零售企业定价策略PPT演示课件

零售企业定价策略 主讲：史成泽,大中型商场（超市）物价员培训,1,主讲人简介,宁夏工商职业技术学院会计系主任宁夏工商职业技术学院副教授高级会计师宁夏珠心算协会副秘书长,商品定价及调整,学习目标:了解零售企业定价的策略，掌握商品定价的具体方法及如何对价格进行调整重点与难点：重点：商品定价策略及方法难点：如何确定价格调整的策略；在实施降价和提价策略时，应采用什么方式，选择什么时机，如何控制好调整的幅度。关键词：定价策略 定价方法 价格调整,引例：沃尔玛“天天低价”策略,沃尔玛的价格策略是如何实现的 首先沃尔玛是在形成规模化以后才能天天低价的，这是前提条件！缩短进货渠道 先进的采购物流系统 质量监管系统沃尔玛的“天天低价”仅仅表现在商品零售价格低于竞争对手吗？ 沃尔玛在欧美与在中国其实是不同的企业文化与管理体系。零售企业的环境、服务、品牌及经营理念同样能提高消费者的满意度,零售价格是怎样制定的？,买者与卖者讨价还价,由卖者给所有买者规定一个价格,由行业主管部门统一规定一个价格, ,第一部分 影响零售企业价格决策的因素,一、影响价格决策的一般因素,内部因素：企业战略营销目标成本营销组合策策略,价格决策,外部因素：市场 （顾客）需求特性竞争其他环境因素,定价目标（1） 公司方面的,我认为是生存,是利润,是销售增长,是质量和服务,各位同仁，你们认为我们商店的定价目标是什么？,定价目标（2） 竞争对手方面的,我认为是让他们俯首称臣,与他们打价格战,设置壁垒，不让其它人进来,把竞争者去赶出,各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？,定价目标（3） 顾客方面的,是占有率,让他们更多地买,在失去订货的市场上恢复订货,诱导他们买,各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？,定价目标,利润目标短期利润和长期利润高利润率和“满意”利润率市场目标增加当前销售量扩张市场占有率长期市场渗透竞争目标以高价树立竞争领先者地位以平均价维持均衡势态竞争格局以低价发动进攻或对应对手的进攻成本目标价格高于成本,影响价格决策的成本因素,总成本一定销量下固定成本与可变成本之和,二、零售企业价格的其他决定因素1、店址决策的影响,一个企业与相同或相似商品的竞争者距离越近，它的价格的灵活性就越小，价格的制订就越要考虑竞争者的价格企业与顾客的距离远近:如果零售企业想吸引远距离的顾客，就必须将价格订得低一些,2、商品决策的影响,如果商品具有特点、难以雷同，而且这种特点消费者认同，那么商品价格可以订高些,3、促销决策的影响,如果企业大力促销，而且制订了具有竞争力的价格，那么消费者对于企业的商品需求增量，将高于高促销策略和低价格策略二者单独作用所产生的需求之和,4、信用决策的影响,提供信用的企业比不提供信用的企业而言，商品价格一般较高些；同样知名企业或具有较高品牌企业价格也可以稍高一些。,5、顾客服务决策的影响,提供服务项目（如提供送货、安装、调试）多的企业，一般其提供的商品价格较高，因为每种服务都需要一定的成本，企业不得不提高价格水平。因此，在制订价格决策时必须连同顾客服务决策一同考虑。,6、商店形象决策的影响,价格对顾客而言，还意味着企业形象。因此，定价原则和价格策略是与商店形象决策紧密相连的。 形象好的企业，定价可以高于一般企业。,第二部分 商品定价策略,价格是消费者做购买决策时一个重要的影响因素。所以对于零售企业来说，科学地选择合理的定价策略来制定商品价格，以有力地支持卖场的定位，已成为一个决定企业经营成败的关键因素。 目前，国内外零售界主要采用两种定价策略，即高/低价策略和稳定价格策略，其中稳定价格策略的典型形式是低价策略。,19,商品定价策略,高/低价策略低价策略生命周期定价策略,20,高/低价策略（high/low pricing strategy）,零售商制定的价格有时高于竞争对手，有时低于竞争对手，同一种商品的价格经常变动，零售商经常通过这种方法来进行促销。