天安·第一城③Lake District湖区市场整合推广攻略VIP

天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 1天安第一城 Lake District 湖区市场整合推广攻略天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 2目录前言前言前言 说说说 明篇明篇明篇整合推广整合推广整合推广 理念篇理念篇理念篇整合推广整合推广整合推广 市市市 场场场 篇篇篇整合推广整合推广整合推广 定位篇定位篇定位篇整合推广整合推广整合推广 品牌篇品牌篇品牌篇整合推广整合推广整合推广 产产产 品篇品篇品篇整合推广整合推广整合推广 执执执 行篇行篇行篇天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 3经过四年的精心建设与宣传，天安第一城目前已经成为了长春楼市中“高尚、成功”的代名词，但与此同时，我们还需清醒地看到，与我们拥有相近品牌优势与竞争实力的楼盘并不在少数：万科、中海、万达、融创特别是在 2004 年，随着万科上东区、融创上城等项目的推出，尤其是后者的大肆宣传，在长房市场上掀起了不小的波澜，消费人群的注意力与购买力被进一步分解在这样的市场前提下，常规的产品开发与广告宣传，已不足以有力地支撑起天安第一城（期）的销售。同时，基于三期在天安第一城社区中的特殊性占据园区最优越的核心位置，拥有最具生态与养生特色的景观湖，高端的别墅、类别墅建筑产品，入住即可享受中心会所、景观大道等配套资源集合了“万千宠爱”于一区的天安第一城（期） ，是当之无愧的 “明星产品” ，所以，我们必须为其在市场中建立起相应的“明星地位”！按照现代营销的要求，项目的推广必须首先提出项目的核心竞争优势，同时，这一优势不该是“就产品而说产品” ，而应该是提供给购买者“他们所期望获得的利益” 。但消费者不是专家，有时很难准确说出自己希望住什么社区，房子什么样，户型如何布局。一个可行的解决办法就是我们先对社区有清晰完整的想法，然后去吸引希望住这房子、过这种生活的人。综合以上考虑，名钻为天安第一城（期）的推广提出“理念开发”的营销策划思路，将居住文化与生活内涵引入楼盘开发与宣传的全过程。前言前言前言 说说说 明篇明篇明篇天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 4在天安第一城期的“理念开发”过程中，为保证实效，必须严格遵循以下两点原则一、 “共 生”即：品牌（天安中国）与产品（天安第一城期）双管齐下，并行推进。应该说，长春天安房地产开发有限公司自 2001 年进入长春以来，对于“天安中国品牌”和“天安第一城楼盘形象”的塑造是非常成功的，特别是在 2002 年的推广中，我们着力完成了天安品牌的塑造与传播，使天安中国 “专业与实力 ”的品牌形象从无到有、从新生到大牌，在众多地产品牌云集的长春楼市中巍然树立，长春天安第一城的“尊贵、高尚”的楼盘形象亦同样深入人心这一基础的奠定，在几年的房屋销售中，均发挥出了积极的、事半功倍的促进作用，效果极为明显。在 2005 年的广告宣传中，我们将继续利用手中的品牌优势资源，以“产品及生活方式”为推广明线，把“品牌的塑造和提升”作为推广的暗线，两条线横纵联合，交错发力，达到彼此呼应、彼此扶持、互为补充、互为提升的“1+12”的效应。二、 “整 合”我们认为：天安第一城前期建立的“为城市 1%成功人士打造”和“长春第一高尚社区”的形象是有效的；近四年时间，花费千万元所积累起的社区品牌效应，也是极为宝贵的，如果弃之不用，不但是一种浪费，也是极不明智的行为。整合推广整合推广整合推广 理念篇理念篇理念篇明确目标、找到方法明确目标、找到方法明确目标、找到方法 天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 5在 2005 年，所有参与我项目策划与销售执行的人员，必须首先明确这样一条铁律：推三期绝不是对一、二期的否定或拒绝，更不是脱离天安第一城的社区积累而独立存在甚至重新来过的。为了杜绝此种情况的发生，我们必须全面考虑，找到对策与方法，在确保充分利用和延续前两期品牌与社区优势的前提下，进一步体现出天安第一城（期）作为高尚住宅升级版的独特个性形象，彻底完成天安第一城“为城市 1%成功人士打造”主题形象的充实、深化过程；并以此为拉动力，带动一、二期产品的销售。