题 .72.1 凤凰卫视市场环境分析 .72.1.1 中国电视的产业格局 .72.1.2 凤凰卫视营销现状 .72.2 凤凰卫视营销过程中存在的问题 .92.2.1 政策的制约 .92.2.2 品牌定义模糊 .92.2.3 出现与国内媒体同质化现象 .10第 3 章 凤凰卫视营销环境分析 .113.1 宏观环境分析 .113.1.1 经济环境分析 .113.1.2 凤凰卫视的市场机遇 .123.2 内部环境分析 .1323.2.1 凤凰卫视的内部优势 .133.2.2 凤凰卫视的内部劣势 .14第 4 章 凤凰卫视营销策略提出 .164.1 利用区位优势，化解政策樊篱 .164.2 品牌定位采用“ 补缺” 策略 .164.3 全面实施整合营销 .174.4 加强广告营销策略 .174.4.1 销售渠道策略 .184.4.2 “顾客忠 诚” 措施让观 众成为广告客户 .194.5 创新电视产品运营策略 .194.5.1 依靠特有的创造力超越同类品牌 .194.5.2 成为中文媒体的“ 供 货商” .204.5.3 优化凤凰卫视产品结构 .204.6 提升广告价值策略 .204.6.1 固守区域性优势 .204.6.2 巩固和加强二次传播的优势地位 .214.7 提高广告收视率策略 .214.7.1 科学编排，充分利用非黄金时段打造黄金收视 .214.7.2 注意节目与广告位编排的整体性 .214.7.3 开发创新广告 .224.8 提升品牌优势策略 .234.8.1 品牌形象“ 以人为本 ” .2334.8.2 大型活动提升品牌 .234.9 优化内部管理，保障国际化人才策略策略 .244.9.1 创造高效的管理模式:放权 .244.9.2 拓宽创收渠道，增加员工福利、增 强激励机制 .244.9.3 积极拓展新业务，创造多元化环境 .254.9.4 紧跟传媒新技术，优化工作环境 .25结 论 .26参考文献 .27摘 要凤凰卫视作为“境外媒体”率先登陆中国境内传媒市场，在特定的领域获得了成功、赢得了掌声。但是作为纯商业运作的电视媒体，它也遇到了如何确立符合自身特色的营销策略等问题。本文以发现问题为导向，分析了有关凤凰卫视历年来的状况、模式和理念；运用了大量现代市场营销理论、方法对凤凰卫视己有的营销特点进行了提炼和总结。指出凤凰卫视目前最大的发展阻碍是受到频道落地的限制、品牌定位模糊、出现与国内媒体同质化倾向。对凤凰卫视的发展作出了SWOT分析，并根据传媒市场的发展趋势，揭示己往营销策略的不利之处，指出其应当拓展新的营销渠道以化解现有的制衡。本文还引入整合营销的运用作为佐证，根据受众的碎片化倾向和网络时代的特点，指出凤凰卫视今后的营销策略重点要放在新媒4体领域，广告营销策略一定要“以媒体为中心”转向“以受众为中心”，将传统模式与网络渠道相结合。其首要的营销策略则是:利用网络以及新媒体手段实现传统营销模式的突破，利用整合营销手段实现跨区域同媒介以及跨区域跨媒介的合作。本文的研究对凤凰卫视立足于未来的中国传媒市场，具有一定的指导意义，同时，对于境内媒体开放观念、迎接市场挑战也具有一定的启示作用。关键词:凤凰卫视 营销 策略Study on Phoenix Satellite TVs Marketing StrategyAbstractPhoenix Satellite TV (hereinafter called Phoenix) has made inroads into Chinas media market as the first international media company and has been successful in some sub markets. However，as a commercial TV media，it has beenfacing the challenge of how to establish a custom-made marketing strategy.The essay is a full study on the discovery of issues. The study started with analysis of its performance，mode and culture for the past years. It then concluded that there are some problem blocked its development. Such as limited spread，brand orientation faintness and produets homogeneity with Chinese media. After a SWOT analysis of Phoenix by illustrating contemporary marketing strategy theory and 5methodology， the essay pointed out the issues in its current strategies and recommended new strategy focus on the current regulations.The essay introduced the application of national and international Integrated Marketing. Analysing the trend of audience subdivision and the peculiarity ofWeb area，it concluded that the new strategy should focus on area of new media，and Advertisement Marketing Strategy should focus on audience instead of media，and traditional sales combine with network sales is available.On the foresaid subject，the essay concluded that as the target markets ofPhoenix are economically developed areas and cities， its primary strategy shouldFocus on using Internet and new media channels and actively cooperating with bothother similar media companies and different media channel companies.The study，to some extent，is a useful direction of how Phoenix should positionand how national media companies should meet the market challenge in Chinasfuture media market.Keywords: Phoenix Satellite TV; Marketing;Strategy6第 1 章 绪 论1.1 选题意义在新经济时代信息社会里，硬通货不再是货币，而是关注的程度。