基于服务及顾客满意的长虹W公司经营模式转型研究

要 家电企业特别是多媒体信息家电企业，在技术革命、 行业变革的行业、产业环境中，在全球经济不景气的周期下，如 果仍旧守残保缺地坚持传统的制造型企业经营模式不放，在全球产业链重新洗牌 和大调整的时代，必将沦落成为产业链的低端制造者或代工者，失去产业链商业模式、盈利模式的定义权和话语权。 本文将着重讨论中国家电企业多主体参与的经营模式 创新与管理，力争为深陷竞争苦局的传统家电企业探索出一条创新和突破之路。 无论是互联网对传统资讯媒体业、对音乐发行业的侵 袭和行业重塑，还是苹果对传统手机行业的颠覆，都是在对消费 者消费心理、习惯、趋势的深度洞察及研究的基础上，通过服务提供的友好性、 方便快捷性等方面来提高顾客的满意度和消费黏性，改变企业、行业沿袭多年的 经营模式，重新塑造和建立起了企业可持续发展的经营模式。 本文要讨论的是基于服务和顾客满意的家电企业经营 模式转型，虽然是形势发展的需要，市场机会也客观存在，理论 上也支持，国外也有许多成功的案例，但在中国的具体背景下前景如何，理论与 实践如何有效结合，尤其是怎样调动多主体都积极参与，并实现相应的价值，激励或价值驱动问题值得详细推敲和探讨。 笔者通过对经营模式、服务营销、顾客满意等概念、 理论的解释和阐述，结合行业、产业的发展趋势，联系具体企业 经营的现状，对家电企业在新的经济形势下，如何在服务及感动顾客的基础上实 施企业的经营模式转型进行了比较深入的研究。 本人所在的长虹 W 公司正在尝试创新商业模式，并对传统业务模式进行创新转型，笔者也正好参与其中，可以说恰好 走一条学习、研究、探索、实践相结合的道路。 在服务经济已经来到我们身边的今天，通过摸索、创 新与实践，迅速找到适合本企业的多主体参与的服务营销模式， 必将助推企业战略成功转型，让企业建立起不易模仿和复制的独特竞争优势，并且也会对同行企业有较好的借鉴作用。 关键词 ：经营模式，多主体，服务，顾客满意，创新 he in in on in in of at of of if to of of is to on of of to a of s by of on of we to a of in of is a by in it is to on to to s of in of of a He in on of on is he he in is its a to a It to to be by it be s 录 第一章 绪论 . 1 文撰写的客观环境和研究目的 . 1 本论文相关的学术情况 . 2 要内容与构架 . 2 第二章 理论基础 . 4 营模式 . 4 企业在产业链中不同的位置分类 . 4 企业的业务范围分类 . 5 企业实现经营宗旨的路径分类 . 5 务营销 . 5 主体参与的概念 . 7 服务营销战略的相关研究 . 7 务营销战略的主要元素 . 7 建服务营销战略模型 . 7 样测评顾客满意度 . 9 评顾客满意度的价值 . 9 用的测评方法 . 10 务营销的标准化管理 . 10 务质量及其管理 . 10 务营销的标准化管理 . 12 务创新 . 12 效开展多主体参与的服务营销的关键因素 . 13 主体参与的服务营销模式价值链的建立和利益分享 . 13 第三章 家电行业的经营模式及绩效分析 . 15 球家电产业链的现状及国际家电行业发展趋势 . 15 型案例 . 16 国家电行业介绍 . 17 国家电行业的经营现状 . 17 国家电企业的经营现状及对策研究 . 18 国家电企业突破之路 . 22 国家电企业应对竞争的措施及效果 . 22 电企业多元化败阵应该引起的反思 . 