综述：以天安第一城总体的品牌与社区形象为基础，强化期的品质与生活方式的诉求，与消费人群进行有效的沟通，进而达成销售。天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 6一、2004 年房地产市场总体分析2004 年，政府对房地产市场高度重视，明确提出“引进全国知名房地产品牌企业和本地开发商共同提高开发水准，搞活二手房市场，包括政策调整、创造良好的市场环境和条件”的想法，从各项指标看，做到了整体水平逐渐提高，供销结构基本平衡、市场价格基本稳定。在行业管理上，开发企业注重企业形象，诚信程度、服务水平有所提高，百姓对开发企业的信可程度也有所提高。在政府加强行业管理力度的情况下，开发企业也在积极地遵守市场规则，严格规范开发行为，形成了良好的房地产市场氛围。按城市化水平的程度和人均居住面积等指标分析，明年，长春市房地产市场还有很大的发展空间。在国家宏观调控大环境下的长春地产市场，2004 年虽然受到了来自政策和市场等多方面的压力，但整个市场环境却趋于良性发展，整个行业更加的成熟与规范。从 2001 年到 2004 年的几年间，长春的地产销售一致在稳步小幅攀升，整个地产界也已经从曾经的浮躁变为冷静，购房者更是从盲目走向理性！ 整体来看，今年长春楼市无论在开发量、成交量等方面的投入量上均呈现增长态势，发展速度在东北部都是一个亮点。2004 年 1-11 月，长春市辖区房地产交易情况如下：（1）从 2004 年的房屋交易情况看：长春市房屋转让成交 446.8 万平方米，同比增浮 33.1%；比 2003 年年末交易总量多了 63.7 万平方米，增浮 16.6%，创造了历史最好水平。到 2004 年年末，全长春市房屋转让成交量可达 460 万平方米,成交额已达 84.4 亿元，同比增浮 28.2%；比整合推广整合推广整合推广 市市市 场场场 篇篇篇诊断市场诊断市场诊断市场 找准位置找准位置找准位置 天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 72003 年年末交易总额增加近 10 亿元，增浮 13%。增量房屋成交面积255.4 万平方米，同比增浮 34.8%，成交额 56.8 亿元，同比增浮 26.2%；存量房成交面积 191.4 万平方米，同比增浮 30.9%，成交额 27.6 亿元，同比增浮 31.8%，存量房屋交易与增量房屋交易之比是 0.72:1，趋势接近合理水平。（2）从房屋销售价格上看：增量房屋销售价格平稳上扬，111 月，增量房屋成交均价是 2226.5 元/平方米，同比下降 6.2%。其中商品住宅成交均价 2151.3 元/平方米，同比下降 5.5%；非住宅成交均价 4428 元/平方米，同比下降 3.4%；经济适用房成交均价 1649.3 元/平方米，同比下降 3.6%。综合整体房屋开发区位、由中心区向外围转移的趋势等各种因素，按国家统计局综合统计指示，长春市房价增浮 1.9%，长春市房价实际上是明降暗升。存量房屋成交均价 1440.4 元/平方米，同比增浮 0.7%。其中住宅成交均价 1268 元/平方米，同比增浮 3.7%；非住宅成交均价1846.4 元/平方米，同比下降 2.3%；已购公有住房成交均价 1350.9 元/平方米，同比增浮 8.5%。（3）各区经济适用房成交均价统计为：南关区 1545.5 元/，二道区 1622.7 元/，宽城区 1651.2 元/，绿园区 1696 元/，朝阳区1715.5 元/。（4）在 5 区商品住宅销售中，南关区占住宅销售总量的 40.3%，朝阳占 25.3%，二道占 18.4%，绿园占 11.3%，宽城占 4.7%。可见商品房销售的区域化已并不绝对化。总体看，2004 年住宅投资额持续增长，受项目清理、土地清查、控制信贷规模等一系列宏观调控措施的影响，商品住宅新开工面积继续增长，但增幅逐月回落，竣工面积增幅亦有所回落。住宅新开工面积与竣工面积增速减缓。住宅供应结构趋于合理：随着一系列加快解决中低收入阶层的住房问题的政策相继出台，普通居住用地的出让面积增加，普通住宅供应面积增加。