2015电大市场营销形成型考核作业2参考答案

一、 判 断正误（ 根据你的判断，在正确的命题后面划 ，错误的划 。 每小 题 2 分， 共20 分） 1 市场营销人员运用的最基本的信息系统是市场营销调研系统。 ( ) 2 在市 场调查活动中，一 般只有在 现存的二 手资料已 过时 、不 准确、不完 整甚至不可靠 的情况下，才花较多的费用和时间去收集一手资料。 ( ) 3 市场竞争的两种形式是价格竞争和非价格竞争。 ( ) 4 公司最直接的竞争者是那些同一行业同一战略群体的公司。 ( ) 5 选择型竞争者不对竞争着的任何攻击行为进行反击。 ( ) 6 在同类产品市场上，同一细分市场的顾客需求具有较多的共同性。 ( ) 7 早期 的可口可乐在世界 各地都用 一种口味、一种包 装、一种 牌号和相同 的营销策略这 就是集中性市场策略。 ( ) 8 按照市场营销学对新产品的定义，新牌子产品不属于新产是的范畴。 ( ) 9 某产 品已进入大批量生 产并稳定 地进入市 场销售 ， 这时我们 可以认为该 产品正处在其 生命周期的成熟阶段。 ( ) 10 购买者在购买产品时所获得的全部附加服务和利益也属于产品概念的一部分。 ( ) 一、 单项选择 （在每小题的4 个备选答案中选择 一个最优的 ， 将其序号填入题后 括号内。 每小题2 分，共20 分 1 市场营销调调研第一步是(D) 。 A 确定一个抽样计划 B 收集信息 C 进行调研设计 D 确定问题研究目标 2 以下哪一点是调查问卷应该避免的？(D) A 问句的表达简洁易懂 B 调查问句有亲切感 C 调查问卷简短 D 多使用术语或者缩写 3 以防御为核心是(A) 的竞争策略。 A. 市场领先者 B 市场挑战者 C. 市场跟随者 D 市场补缺者 4. 当一个企业规模较小，人力、物力、财力都比较薄弱时，应当采取（B ）竞争策略。 A 进攻策略 B 专业化生产和经营 C 市场多角化 D 防御策略 5 无差异性策略的最大优点是(B) 。 A 市场占有率强 B 成本的经济性 C 市场适应性强 D 需求满足程度高 6 有效的市场细分必须具备以下条件(D) 。 A 市场要有同质性、应变性、市场范围相对较小 B 市场要有可进入性、可变性、垄断性、同质性 C 市场具有可测量性、需求大量性、效益性、应变性等 D 要做到分片集合化，子市场要有可衡量性、可接近性、稳定性和足够的购买潜力 7 “七喜” 饮料一问世就向消费者宣称： “我不是可乐， 我可能比可乐更好” ， 突出宣传 自己不含咖啡因的特点，其采取的市场定位策略是：(D) 。 A 阵地防御策略 B 迎头定位策略 C 非价格竞争策略 D 避强定位策略 8 企业所拥有的不同产品线的数目是产品组合的(C ) 。 A 深度 B 长度C 宽度 D 相关性 9 注册后的品牌有利于保护(D ) 。 A 商品所有者 B 资产所有者 C 消费者 D 品牌所有者 10. 在新产品开发过程的第一个阶段，营销部门的主要责任是(C) 。 A 进行环境分析 B 评核与筛选 C 搜集构想 D 进行营业分柝 三、 多项选择 （ 在每小题的备选答案中 ， 有 1 个以上的正确答案 ， 请将它们选出来， 把 其序号填入题后括号内。每小题2 分，共10 分。 ） 1 以下哪些是调研方案设计需要确定的问题？(ABCD ) A 需要回答什么问题 B 如何收集信息 C 何时收集信息 D 企业的市场定位 E 调研项目预算 2 补缺基点的特征主要有：(ACE) 。 A 有足够的市场潜量和购买力 B 生产和消费都比较集中 C 对主要竞争者不具有吸引力 D 产品的需求具有较强的季节性 E 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力 3 企业在市场定位过程中，(ABC) 。 