23 第四章 长虹的经营模式及绩效分析 . 24 虹的经营环境和产业形态 . 24 营模式现状 . 25 虹经营模式分析 . 26 虹产业布局业绩及经营转型介绍 . 27 第五章 长虹 W 公司经营模式及绩效分析 . 30 虹 W 公司所处的经营环境和产业形态 . 30 联网视频产业引爆行业格局变化 . 30 能平台重塑竞争格局 . 30 态系统各环节争夺产业链控制权 . 31 户争夺战决定生态链的主宰地位 . 32 端产品同质化，支付及人机交互成为新追捧 . 32 电行业后平移时代的产业格局 . 32 客户的优质服务成为竞争获胜的关键要素 . 33 虹 W 公司的经营现状 . 34 虹 W 公司的经营模式分析 . 35 第六章 长虹 W 公司经营模式转型研究 . 37 虹 W 公司 析 . 37 虹 W 公司内外部供应链运作机制创新 . 38 司内部模拟市场化的经营管理模式建立 . 38 外衔接的多主体参与的创新运作机制 . 39 施转型的举措 . 41 型方向及愿景 . 41 点举措 . 42 新前景预期 . 45 第七章 主要结论及启示 . 48 致 谢 . 50 参考文献 . 51 1第一章 绪论 文撰写的客观环境和研究目的 中国实行改革开放政策以来，家电行业最早引进国外 的技术、资金甚至是经营管理模式，得到了快速和全面的发展，但竞争也非常激烈。加入 后，由于巨大的中国市场本身的吸引力以及中国 相对低廉的劳动力等因素，国外家电大鳄也纷纷在中国设厂或兼并中国企业，中 国家电行业的竞争已经逐步演变为国际化的竞争，也更加残酷和白热化。研究一 下我国的家电行业你会发现，在上个世纪 90 年代，家电企业还是沪市、深市的蓝筹股、龙头股，经营规模增加和盈利能力都还不错。踏入新世纪后的统计数据显示， 2007 年若除去资本运作等其他收益，家电企业上市公司主营业务几乎都不盈利； 2008 年以后，面对外资企业的大举进攻和国际金融危机引起的实体经济萧条， 以及行业融合、产业升级带来的压力，形势有进一步恶化的趋势！面对如此环境 ，如果家电企业仍然按照传统经营模式应对竞争，将很难脱离身险红海的苦局。 在家电行业市场竞争日趋激烈的情况下，伴随三网融合及 3C、 3D 等概念，家电企业纷纷试水多元化经营。彩电是家电 行业中有代表性的子行业，长虹曾经连续十几年稳居彩电市场份额第一名，号称“彩电大王” ，其发展、演变比较具有代表性。这几年，长虹通过资本运作等手段 成功向冰箱、手机、关键前端部品（压缩机、 、电源等） 、房地产的扩张，取得了令人瞩目的经济和社会效益。国内其他主要竞争对手也纷纷采用了类似的经营模式寻求发展和扩张。 在家电企业的多元化经营及扩张过程中，虽然也有海 尔、长虹、海信等一些多元化经营的成功案例，但也有 手机和电脑等方面的亏损，以及海外扩张的曲折经历和教训！整体来看，采用这样的经营模式并没有实现企业的初衷。 本人所在的长虹 W 公司正在尝试创新经营模式并寻求相关转型，笔者也正好参与其中。可以说恰好走一条学习、研究、探索、实践相结合的道路。 本文要讨论的是商业模式创新和经营转型，虽然是形 势发展的需要，市场机会也客观存在，理论上也支持，国外也有 许多成功的案例，但在中国的具体背景下前景如何，理论与实践如何有效结合， 尤其是怎样调动利益相关的多方主体都 2积极参与，并实现相应的价值，激励或价值驱动问题值得详细推敲和探讨。 在服务经济已经来到我们身边的今天，如何找到适合 本企业的多主体参与的经营模式，必将助推企业战略成功转型， 让企业建立不易模仿和复制的独特竞争优势，并且也会对同行企业有借鉴作用。 本文将着重讨论中国家电企业多主体参与的经营模式 创新与管理，力争为深陷竞争苦局的传统家电企业探索出一条创新和突破之路。 