淘宝网消费者购物行为影响因素研究

要 随着个人计算机的普及，网络技术的迅猛发展，带动了网络经济的突飞猛进。电子商务时代的到来，使得网络营销成为企业营销方式中的重中之重。那么，对消费者网络购物行为及其影响因素进行系统的研究就尤为重要，也具有重要的现实意义。 近几年来， 子商务的不凡表现，代表了电子商务的重要发展方向，阿里巴巴集团创建的淘宝网在国内的 子商务网站中，以提供具有本土特色的电子商务平台服务为宗旨，不断提升网站的运营能力，不断完善和发展。但是，在激烈的竞争环境下，也摆脱不了在探索盈利模式阶段的尴尬局面。那么， 对影响消费者网络购物的各个因素进行系统地研究，从而提出有针对性的营销策略就尤为重要了。 本研究依托于消费者行为理论、网络购买过程理论，并运用 件对人口统计因素、网络交易的安全性、消费者隐私等方面的因素进行实证分析。本文通过对影响消费者购物各因素相互作用的研究，从而为淘宝网提供参考价值，进而作出相对应的营销策略。本研究主要运用描述性统计、方差分析和因子分析，专家评分法对数据进行分析、检验，得出影响因素的作用模型。具体来说，本研究主要要完成以下几个方面的研究： 第一，根据消费者行为理论，网络购买过程以及通过梳理相关文献， 来验证影响消费者网络购物的诸多因素，如人口统计因素、网络购物的流行度、网站商家的口碑、网络购物的安全性、消费者的隐私等。 第二，验证影响消费者网络购买各个因素之间的相互作用，确定各个影响因素之间的关系。 第三，根据前面的研究，以影响网络购物的几个主要因素为自变量，以网络购物为因变量，建立影响淘宝网消费者购物的作用模型。 关键词： 淘宝网 消费者行为 网络购买 影响因素 of of by of an in s of of an of a 2C In to it to in it t So of is on of It to on of of of so to by of is of to we as of of of of of of so of to we as 录 摘 要 .表目录 . 论 .研究背景.研究意义.研究重点.可能创新点. 文献综述 .网络购物行为.网络购物人群的构成及特点.网络购买过程.人口统计因素.网络购物感知有用性.网站商家服务质量.网络购物感知流行度.网络商店的口碑.网络购物的感知风险.影响因素之间的相互作用. 研究假设与问卷设计 .人口统计因素.网络购物感知有用性.网络购物感知风险.网站商家服务质量.网络购物感知流行度.网络商店的口碑.网络购物.样本选取.问卷内容. 数据分析及模型检验 .人口统计因素的描述性统计.信度分析.效度分析.性别对其他各变量的方差分析.年龄对其他各变量的方差分析.学历对其他各变量的方差分析.月可支配收入对其他各变量的方差分析.职位类别对其他各变量的方差分析.平均一周上网时间对其他各变量的方差分析. 结论与展望 .究结论.究局限性与未来研究方向. 研究局限性. 未来研究方向. 考 文 献 . 录 . 谢 .图目录 图 1络购物流程. 1费者网络购物影响因素模型.目录 表 2. 3口统计因素的描述统计. 3研究变量描述统计. 3络购物感知有用信度分析. 3络购物感知风险信度分析. 3站商家服务质量信度分析. 3络购物感知流行度信度分析. 3络商店的口碑信度分析. 3络购物信度分析. 3络购物感知有用效度分析. 3络购物感知风险效度分析. 3络购物服务质量效度分析. 3络购物感知流行效度分析. 3络购物网站口碑效度分析. 3络购物效度分析. 3别对其他各变量的方差分析.表 3龄对各变量的方差齐性检验 . 3龄对网络购物感知有用的多重比较. 3历对各变量的方差齐性检验. 3历对感知流行的多重比较.表 3可支配收入对其他各变量的方差齐性检验. 3可支配收入对感知风险的多重比较. 3位类别对其他各变量的方差齐性分析. 3位类别对感知有用的多重比较. 3位类别对其他各变量的方差齐性检验. 3位类别对感知有用的多重比较. 3关系数表. 3归分析模型汇总. 3响消费者网络购物相关因素的回归分析.