,21,高/低价策略的优点,刺激消费，加速商品周转通过价格变化使同一种商品满足不同市场的需求招徕进店顾客，促进其他商品的销售灵活调整价格，保持市场竞争力,22,每日低价策略（everyday low pricing，EDLP）,零售商尽可能将商品价格保持在一个较低的水平。此定价策略并不一定使商品价格成为市场上的最低价格，而是让顾客支出同样或较低的购物成本，享受最舒适的购物环境、获得最优质的导购服务和对应价值的商品，从而让顾客感到价格实惠。,23,每日低价策略的优点,每日低价策略可以属于稳定价格政策，可以稳定商品销售，从而有利于库存管理和防止脱销每日低价策略能为顾客提供更稳定的优质服务每日低价策略可以改进日常管理工作每日低价策略可以保持顾客的忠诚度,24,产品生命周期定价策略,零售商根据商品在不同生命周期阶段，特定市场上所表现出特点制定对应的价格。 典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 也包括时尚性商品、季节性商品等。,25,撇脂定价法新产品在上市之初，将价格定得较高，在短期内获取丰厚利润，尽快收回投资。这种方法特别适用于有专利保护的新产品，需求弹性较小的细分市场。渗透定价法在新产品投放市场时，价格定得尽可能低一些，目的是获取最高的销售量和最大的市场占有率。这种方法适用于没有显著特色的产品，需求弹性较大的细分市场。,26,导入期定价策略,市场竞争加剧，企业此时可以采取降价策略来激发那些对价格比较敏感的消费者的购买欲望，以更大的市场份额来获得生存和发展的机会。,27,成长期定价策略,产品定价也会随着的产品品种的增加和市场细分变得更加灵活，但价格水平还是延续不断下降的趋势。,28,成熟期定价策略,由于市场不断萎缩，企业的投入也会趋向一个最小值，此阶段定价可以有以下3种选择： 减价 追随其他厂家的价格 做为免费或付费赠品，随企业其他产品进行销售,29,衰退期定价策略,第三部分 商品定价方法,价格制定程序,选择定价目标,市场与需求弹性,估算成本,分析竞争对手,选择定价方法,确定最终价格,选择定价方法,成本导向定价,需求导向定价,竞争导向定价,按需求定价时，零售企业是根据顾客的要求来制定价格的，定出能为目标市场所接受的价格幅度。价格幅度的最高点称为需求最高限，即消费者愿意花钱买某项商品的最高限度。按成本定价时，设定价格最低限，即零售企业为了达到特定目标所能接受的最低价格。按竞争商品定价时，要对主要竞争对手的价格水平及其对零售企业本身销售额仔细地加以研究。,是以商品成本为定价基础依据。优点包括：计算简便，可保证零售商能获得正常比例的利润；同类商品进货成本和经营成本比较接近，定出的价格相差不大，不会引起激烈的竞争合理的加成率可以让消费者感觉价格公平合理 具体的定价方法包括加成定价法、损益平衡定价法和目标贡献定价法等。,34,成本导向定价法,成本加成定价法,单位成本10元,如果商场想要10%的利润，卖价该订是多少呢？,11.11元,如果想要20%呢？,12.5元,如果想50%呢？,20元,首先确定单位变动成本，再加上平均分摊的固定成本组成单位完全成本，在此基础上加上一定的加成率（毛利率）形成销售价格。计算公式为： 商品售价=单位完全成本（1成本加成率） 成本加成率=（售价进价）进货成本 100% 常用于蔬菜、水果的定价,36,完全加成定价法,进价加成定价计算公式为： 商品售价=进货价格（1加成率） 其中，加成率=（售价进价）售价 100% 常用于百货商店、连锁零售店的商品定价,37,进价加成定价法,成本加成定价法：顺加法与倒扣法,按产品单位成本加上一定比例的毛利，定出销售价格例：假设一家电炉生产厂商，其生产的固定成本为600000元，可变成本为每台20元，预计销售量为50000台。