广告设计与开发探讨

广东农工商职业技术学院毕业论文（设计）题 目 广告的设计与实现研究 姓 名 张巧燕 专 业 多媒体设计与制作 年级班级 08 级多媒体设计与制作 学 号 20083314214 指导老师 刘宇容 内 容 摘 要 在今日的世界里广告无处不在。怎样才能使我们设计的广告在形形色色的广告中脱颖而出，被受众首先发现并精确记忆成为现代广告设计研究的重要课题。毫无疑问，在广告的三要素色彩、图形、创意中，每个要素对于吸引群众的眼球都有着至关重要的作用， 一件广告设计作品必须具备良好的视觉传达效果才能算的上是好的作品。怎样才能做出一个优秀的广告，我们将在下文中通过典例法对制造广告的方法进行研究，以及对广告这一行业进行更详细更清晰的认知。关键词：广告 创意 前景 Flash目 录一、 中国广告业现状与发展趋势分析.4(一)宏观广告市 场的发展状况与存在的问题. 4(二)微观广告市 场呈现的新变化. 5(三)我国广告 业未来的发展趋势. 7二、 广告的构思和实现.9(一)广告的构思 .9(二)广告的实现 .11(三)广告的详细 制作过程.15三、 总结.21(一)致谢. 22(二)参考文献 . 23一、 中国广告业现状与发展趋势分析(一) 宏观广告市场的发展状况与存在的问题从 2000 年经济回升开始，中国经济进入了新一轮发展周期。到 2008 年，中国经济连续8 年快速平稳运行。国民经济保持良好较快的发展态势，为广告业的发展提供了有力的经济保障。德国广告中央协会 2008 年发布的一项调查结果显示，中国广告业规模已跃居世界第二位，仅次于美国。2007 年中国广告业全年营业额为 1471 亿元，占到 GDP 的 0.706%。广告业在国民经济中已初具规模。作为一个经济依附性产业，中国广告业受宏观经济持续增长的推动，营业额保持了每年两位数的增长幅度。2000 年2007 年平均年增幅为 13.75%，高于 GDP9.24%的平均增长率。2007 年广告业全年总营业额增长率为 10.68%。考虑到宏观经济平稳增长的态势以及奥运经济的推动，预计 2008 年中国广告业的增长将比 2007 年更为乐观。受数字革命和新媒体技术的推动，中国媒体广告市场经历了激烈的变局。传统媒体仍然是广告市场的主体，但增幅逐年放缓；以互联网为代表的新媒体广告份额不断攀升，已超过杂志和广播所占的份额。2007 年全媒介广告市场，电视以 74.1%的份额排在首位，报纸和户外媒体分别以 13.5%和 3.7%的份额排在第二和第三位，互联网和商务楼宇 LCD 分别以 3.5%和 2.3%的份额排在第四和第五位，超越了杂志和电台所占的份额。总体来看，经历了上世纪 80 年代的恢复期和 90年代的高速发展的成长期，2000 年以来中国广告业进入了“高度成长”的新时期。我国广告业的发展由低起点高速度向高起点低速度迈进，增长速度趋于平稳，行业的平均利润趋向稳定。然而，中国广告业存在的根本问题依然没有解决，中国广告业的增长方式及产业结构不合理依然是制约行业发展的瓶颈问题。从中国广告业近几年的增长看，增长方式仍然是靠数量增长拉动的粗放型增长，没有质的飞跃。广告经营单位的增长幅度远远高于广告营业额的增幅。以2007 年为例，2007 年中国广告经营单位增长率为 206%，比总营业额 10.68%的增长率高了近10 个百分点。从产业结构看，中国广告业集中度低，中小广告公司占总体的绝大多数，并呈高度分散、高度弱小的局面。2006 年，排在中国广告经营单位 100 强以外的大量中小广告公司，在总营业额中仅占有 23%的份额，与其数量占比严重不匹配。另外，广告市场主体即媒体、广告主、广告公司三者间的关系极不平衡,“强媒体、弱公司”的格局依旧没有改变。从 2007 年广告业统计数据看，四大传统媒体广告经营额占总经营额的 49.1%，专业广告公司的广告经营额占 39.55%。中国广告产业的这种结构性失衡直接导致广告公司在市场主体三方的博弈中居于弱势地位。（二）微观广告市场呈现的新变化1、媒介环境更加复杂，媒体竞争日趋激烈新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从 2004 年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体 2006 年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在 2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43 亿元，比 2006 年增长 7.1，相比较 2006 年 18.2的增长率，增幅减少了 11.1 个点，并低于广告业整体 10.68的增长率。虽然目前传统媒体仍处于主流地位，从新媒体的发展态势来看，新媒体的发展已呈现取代传统媒体主流地位的趋势。