浅析客户关系管理在电子政务中的应用毕业论文

第 2 卷 增 刊 2005 年 9 月 管 理 学 报Chinese Journal of ManagementVol .2 Sup . Sep., 2005浅 析 客 户 关 系 管 理 在 电 子 政 务 中 的 应 用叶 伟 芳 徐 迪(厦 门 大 学 管 理 学 院 )摘 要 :客 户 关 系 管 理 起 源 于 盈 利 组 织 , 但 是 其 以 服 务 为 核 心 的 理 念 同 样 适 用 于 政 府 的 公 共 服务 。 随 着 中 国 加 入 WTO , 政 府 的 职 能 和 形 象 也 在 逐 步 改 变 , 电 子 政 务 开 始 引 入 客 户 关 系 管 理 的 新理 念 。 首 先 介 绍 了 中 国 电 子 政 务 的 现 状 , 分 析 了 客 户 关 系 管 理 和 电 子 政 务 的 内 在 联 系 , 并 举 例 说明 了 客 户 关 系 管 理 在 电 子 政 务 中 的 运 用 。 在 此 基 础 上 对 客 户 关 系 管 理 在 电 子 政 务 中 的 应 用 提 出了 几 点 建 议 。关 键 词 :客 户 关 系 管 理 ;电 子 政 务 ;服 务中 图 分 类 号 :F294 文 献 标 识 码 :A 文 章 编 号 :1672 - 884 (2005)S2 - 0224 - 03Application of Customer Relation Management in E-GovernmentYe Weifang Xu Di(Xiamen University , Xiamen , China)Abstract :Customer relation management(CRM) is derived form for-profit organizations , but the key point of CRMservice is suitable for the public service in government management .With China entering WTO , the functions and imagesof the governments are changing step by step , and the new views of CRM has brought into e-government .The articles in-troduced the status of e-government firstly , analyzed the internal relations of CRM and e-government , and gave some exam-ples of the applications of CRM in e-government . Finally the authors put forward some advices for the applications ofCRM in e-government .Keys words :CRM ;e-government ;service2002 年 , 埃 森 哲 咨 询 公 司 连 续 第 3 年 考 察 了全 球 23 个 国 家 和 地 区 的 电 子 政 务 发 展 状 况 , 随 后推 出 了 关 于 电 子 政 务 的 全 球 性 研 究 报 告 电 子 政务 领 导 将 规 划 变 为 现 实 。 同 年 7 月 , 埃 森 哲在 上 述 报 告 的 基 础 上 , 对 中 国 的 电 子 政 务 开 展 了补 充 调 研 , 并 将 之 与 先 前 考 察 的 各 国 和 地 区 进 行了 排 序 对 比 , 发 表 题 为 中 国 电 子 政 务 的 现 状 构 建 未 来 发 展 的 平 台 的 报 告 。 报 告 中 指 出 , 中 国政 府 电 子 政 务 的 总 体 成 熟 度 为 23 %, 尚 处 于 正 在建 设 平 台 的 阶 段 , 落 后 于 其 他 19 个 被 调 查 者 。 在埃 森 哲 的 评 估 体 系 中 , 总 体 成 熟 度 由 服 务 成 熟 度和 客 户 关 系 管 理 (CRM) 水 平 这 两 项 指 标 结 合 而成 。 