表 4.1绪 论 究的背景和意义 究背景 伴随着互联网的快速扩张，网络技术的不断完善，促使网络经济产生，电子商务与网络营销的逐步形成和发展。世界电子商务的主力军仍然是以美国为首的发达国家，同时，中国的电子商务正随着大军也在不断地发展壮大。根据中国互联网络信息中心（调查，中国2010年消费者网络购物调查研究报告显示：我国互联网普及率从 06 年 上升到 10 年的 网民也从13700 万人直升至 45730 万人。2010 年我国网购网民数量达 16051 万人，较 06年 3357 万人，增长约 478%国电子商务市场还有很大的上升空间。 伴随网络购物者数量的增加，既为我国想从事电子商务的商家提供机遇，也为想开展电子商务的商家提出了相应的挑战。因为越来越多的企业和个人将会加入到这个庞大的电子商务市场中，商家的竞争也随即越演越烈。因此，商家如何把握机会，从众多竞争者中脱颖而出是一个我们值得考虑的问题。 从互联网自身的发展特点来看，由于电子商务市场的无形性、虚拟性，网络消费环境与传统的购买环境具有很大的差异。 所以， 对消费者的网络购物行为、影响消费者网络购物因素的研究就显得十分重要和必要。而且从供应商方面来说，尤其是 电子商务市场，商 家在互联网上开展网络销售活动的进入壁垒较低，而且进入和退出的成本也较低， 电子商务市场的类型基本属于为自由竞争市场，因此商家的竞争非常的激烈，那么如何让网络消费者进入到自己的店铺浏览商品信息，并且能够吸引消费者的注意， 从而进行实际的网络消费行为，以及做出怎样有针对性的网络营销方式，这些都依赖于对影响网络消费者购物行为相关因素的研究，然后，做出有针对性的营销策略。 究意义 消费者网络购物影响因素的研究，不仅是构成网络营销理论的有机组成部分，同时还是电子商务市场和网络营销实践发展的重要基础。无论非商业性的组织，还是商业性的企业，要做出成功的营销决策都离不开“消费者行为”的支持。掌握了影响消费者行为的各个因素，就可以对消费者的购买决策施加影响。所以，对消费者网络购物影响因素的研究就具有深远的理论与现实意义。 2对于网络供应商来讲，为了从众多竞争者中突出，了解网络消费者行为，掌握影响网络消费者购物的各个因素，与网络消费者建立良好的关系尤为重要。为了帮助电子商务商家解决这一问题，许多学者对网络消费者购买的影响因素进行了研究，但大部分是国外学者的研究，研究对象为本国家的网络消费者，由于经济、文化、思想等方面的不同，我国消费者行为与国外消费者行为相比， 有很大的不同。国内也有关于影响网络消费者购买因素的研究，大部分为定性研究，部分实证研究是从感知风险、感知有用性对总体电子商务市场进行的研究。 本研究是基于淘宝网，电子商务为切入点，对电子商务市场和网络平台进行了细分，所选样本也是在淘宝网有过购物经历的消费者，这在先前并未有人研究过。本研究通过对人口统计因素对网络购物感知有用、网络购物感知风险、网站商家的服务质量、网络购物感知流行度、网站口碑和网络购物的影响，以及感知有用、感知风险、服务质量、感知流行、网站口碑对网络购物的影响的研究，探究影响消费者网络购物的各因素的影响作用。验证哪些因素对消费者网络购物有积极影响，以及哪些因素对其有阻碍作用进行分析，从而提出相应的建议与对策。本研究主要以网络购买次数、购买金额、网络购物态度、网络购买意愿作为网络购物的考核指标，通过实证分析，试图探索影响网络消费者购物的因素，找出关键因素，从而为商家制定相应的营销策略提供参考价值。 究思路和目的 本研究主要分为以下五个步骤： 第一步，列出影响网络消费者网络购物的诸多因素。 本研究通过文献分析、逻辑归纳方法，总结前人的研究成果，结合网络消费环境的特点和网络消费者的特征， 找出有可能影响网络消费者网络购物的相关因素，如人口统计因素、网络购物感知有用性、网络购物感知风险、服务质量、网络购物感知流行度、网站的口碑，通过文献综述部分体现出它们对网络购物的影响，以便后续的分析。 第二步，提出假设并初步构建概念模型。 