单位成本可变成本（固定成本/销售量） 20600000/5000032（元）如果该厂想获得成本的20的利润，则每台电炉 的价格：单价=单位成本（1期望利润率）=32（120） =38.4（元）如果商场要获得销售价20的利润，则每台电炉的价格为：单价=单位成本/（1期望利润率）=32/（1 20）40（元）,单价=（固定成本+目标利润+单位变动成本） 预计销量,损益平衡定价法 即确定一个目标利润额（率），分摊到每个商品上，再加上单位成本。,我本期希望有500万的利润，该卖什么价呢？,损益平衡定价法是在既定的固定成本、单位变动成本和价格条件下，确保能够保证公司收支平衡的产（销）量。收支平衡点也称为损益平衡点（或盈亏分界点）。计算公式是：损益平衡点销售量=固定成本（价格-单位变动成本）保本价格=固定成本损益平衡点销售量单位变动成本利用盈亏分析，实际价格的计算公式如下：实际价格=固定成本预期盈利总额（目标利润）单位变动成本费用预计销售量,40,损益平衡定价法,此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。,目标贡献定价法,单价=单位变动成本+单位商品贡献额,老板，A商场的售价很低，我们根本赚不到钱！,商场里员工人心不稳，谣言四起。,降！不降更亏,目标贡献定价法又称为可变成本定价法，即以单位变动成本为定价基本依据，加入单位商品贡献，形成商品售价。价格=单位可变成本单位商品贡献额,42,目标贡献定价法,家乐福的成本导向定价法,家乐福的商品价格是以成本价加上固定毛利率之后形成的。其商品的一般毛利率如食品、饮料、日用品类为3%-5%,鲜活类为17%,服装类为30%,玩具类为20%,家具类为20%-30%,家电类为7%,文化用品类为20%。这种定价方法,首先保证了商店的盈利,同时在竞争日趋激烈的条件下,也缓和了与对手的相互对抗。但如单纯使用这种方法,则不能适应市场需求的变化,很容易被对手在价格上占优势,因而它同时也采用了竞争导向定价法。,认知价值定价法反向定价法差别定价法,44,需求导向定价法,需求导向定价,以顾客对商品价值的理解与需求程度为出发点,基于顾客价值观念的需求差异： 心理差异 价值观差异 文化差异基于市场特点的需求差异： 不同顾客群的需求差异 不同时间的需求差异 不同地点的需求差异 市场普遍习惯,需求导向定价法,是根据消费者对商品价值的理解和需求差别来制定价格的方法。也就是说，相同的商品因消费者需求和认识的差别，也可以采取不同的价格。在商品供过于求时，企业运用需求导向定价法，效果会更好。,认知价值定价法,这是件宝物，你认为它值多少？,底价1万元,我认为它值3万，你愿意卖吗？,发了！净赚2万,消费者往往根据他们对产品的认识、感受或理解的价值水平，综合购物经验、对市场行情和同类产品的了解而对价格做出评判。当商品价格水平与消费者对商品价值的理解水平大体一致时，消费者就会接受这种价格；反之，消费者就不会接受此价格。,48,认知价值定价法,理解价值定价法,该方法是以顾客对商品价值的感受及理解程度作为计价的基本依据。即根据顾客对价格的知觉（感觉），进行的定价顾客对商品价值的理解不同，会形成不同的价格限度。这个限度就是消费者宁愿支付货款而不愿失去这次购买机会的价格。如果价格刚好定在这个限度看，顾客就会顺利购买。,理解价值定价法,（1）高价意味高质量价格与质量联想一般存在于以下情况：除了价格以外难以在其他方面判别质量；购买者发现不同牌子的商品质量存在巨大差别；购买者对判断质量毫无经验或信心不足；商标名称对于商品选择是无关紧要的因素如果顾客对商品价值的理解表现为价格与质量联想，那么零售商对该商品就不能采取太低的价格，否则顾客就会把它与低质联系在一起。,声望性定价是价格与质量联想中的一种,对某些商品，比如精品服装，高档家具、进口电器等，消费者不会买他认为价格太低的产品，顾客事实上自己设下价格最低限，人们感到太低的价格意味着产品质量低、地位也低。有些顾客甚至把声望性定价用于选择商店。