中 国 政 府 能 够 以 在 线 方 式 提 供 的 服 务 共 有52 项 , 其 中 的 46 项 已 经 实 现 了 某 种 程 度 上 的 在线 服 务 , 从 而 使 中 国 电 子 政 务 服 务 成 熟 度 的 广 度达 到 了 88 %, 超 过 全 球 85.5 %的 平 均 水 平 。 这 表明 , 在 某 种 程 度 上 , 中 国 政 府 正 在 努 力 使 尽 可 能 多收 稿 日 期 :2005- 07 - 08 224 的 服 务 变 成 在 线 服 务 。但 是 , 埃 森 哲 的 报 告 指 出 , 中 国 政 府 电 子 政 务服 务 的 深 度 和 CRM 水 平 确 是 较 低 , 仅 为 28 %, 这表 明 中 国 政 府 通 过 网 络 提 供 的 大 多 数 服 务 目 前 仅限 于 信 息 发 布 的 阶 段 , 双 向 互 动 服 务 的 能 力 仍 然非 常 薄 弱 。 中 国 在 线 服 务 的 复 杂 程 度 仍 然 比 较低 , 要 想 将 CRM 充 分 运 用 于 中 国 电 子 政 务 , 还 有很 长 的 路 要 走 。1 客 户 关 系 管 理 和 电 子 政 务客 户 关 系 管 理 ( customer relationship manage-ment , CRM)旨 在 改 善 企 业 与 客 户 之 间 关 系 的 新 型管 理 机 制 , 同 时 也 是 包 括 一 个 组 织 机 构 判 断 、 选择 、 争 取 、 发 展 和 保 持 客 户 所 要 实 施 的 全 部 商 业 过程 1 。 “客 户 关 系 一 对 一 理 论 ” 认 为 , 每 个 客 户 的需 求 是 不 同 的 , 只 有 尽 可 能 地 满 足 每 个 客 户 的 特殊 需 求 , 进 行 一 对 一 的 个 性 化 服 务 , 企 业 才 能 提 高浅 析 客 户 关 系 管 理 在 电 子 政 务 中 的 应 用 叶 伟 芳 徐 迪竞 争 力 。 每 个 客 户 对 企 业 的 价 值 也 是 不 同 的 , 通过 满 足 每 个 客 户 的 特 殊 需 求 , 特 别 是 满 足 重 要 客户 的 特 殊 需 求 , 企 业 可 与 每 个 客 户 建 立 起 长 期 稳定 的 关 系 , 从 而 使 企 业 在 同 客 户 的 长 期 交 往 中 获得 更 多 的 利 润 。CRM 源 于 盈 利 组 织 , 其 所 有 应 用 当 然 不 能 完全 照 搬 到 政 府 服 务 领 域 , 这 是 因 为 企 业 和 政 府 的经 营 目 标 有 着 本 质 的 不 同 。 对 企 业 而 言 , CRM 应用 有 助 于 发 现 、 维 系 并 扩 大 忠 诚 客 户 群 能 带来 最 大 利 润 的 客 户 , 从 而 在 激 烈 的 竞 争 中 能 立 于不 败 之 地 。 但 政 府 不 是 以 盈 利 为 目 的 的 , 而 且 其服 务 对 象 没 有 高 低 贵 贱 之 分 , 对 任 何 种 族 、 社 会 阶层 、 经 济 背 景 的 公 众 都 平 等 对 待 , 提 供 同 样 优 质 的服 务 。然 而 , 企 业 CRM 的 许 多 管 理 思 想 和 理 念 都 可以 应 用 于 政 府 CRM 中 。 比 如 , 客 户 细 分 的 思 想 就对 政 府 培 养 与 公 众 之 间 亲 密 、 长 远 的 关 系 大 有 裨益 。 即 使 在 传 统 政 府 办 公 方 式 中 , 这 种 将 服 务 对象 进 行 群 体 划 分 的 情 况 就 已 经 存 在 。 几 乎 所 有 政府 部 门 都 能 够 界 定 主 要 服 务 对 象 , 或 者 是 经 常 需要 本 部 门 服 务 的 群 体 , 比 如 说 离 退 休 人 员 、 失 业 人员 等 。 虽 然 划 分 比 较 粗 略 , 但 说 明 客 户 细 分 的 观念 本 来 就 存 在 于 政 府 服 务 中 。随 着 文 明 的 进 步 和 社 会 的 发 展 , 人 们 对 政 府服 务 也 有 新 的 要 求 , 例 如 希 望 以 自 己 选 择 的 时 间 、地 点 和 方 式 与 政 府 打 交 道 , 这 是 各 国 政 府 在 新 世纪 面 临 的 挑 战 。 