本步骤基于第一步得到的因子，结合消费者行为理论和我国网络消费者特征，提出相应假设并初步建立概念模型。 第三步，问卷设计与调研 3根据笔者要研究的重点，并结合所查阅的大量文献和相关资料，设计问卷。然后通过实地调研和网上调研两种方式进行第一手数据的收集。 第四步，实证分析 在实证研究部分，主要借助于 计分析软件，首先对问卷进行信度和效度检验，确定问卷的可靠性。然后进行基本的描述性统计分析，了解网络购物的总体状况，并通过因子分析提取出影响网络消费者网上购物的关键因素，运用方差分析进行人口统计变量对其他变量的影响做检验， 最后通过相关分析和回归分析对提出的假设进行检验，构建模型。 第五步，研究总结与建议 这一步是对前面的分析结果做出系统的总结，并对网上商家提出建议。 究重点和可能创新点 究重点 本研究的重点是以网络购物感知有用性、感知风险、服务质量、感知流行、网站的口碑这五个因素为自变量，以网络购物为因变量，研究这五个变量对网络购物的影响， 其中用到相关分析和回归分析两种方式来检验这五个变量对网络购物的影响，从而得出结论。 能创新点 对人口统计因素所包含的几个部分分别对网络购物感知有用、感知风险、服务质量、感知流行、网站的口碑和网络购物进行方差分析，与以往对人口统计因素主要进行定性研究、描述性统计分析不同。而且，在设计问卷过程中，选择的样本是有过淘宝购物经历的消费者，这样一来研究更为具体，因为目前开展电子商务销售模式的商家主要面临的困惑是如何保持顾客的忠诚度及留住顾客， 这样通过对有网络购物经历消费者的研究更具有实际的研究价值。通过试调研过程中，发现网络购物态度和意向与网络购买次数与金额更倾向于解释同一变量，所以在最后确定的问卷中通过消费者网络购物态度和意向， 网络购买次数和金额这四个方面来解释网络购物，这也是前人没有过的。所以，本研究在问卷设计和人口统计因素的分析方面存在可能的创新点。 41 文献综述 络消费者购买行为研究综述 络购物行为 网络购物，也称网络购买、网络消费，是指消费者通过网络来满足自身需求的消费过程。谢海蓉，吴满意在2000年提出：网络消费是指顾客为了满足自身的需要，通过 联网）上的 空） ，对各种信息产品的消费， 他们认为网络消费的核心是信息。 由互联网研究机构艾瑞咨询公司， 2009年推出的2008得到网络购物的定义：商家（卖家）通过互联网将商品或服务传递到消费者（即个人用户）的过程，在整个转移过程中涉及到的信息流、资金流、物流，整个过程中的每一个环节都是借助于互联网来完成的，都被认为是网络购物。本研究中的网络购物主要界定为消费者为满足需要，基于互联网技术实现的实际购买行为。 互联网网络技术的发展和电子商务市场不断的完善， 使得网络购物成为消费者的一种崭新的个人消费模式，同时也越来越受到人们的重视。消费者通过行的线上购物过程也 就是网络购物的流程及网络购物行为的实现过程。 近几年来， 国内外有许多学者从不同层面对影响消费者网络购物进行了研究。国内研究中，例如 2001 年王希希从消费者的角度分析影响消费者网络购物的相关因素，她主要从人口统计因素，消费者特质，交易的安全性，网络店主层面对网络购物的影响进行了研究，并构建了影响因素模型。张跃和赵盈主要从网络购物的风险性，商品类型及特点，网站的可运行、便捷性，以及网络零售商的主要优势方面对消费者网络购物影响做了研究。同时还有从消费者心理层面，网络商品的价格， 网页设计等方面对消费者网络购物影响做了研究。 国外的研究中， 网络购买者进行了分析，从消费者是否接受网络购物这种技术层面出发， 检验了影响消费者网络购物过程的路径图。 人从网站设计层面来研究影响网络消费者购物行为的因素。 络购物人群的构成及特点 2011 年发布的2010 年中国网络购物调查报告显示：网络购物用户从年轻网民向中高龄网民渗透，1824 岁占 34%，3135 占 36 以上占 16%，其中企业公司人员和学生占 而且目前网购用户以中高学历为何明升，网络消费的制度化过程 J。学术交流， 2004， （ 10） ： 415主，男性群体已成为网购用户的主力军， 网络市场的虚拟性，无时限性等特点，必然导致网络经济模式下新的消费特点。