天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 8住宅平均销售价格变化不大，宏观经济高速发展，居民购房能力不断增强。市场表现出需求拉动供给、消费拉动投资的发展态势。别墅市场进入盘整阶段。由于别墅用地审批叫停，短期内新增供应不会增加，别墅市场进入盘整阶段，整体成交量稳中有降。在市场构成方面，经济型别墅、联排别墅是消费者关注焦点，市场上低总价、小户型的经济型别墅更受欢迎。另外，由于别墅类土地供应被叫停，前期以别墅立项并已经拿到地块进行观望的开发商纷纷开始了别墅项目开发的前期准备工作，预计未来别墅市场的供应量将会持续放大，别墅的开发热潮仍将持续。随着轻轨二期工程和市政府的南迁，长春南部新城有着广阔的升值空间。在长春市城市总体规划（2004-2020）中 ，长春三环以南的区域（包括雕塑公园）被定位为长春市的第二城市中心。整个南部的功能也将日见凸现；金融、研发、物流、商业服务等配套功能将逐步完善。在总体规划的大背景下，郊区住宅将成为新的热点，随着城市的发展和政策的带动，2005 年普通住宅市场仍为住宅市场主体，其供应量上升，需求持续旺盛。中、低档楼盘以及经济适用房项目继续保持供不应求态势，而一些定位于中、高档项目的在售楼盘，房价将保持平稳态势。二、长春市各区域房地产市场形势分析随着城市规划的逐渐调整和完善，长春未来几年的房地产发展将向东部、东南、西南几个主要方向发展：1、东南目前东南板块在售的楼盘有十几家之多，尤其在中海水岸春城的带动下，售价有不同程度的上涨。很多二次或三次购房者，会在东南选择，这里的生活环境和未来升值潜力还有不少。2005 年，净月开发区将天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 9有优山美地、森林华墅、美印溪谷等 5 个以别墅为主的项目，今年的净月将是别墅的天堂。2、西部西南在售的楼盘大部分为中高档住宅，为市民公认的富源区。虽然西南各楼盘的售价较高，但教育与科技产业的进入，完善的规划和巨大的发展潜力，让西南区域具有无可比拟的特性。西部、西南将有天嘉水景城、康阳项目、嘉汇地产的枫合万家、高新怡众名城等为代表的中高端楼盘。3、东部区东部楼盘优劣不一而足，随着新机场的建成、吉林大路的拓宽改造和旧城改造力度的加大，东部区域地位已今非昔比，越来越被更多的人所认同。将有东方明珠、亚泰樱花苑等项目。三、竞争楼盘基本资料1、融创上城（1）项目概述融创上城由天津融创地产投资开发，该项目位于硅谷大街与飞跃路交汇处，占地 58.53 公顷，建筑面积约为 60 万平米，一期占地面积 15万平米，建筑面积 13 万平米，容积率 0.76，绿化率 40%，主要开发别墅和洋房，力求打造“长春首席低层低密度高尚社区” 。由于该楼盘与天安第一城属于同一个区位，市场定位与产品形式又非常接近，因而是我们今年最主要的竞争对手。（2）产品销售情况及其价格（截止到 2004 年 11 月）产品类型面积（）总套数 已售套数起价（元）均价（元）最高价（元）单体别墅 350 6 6 8000 8250 8500天安 第一城 Lake District 湖区 市场整合推广攻略长春名钻传播机构CDAG 10联排别墅 A 267 25 15 4550 5000-5100 5300-5500联排别墅 B 220 65 20 4550 5000-5100 5300-5500联排别墅 C 299 43 23 4550 5000-5100 5300-5500联排别墅 D 272 21 0 4550 5000-5100 5300-5500叠加复式 A 224 14 5 4200 4300 4500叠加复式 B 261 26 5 4188 4288 4388叠加复式 C 207 46 46 4210 4400 4680叠加复式 D 248 46 3 4188 4288 4388叠加复式 E 255 32 0 4188 4288 4388多层公寓 A 158 35 20 2800 3000 3200多层公寓 B 152 40 20 2800 3000 3200多层公寓 C 119 35 25 2800 3000 3200多层公寓 D 169 86 70 2800 3000 3200合计 520 258 2、长春明珠（1） 项目近况2003 年，万达共开发了 7 万平方米（包