事 实 证 明 , 电 子 政 务 的 发 展 动 力来 自 政 府 的 客 户 群 体 , 其 发 展 目 标 也 是 围 绕 着 客户 群 体 , 只 有 这 样 , 电 子 政 务 才 会 真 正 实 现 为 民 服务 的 最 高 宗 旨 。 电 子 政 务 “以 网 络 为 工 具 , 以 用 户为 中 心 , 以 应 用 为 灵 魂 , 以 便 民 为 目 的 ” , 其 中 用 户是 核 心 , 服 务 是 根 本 。 把 企 业 的 CRM 思 想 引 入 电子 政 务 , 就 产 生 了 “ 政 府 CRM” 的 概 念 , 即 开 展 电子 政 务 要 以 客 户 为 中 心 , 通 过 拓 展 政 府 与 企 业 、 公众 的 沟 通 渠 道 和 沟 通 方 式 , 为 其 他 政 府 部 门 、 企 业和 公 众 提 供 个 性 化 的 服 务 , 改 善 政 府 在 企 业 和 公众 心 目 中 的 形 象 。2 CRM 在 电 子 政 务 中 的 应 用CRM 系 统 在 商 业 领 域 已 得 到 成 熟 的 应 用 , 而在 政 府 服 务 领 域 的 应 用 潜 力 正 在 得 到 普 遍 认 可 。CRM 思 想 在 电 子 政 务 中 的 具 体 应 用 体 现 在 如 下一 些 方 面 :2 .1 为 创 新 与 整 合 服 务 提 供 渠 道在 许 多 国 家 和 地 区 , 公 众 与 政 府 机 构 联 系 的方 式 主 要 是 打 电 话 、 写 信 或 者 上 门 拜 访 , 但 是 经常 遇 到 的 情 况 是 找 不 到 人 、 找 不 到 地 方 或 者 不 知道 该 找 谁 。 这 时 电 子 邮 件 和 政 府 网 站 就 成 为 公 众与 政 府 接 触 的 另 一 种 重 要 途 径 , 而 且 是 最 便 利 、 最便 宜 的 沟 通 方 式 。 如 果 政 府 利 用 CRM 分 析 不 同公 众 群 体 对 不 同 渠 道 的 态 度 、 偏 好 、 使 用 能 力 , 就能 根 据 实 际 情 况 向 相 关 的 公 众 提 供 适 宜 的 沟 通 渠道 。 另 外 , 即 使 大 多 数 公 众 偏 好 传 统 的 电 话 联 系方 式 , 电 话 呼 叫 中 心 的 接 线 员 在 接 电 话 时 , 也 能 在自 己 面 前 的 计 算 机 上 找 到 住 址 、 婚 姻 、 子 女 抚 养 等相 关 资 料 , 了 解 打 进 电 话 人 的 状 况 , 理 解 他 们 的 需要 , 从 而 更 好 地 为 其 提 供 服 务 。 这 样 不 论 公 众 采用 电 话 、 电 子 邮 件 、 网 站 还 是 面 对 面 的 交 流 , 都 能保 证 一 致 的 、 标 准 的 服 务 。这 就 是 协 作 型 客 户 关 系 管 理 ( CollaborativeCRM)在 电 子 政 务 中 的 应 用 , 它 提 高 了 政 府 对 公 众的 服 务 质 量 。 对 政 府 来 说 也 可 以 降 低 服 务 的 成本 , 同 时 使 政 府 工 作 人 员 可 以 从 繁 忙 的 接 待 任 务中 解 脱 出 来 。 比 如 , 伦 敦 New ham 镇 的 税 务 局 在实 施 了 CRM 后 , 不 到 半 年 , 光 顾 税 务 局 的 人 数 就从 每 天 数 百 人 次 降 至 60 人 次 2 。2 .2 整 合 政 府 服 务 职 能市 民 有 某 项 具 体 的 事 务 , 往 往 不 知 道 应 该 找哪 个 级 别 、 哪 个 部 门 的 哪 位 官 员 处 理 ;政 府 部 门 提供 的 某 项 服 务 又 常 常 涉 及 多 个 部 门 , 需 要 填 写 各种 表 格 , 审 批 流 程 的 复 杂 程 度 恐 怕 甚 于 大 多 数 企业 。 因 此 需 要 政 府 从 公 众 的 角 度 而 不 是 官 僚 机 构的 角 度 来 提 供 “无 缝 服 务 ” 。例 如 , 失 业 人 员 要 在 社 会 福 利 部 门 填 写 各 种表 格 以 领 取 失 业 救 济 金 , 还 要 去 职 业 介 绍 所 填 写一 大 堆 内 容 差 不 多 的 表 格 。 这 些 服 务 都 是 相 互 关联 的 , 但 却 由 不 同 的 部 门 负 责 处 理 。 