中原-2008年宁波市咸祥镇项目初步市场研究报告-68PPT

XX项目初步市场研究报告项目初步市场研究报告2008年 5月 8日本项目前期研究部分整体流程初步市场研究 项目深度定位及可行性研究在深入研究本地块属性的基础上，对本区域及周边房地产市场进行实地调研，再结合宁波总体房地产市场，确定本项目的初步产品定位。针对目标客户进行市场问卷调研及深入访谈，深化项目定位，结合项目经济测算与营销活动费用，对本项目可行性进行论证。最后确定本项目的营销策略。做 什 么 ？怎 么 做 ？第第 一一 阶阶 段段 第第 二二 阶阶 段段本初步市场研究报告整体思路项 目 总 论 总 体 及 区 域 房 地 产 市 场 分 析项 目 初 步 产 品 定 位I. 地块要素分析II. 地块经济技术价值分析III. 地块区位价值体系研究IV. 项目地块 SWOT分析V. 项目地块综述I. 房地产总体市场II. 区域土地市场III. 区域房地产市场IV. 同类型房地产竞争市场I. 项目住宅定位II. 物业发展建议第一部分 项目总论第一部分 项目总论宗地位置： 本地块位于咸祥镇南部，咸祥中路东侧，咸三村级路南面。城市角色： 咸祥镇是鄞州区 20个建制镇之一。东濒象山港入海口，北倚福泉山，东南与象山县隔港 相 望，西南与奉化市接壤，东北经沿海大通道与北仑相连，西北与浙江省第一大淡水湖（东钱湖）仅有 18公里路程。素有 “ 滨海重镇 ” 之称。“ 十一五规划 ” 定位 咸祥镇 为宁波市远郊重要的以海洋产业和滨海居住、旅游为特色的综合型城镇，鄞东南片区中心镇。 本项目地块位于咸祥新镇区开发建设的率先启动区域， 紧邻老镇区，距目前主要商业配套中心约 800米，现状交通等基础设施条件较好， 近期教育、商业等部分 生活配套 可以依靠老镇区，但后期升级配套 需要自身提供。鄞州咸祥镇现状咸祥镇现状本案本案本地块老镇区主要商业配套地块要素分析基础设施及发展：现状： 老镇区除了金山公园和镇南文化公园外，基本没有其他基础设施配套。 老镇区新镇启动区规划发展： 新镇启动区将规划影剧院、文化馆、文化广场、三星级酒店等形成咸祥镇文化中心，并结合绿化步行系统及景观广场形成商业街和商业餐饮中心，位置都集中在本项目西南面；新镇区还将充分利用周边现有的水系和河岸绿化，将休闲步道、滨水广场、亲水平台、游船码头等功能有机地组合于其中。本启动区将规划形成大型商业街区、文化中心、旅游酒店、生活居住、生态绿地等功能于一体的咸祥新镇综合功能区。本启动区的建设形成将大大提升本项目的形象和集聚力，但需要依靠当地镇政府较长时间和较大资金的开发建设投入，也需要企业承担一定区域复兴的社会责任。现状公园本地块地块要素分析周围环境及发展：现状： 东侧现状为河流及农田；南侧现状为农田和村落；西侧目前隔现 71省道有渔政办、派出所及两处行政办公用房和部分办公用房；北侧为咸三村村民房和部分农田；西北有相对完整的绿化公园。发展： 未来南面将会建设一条新71省道；现 71省道将会多为绿化带及商业中心；西侧规划以影剧院、文化馆、文化商业广场和一座三星级的酒店构成的商业文化中心。东侧河流会将休闲步道、河岸绿化及规划道路有机结合。目前周边环境一般，只有西北角公园能利用，东侧的天然河流需要深度整理。 但后期该区域将规划成为咸祥镇中心景观区。项目北侧村民自建房项目东侧河流及空地项目西南主要交通咸祥中路项目周边空地地块要素分析咸球公路现连接道本案本案省道咸球公路咸三村村道交通状况及发展：现状： 目前咸三村村集资道路分割公园和本项目；北侧是咸球路连接线；现 71省道横贯项目南北，是连接本项目与镇中心的主要道路；南面 5分钟车程即有通往象山的轮渡码头， 30分钟可到。发展： 东面规划新建的快速路沿海中路，南面规划 71省道复线线，中远期现 71省道将改建为新镇区内的步行绿化商业带，码头附近规划象山港大桥，预计 2010年建成通车。与市区及周边的交通网线整体对接良好。考虑到规划周期的问题，较长一段时间内老 71省道即咸祥中路仍将承担本地块内主要的车行交通。