本论文相关的学术情况 由于本文是探讨多主体参与的经营模式转型与管理， 研究的理论基础是服务营销学和顾客满意理论。 服务营销学起源于上个世纪 60 年代，美国教授拉斯摩首次将服务和产品进行了区分，认为它们有着质的区别，应该用 不同于研究实体产品营销的方法来研究无形的服务。人们将其在 1974 年发布的关于服务市场营销的研究著作，作为服务市场营销学诞生的开端和里程碑事件。 紧接着，赫斯基和格隆鲁斯等相关学者又对相应的管 理特别是质量管理进行了深入的研究，在接下来的经营管理实践 中，通过实业界和研究学者的相互促进和共同努力，服务营销学取得了理论和实践的双丰收。 理论和实践相结合的发展之路走到二十世纪八十年代 以后，研究人员发现，必须将实体产品营销学的 4P 变量增加为 7P 组合后才能比较客观、方便地推广服务，也就是要把参与服务过程的“人”和 使无形服务有形化的“有形展示”以及服务呈现的“服务过程”增加进来。在服 务营销行为发生的过程中，从参与者即“人”的不同定位延展出关系营销和服务 系统设计的研究，强调加强跨学科的研究对服务营销研究的重要性。该研究倾向 已经涉及到了多主体参与的概念及由此形成的各种市场关系。 我们还发现，服务营销学的发展和传播过程几乎是同步地进行。 要开展好服务营销，顾客是否满意是其工作质量好坏 ，以及企业构建的相应经营模式是否能够成功的非常关键的度量指标。 要内容与构架 第一章诸论：介绍撰写本论文的相关行业、产业背景 以及作者通过讨论想解 3决的问题，列举了与本文相关的一些学术研究情况，展示论文的研究思路与构架。 第二章理论基础：主要介绍经营模式、服务营销学理 论相关知识，针对经营模式转型及服务营销的落脚点顾客满意做了重点阐述。 第三章家电行业的经营模式及绩效分析：本章笔者首 先介绍了世界产业链现状及国际家电行业发展趋势，在国内经营 现状分析的基础上，重点进行了国内家电业营销现状及对策的研究。 第四章长虹的经营模式及绩效分析：对长虹的经营环 境、产业形态、经营模式进行介绍和分析，提出要解决的问题点和方向。 第五章长虹 W 公司经营模式及绩效分析：详细介绍了长虹集团旗下的这家独立子公司的产业形态变化和产业链重新洗 牌所带来的机遇与挑战，对该公司的经营模式及相关业绩做了深入分析。 第六章长虹 W 公司经营模式转型研究：作为本论文解决问题的主体部分，结合公司的资源、条件情况对企业的经营模 式转型及创新提出了自己的分析意见，并拿出了重点举措建议。还就经营模式转型及创新提出了预期。 第七章主要结论及启示：通过对长虹及其属下的长虹 W 公司的深度剖析，扩展到对家电行业的建议。希望能对整个产 业链内相关企业的经营管理起到借鉴作用。 4第二章 理论基础 营模式 企业从其成立的第一天起，就必须清楚地知道自己能 干什么、该干什么、和谁一起干、还有谁也在干同样的事情、怎 么去战胜他们等等问题。也就是说企业要明确自己的业务范围、合作对象、服务 对象，了解自己的竞争对手。在此基础上，企业为实现其价值所采取的方式、方 法就是企业的经营模式。由于企业所处的市场是瞬息万变的，尤其是在信息大爆 炸的智能时代，企业面对需求和竞争，其经营模式是有时效性的，必须因时而变、因需而变，与时俱进。 由上述经营模式的定义可以概括出其具有三个大的内涵，即企业的价值定位，企业的经营范围，企业在经营范围内为实 现其价值所采取的各种措施和手段。企业的价值定位确定了其在产业链中所处的 位置，同一条产业链中不同位置的企业有不一样的实现价值的方式。就经营模式 内涵的差异可以将企业的经营模式做如下的分类。 