声望性定价并不是对所有顾客都适用的。因此企业必须先确定目标市场。若目标顾客很节俭，他们总是买廉价货，心理定价的两个方面可能都不适用。一般适合于百货商场、专卖店、精品商店。,理解价值定价法,（2）物美价廉对于连锁超市、专业店等，消费者需求是价廉物美，即产品是品牌货，价格是低价格。归根于这些商店经营的主要是大众化品种和实用品种 。大众化品种和实用品种，是人们生活不可缺少的、购买最为频繁的商品。其中，大众品是指一般老百姓日常生活要吃或要用的东西；实用品是指用完了还要周而复始地去购买的东西。对于这类日常使用频繁、购买频繁的商品，采取低价格会吸引客流量。因此，这类商品往往都采用的高质量低价格的方式。,指零售商根据消费者的购买能力，确定市场零售价格，并以此为基础，推定销售成本，决定进货价。这种方法的优点是，价格能反映市场需求情况，保证中间商的正常利润，有利于形成与中间商的良好关系，使商品迅速推向市场，并根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。反向定价法适用于需求弹性大、花色品种多、产品更新快、市场竞争激烈的商品；企业新开发的、拟投入市场的新产品。,53,反向定价法,指同一商品对不同的细分市场采取不同的价格，是差异化营销策略在价格制定中的体现，是一种较为灵活的定价方法。此方法所制定的价格通常与成本无关，只与顾客的需求相联系。,54,差别定价法,需求差异定价法,需求差异定价法（价格岐视）：以不同时间、不同地点、不同商品及不同消费者的消费需求强度差异为定价基本依据，实行差别价格。,差别定价（1）,顾客细分定价,凭学生证可享八折凭教师证可享九折,差别定价（2）,产品式样定价,价格：98元,价格：48元,装有调光开关成本15元,普通开关成本5元,价格与各自成本不成比例,差别定价（3）,78元,198元,形象定价,XX老窖,XX老窖,水晶瓶,普通瓶,差别定价（4）,生日蛋糕新华街店128元新城店118元宁大店108元,地点定价,差别定价（5）,面包上午：15元下午：12元晚上：8元,时间定价,顾客差异。同一种产品，对不同的顾客，制定不同的价格。如：航空公司、铁路及其他公共交通设施对成人和儿童制定不同的价格。产品差异。对不同型号、不同档次的产品制定不同的价格。但产品间的差价并不完全抵补因产品差异所增加的生产成本。如：宾馆的客房分为豪华、舒适和标准等标准，房价因此而各不相同。空间差异。同一种产品因处于不同的空间位置而定不同的价格。如：影剧院、演唱会和展览会的位置不同价格也不同。 时间差异。同一种产品，在不同季节、日期甚至钟点销售的价格不同。如：旅游业的淡旺季差价。月饼等应季商品会随中秋节的临近，价格会不断的变化。,61,差别定价法定价因素,随行就市定价法限制进入定价法投标竞争定价法,62,竞争导向定价法,竞争导向定价法,在竞争商品导向定价法中，零售企业是以竞争者的价格为指路标，而不是以需求或成本的条件为依据。因此，除非竞争者变更了价格，按竞争商品导向定价的企业并不对需求或成本的变化作出反应而变动价格。反之，当竞争者变更价格，零售企业也就变更价格，尽管需求因素和成本因素依然如故。,竞争商品导向定价法的适用性,该方法简单，不必考虑需求曲线或价格弹性；人们认为现行市场价格对消费者和零售商场都是公道的；按市价水平定价并不干扰竞争，所以不会导致报复。,在一个竞争比较激烈的行业或市场，企业根据行业中的主要竞争者的价格或市场的平均价格，来确定自己商品的价格的定价方法。,65,随行就市定价法,随行就市定价法的优点：流行价格水平代表了整个行业所有企业的经营水平。各企业价格保持一致，可以避免恶性价格战的发生，有利于整个行业的健康、稳定的发展。定价相对简单，不必考虑成本和需求，减少企业进行市场调研时间和费用，也可避免价格变动所带来的风险。,66,随行就市定价法,指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其他企业进入的目的，这是垄断和寡头垄断企业经常采用的一种定价方法。