面对新的媒介格局，传统媒体和新媒体为应对竞争纷纷加快步伐。传统四大媒体谋求向新媒体转型，提前部署数字电视、手机电视、网络电视、数字广播、电子杂志等领域的发展，与新媒体的融合进一步加快。传统户外媒体经过了 2002 年“户外媒体收购整合的一年”后，近几年仍在加大整合力度，通过整合传统户外广告资源实现规模经营，以提高竞争力。而新媒体则借力资本抢占资源，跑马圈地，加紧扩张。分众传媒展开了大量的收购活动，抢占行业未来发展的制高点，继 2006 年初收购框架媒介、聚众传媒后，2007 年收购好耶广告，进军互联网广告市场；2007 年年末，航美传媒、华视传媒、世通华纳等一系列分众户外媒体上市融资。2、广告主更加理性，追求实效、精准传播经过了“一个广告救活一个企业”和打广告就能赚钱的时代，广告主在广告媒体投放上日趋成熟理性，注重使用媒体组合战略。近几年，广告主更加追求传播效率和广告投资回报率，强调“精准投放”与“有效到达”。按效果付费类广告应运而生。2005 年 1 月，“窄告网”正式宣布推出“不点击不收费”的广告模式，为中小企业提供了经济适用的营销手段。基于互联网、手机等的精准营销形态，包括搜索引擎、富媒体广告、网络分类广告、博客、移动互联网等，开始受到广告主的重点关注。由于传统大众媒体广告效果的下降，广告主开始运用多种新兴的分众和小众媒体作为传统大众媒体的补充。分众媒体、直邮函件（简称 DM）等凭借针对性强、成本低的优势日益受到广告主的重视。随着互联网、手机等新兴电子媒体的迅速崛起，广告主从关注和看好新媒体到开始尝试使用新媒体，逐步加大对新媒体的投入。根据 CTR 市场研究公布的数据，2007 年广告主在主要新媒体上的广告花费已占到整个预算的 21% 。2007 年互联网广告花费实现 48%的增长,除了网页广告，即时通讯、搜索引擎、网络游戏、WEB2.0 等都是主要的网络广告形式。以手机为代表的无线媒体 2006 年也受到了广告主的关注。2006 年，宝马通过分众无线在新浪、空中网、乐讯、TOM 等多个知名 WAP 站点同时投放了手机广告。在新的市场环境和传播环境下，广告主的营销传播需求也随之发生变化。为了在日益复杂的传播环境中与消费者进行更加有效的沟通，广告主迫切需要整合更加多样化、更加创新的的传播手段和营销方式。店头、商场 POP、展销会等线下广告形式作为线上广告的补充备受广告主的重视。除了新的网络广告形式以外，在广告信任度下降、消费者对常规广告产生厌烦的背景下，将广告置入电视、电影甚至网络中的置入式广告作为一种新的广告形式在 2005 年开始受到广告主的青睐。网络互动营销、活动营销、体验营销、娱乐营销、游击营销、置入性营销等多种营销方式也被广告主所采用和尝试。3、跨国广告公司全面提速，本土公司积极应对跨国广告集团在上世纪 90 年代就开始部署在中国的扩张。2005 年 12 月，中国广告业完全对外开放后，跨国广告集团在中国的扩张全面提速。主要表现为跨国广告公司加大对本土广告公司的并购，通过并购实现资源整合、业务互补，建立全面化的本土网络。2002 年美国 WPP 集团入股上海广告公司标志着跨国广告公司拉开了收购本土广告公司的序幕。据统计，截至 2006年 5 月，全球五大广告集团在华有合资公司 38 家，其中 WPP 集团 19 家、奥姆尼康集团 5 家、IPG 集团 6 家、阳狮集团 5 家、电通集团 3 家。一方面，跨国广告集团通过对本土优质广告公司的并购或结盟，加大在中国的扩张和渗透，扩展业务范围，以争夺市场份额。另一方面，面对日益增长的互动行销业务和互联网广告市场，跨国广告公司或者建立独立的互动行销部门或分公司，或者通过并购小型互动行销公司的方式来创新服务。2006 年 5 月，WPP 集团收购中国最大的网络广告代理公司之一的北京华扬联众广告公司。2007 年 7 月，阳狮集团收购中国最大的互动营销公司 CCG（广迅先趋企业管理咨询有限公司）。另外，跨国媒体购买公司也在加大整合力度，通过整合降低购买成本，实现利润最大化。2000 年，WPP 集团将旗下媒体品牌传立、迈势、尚扬等并入群邑，成立控股公司；2006 年 6 月，阳狮集团通过整合旗下实力传播、星传媒体成立博睿传播；博睿传播从此成为中国最大的媒体购买代理机构。面对跨国广告公司的威胁，本土广告公司在实践中不断摸索，力图寻找新的出路。本土大型综合广告公司主要从自身优势出发，凭借对本土市场的深入理解，提升与跨国广告公司相比的策划与创意优势。本土媒体代理型广告公司（包括户外广告代理）加紧抢占资源，跑马圈地，发展速度较快。2007 年广告经营单位前 10 强中，媒体加户外广告公司占了一半，其中包括了一大批本土公司。一些本土中小广告公司则选择了专业化发展方向，专注于提供某项业务，或在某个行业精耕细作、提高竞争力。在白酒、保健品、房地产等领域已涌现出一大批业务精湛的本土广告代理公司。