宝洁公司失策案例选编

失策的宝洁拿原有在城市里卖得比较好的产品去突击农村市场是一种想当然的做法，不仅仅是宝洁，很多进军农村市场的跨国公司都犯过同样的错误。“只有中国农民才能救世界”，这话在今天貌似戏言，也许几年后，就是箴言。这是判断的起点：越来越多的企业在寻找战略增量时，将目标转向中国的乡镇、农村市场。国家也把启动农村内需作为一个目标，并有一系列动作：“万村千乡工程”、“家电下乡”政策。跨国公司和中国企业各显神通，CEO 带头走出办公室，考察农村市场。90 次左右。这是宝洁大中华区客户生意发展部总经理柯兴华 2008 年到农村市场考察的次数。河南、四川是他去得比较多的两个地方，许多四川小村庄的杂货店都曾留下过柯兴华的足迹。“农村市场的需求比我们想象的还要大，但我们到达的地方却比我们希望的要少，我们得加快步伐。”柯兴华说。宝洁的农村之行并没有想象的那么顺利。曾经 作为城市产品规模辐射的农村加快步伐同时也得走对道路。日化用品营销专家俞雷认为，之所以产品到达的地方比宝洁想象的要少，很大程度上的原因是因为宝洁“想当然”了农村市场。刚刚涉水农村市场的 2003 年底，宝洁宣布降价，以旗下畅销品牌飘柔作为先锋军，在区域市场上尝试销售 9.9 元的飘柔洗发水。最先推出的区域是重庆、成都等 3 个二线城市，并希望能借此机会占领心理价位在 712 元的大部分中国消费者。上市之初，飘柔 9.9 元系列的洗护产品确实取得了很好的成绩，但遗憾的是，势头仅仅保持在重庆、成都这样的二线城市，对于宝洁同时十分想进入的县镇等市场基本没有太大的影响。这显然不是宝洁想要的目标。而后，几大日化品牌在农村市场并没有赢得好彩头。俞雷认为，拿原有在城市市场上卖得比较好的产品去突击农村市场，是一种想当然的做法，不仅仅是宝洁，很多进军农村市场的跨国公司都犯过同样的错误，比如可口可乐借 1 元瓶装可乐进军农村市场的计划也没有想象中的成功。李炎是河南省郸城县亿星超市的日化产品导购，作为全县最大规模的连锁超市，亿星超市基本上辐射着附近六七个乡镇相对高端的消费群体。在亿星超市里，“飘柔 9.9”并没有像以往宝洁的产品那样，和海飞丝、潘婷们陈列在同一个位置。它离开了它所有的伙伴，包括飘柔其他的洗发水，和本土品牌并列站在一起。尽管如此“亲民”，宝洁系列产品在这家超市的销量却不是十分理想。“从乡镇上来的人们更多的买蜂花牌的洗发露，价格从3.5 元到 6.5 元，用着也还可以，夏士莲、拉芳等牌子卖的也不错。飘柔洗发水一般都是附近银行、学校等几家单位的人来买。”李炎已经在亿星超市工作了三年，在她的老家离郸城县 20 多里的宁平镇，超市里基本买不到飘柔的产品。李炎说也只有外出打工的人每年春节回老家，才会点名要飘柔或潘婷的洗发水。一般的消费者更多信他们用了很长时间的牌子，或者购买时售货员推荐的一些不知名、但价格不贵用着还不错的产品。事实上，在河南东部的小县城和其附近的乡镇上，也有卖得好的国际品牌，比如 “力士”。李炎说有消费者买力士产品主要是因为他们早些年用过力士的香皂。如果说飘柔的尝试已经让宝洁感觉到了价格手段并不那么好用，其在农村市场上的另外一个产品系列汰渍的遭遇更能证明价格不是尚方宝剑。一次一次的降价，汰渍现在已经是铺天盖地的“只卖两块”，但在农村市场的销量依然赶不上已经没有任何价格优势的“雕牌”。现在研发只属于农村的产品尽管每天从李炎手上卖出数十袋洗衣粉，但李炎并不知道她手中的“汰渍”洗衣粉和 2 年前的已经不一样了。如今活跃在农村市场上的汰渍洗衣粉是宝洁北京技术中心在研发与检测中充分考虑中国农村特殊的洗涤条件，如硬水、空气中的粉尘、中餐烹饪的油污、手洗条件等，专门推出的适合农村不同水质的洗衣粉。并不是从一开始，宝洁就选择为农村市场开发新产品的。和绝大多数进军农村市场的企业一样，宝洁也把农村消费者特别敏感的价格当成了强占农村市场的首要条件。俞雷认为，中国农村消费者的需求和生活习惯不但和城市消费者有着很大的差别，和国外的农村消费者也有很多不同。就拿洗头这件事来说，城市里的居民基本上每天洗头，最少也是两天洗一次，但在农村，三四天洗一次头发是属于正常的，一个礼拜洗一次的也大有人在。从这一点上来讲，宝洁拿适用于每天都洗头的飘柔品牌去进军农村市场显然有些不适合。俞雷认为，由于农村和城市消费者所面临的生活环境不一样，其对洗护产品功效的要求也有一定的差别，比如农村消费者喜欢用蜂花洗发水，因为它特别能去油，而对于体力劳动者偏多的农村消费者来讲，有效地去除油脂是十分需要的。在采访中，宝洁大中华区总裁李佳怡尽管不直接承认宝洁低价进军农村市场的失利，但却明确提出了要市场和研发部门继续研究农村消费者的要求。宝洁大中华区的研发中心北京宝洁技术有限公司目前的研发人员里，有 30%是针对农村市场研发的。事实上，在宝洁全球每年 19 亿美元的研发经费中，有 30%投入在低端市场的研发上。这一数字与 5 年前相比增长了 50%。这似乎正好符合宝洁公司董事长兼首席执行官雷富礼近年来所倡导的变革主题。雷富礼认为，宝洁全球未来必须围绕三个方面转型：找出低收入人群所需要的；针对低收入人群的需求从事专门的研发；最终公司能调整全球的生产体系以便能低成本地生产产品，并保证有利润地销售。北京宝洁技术有限公司研发总裁许友年现在的工作重点之一就是如何让宝洁在农村市场上的产品更贴近农村市场，对汰渍洗衣粉的改良就是