,67,限制进入定价法,家乐福的竞争导向定价法,家乐福的竞争导向定价法在新时期相对来说用的比较多。开业初期,它采用低价策略成功打开市场后,下一步便是针对主要对手来制定价格。每周三它都要派出大量人员外出采价,然后迅速汇总,星期四晚上调整价格,迎接双休日的销售高峰。在竞争导向定价法中,它主要运用了随行就市法。它以竞争对手的价格作为基础,稍微进行下调,从而既保证了价格优势,也不致影响营业额。随着价格竞争的日趋激烈,家乐福趋向以成本导向定价为主,同时把价格的主要竞争放在了食品、饮料、干果类上,这样一方面保证了价格优势,另一方面也突出了商场的经营特色,迎合当前的市场发展趋势。,竞争导向的价格调整策略路线图,此价格明显提升竞争对手的销售速度了吗？,是真实降价吗？,销售量提升多少？,竞争对手降价了吗？,维持目前的价格水平，继续关注竞争者的价格,否,是,是,是,否,否,超过100%,50%,50%,否,品种别定价方法,商品的品种别：把企业中的商品分成性质完全不同的类型比如可以分为两类：带量商品和获利商品。品种别定价方法就是将企业形象产品按较低的毛利率加成出售，对其中一些消费者使用量大、购买频率高、最受欢迎的商品按进价，甚至低于进价出售，这些商品称之为“拳头产品”或敏感商品、主力商品。而对于一些为企业带来主要利润的商品（利润商品）则加以比企业形象商品高的利润定价出售。,品种定价方法,还可以分为四类：目标性、常规性、季节性、便利性商品 目标性品类是指公司的主力经营品类，是吸引客流主要商品。这类商品应该低价吸引客流。常规性品类是指一些必须配备的品类，以保证经营品种的宽度，可以作为目标性品类的备选品类。季节性品类，当季时较高价销售；过季底价清仓。便利性品类是指因地理位置或营业时间等客观因素能给客户提供便利的品类，这种购买行为一般对价格不太敏感，采取高价格。,客单价,销售额=门店客流量客单价在客流量稳定的情况下，努力提高客单价就是提高销售额的一个最佳途径了客单价就是顾客一次性购买所支付的购物总金额，门店的客单价就是门店销售额除以门店客流量,1、影响门店客单价的基本因素,门店品类的广度与深度 门店商品定位 门店促销活动 商品的关联组合 商品陈列,2、如何提升门店客单价,顾客同类商品多买不同类商品多买买价值更高的商品,3、促成顾客同类商品多买,降价促销 捆绑销售 买赠活动,4、促成顾客不同类商品多买,也可以通过上述的捆绑销售和买赠活动来实现要考虑关联性商品和非关联性商品 有效利用关联商品的互补性显然可以拉动顾客购买异类商品。 对于非关联性商品，虽没有多大的互补性和相关性，不过却有可能刺激顾客增加异类商品购买量的商品。,5、促成顾客购买价值更高的商品,采取一些看似无形却有意的引导方式引导顾客进行消费升级 所以有效地利用陈列和促销手段，无形却有意地推动消费者的消费升级其实是比一般促销更有效的推动客单价提升的办法。,针对不同的商品、顾客、消费心理、销售条件、销售数量及不同的销售方式而灵活变动价格，是保证企业价格策略成功的极为重要的手段。 在定价中，以需求、成本或竞争者三种基本定价策略为主，辅之于灵活的定价技巧，能够更好的发挥价格策略的作用。心理定价新商品定价折扣定价法,78,促销定价技巧,心理定价 企业针对消费者心理活动和变化定价的方法与技巧。一般在零售企业中对最终消费者应用得比较多。主要有以下常用的几种定价策略：,声望定价零售商以商店的名声、威望和名牌商品的市场地位，把价格定得高于同类商品。声望定价最适用于服装、化装品等质量不易直接被消费者鉴别的商品，因为消费者常以价格的高低来判断商品质量的优劣。尾数定价指以零数为结尾的非整数定价。如商品的定价为19.98元，而不是20元；或者以199元而不是200来标价。尾数定价适用于一般生活消费品。对于这种价格，消费者往往认为是一种经过精确计算得出的价格，而产生信任感。同时，由于没有达到整数价格，又给消费者便宜、合算的感觉。