企业在产业链中不同的位置分类 企业进入市场参与竞争并满足客户需求，必须在其所 处的产业链中找准自己的位置，产业链中不同位置的企业实现其 价值的模式也不一样，相应的经营模式参见下表所示： 表 2企业在产业链中的位置区分的经营模式一览表 企业在产业链的定位 经营模式类别 经营特点 产业链的下端，深圳、东莞等地的加工厂 生产代工型 (纺锤型 ) 简单代工生产，不过多涉及的产品的设计和产品对最终消费者的销售， 标为其核心竞争力 产业链的中高端， 典型代表 设计 +销售型 (哑铃型 ) 强大的品牌号召力，市场的快速响应者，设计和销售能力很强，不做产品加工 产业链的中下端企业 生产 +销售型 快速模仿和跟风行业领导企业，加工柔性超强 产业链的中上端，有一定品牌知名度的传统企设计 +生产 +销售型 有一定品牌知名度，研发制造能力也不错，行销能力较强 5业，综合实力较强的企业，长虹也在此列 产业链的上端，罗兰贝格、麦肯锡、 咨询公司，格兰咨询、中怡康等信息服务商 信息服务 靠提供咨询和信息谋生 企业的业务范围分类 表 2企业的业务范围区分的经营模式一览表 企业的业务范围 经营模式类别 经营特点 单一产品或服务 单一化经营 做专做精或垄断经营 不同门类的产品或服务组合 多元化经营 单一化经营已经无法满足其成长和拓展的需要，混业经营谋求发展，打产品及服务的组合拳 企业实现经营宗旨的路径分类 按企业实现经营宗旨的路径可以将经营模式区分如下： 表 2企业实现经营宗旨的路径区分的经营模式一览表 实现经营宗旨的路径 经营模式类别 经营特点 靠产品的标准化和低价参与竞争 成本领先型 强调产品或服务的标准化，大规模制造，价格杀手 靠独特的产品或服务价值呈现参与竞争 差异化（或独具特色）型 敏锐的行业和消费者洞察力，市场和技术的领先者或独辟蹊径者 为特定的客户群和特定区域服务 目标聚焦型 专注和适可而止，不贪大求洋 务营销 本文所要讨论的长虹经营模式转型，是基于服务及顾 客满意来展开的。原因是受到近些年行业经营模式的变化和颠覆 的启发：互联网对传统资讯媒体业、对音乐发行业的侵袭和行业重塑，苹果对传 统手机行业的颠覆，都是建立在对消费者的消费心理和习惯趋势的深度洞察基础 上，在服务提供的友好性、方便快捷性 6等方面来提高顾客的满意度和消费黏性，并建立起企业可持续发展的经营模式。 首先，简单诠释服务营销的概念：服务营销是企业在 深入了解、理解其服务对象的前提下，通过提供优质的服务来满 足其消费者的需求，以获得服务对象的好感和好评，并以在顾客中良好的服务评 价传送的方式来留住老顾客，发展新顾客，进而实现企业经营宗旨的一种营销模式。 我们大致可将服务分为服务产品和功能服务两类。所 谓的服务产品就是通过无形服务让顾客感知到核心利益；至于功 能服务呢，顾客的需求中有一些不是很关键的诉求，由无形的服务来提供满足。 有学者在 1991 年提出，当顾客从某种产品中感知到的核心利益更多地来源于有形的产品而非无形的服务，则该产品就是“商品” ；反之这个产品就可以看作是一种“服务” 。 与其对应，服务营销可以区分为两大类，即服务产品 和顾客服务。两大服务营销都是基于顾客满意和顾客忠诚来开展 具体的营销工作，通过核心理念的实现来达到企业的经营目的，实现企业的经营宗旨。 与传统的产品营销相比，服务营销有如下一些显著的特征： （ 1） 服务本身是无形的，在体验服务的 过程中，顾客只能根据能感知到的服务的有形因素来来判别服务质量的好坏 。要开展好服务营销工作，必须做好相关的有形展示工作。 （ 2） 服务必须有顾客参与才能完成，服 务过程中保持与客户的充分沟通在保证顾客满意上就显得非常必要和迫切。 甚至可以这么说，如果管理不好顾客，就谈不上服务质量的管理。 （ 3） 无法保存是服务很重要的特性，准 确把握供求关系并匹配好企业自身的服务能力对服务企业来说非常重要。我 们以彩电的销售举例说明。彩电经销商在销售彩电的同时也会负责维修服务。我 们知道彩电的销售有非常明显的淡旺季差异，其单品销售量伴随销售淡旺季出现 巨大的波动都是正常的，好在彩电产品本身是可以储存和在不同区域间调剂的， 短期需求量的波动对销售企业的经营不会产生致命的影响。但是，维修能力作为 对应的服务部分，其短缺或过剩不仅会让顾客不满意 ,还要损失大量的利润和机会。所以，服务提供比产品提供更加迫切地要做到供需平衡。 （ 4） 大多数传统的服务具有无法贮存或 运输的特性，这使得服务企业不易组织大规模地生产和销售服务，服务企业 只有比制造企业付出更多的努力才能实现企业相应的价值诉求1。 主体参与的概念 从上述服务营销的特征我们可以看出，企业要从产品 营销向服务营销转型必须要涉及与企业生存、发展相关的主体包 括政府、行业协会、同行竞争者、供应商、销售渠道商、股东、员工、顾客等共 同参与和协同才能达到顾客满意、企业良性发展、利益相关者共赢的局面。而众 多的利益相关者都参与服务营销的过程就是我们所说的多主体参与的概念。 在本文中将要讨论的企业内部基于目 标管理或项目管理而实施的内部市场化，以及企业所在生态系统内的外部供应 链等的相关利益方，其实都是为了争取获得产品或服务的最终消费者的最大满意 度而展开的各种相关经营管理活动，这内外两条供应链的有效衔接及各环节的通 力协作，对企业很好地实施服务营销及构建相应的竞争盈利模式至关重要！ 服务营销战略的相关研究 务营销战略的主要元素 世界上许多学者对服务营销战略的构成要素进行了深 入的研究，比较知名的是鲍姆和比特纳， 1981 年，他们在传统的 4Ps 营销要素组合的基础上，加入了人、有形证据和过程后组成了服务营销的 7Ps 要素组合。后来，又有学者根据服务营销战略的主要元素之间的关系建立了服务质量轮模型2。 建服务营销战略模型 在实施服务营销的过程中，企业一定要从顾客的期望 与感知为出发点来构建自身的服务营销战略模型，将企业可调动 的资源及服务能力与之比对和匹配。尽量地将顾客的期望管理到自己可以满足的 水平线以下，通过服务过程的管理，让顾客感知到的服务超出其预期，至少不低于其预期。 结合服务的特殊性，根据顾客对服务的需求渴望及感 受过程，可以建立一个如下图所示的服务营销战略模型： 8图 2务营销战略模型示意图 务营销战略目标 （ 1）怎样理解顾客满意和顾客忠诚。顾客满意是顾客在接受服务前对服务的诉求与接受服务后的感受是否得到满足的 主观感知和评价；而顾客忠诚则是通过顾客在其后续的消费行为中的取舍而表现 出来的。一般来说，如果对企业提供的服务不满意，顾客对企业的产品或服务重 复购买或消费的可能性就很低，这就谈不上忠诚，因此，可以说顾客满意是顾客 忠诚的必要条件。哈佛商学院的研究人员发现，在竞争强度较高的产业里，只有 最高的顾客满意等级才能产生顾客的忠诚消费行为。 （ 2）服务营销战略目标的选择与确定。其实，由于资源和能力限制，行业里大多数的服务企业只能把顾客满意作为企 业阶段性的战略目标。当能力和资源具备之后，再逐步将顾客忠诚提升为企业的终极战略目标选择。 所以，企业如果仅局限于顾客满意，而不以服务接触 过程中的顾客满意为基础，并以实现目标顾客的忠诚作为基本的 战略目标，企业就很难做大做强，很难成为行业的翘楚。 