田剑、冯鑫明、祁丽（2001）认为网络消费的特点主要表现为个性消费的回归、 消费主动性增强、 购买方便性需求增强、 价格仍是影响消费心理的重要因素。市场经济发展到目前为止，市场上提供各式各样的产品，而且在数量上也极为丰富，消费者可以在众多产品中挑选和购买到称心如意的产品或服务。因为供选择产品的增多，购买者也更为谨慎，加上信息技术的发展，购买者可以通过朋友、网上搜索等途径最大程度的掌握商品的相关信息，进而对比分析。随着人们现代化生活节奏的加快，消费者对日常生活品要求有好的质量保证、合理的价格的同时，还非常重视购物的快捷与方便，以带来在时间上的节约。现在的购买者越来越多以购物的方便性为目标，争取最多的闲暇时间休息、娱乐，由于互联网的虚拟性，网络消费者对价格十分敏感。林莉，丁洪福（2009）等学者又将追求购物的乐趣作为网络消费特点之一， 认为网上购物在满足实际需求同时在此过程中伴随着极大的乐趣。 络购买过程 根据消费者行为理论，传统的购买过程一般分五个阶段。分别为产生购买动机，信息的搜集及处理，品牌的评估，购买意向和购后评估。传统模式下，消费者的信息大多来源与媒体广告宣传和亲戚朋友的口头交流， 要想获取较多信息会产生高昂的搜索成本， 如想对比商品的质量、 价格， 则需要到多个商场进行对比，这样就消耗了大量的时间成本和体力成本等， 而且只有消费者本身能了解到传统模式下的购买经验，没有对他人产生广泛的影响。与传统购买过程相比，网络购买过程是商品或服务通过互联网这一媒介将所有权转移的过程， 大多数学者们都认为网络购买同传统购买一样，网络购买过程同传统的购买过程。 刘丽华在对“虚拟市场和网络购买流程”的研究中认为：网络购买过程，就是消费者在虚拟市场上的购买流程，是消费者网络购物行为实现的过程。与大部分学者类似，将网络购买过程分为唤起需求、信息对接、比较选择、购买决策和购后反馈五个阶段。 网络消费者的网络购买过程始于购买动机， 而这种需求是在内外因素的刺激下形成的。一方面消费者自身对某种商品或服务有需求，这是消费者确认消费的前提， 另一方面是由于网站的设计、 朋友的推荐等外部因素。 当购买动机形成后，刘丽华，虚拟市场与消费者网络购买流程研究 J。商场现代化。 2008 年 4 月总第 535 期 6理性消费者便会从众多的产品信息中筛选出有效信息，进而实现交易。在此过程中，由于不受时间、地点的限制网络消费者要比传统模式下的消费者表现的更主动。在比较选择阶段，由于网络消费者不能接触到实物，他们对网店的信用、商品的价格和其他买家的评价更为敏感。在这一过程中，淘宝网通过信用认证和网络购物者的购后评价作为第三方信息源， 以至弱化买卖双方信息不对称问题并供消费者参考。网络消费者在对产品进行对比分析后，将对网店卖家的信任感、支付的安全感等问题进行慎重考虑，进而形成决策。最后一个阶段购后反馈，顾名思义就是顾客在购买产品以后，在收到和试用产品以后，与预期的效果及网上描述信息进行对比，然后将本次购物体验反映到淘宝网提供的“好评、中评、差评”栏目中，从而也影响到网络商家的信誉及为其他买家提供参考。 图 1络购物流程 响因素研究综述 口统计因素 消费者由于性别的不同，年龄的差异，受教育程度和收入水平的高低、工作类别的差异，必然导致价值观、生活态度、对事物的认知等方面有所不同，同时消费者特质也是对市场进行细分的依据。999）认为，人口统计因素通过互联网也极大地影响 着消费者的网络购物行为。J 001）和尼科西亚等人的二因素论中，也都将人口统计因素作为影响消费者行为的重要因素之一。 首先，性别差异极大地影响者消费者的网络购物行为。通过 中国网络购物状况近几年的调查显示，从 2008 年到 2010 年，网购用户男性比例一直上升，从 08 年底的 到 09 年 提升到目前的 。网络消费者的构成主要还是以男性用户为主。研究表示，女性消费者更享受逛街过程中带来的乐趣，而男性消费者更倾向于网络购物带来的便利、节约时间，而且可以减少销售人员带来的压力。 