应 该 将 这 些职 能 集 中 起 来 , 以 简 捷 的 方 式 提 供 一 套 综 合 服 务 ,不 需 要 公 众 去 了 解 各 种 复 杂 机 构 的 职 能 。 另 外 一种 解 决 办 法 就 是 实 现 政 府 办 公 自 动 化 , 同 时 在 政府 的 不 同 部 门 之 间 实 现 资 源 共 享 , 各 部 门 的 数 据库 彼 此 能 够 进 行 数 据 交 换 , 使 得 电 子 政 务 可 以 从政 府 的 不 同 部 门 提 取 完 成 一 项 涉 及 多 个 部 门 的 服务 时 所 需 要 的 信 息 。 例 如 加 拿 大 政 府 的 “联 邦 技术 基 础 设 施 (Federal Infrastructure)” , 政 府 各 部 门在 这 个 基 础 设 施 上 共 享 信 息 , 为 公 众 提 供 综 合 的服 务 。 这 就 是 运 营 型 客 户 关 系 管 理 (OperationalCRM)的 应 用 , 它 以 公 众 为 中 心 来 组 织 政 府 的 公共 服 务 , 而 不 是 让 公 众 去 适 应 官 僚 机 构 , 使 公 众觉 得 政 府 各 部 门 是 一 个 整 体 , 无 疑 提 高 了 政 府 服务 的 质 量 3 。2 .3 提 供 个 性 化 服 务政 府 根 据 企 业 和 公 众 的 不 同 情 况 提 供 定 制 服 225 政 府 的 信 心 度 在 增 强人 群 等务 , 将 企 业 和 公 众 的 各 种 数 据 集 中 到 数 据 仓 库 中 ,采 用 数 据 挖 掘 技 术 从 大 量 数 据 中 提 取 一 些 内 在 模式 , 把 数 据 转 化 为 对 企 业 和 公 众 的 知 识 , 增 进 政 府对 企 业 和 公 众 的 了 解 , 培 养 政 府 与 企 业 、 公 众 之 间个 性 化 的 关 系 , 从 而 提 供 一 对 一 的 政 府 服 务 。正 是 基 于 上 述 理 念 , 美 国 政 府 在 建 设 电 子 政务 时 就 十 分 重 视 与 企 业 、 公 众 沟 通 渠 道 的 拓 展 。目 前 由 政 府 设 立 的 “联 邦 政 府 联 络 中 心 ”不 断 扩 大包 括 免 费 电 话 、 电 子 邮 件 以 及 联 络 中 心 网 站 在 内的 与 企 业 、 公 众 联 络 的 渠 道 。 通 过 该 中 心 特 殊 的桥 梁 纽 带 作 用 , 努 力 提 高 公 众 对 政 府 信 息 化 服 务的 满 意 度 , 从 而 进 一 步 增 强 企 业 和 公 众 对 电 子 政务 的 理 解 和 支 持 , 同 时 也 会 帮 助 政 府 建 设 成 为 更加 高 效 的 、 以 企 业 和 公 众 为 中 心 以 及 更 具 亲 和 力的 政 府 。2004 年 初 , 由 芝 加 哥 大 学 管 理 学 院 国 家 质 量研 究 中 心 负 责 的 “ 全 美 顾 客 满 意 指 数 ”统 计 显 示 ,2003 年 美 国 民 众 对 联 邦 政 府 的 满 意 度 从 2002 年的 68.6 %上 升 到 71 %。 该 中 心 主 任 认 为 电 子 政务 在 医 疗 、 退 休 养 老 金 、 个 人 交 税 等 方 面 的 成 功 实施 , 尤 其 是 电 子 政 务 在 时 空 效 应 、 信 息 价 值 以 及 便捷 性 等 方 面 的 特 殊 优 势 , 使 得 越 来 越 多 的 民 众 对管 理 学 报 第 2 卷 增 刊 2005 年 9 月行 。3 .2 消 灭 信 息 孤 岛 , 实 现 系 统 整 合为 了 实 现 “一 站 式 ” 的 政 府 服 务 , 必 须 整 合 政府 服 务 内 容 。 实 现 政 府 从 职 能 型 组 织 到 流 程 型 组织 的 过 渡 , 使 用 户 只 关 注 服 务 种 类 与 提 供 服 务 流程 , 而 不 必 了 解 政 府 部 门 的 组 织 结 构 和 各 自 职 能 。具 体 就 是 实 现 “ 单 点 登 录 ” 的 政 府 门 户 , 用 工 作 流的 管 理 技 术 、 系 统 集 成 技 术 对 新 建 和 已 经 建 成 的电 子 政 务 系 统 进 行 整 合 , 同 时 对 各 政 府 部 门 分 别提 供 的 服 务 内 容 进 行 全 面 整 合 6 。 