服务项目 目标顾客 服务效果 理解顾客期望 满足顾客期望 控制顾客期望 超越顾客期望 顾客 满意 顾客 忠诚 可靠性 响应性 安全性 移情性 有形性 务营销战略实现的路径 企业要吸引顾客并留住顾客重复地购买自己的产品或 服务，是一项难度极高的系统工程，服务企业必须设计好符合消 费者口味的服务提供路径体系，主要包括：服务对象的明确和锁定、了解目标顾 客服务期望、服务期望差异对应的服务要求、通过管理服务承诺来控制目标顾客 的期望、服务流程和行为标准的设计、超越顾客期望的内涵、有限度地承诺、注 重服务提供的过程、当服务出现问题时抓住危机公关的机遇等几个方面。 服务营销由内部、外部、互动三个环节共同组成，即 服务营销的三角形，对应地，服务营销的沟通包括三个基本方面：企业与内部员工之间的内部营销沟通；企业与服务对象之间的外部营销沟通；企 业服务员工与消费服务的客户之间的交互营销沟通。做好、管理好信息沟通、服 务承诺、服务呈现工作，实现承诺与传递的一致性。只有这样，服务感知与服务期望才能匹配，顾客满意目标才能实现。 因此，提供服务的企业应该突出服务传递的重点来实 现超越顾客期望。服务企业还必须重视内部员工，以营销的观念 来管理好员工关系，通过了解员工、设计合理的工作产品提高员工的满意度，同 时注意加强员工的挑选、培训、考核和激励，使服务员工特别是前台员工增强服 务的意识、端正服务的态度、掌握必要的知识、提高服务的能力，以不断提高企业满足和超越顾客期望的能力3。 样测评顾客满意度 既然顾客满意这么重要，如果能对顾客的满意度进行 有效的测评，必然能很好地指导和改善企业的服务质量。 评顾客满意度的价值 （ 1）他能指导企业适时地调整相应的经营战略，提升企业的经营业绩：将以顾客为中心来开展企业的经营管理工作落 到实处。明确企业、顾客及服务质量的关系，在不断改善服务质量后提高顾客满 意度，通过满意的顾客对企业产生忠诚消费进而提高企业经营业绩。 （ 2）重塑企业经营管理的价值观：首先，企业内部顾客满意度测评有助于企业建立更有效的激励管理机制，从而提高 员工对企业的忠诚度，激发员工更好地为企业创造效益。 （ 3）有利于服务企业及时发现产品或服务中存在的问题，并不断地根据顾客的需求创新与发展自身的能力，不让顾客失望。 10在当今的买方市场下，任何闭门造车的产品、服务策 划与实施，都是可笑和不合时宜的行为。企业必须给予对顾客充 分的了解、理解和尊重，才能设计和提供符合其要求的产品和服务，并且还必须 在实施过程中不断动态地掌握顾客的满意度变化情况，适时地调整自己对应的产 品及服务提供方式、模式。只有这样才能真正地持续打动并留住顾客，保有和扩大市场占有率，赢得竞争。 用的测评方法 根据实施的难易程度大致归纳为如下四种主要的测评方法： 表 2常见的顾客满意度测评方法一览表 测评方法 实施方式 测评效果 实战中的使用频率简单易行型 通过让受访者直接对事先设计好的问卷进行选择或者打分。 差 很少使用 双重评价型 在影响满意度的驱动要素确定后，调查者找来受访人员就选定要素对评价的影响大小即它在评价中的权重进行评估，并针对这些要素在要评价的产品或服务项目上相应地打分。 较好 广泛使用 双重评价改进型 在双重评价型的基础上，受访者要对每个需要调查的要素分配重要性权重，且使得各权重之和为 100， 然后再分别予以评价。较差 较少使用 线性回归统计分析 当需要测评的要素不多且相互之间干扰也不大时，采取多元回归分析技术方法显得简单有效。 较好 较多 补充说明一下，在现实中，驱动要素多且相互影响大 的情况经常发生，根据统计学中共线性影响概念，由于这些要素 的相互作用和影响，应用本方法计算出来的影响要素数值一般无法解释现实中的具体情况4。务营销的标准化管理 务质量及其管理 （ 1）服务质量 提供优质服务是做好服务营销的基础保障。什么是优 质服务呢？这就要求我 11们首先要了解什么是“服务质量” 。 