A 要了解竞争产品的市场定位 B 要研究目标顾客对该产品各种属性的重视程度 C 要选择本企业产品的特色和独特形象 D 要避开竞争者的市场定位 E 要充分强调本企业产品的质量优势 4 包装的作用表现在(ABCD ) 。 A 便于识别商品 B 保护产品 C 方便使用 D 传递产品信息 E 增加产品的实用性 5 新产品开发需要优选最佳产品构想，选择的依据是(ABCD) 。 A 未来的市场潜量 B 新产品的获利情况 C 新产品的成本与设备能力情况 D 新产品的原料来源保证情况 E 新产品的体积大小 四、问答题（每小题8 分，共32 分） 1 市场营销调研主要有哪些步骤？ 答：市场营销调研主要有5 个步骤： 1. 确定营销问题和调研目标 2. 制定调研方案 3. 收集信息； 4. 分析信息； 5. 撰写调查报告，说明调研结果。 2 在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？ 答：需要考虑以下因素：1. 进攻目标的价值； 2. 进攻目标与本企业的相似性； 3. 竞争者的存在对企业的必要性与利益。 3. 简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。 答：影响企业选择市场营销策略的主要因素包括： 1 ）宏观因素：包括政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面 2 ）微观因素：包括企业内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。 4. “高档产品才是优质产品” ，这个观点是否正确？为什么？ 答：这个观点不正确。 从市场营销的角度看， 产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、 有营销人员所提供的 一切，产品概念包含着五个层次。 1. 核心产品 2. 形式产品 3. 期望产品 4. 延伸产品 5. 潜在产品 消费者接受产品的， 取决于产品5 个层次中的每一个层次的状况， 产品整体中的任何部 分， 都会在顾客心目中形成不同 的印象， 消费者对于产品的需求是多 方面的， 营销者必须考 虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。 五、案例分析（18 分） 雀巢公司的市场领导者策略 在维持本公司在本行业市场内的领先地位上， 雀巢公司堪称成功的典范。 它的成功并不 局限于某一局部战场， 而是着眼于整条 “ 战线” 上的胜利。 下面， 我们以雀巢公司在亚洲的 出色表现，总结它雄踞市场领先地位的一贯原则。 1 战略眼光与原则 长期展望与持久毅力。 雀巢公司花大力气分析任何一个可能的市场机会并据此研制出最 佳食品， 然后努力使之成为一项成功 的长期投资项目。 雀巢公司为了进入中国市场 ， 与中国 坚持 长达13 年之 久的对话，才受到 黑龙江省 的邀请，准许在 那里生产 奶制品， 足见它的耐 心程 度。1990 年， 雀 巢 公司 终 于 在我国建立 了第一家 奶粉及婴儿 麦片厂 。它 不利用当 地紧 张的铁路和公路来取奶及传 递奶制品 ， 而是在27 个村庄和工厂取奶点之间建 立了自己的 “奶 路” 。公司 迅速付款给农户 以鼓励他 们生产更多 的牛奶和 购买奶牛。于是， 一个只装载雀 巢产品的货车传运系统建立了。分析家认为没有哪家公司愿像雀巢那样在中国投资。 彻底了解顾客。