高景华庭实战行销推广案

2高景华庭实战行销推广案市场竞争现状分析  1. 区域竞争个案分析及概述2区域消费群分析3项目 SWOT 分析4本案市场策略本案目标客户群定 位目标客户群定位及细化特征目标客户群人性特征与策略应用第三篇   产品策略魅力化与丰满化主核心魅力寻找产品魅力丰满化第四篇   项目包装策略 形象提升主题概念案名与楼名主 Catch概念源由核心意象物质性广告语辅助子策略3利基诉求第五篇   广告运动与行销推广酝酿期公开期强销期促销期项 目 前 期 人 员 工 作 到 位 表第一篇、市场竞争现状分析研究区域市场竞争环境，主要研析区域热销户型、总价，难销户型、总价；区域消费群体及其购买诱因，进而结合本案实际资源，寻找适合本案目标客户群，制定本案市场竞争策略。区域主竞争个案分析及概述1、本案周边主要竞争个案分析：本案面临主要竞争项目是时代经典、屏山汇景苑与达芙妮名苑为主的十余个项目竞争。时代金典：配套齐全，温泉、会所、大阳台花园、现代派流线建筑风格、楼中楼档次提升、香港戴德梁行星级酒店管理等，但由于其总价较高，市场反应却并不良好，有价无市，封顶仅售 30%。4屏山汇景苑：产品本身并无特色规划与配套，主销售时间集中在前期，销售均价在 28002900 元/m 2 ，户型以小户型为主，后期由于主力户型为大户型、均价提升、客户定位为无力购买大户型的精英白领失误、产品力弱等原因出现滞销，2 年多时间仅销售 75%，目前仍剩余 40 余套 150m2  以上大户型产品。达芙妮名苑：产品主打温泉与现代派建筑风格，一期中号户型三房120m2规划销售 85%，二期大户型主力户型 142m2 销售率仅为 35%左右通过详尽对周边竞争个案市场调研（竞争个案详见列表）分析得：本区域最热销的户型面积是 2 房 7080m 2，3 房 120 m2 左右，且市场需求尚未饱和，其主要原因是购买此户型总价楼盘客户主流是工薪阶层，其市场容量相对较大，占社会阶层总量的 40%；最难销的是 3 房或 4 房面积 130m2以上，总价超过 40 万的楼盘，且市场积压重大。其主要原因是市场容量小，毕竟有钱人是少数的，该阶层仅占社会阶层总量的 17%。本区域热销价位在 3000 元/m 2 以下，热销户型总价约在 2535 万之间，若超过 40 万，则目标客户群明显集中为二次购房族，其对社区档次、配套、物业服务水平要求提高，销售阻力加大。2、区域大三房、大四房总价 40 万元产品竞争为更准确把握本案大三房、大四房总价 4050 万的产品市场供给量、销售量与容量，我们对整个鼓楼区竞争楼盘大三房、大四房总价54050 万的产品进行统计如下：项目屏山汇景苑达芙妮名苑时代经典天元山庄都市双骄闽赋苑佳和花园阳光水岸总价 40万以上户数120 77 132 422 45 126 270 168已销售户数80 48 83 358 35 40 175 118剩余户数40 29 39 64 10 86 95 50销售率 65% 60% 30% 85% 25% 30% 35% 30%项目 雅典新城闽都嘉源衣锦华庭都市经典明阳天下凯旋花园盛世名门罗马假日花园总价 40万以上户数242 136 222 93 189 254 420 2926已销售户数182 34 166 19 47 140 168 219剩余户数60 102 56 74 142 114 252 73销售率 25% 75% 75% 20% 25% 55% 40% 75%资料统计得本区域大三房、大四房市场供给 3208 套，市场销售量1912，本区域个案在工程进度基本接近现房的前提下，整体销售率在 60%左右，其中社区型项目高于 60%如天元山庄、罗马假日花园。而独栋的小高层项目销售率小于 60%。如上分析得，本案在策划产品魅力的同时，需要寻找扩大购买 45 万总价楼盘市场容量的策划突破点。区域主要竞争项目列表案名 规模工程进度主力户型面积规划均价魅力特色销售状况7米兰花苑9 幢 8 层建筑面积17985m2现房二房半 113m2三房125142m 22300 元/m 2起价2600 元/m 2均价靠河绿化中庭由于项目售价较低，销售良好；其中二房半 113m2、三房 125m2 尤其畅销星河明居建筑面积22490m21#楼 13层2#12 层接近现房二房7889m 2二房半 95m23 房138148m 2均价 2700元 2800元/m 2五四路段低价销售较好，2 房 78m2已售完湖前兰庭19 幢多层与小高层、大别苑混合期房二房7080m 2二房半 99m23 房128131m 2小高层均价26002700，别墅售价3000 元/ m 2大社区森林景观中庭绿化已形成兰庭品牌，小高层、多层基本售完；别墅销售一般天元山庄26 幢现房期房标准房134139m 2复式 204m2左右一期 2600 元/ m2 二期 2900 元/m2山水景观大社区 销售较好8天骅大厦26 层商住楼现房2 房 106m23 房 212m2带装修均价32003300元/m 2，不带装修则为3000 元/m 2地段基本售完屏山汇景苑小高层18 层期房3 房110172m 2  2 房 71100 m22390 元/m 2均价29003000元/m 2休闲会所智能化系统，酒店物业，屏山景观一般2 年多时间销售 80%9时代金典单幢高层 31 层一期至19 层二期2031 层封顶2003年 3 月交房3 房145m21634 房 182m2一期均价3500 元/m 2二期均价4000 元/m 2空中会所，窗语言丰富，体育中心精致样板房销售一般，约30%主要原因是面积大，总价高客户难以接受达芙妮名苑一期小高层10 层二期 15层一期现房二期封顶3 房101111 m 24 房120142 m 24 房中158190 m 2一期 3100 元/m2二期 3200 元/m2温泉、地段一期小户型120 m2规划销售 85%，二期大户型主力户型 142 m2 销售率仅为 35%左右二、区域消费群体分析本区域消费群体分为三种：一工薪阶层；二中产阶层 三、高收入有钱阶层。10区域消费群体（阶层属性）阶层比例 偏好楼盘特征 市场供应与竞争激烈度工薪阶层 约占 28%低单价、低总价，单价约 2800 元/m2，总价约 2530万户型以 2 房7080 m2 ，3 房120 m2 为宜，市场供应相对不足，湖前兰庭、米罗时代、星河名居、达芙妮名苑均针对此目标，由于此客户群市场容量大，销售良好且未饱和中产阶层（小康）约占 20%优良楼盘品质、轻松的付款方式户型以三房120130m2单价接受度在 30003300元/m 2此目标客户群渴望生活换档、品质一步到位，但经济实力又无法一步到位，故希望轻松付款方式，纵观区域楼盘无法满足其需求，这也就是达芙妮名苑二期、屏山汇景苑大户型难销的重要原因，目前该客层被工薪楼盘吸引，但11此客户群是本区域一大市场空白点富裕阶层约占 7%高尚住宅、齐全配套户型以四房140160m2 为宜，单