根据 30岁以下的年轻人群仍然是我国网购用户的主体，产生动机 信息收集 对价格等方面与商家沟通 下订单授权支付确认收货购后评价 7到 2010 年为止，30 岁以下网购用户占总体的 首先，很大程度上影响着互联网的发展，比如消费方式（较容易接受网上购物） ，消费内容（选择个性化产品）等无不呈现出与其年龄相符的特征；其次，年轻的网民对新鲜事物充满好奇，并作为一种时尚不知疲倦的追随。 网络购物者的受教育程度也令研究者非常感兴趣，美国统计数据表明（1998） ， 81%的网络购买者受过大学教育， 新加坡的一项网上调查也显示 （2002） ，网络消费者至少有高中文化程度。由于受教育程度较高，因此更容易接受新鲜事物，也有研究表明学历越高，对网络风险的感知越小，自身信息公开越不敏感。到目前为止，大专学历，本科及以上学历。 从消费者行为理论来分析， 消费者的收入水平能够直接地影响消费者的消费行为，当然也包括消费者网上购物的行为。现如今人们的生活水平越来越高，收入水平与以往相比也有较大的提高， 因此消费者的收入总额中可以自由支配的金额也较明显的增加了，这样一来既奠定了消费者积极进行网络购买的物质基础，也为消费者对品牌化和个性化消费的追求提供了坚实的后盾。 但经许多专家研究发现，我国网络购物市场，收入对网络购物者的影响并不是很大，这可能与我国网络市场的发展现状有关，我国网购用户交易金额主要在100以下和101至300之间。同时，学生群体占据了网络消费者的大部分份额。 通过中国互联网络信息中心最新的调查结果显示， 学生占15%，较2009年相比，2010 年企业公司人员和学生群体这两类最大的网购用户份额有所下降，但仍占主要份额，这充分说明网络购物随着互联网的普及正在向外辐射。通过数据我们可以了解到网络购物与职位类别具有一定的相关性。由于身份的不同，上网时间的长短也有差异，这也是影响网络用户接受网上购物的主要因素。 大部分研究对人口统计这一影响因素进行了定性分析以及描述性统计分析，本研究主要从实证方面来探索这一因素的影响作用。具体步骤为：先通过描述性统计描述出研究样本的基本概况，并运用 计分析软件中的方差分析模块中的独立样本单因素方差分析两种手法来检验人口统计因素对网络购物感知有用、网络购物感知风险、商家服务质量、网络购物感知流行、网站口碑、网络购物的影响作用。 络购物感知有用性 络消费者个体认为网上购物将有助于提高他们 8的购物效率。我们知道无论是线上购物还是线下购物，根据消费者行为理论，将消费者视为理性消费者，当消费者感觉做出某项购买决策会为自己带来益处时，才会确定这次购买决策。 在网络消费环境下，网购顾客通过登入页面来进行网络购物的实际行为，鉴于互联网自身的无形性， 消费者不能实际接触到产品， 只能通过网页提供的信息，通过知觉来判断产品的好坏，因此，消费者网络购物感知有用性就更为明显地影响着他们的网络购物行为了。 感知有用是消费者对通过网上购物给自己带来的感知价值，在本研究中的这种有用性（即感知价值） ，包括线上购物给消费者带来的足不出户的便利性、节约路途上的时间成本和体力成本，获取更多信息，交易过程更为便利，以及可以远离销售人员带给消费者的压力等等。比如，网络购买者可以不受时间的限制，舒服的待在家里浏览相关网站，这样不用出门就会购买到想要的产品； 由于现在生活节奏加快， 有许多妈妈不但要工作， 还要照顾宝宝，如果到实体店为宝宝挑选合适的衣服，在时间和体力上都要有一定的消耗，那么通过网络购物，可以带来极大的便利，并且可以节约时间和体力，还有一些经济上的耗费；还有许多男士消费者，不愿意花费大量的时间在购买个人用品方面和经受不住销售人员的极力推销，而选择在线上购物，既可以远离销售人员带来的压力，还可以节约时间和体力，在家就可以完成所需物品的购买。而且相关研究表明，消费者愿意网上购物的原因之一是网络商品或服务的价格要比实体店便宜。外国学者费者通过互联网进行网络购物过程中， 有85%的人表示特别关注价格因素。 