新概念分众媒体和数字化媒体代理公司则通过资本运作寻求生存空间。2006 年，健康传媒、好耶广告、分时传媒等新媒体广告公司相继成功融资；2007 年，大量互联网视频、网络游戏、移动互联网公司获得风险资金。（三）我国广告业未来的发展趋势1、广告与营销传播一体化由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。上世纪 90 年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。2、广告公司走集团化与专业化之路在经济全球化的大背景下，跨国广告集团的经营重心随其全球客户的战略转移而向中国倾斜。近年来在中国的一系列并购行为，表明跨国广告集团在中国的扩张和渗透力度在逐年加大。面对跨国广告集团的大举进攻，本土广告公司急需改变力量分散、各自为战的现状。集团化是中国广告业进一步发展的必然选择。目前中国本土广告公司高度分散、高度弱小，缺乏有核心竞争力的品牌，广告服务水平整体不高。通过建立广告集团，可以实现规模化经营，降低经营成本，提高本土广告公司的核心竞争力，提升广告业的整体服务水平。新世纪以来，面对跨国广告集团对本土广告市场的激烈争夺，本土广告公司已经开始出现集团化的趋势。有研究者认为中国广告业的集团化主要有三种模式：一是广告公司跑马圈地、抢占广告媒体；二是广告公司自主经营、逐步扩张；三是强势媒体向广告延伸。第一种模式主要表现在户外广告领域，某些户外广告公司通过对户外广告媒体的垄断形成网络和集团，白马广告集团和 TOM.COM是最典型的代表；第二种模式主要是广告公司依靠自身力量进行投资和资源整合，形成传播集团；第三种模式是强势媒体依托媒体优势组建广告公司、公关公司、直销公司等形成传播集团。分众传媒跨专业、跨领域的一系列并购已初步显示出其打造中国本土传播集团的战略目标。无论如何，集团化已成为中国广告业发展的主流，是未来中国广告业发展的大趋势。本土广告公司要应对竞争，除了依靠组建广告集团提高综合实力以外，走专业化的道路也是出路之一。目前广告行业的内部分工已经高度细分化，市场调查、广告策划创意、设计制作、媒体发布等已有专门的分工，但各领域的专业化程度不高，还处于粗放式的发展阶段。要在日益激烈的竞争环境中取胜，更好地满足客户的需求，只有以专业取胜，通过充分的专业化赢得客户的信任。目前不少中小广告公司为了在更加激烈的竞争中生存下去已经开始寻求业务转型、改变经营战略，以某一专业服务见长，或专注于某些行业，为客户提供更加专业化的服务来提高竞争力。二、 广告的构思和实现（一）广告的构思 广告的创作的艺术构思来源于生活，人的思想和想法都是建立在生活之上，源于对生活的想法。人生存在这个社会上，必然人与人会产生各种关系，各种关系错综复杂，希望别人能以诚待自己，这就要求我们以诚待人。这是当初做这步动画的出发点和思想源点，有了主题，必然就要围绕主题构思情节。广告一旦变成说教，就索然无味，特别是这种公益性的公告。说起 FLASH，不少人会马上联想到好玩，搞笑，无厘头，而说到公益广告，却是严肃认真的事情。那么 FLASH+公益广告呢为 FLASH 公益广告，应该侧重在公益广告的思想性和倡导性的特性上，而 FLASH 只是一个手段.创作一个 FLASH 公益广告比创作一个只是抒发个人内心感想的 FLASH，要注意的地方很多，公益广告是个认真，负责的事情。严肃只是创作态度，跟作品好玩不矛盾。FLASH 公益广告，应该侧重在公益广告的思想性和倡导性的特性上，而 FLASH 只是一个手段.创作一个 FLASH 公益广告，首先不要产生公害。如果让公害搭了便车，怎么也是彻底失败的。因为逆向的思维方式在 FLASH 里也见到过一些，所以特别提醒一下要处理得当。由于公益广告跟公众沟通，要考虑到公众是所有人，尊重大家的习俗，信仰，文化等等。避免不适合少年儿童的内容，避免容易误解、歧义的内容，这些往往是个人创作，自由表达中容易忽略的。说着罗嗦，其实本着公德心去做就好了。公益广告创作的原则和特征 公益广告的创作，既要遵循一般广告的创作原则，又要体现公益广告的个性原则。公益广告创作的个性原则包括以下几方面。 1、思想政治性原则 思想政治性原则还要求公益广告的品位高雅。就是说要把思想性和艺术性统一起来，融思想性于艺术性之中。第 43 届戛纳国际广告节上，有一个反种族歧视的广告，画面是四个大脑，前三个大小相同，最后一个明显小于前三个，文字说明依次是非洲人、欧洲人、亚洲人和种族主义者的（均标在相应大脑下）。让受众自己去思考、去体会。独特创意令人叫绝。 2、倡导性原则 公益广告向公众推销观念或行为准则，应以倡导方式进行。传受双方应是平等的交流。摆出教育者的架势，居高临下，以教训人的口气说话，是万万要不得的。这并不是说公益广告不能对不良行为和不良风气发言。公益广告的倡导性原则要求我们采取以正面宣传为主，提醒规劝为辅的方式，与公众进行平