,80,心理定价法,整数定价整数定价与尾数定价相对应，即将商品价格定为整数。这种定价虽然会让人认为是一种概略性价格，不很准确，但对于一些礼品、工艺品和高档商品制定整数价格，会使商品更显得高贵，满足部分消费者的虚荣心理。吉祥数字定价在各个国家的风俗习惯中都会对一些事物赋予特定的寓意，数字也不例外。零售商利用消费者追求吉祥、幸运的心理，以包含这类寓意的数字来标示商品价格。如我国传统文化中，6、8、9都是吉祥数字，包含这些数字的标价的商品通常更容易被消费者所接受。,81,心理定价法,招徕定价指零售商利用消费者对低价商品的兴趣，有意将若干商品的价格定在市场通行价格之下，甚至低于进货成本，以此来招徕顾客，目的是吸引顾客在购买降价商品的同时，也即兴购买商店内其他商品，以此扩大总体销售额，增加商店总利润。习惯定价指零售商根据消费者在购买商品中形成的习惯性价格作为定价的依据。对经常购买的商品，消费者会形成一个比较固定的价格标准，对符合标准的价格，就能被接受，偏离标准的价格则会引起疑虑。如高于习惯性价格会被认为乱涨价，而低于习惯性价格又使顾客对商品质量产生怀疑。错觉定价指零售商利用顾客对商品价格过份关注而忽略其他因素的购买习惯，制定让消费容易产生错觉的价格。如某袋装产品质量是500克，价格为5元，而同样产品改变包装质量为450克，价格为4.85元，消费者更乐于购买后者，因为错觉让他们觉得后者比前者便宜。,82,心理定价法,心理定价法零头定价,9.97元,9.94元,美国人喜欢奇数,日本人喜欢偶数,标价精确给人以信赖感,低价值商品,9.98元,中国人喜欢8和6,心理定价法整数定价,价值高的商品,定价4008元,定价3997元,满足顾客高消费心理，提高商品身价,心理定价法分档定价,一档 二档 三档 四档,153元 167元 248元 299元,体现品质差别，顾客感到卖方认真负责,心理定价法声望定价,名牌产品或名牌企业,高价值产品,3000元,10000元,168元,588元,购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份,心理定价法习惯定价,张老板，啤酒多少钱一扎,啤酒每扎 4.5元,老规矩，与原来一样,心理定价法招徕定价,快来买啦！大减价了,原价：149元现价：38元,这么便宜？,新商品定价方法,撇脂定价渗透定价满意定价,89,现金折扣数量折扣交易折扣季节折扣促销折扣,90,折扣定价法,促销定价（1）,本店特价基围虾28元/斤,牺牲品定价,XX海鲜大酒楼,有没有搞错，老板赚什么钱,资料：牺牲品定价中的限量供应,海鲜螃蟹 38元/斤,每座只供应半斤,长安奥托 2万元/辆,只有1辆且已被人订购,亚东城电梯公寓 8480元/平方米,只有2套,大洋百货服装 2折起,只有10种式样,购物优惠 半价买手机,只卖给前50名,海信21寸彩电震撼价 888元/台,只卖200台,促销定价（2）,彩电春节大优惠原价 1300元现价 1100元,特别事件定价,促销定价（3）,特大优惠本商店商品一律买100元送10元,现金回扣,XX商厦,促销定价（4）,没关系，我们可以给你提供一定贷款,低息贷款,我想要这个摄像机，但我的钱不够,促销定价（5）,大减价 大出血原价：49元现价：18元,快来买啦！大减价了,原价49元,心理定价,消费者反客为主,网上购物,现在是我出多少价看商家接不接受,这叫做网上拍卖或网上投标,企业主导市场,消费者主导市场,第四节 价格调整策略,零售企业采用例行定价方法，并不等于他们制定的商品价格就一成不变。价格调整使零售企业可以把价格当作适当机制来运用。价格调整有两种形式：提价或降价。提价，即在原有价格之上追加零售价格，这是在需求之大时或成本上升时运用的。最常用的价格调整方式是降价,如消费者对降价商品会认为：产品可能要被新型号所代替该产品有缺陷，销售不畅企业财务困难，经营难以为继价格还会下跌产品质量下降了相反提价却有可能带来有利的反应：产品