000）研究认为：消费者在做出购买决策时，非常重视价格的高低并且如果商品价格具有很强的竞争性时，消费者更倾向于选择具有价格优势的产品。张媛媛，王秀村等人研究表明消费者对于网络购物感知到的价值对他的购买频率具有显著性的影响。 研究中分别检验网络购物感知有用对网络购物态度和意向的影响， 从而认为消费者感知通过网络购物带来的价值性越强，就会更积极地进行网络购物行为。所以，本研究将研究消费者通过网络购物感知到的有用性对网络购物的作用。 站商家服务质量 这一部分中， 主要是从网络零售商角度来探究如何对消费者网络购物行为作用的。零售商是将商品销售给最终消费者而不是批发商或厂家，是直接服务于消A ew ,986 9费者的企业。所以，网站商家的服务质量在很大程度上对消费者的网络购物行为有影响作用。通常，消费者具有希望得到他人支持其消费的心理，如网络商店通过提供有效的信息和安全的网站及优质的服务。依据期望价值理论，网站商家的服务质量包括从客观方面来说的网店的信息质量、系统质量，以及从主观方面来考虑的网络零售商的服务态度等。001）研究认为信息质量主要包括产品或服务的信息是否准确、可靠、及时、个性化信息的制定、灵活的信息介绍、产品的比较描述、价格信息等。系统质量主要指网店的设计、网页的运行等。 根据消费者行为理论，顾客满意度很大程度上影响着消费者的购买行为。顾客在选择商品时，各店的商品在质量、功能上没有明显的差异时，顾客在很大程度上会选择服务质量较好的商家。这里指的服务质量比如有耐心向顾客接受产品、有较好的售后服务等与顾客建立良好的关系等。杨红芬（2002）在研究网上零售企业中发现，顾客关系、售后保证、商品信息是影响顾客满意的主要因素，进而影响网络消费者的购买行为。国外学者 在 1997 年的研究中发现：服务是影响网上商店流量和销量的重要因素。004）研究证实消费者对网络商店感知到的信息质量和系统质量对消费者接受网络购物有正向影响。 究证实消费者对网络商店感知到的服务质量对网络购物存在显著性的正向影响。因此，研究网络供应商的服务质量对顾客做出购买决策的作用十分必要。在本文中，将供应商的服务质量作为影响网络购物者购买行为的一个因素进行研究。 络购物感知流行度 网络购物感知流行度，方行健（2010）将其定义为：消费者个人对线上购物流行度的一种感知。如果消费者感觉线上购物是一种非常流行的消费方式时，也会追随这个潮流，这也很符合我国消费者从众的特征。换句话来说，当消费者感觉身边越来越多的人使用某物时，自己也会产生浓厚的兴趣，进行尝试。这里是指， 当消费者发现周围的朋友、 同事都在使用网络购物时， 即网络购物成为时尚、新潮流时，自己也越发想使用网络购物。 络商店的口碑 000）认为网络口碑产 生于消费者通过网页收集其他消费者提供的产品信息和通过虚拟平台与其他消费者分享使用某一产品的切身体验， 这样就产生了网络口碑。004 )将网络口碑定义为：潜在的或者000,4:5110购买过某一产品的消费者对产品、售前售后服务以及网店的任何正、负面的评论信息通过网络论坛、业新闻网站 等在线方式传递给受众或者相关组织。所以我们可以将网络口碑定义为是网络受众之间， 利用网络这一媒介来传播某产品或品牌等消费者自身的体验，并在网站上评价和讨论。 由于网络购物环境的虚拟性，网络消费者接触不到商品，所以要比传统消费者更重视所购买店铺的口碑。消费者搜索、比较信息后，在做出选择时，网店口碑对消费者有很大的影响。影响网络商店口碑的因素有商家信誉、服务质量，淘宝网提供的信用认证和其他买家的反馈，还有物流配送服务。网络购买者通过对商品信息的了解， 与网店商家的网络互动， 还有网络评论来做出是否购买的决策。 络购物的感知风险 根据消费者行为理论，当消费者在做出购买决策时主要从两方面考虑：一方面从感知价值 （ ， 也就是消费者会选择认为具有最大价值的产品； 另一方面是从感知风险（ 度考虑， 1973）研究认为在做最终的购买决策时，消费者往往会选择感知风险最小的产品。 最早提出感知风险概念的是哈佛大学教授将此概念从心理学延伸到营销学中，并发表在美国第 43