省道（咸祥中路）咸三村村道横码码头地块要素分析咸祥菜场鄞州银行农业银行邮政储蓄华联超市新华书店加贝超市新江厦超市加贝超市生活配套及发展：现状：银行：鄞州银行、农业银行和邮政储蓄等。超市：新江厦超市、华联超市和加贝超市等。菜场：咸祥菜场。书店：新华书店。 发展： 规划在新镇区兴建一批重要文化设施，如图书馆、科技馆、文化中心等；建设各类公共体育设施；通过市场调节机制重点发展商业、金融、保险、家政等社会服务设施。咸祥镇整体生活配套相对比较齐全，主要集中在以菜场为中心的周边区域，超市的人气积聚效应较明显。目前本地块生活配套依靠老镇，未来可由地块所在的新镇启动区配套支撑。（包括本商业内部的商业配套）。地块要素分析生活配套及发展：现状：高中：咸祥中学初中：咸祥初中小学：咸祥小学幼儿园：咸祥中心幼儿园和一个民办幼儿园医疗：咸祥中心卫生院发展： 增建和扩建教育设施，远期普及学前教育和九年义务教育；远期 在镇南新建一所医院 。咸祥的教育配套比较完善，且有一所周边区域唯一的省三级重点高中，基本能满足当地及周边居民的教育需求；咸祥只有一个初具规模的乡镇医院，医疗配套有待改善。咸祥初中咸祥小学咸祥中学幼儿园咸祥中心卫生院咸祥中心幼儿园地块经济技术价值分析地块四至： 规划地块位于整个新镇启动区的东部，东至长大河支流，南至鲍家北面农田，中间斜向为现状两车道的 71省道及咸祥中路，西北角是约 8000平方米个人捐赠公园，北面为 7米宽的村级道路。地块被城市干道围绕和分割，交通条件较好， 但景观方面除镇南文化公园外相对一般（无直接可利用的水系景观） 。地 块编 号 用地属性 土地面 积 （万平方米）建筑面 积 （万平方米）容 积 率 建筑密度（）绿 地率（） 居住用地 商 业办 公 综 合用地 居住用地 居住用地 地块经济技术价值分析本地块由四块基地组成，规划总用地 7.31万平方米，其中除 B-02地块为商业办公综合用地外，其余均为住宅用地。规划居住面积 9.63万平方米，居住规模较大，规划商业办公面积 2.5万平方米。 是区域内规模相对较大的复合地产，可塑性较强。容积率可进行微调。 整体 1.4-1.8的容积率可规划小高层、多层结合低层等多种物业形态组成的综合性项目。u规划区块内地势平坦，周边河网水系密布， 水体景观丰富，但需要进行规划改造 。u现状区块交通主要依托 71省道与老镇区联系。基地内基本为现状农田，有少量工业用房。 基本没有拆迁成本。u现状用地沿 71省道有一处镇区内 相对较完整的绿地公园，可充分利用 。u地块北面为现状农民房，规划上需要进行隔离。地块内部地块经济技术价值分析镇南文化公园北面农民房项目属性界定三线城市镇新中心区大盘开发属性界定 描述 诠释区位属性 u鄞 东 南片区u象山港沿岸城 镇u新 镇 中心区u鄞州与象山港接壤的区域，未来海洋、物流、旅游等 产业 的重点培育地u距离象山港只有 10分 钟车 程，未来象山港大 桥的建造点，共享海港 经济u镇 的新中心区，未来的政治、文化、商 业 和景观 中心，潜在价 值 高项 目属性 u与城市交通网 络对 接良好，交通 进 入性好u项 目 规 模 较 大，有 强 大商 业 配套u地 块 内部条件 较 好u成 为 未来 镇 区文化、商业 和景 观 中心的一部分u沿界面 长 ，昭示性好u目前有 71省道到市区，咸球路到 滨 海投 资创业中心，未来有甬台温复 线 、沿海中路和象山港大桥u项 目建面超 过 12万，其中商 业 配套有 2.5万，将建成咸祥最早最大的商 业 中心广 场u地 势 平坦，可塑性 强u项 目能直接享受 对 面建 设 影 剧 院、文化广 场 、酒店、 绿 化景 观 中心等配套u与老中心 仅 10分 钟 步行距离，可以吸引老城区的商 业 人流地块区位价值体系研究区位定位片区生活居住中心 滨海旅游特色城镇 鄞东南片区规划以咸祥为中心，外联瞻歧和塘溪。镇区限制工业，大力发展生态，作为为滨海投资创业中心的生活居住服务中心，强调为周边地区服务的职能。 镇域人口近期 3.8万，远期 5.5万，镇区人口近期 2.3万，远期 4.0万。咸祥镇山海资源丰富，海岸线是鄞东南地区仅剩的原生态岸线，镇域内老宅有浓郁的解放时期特色，结合大嵩所城、海防遗址和塘溪名人古居等，有打造城乡休闲旅游地的优越先天条件，闻名宁波的象山港海鲜也是绝佳优势之一。