顾客在接受服务之前对服务都抱有一定的预期，接受 服务以后对服务有了切身体会和真实的认知，预期和实际之间的 差距就可以定义为服务质量。预期质量和感知质量之间的对比完全来自于顾客的 主观感受和判断，当顾客觉得感知质量与预期质量相符甚至超出预期时就会对企 业的服务质量全满意；相反地，顾客则会对企业提供的服务感到不满意。 服务质量除了功能层面的东西还有技术方面的内容。 企业在服务过程中为顾提供的切实可感受的东西就是我们说的技术质量，既然顾客容易感知到技术质量，同时也方便对其好坏进行评价，顾客往往用这些直接因素来判断服务的质量高低。服务传递过程中其他非直观的不已感知的 软件要素我们称其为功能质量。一些特殊的服务顾客只能感知技术质量，如在欣 赏音乐时，一般的听众根本不可能参与创作、排练、制作过程，没有机会感知其功能质量5。 结合长虹的彩电业务来说，顾客在作出一个购买彩电 的决策以前，一定会对彩电的功能、性能、外观、产品配送、安 装及售后处理有一个大致的预期，当他决定最后出手购买长虹品牌彩电后，他会 在具体购买使用长虹彩电的过程中将自己实际感受到的彩电功能、性能、外观、 产品配送速度、安装及售后处理的态度等与原来的预期做一个对比，然后对长虹 彩电的服务质量作出评判，以指导自己下一步消费彩电或长虹其他产品的决策行为。 当前，电视消费市场有一个重要的趋势：电视消费群 体和消费习惯已经发生了很大的变化，在上个世纪 8、 90 年代，中国绝大多数消费者还是通过电视这个媒体来获得资讯和视频内容，随着互联网 的普及，新闻等资讯内容、视频内容在互联网上的可获得性、交互性越来越强， 目前的电视消费群体（消费个体数量和消费时间）正在大量流失，消费者呈现明 显的老、小、少特征，即通过电视获得资讯和娱乐的消费者越来越老、越来越小 ，总体数量越来越少。归根到底，与其他资讯及娱乐获得方式（尤其是互联网） 相比，传统广播电视模式下，消费者被动接收、交互性、体验性不友好，用户无 法参与和及时分享等因素，导致消费者的感受到的服务质量严重不足，满意度急 剧下降，客户流失严重。这将会对彩电整机制造和销售的长虹带来极大的打击和 影响。对整个产业链来说，若不进行新的商业模式、盈利模式探索，将难免重蹈报纸、唱片等产业的覆辙！ （ 2）服务质量管理模式 总结起来不外乎就是三种模式，他们分别是产品生产 模式、顾客满意度模式和交往模式6。 务营销的标准化管理 服务营销的落脚点是服务，而我们已经知道由于服务 产品具有完全不同于实物产品的特征，服务有别于有型产品的几 大特性决定了必须对服务营销进行标准化的管理，才能规范企业的服务提供行为 、提高顾客的满意度、提升顾客对企业品牌的忠诚度。服务企业如果不具备相应 的标准化管理能力，就不可能在建立起自己的竞争优势，打败市场竞争中的对手7。 人们仔细研究“麦当劳”和“肯德基”后发现，他们 都对快餐服务作业过程有非常严格的规章，并且将标准化的服务 管理能力转变成了自己在行业内独特的竞争能力和优势，这也是他们遍及世界各 地却能节节胜利的根本因素。可口可乐公司除了要求产品在超市必须有标准化的 陈列外，还对到超市去巡视的营销人员也做了行为的标准化规定8。 这些优秀企业通过其标准化、规范化的管理使无形服 务与实体产品之间的差异几乎消融，让服务营销的多方参与者都感到方便、轻松、高效、和谐和愉悦。 研究表明，缺乏系统的质量控制体系而造成的服务质 量不稳定是制约服务企业无法实现本质上的提升和飞跃的非常重 要的因素。只有建立健全完善的质量控制体系，才能确保服务标准不折不扣地执行9。 务创新 服务在本质上是一个过 程，具有“无形性” 、 “生产和消费的同时性” 、 “易逝性” 、 “不可储存性”等特性，因而服务创 新也