雀巢公司通过坚持不懈的市场营销研究和搜集信息来研究自己的顾客， 包括 最终消费 者和交易 的惰况 。 它拥有自 己遍布 全球 20 家的 研究机构，广泛进 行消费者 偏 好调查。 例如 公司意识到皿洲人对食品有 着更高的标准要求 ， 他们不希望只图方便而降低 要求（ 其中对方 便面和速 溶粥是一 个例外 ） 。因此 ，雀巢生 产出了调味料和肉 汁，可以储 存 起来在烹饪时拿出来使用。 现在 ， 雀巢已帮助像斯里兰卡、 印度、 中国、 印度尼西亚、 马来 西亚和泰国这样的发展中国家建立起了本国的乳品加工业和对咖啡饮品的消费偏好。 2 产品与品牌产品革新。 雀巢公司是一位积极的产品革新者。 它在亚洲地区聘用的首批食品技术专家 便是当地精于家庭、 餐馆烹饪的厨师 ， 然后再将食品提高到大规模 生产的水平。 同时， 公司 对研发人员进行2 至3 年的培训，与其它雀巢机构互相交流提高。 质量策略与生产效率。产品一经推出，公司便长期不懈地致力于改进、提高产品质量。 例 如，亚洲人开始逐渐反感人造调料而倾向于天然调料，因此公司便不惜花费研究预算 的 25% ， 开发出一种可通过诸如发酵 这样的生物过程提取的肉类调料。 公司具有生产制造方面 的高超技艺，努力保持其成本在同行业中最低。 产品线延伸。 雀巢公司生产不同规格 、 不同 形式的产品未满足消费者的 不同偏好， 这 样可以使雀巢品牌在货架上占据更多的空间，从而有力防止了竞争者的入侵。 多品牌策略。雀巢公司认为一个精心策划的品牌将使公司受益终身。崔每一个市场中， 雀巢公司都 要从其 11 个战略品牌 组合中的8000 多个品牌中 挑选出2 至3 个品牌。 此举旨在 降低风险并将攻击力集中。 3 销售渠道 良好的合作关系。 雀巢公司坚信贸易伙伴是在亚洲取得成功的重要因素， 因此， 它一贯 与它们保持亲密的关系。 雀巢在日本首先使用了销售网点推销活动， 与当地的批发零售系统 完全融为一体， 同时还把一部分促销活动转由一定的销售渠道和批发商来组织。 在泰国， 为 了与当地的超级市场建立牢固的关系， 雀巢向它们提供了最新的库存管理系统， 并教会他们 如何使用 4 沟通与促销组合 大量广告。 在创造消费者的强烈品牌 意识和偏好方面， 雀巢公司从不吝惜花钱 ， 这 使公司很快 赢得较高的市场份额 。 例如， 在韩国， 雀巢仅用7 年时间夺得35% 的市场份额， 瓦解了卡夫(kraft) 通用食品公司长期以来的垄断地位。这主要靠大规模的广告战。 具有进取心的销售人员。 雀巢拥有一支高水平的销售队伍， 他们熟练掌握英语 ， 大 学毕业( 甚至是MBA) ，能 够卓 有成 效地争 取 到货架 空 间 ，并 与 零售 业客户 在 现场进 行 展销 和促销活动。在泰国，他们被冠以“红热销售突击队”的雅号。 SP 与 公共关系。雀 巢公司因地制 宜，设计促销 战役 。与此同时 ，雀巢也在试 图尽 量减少SP 的活动而转向广告和公共 关系，以建立长期的消费偏好。例如，在中国上海， 雀巢公司热心资助大学社团的 活动 ， 如文艺会演， 英语角等。 公司还乐于在大学作专题报告， 向大学生赠送公司资料，传播公司文化。 （资料来源： 销售与市场1999 年食品专刊，2000-06-27 ，作者：何佳讯） 问题： 评价雀巢公司的市场领先 者策略。 你认为作为市场领先者， 在保护自己的领 先地位上最重要的是什么？ 答： 雀巢公司作为市场领先者 ， 在同类产品占有率最高。 市场领先者为保持自己的优 势 地位，采取的策略有 1. 扩大市场需求总量 1 ）发现新的购买者和使用者，充分认识到中国市场的潜力，因而巨额投资中国市场； 2 ）开辟产品的新用途， （列举案例） 3 ）扩大产品的使用量， （列举