需 要 注 意 的是 , 整 合 还 有 一 个 范 围 的 问 题 , 所 有 的 电 子 政 务 系统 不 可 能 横 向 、 纵 向 全 部 整 合 起 来 , 但 至 少 要 整 合到 直 接 为 社 会 公 众 提 供 服 务 的 那 一 级 地 方 政 府 ,也 就 是 要 整 合 到 直 接 和 用 户 打 交 道 的 基 层 政 府 一级 。3 .3 选 择 合 适 的 电 子 政 务 建 设 的 渠 道由 于 基 础 设 施 发 展 水 平 的 不 同 以 及 政 府 组 织文 化 上 的 差 异 , CRM 在 各 国 政 府 电 子 政 务 建 设 中的 应 用 也 处 在 不 同 的 层 次 上 。 在 经 济 发 展 水 平 和基 础 设 施 水 平 存 在 差 异 的 情 况 下 , 不 同 国 家 在 沟通 渠 道 的 开 发 上 也 各 有 侧 重 。 尤 其 在 一 些 发 展 中国 家 , 互 联 网 普 及 受 到 限 制 , 他 们 在 渠 道 开 辟 和 选 4 。 事 实 证 明 , 电 子 政 务 发 择 上 , 都 有 许 多 创 新 的 做 法 和 有 益 的 探 索 , 这 对 我展 的 动 力 来 自 客 户 群 体 , 而 其 发 展 的 目 标 也 是 围绕 着 客 户 群 体 , 只 有 这 样 , 电 子 政 务 才 会 真 正 实 现为 民 服 务 的 最 高 宗 旨 。3 CRM 应 用 于 电 子 政 务 应 注 意 的 问 题3 .1 了 解 并 细 分 客 户电 子 政 务 要 体 现 CRM 思 想 , 首 先 便 要 了 解 客户 并 进 行 客 户 细 分 。 电 子 政 务 的 客 户 可 以 分 为 政府 工 作 人 员 、 社 会 公 众 、 企 业 单 位 、 其 他 政 府 机 构 、非 赢 利 组 织 等 。 如 上 海 政 府 网 站 把 用 户 分 为 市民 、 企 业 、 投 资 者 、 旅 游 者 和 需 要 特 殊 社 会 救 助 的国 也 很 有 启 发 。 我 国 近 年 来 信 息 技 术 的 基 础 设 施发 展 很 快 , 互 联 网 的 普 及 速 度 也 很 惊 人 , 但 是 我 国互 联 网 用 户 在 地 域 分 布 、 年 龄 和 收 入 上 都 存 在 着明 显 的 集 中 性 , 显 示 了 地 区 发 展 的 不 平 衡 。根 据 中 国 互 联 网 络 信 息 中 心 2003 年 发 布 的 第 11 次 中 国 互 联 网 络 发 展 统 计 报 告 显 示 , 网 民中 , 学 生 所 占 比 例 最 多 , 达 到 了 26.2 %; 其 他 所 从事 的 职 业 中 , 以 专 业 技 术 人 员 为 最 多 , 占 总 数 的17.5 %; 其 次 是 办 事 员 等 协 助 人 员 和 商 业 、 服 务 业人 员 , 分 别 为 13.2 %和 12.0 %; 军 人 和 农 林 牧 渔工 作 人 员 所 占 比 例 最 少 , 只 有 1 %左 右 ;40 岁 以 上 5 。 有 的 政 府 网 站 把 用 户 分 为 本 地 用 户 和 的 互 联 网 用 户 只 占 总 用 户 数 的 10.8 %, 月 收 入 在外 地 用 户 、 本 国 用 户 和 外 国 用 户 等 。 这 些 网 站 初步 具 备 了 客 户 细 分 的 理 念 。 利 于 有 针 对 性 地 为 不同 用 户 群 提 供 个 性 化 的 服 务 。需 要 指 出 的 是 , 一 方 面 , 客 户 的 细 分 也 是 具 有阶 段 性 的 , 不 是 一 成 不 变 的 , 细 分 的 原 则 和 标 准 要随 着 社 会 的 发 展 而 发 展 , 随 着 政 府 职 能 的 调 整 而调 整 ;另 一 方 面 , 客 户 细 分 会 增 加 服 务 的 成 本 , 不同 地 区 的 电 子 政 务 建 设 应 根 据 自 身 的 情 况 量 力 而2000 元 以 下 的 用 户 占 了 86.6 %。这 些 数 据 说 明 , 如 果 希 望 每 个 公 民 都 通 过 互联 网 与 政 府 打 交 道 是 不 切 实 际 的 。 