相对于浩如烟海的信息，个人的注意力将是极为稀缺的资源，这种情形有点像一个听众面对一万个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。如何在巨大的“噪音”干扰中脱颖而出，赢得听众的青睐变得至关重要。如何吸引更多注意力，将成为品牌竞争的着重点。为全球华人提供内容丰富的高质素节目一直是凤凰卫视的不懈追求。庞大的市场加上成功的扩展策略，令凤凰卫视发展成为了多频道的媒体平台，目前凤凰卫视旗下有中文台、电影台、资讯台、欧洲台、美洲台以及凤凰周刊和凤凰网，覆盖亚太、欧洲、北美及北非等余百个国家和地区。其中，中文台是其业务核心，一直在同行业中保持领先地位，主要提供权威的新闻和资讯节目及多元化的娱乐和信息节目，这些节目都能迎合中国内地及世界其它地区华语观众的口味。资讯台致力打开全球华人的视野，用华人的眼光看世界，从全球的角度看中国，是在华语市场报道国际新闻最突出的电视台，并已为凤凰卫视品牌做出重要贡献。但是凤凰卫视作为境外媒体，由于政策的限制，只能有限落地，覆盖率与国内其他上星频道相比处于比较大的劣势。在现如今收视率和覆盖率成为广告主选择投放媒体的重要依据的时候，凤凰卫视该如何根据市场发挥自己的优势是其一直要面对的问题。同时，在专业市场细分中，CCTV 的频道市场地位更加细、加上其无可比拟的权威性、政策优先权和省级卫视频道覆盖率，无论从全国还是地方，凤凰卫视都面临极大的挑战。诸多不利因素都注定了凤凰必须利用一切机会、或者是创造一切机会为自己造势，不断提升自身的知名度，将公众注意力最大限度的吸引到这个年轻的媒体身上来。全方位地分析凤凰卫视的营销策略，剖析其竞争的优势和劣势，以及它在7制定营销策略过程中是如何解决自身所存在的问题和仍然需要面对解决的问题，以此来指明凤凰卫视下一步该如何更好地制定营销策略，使自己的品牌影响力得到最大的拓展，同时，对凤凰卫视营销策略的研究，也能够让国内其他的媒体在行政拨款“断奶” ，同时开始进入完全依赖广告收入进行商业化运作的形势下，得到一些启发和借鉴，以便在市场日益激烈的竞争中，立于不败之地，进而开拓更广阔的市场就是本文的目的和意义所在。1.2 研究内容和方法1.2.1 研究方法本文以现有的电视传媒和市场营销的相关理论为依托，运用文献检索、个案研究、案例对比、要素归纳等研究方法进行研究。1.2.2 适用理论本文运用 4P 一 4C 一 4R 营销理论对凤凰卫视营销模式的渐进过程进行分析;从“二八定律”可以总结出凤凰卫视的成本控制策略，凤凰卫视曾利用这一策略从区域性卫视发展成内容覆盖全球的媒体;现代营销学中的利基营销理论与凤凰卫视所应采纳的品牌策略一一“补缺”策略颇相符合。1.2.3 论文思路和框架原有的“二八式”给凤凰卫视的发展带来了巨大的成效，但是从区域卫视变成全球化媒体之后， “二八模式”有可能成为发展的滞阻，所以急需寻找新的替代模式；在分化时代，如何运用新媒体的力量使自身从传统媒体模式的局限中得以涅架。这些都是凤凰卫视在如今的市场环境下应当解决的问题。接下来，本文对凤凰卫视发展的市场环境、竞争态势，作出了 SWTO 分析。在进行营销策略分析时，本文引用了诸多中外同业媒体在产品经营、新模式、整合营销方面的先进的模式、成熟的理念方法与实践经验，以提供比和借鉴。本文通过对凤凰卫视营销策略的思考，深入地探讨了发展的策略选择，特8别提出了:建立网络渠道进行节目推广和广告销售是传媒体应变的利器;整合营销传播是凤凰卫视摆脱现有政策制衡的最佳路径。第 2 章 凤凰卫视的发展及存在问题2.1 凤凰卫视市场环境分析2.1.1 中国电视的产业格局电视频道竞争格局基本维持不变，分为四个层次，在不同层面竞争。这四个层次是:以央视为代表的全国性电视传播平台、以省级卫视为代表的区域性电视传播平台、以中心城市电视台为代表的本地性电视传播平台、以境外电视媒体为代表的特定区域电视传播平台。全国性电视频道和本地性电视频道从两端挤压省级卫视的成长空间，省级卫视的专业化生存已经成为一个最为显著的成长方向。中央电视台凭借其资源、人员、覆盖以及政策优势，依然高居市场霸主地位。省级卫视表现颇为抢眼，各个卫视在强调差异化道路的同时，纷纷整合资源，着力打造以大型娱乐活动为主的各类品牌节目，取得了很好的收视效果。省级非上星频道和市县级频道则在中央台和省级卫视的双重压力下，持续走低，市场份额呈现连年下跌之势。和其他三个层面不同的是，凤凰卫视以频道方式进入的市场空间是中国传媒业竞争相对成熟的广州市场，面对的是高端的电视消费群落；与此同时，凤凰卫视以节目形式进入中国市场，受到播出时间和时段的控制。观众收视规模的长期稳定让中国的电视市场进入了份额竞争的时代。观众收视时间的略微增长并未缓解频道竞争浓烈的火药味；在资源、节目和品牌的多层次竞争中，有频道倚重传统资源获得了市场地位的突破，也有频道依赖创新竞争跨入了新的竞争平台。总之，中国电视的产业格局的多样化导致传媒市场呈现出碎片化倾向。92.1.2 凤凰卫视营销现状正当国内媒体纷纷为争夺区域市场使出浑身解数时，凤凰卫视己经立足于构建世界性的传播平台。凤凰卫视是世界上覆盖最广的华语卫视。经过多年的努力，凤凰卫视目前己进入亚太、欧洲、北美等八十个国家和地区，基本覆盖了从泛亚到欧洲、北美的华人主要聚居区，成功实现了由区域性电视传媒向国际化跨国电视传媒的跨越。凤凰卫视在海外华人中的影响越来越大。在中国大陆，凤凰在中国内地的渗透己高达 25%，尤其在珠三角地区，凤凰卫视的渗透率更高。另一方面，凤凰卫视已经逐渐成为影响主流人群的媒体，这部分人群的特征就是具有主流话语权、较强的社会行为能力