而 农 村 人 口 是政 府 服 务 对 象 的 重 要 组 成 部 分 , 但 是 对 于 他 们 中的 绝 大 多 数 来 说 , 既 不 具 备 购 买 个 人 电 脑 上 网 的经 济 实 力 , 也 没 有 使 用 个 人 电 脑 和 网 络 接 受 服 务的 知 识 和 技 巧 , 因 此 , 我 国 政 府 在 发 展 电 子 政 务 的进 程 中 , 应 该 充 分 地 考 虑 到 渠 道 选 择 的 现 实 性 和科 学 性 7 。 ( 下 转 第 229 页 ) 226 应 用 部 落 格 来 改 善 客 户 服 务 杨 亨 利 刘 季 纶ment, 2004, 33 :583592 3 Schoop M . An Empirical Study of Multidisciplinary Communi-cation in Healthcare Using a Language-Action Perspective A .In:The Fourth International Workshop on the Language ActionPerspective on Communication Modeling A . Copenhagen,Denmark, 1999. 4 Schary P B . A Concept of Customer Service J . Logistics andTransportation Review , 1992, 28(4): 341352 5 Berry L L , Parasuraman A . Marketing Service : CompetingThrough Time M .New York: The Free Press, 1991. 6 Stone M , Woodcock N , Wilson M .Managing the Change fromMarketing Planning to Customer Relationship Management J .Long Range Planning , 1996, 29( 5): 675683 7 Rosenbloom A . The Blogosphere J . Communications of theACM , 2004, 47(12): 3133市 116) 资 讯 管 理 学 系 教 授 。 研 究 方 向 为 信 息 科 技 管 理 、 信息 管 理 与 组 织 之 交 互 关 系 、 知 识 发 掘 、 软 件 工 程 、 知 识 管 理 、电 子 商 务 、 信 息 管 理 实 证 研 究 等 。(上 接 第 226 页 )因 而 , 在 把 CRM 思 想 应 用 到 电 子 政 务 建 设 中的 时 候 , 以 上 策 略 和 原 则 应 该 结 合 在 一 起 同 时 考虑 。 电 子 政 务 要 借 鉴 电 子 商 务 的 成 功 经 验 , 积 极主 动 地 实 施 CRM 战 略 , 树 立 “以 公 民 为 中 心 ” 和“服 务 无 止 境 ” 的 服 务 理 念 , 逐 步 建 成 “一 站 式 ”的“政 务 超 市 ” , 使 社 会 公 众 可 以 根 据 自 己 的 需 要 , 随时 随 地 以 不 同 的 交 互 渠 道 来 选 择 政 府 提 供 的 公 共产 品 和 服 务 。 8 Lindahl C , Blount E . Weblogs : Simplifying Web Publishing 参 考 文 献 J . IEEE Computer , 2003 , 36(11): 114116 9 Moor A D , Efimova L . An Argumentation Analysis of WeblogConversations A . The 9th International Working Conferenceon the Language-Action Perspective on Communication Model-ing C . New Jersey , USA , 2004. 10 Tepper M . The Rise of Social Software J . ACM NetWorker,2003, 7( 3): 1923 11 Treese W . Open Systems