地块区位价值体系研究区位辐射塘溪镇东钱湖风景区奉化松岙镇北仑港春晓象山贤庠 瞻歧镇横溪镇12km6.4km17km15km30km13km6.5km18km象山港本案咸祥目前有 71省道直接贯穿塘溪到达东钱湖，直接有公路经过瞻岐到达滨海创业投资中心和悖论，未来甬台温复线、沿海中路、象山港大桥建成后， 咸祥将成为一个交通要道，区位优势将有所提升。但目前区位集聚度和对外吸引力不足。地块区位价值体系研究区位特征及发展咸祥古称嵩南（位于大嵩之南）。元、明间，外来移民利用海涂高阜处煮盐，因名盐场。至清嘉庆年间，正式更名为咸祥。咸祥镇于1986年被批准设立建制镇，是当时的大嵩区区公所驻地。 1992年撤扩并时，咸祥镇合并了球山乡，同时也撤掉了大嵩区。目前，咸祥镇是鄞州区 20个建制镇之一。东濒象山港，北倚福泉山，东南与象山县隔港想望，西南与奉化市接壤，东北经沿海大通道与北仑相连，西北与浙江省第一大淡水湖（东钱湖）仅有 18公里路程。 镇域面积 64.54平方公里，下辖 17个行政村， 2个村级公司、 1个居委会。全镇常住人口 30564人，镇区 13000人 ,外来人口 10000余人。 镇内林特、海洋资源丰富，土地肥沃，有耕地 3万亩，山林 3万亩，浅海海涂 3万亩。宁波市、象山港 “十一五 ”规划中将咸祥作为鄞东南片区重点发展的城镇，规划人口 5.5万，是鄞州重点发展的特色镇中心之一，是象山港开发的重要功能组成部分。目前咸祥镇为人口和规模相对较小的边缘小镇，多年处于自然发展状态，未来随着规划的实施以及政府支持力度的加大，将呈现一定的发展契机。地块区位价值体系研究区位地位咸祥北接鄞州和宁波市区，西连奉化松岙，东邻北仑春晓，南隔象山港与象山贤庠隔海对望。 奉化象山跨海大桥通车后咸祥将直接成为市区、北仑和舟山连接奉化东部、宁海和象山的重要交通枢纽。随着北仑和舟山港区规模的扩大，咸祥地区广阔的沿海平原将成为这两个港口的物资集散地， 咸祥有望偕同周边地区一起进入象山港时代。咸祥北仑市区象山宁海奉化地块区位价值体系研究本镇产业： 2005年全镇国内生产总值 5.66亿元，工业总产值 31.53亿元，农业总产值 1.62亿元。工业以金属箱柜、服装针织、水产加工为主导产业，涌现出东方船舶、申江科技、东海粉末、威达西服、精业箱柜、诺布尔制衣等龙头企业。农业以水产养殖和林特水果为主，拥有紫云堂食品有限公司、海王食品有限公司等一批农业龙头企业。但就总体而言，本镇企业数量不多，产业不及周边塘溪和瞻歧发达。周边产业： 滨海投资创业中心，位于鄞州区东部瞻岐镇，东邻象山港，西依沿海中线一级公路，北与北仑区春晓镇接壤，南至大嵩江。中心近期规划面积 7平方公里，远期规划面积 15平方公里。中心启动建设两年多来，已引进项目 96个。首批 24家企业已在 2007年底陆续建成投产。区位产业本项目也可设法借助周边这股强大的产业力量，但 07年初该中心规划建设外来人口服务中心，该项目总投资 1.7亿元人民币，占地 183母，每期 5万平方米将分三期最终建成 15万平方米外来人口居住房及相关生活配套设施，届时将能有效容纳 2万人口居住和生活。地块区位价值体系研究区位人文咸二村后道路 13号的马氏故居，紧邻市镇。这是一幢历尽沧桑而保存完好的传统江南民居，粉墙黛瓦，马头墙高耸，庭院内是两层楼的砖木结构老屋，宽敞整齐。半个多世纪以来，老屋见证了中国社会的动荡和振兴，如今老屋早已人去楼空，在当地政府和乡亲们的尽心修缮保护下，幸存至今。在咸祥镇西南有一座杨公祠 ,该祠沥经沧桑 ,原祠毁于上世纪六十年代。后于2005年在原址上重建，于 2006年 12月落成。该祠完全是当地居民自发捐款，由当地的匠人建造，建筑风格具有地方特色，里面存放有 “杨公碑记 “， “治鄞政略 “等文献。 作为曾经的 “东海盐场 ”，咸祥拥有悠久而辉煌的历史，有一定的文脉，但目前对外知名度一般。咸祥中路商业 老街商业菜场周边商业咸兴路商业菜场周边商业老街商业咸祥中路商业咸兴路商业现状： 日常商业主要以菜场周边和老街的底商为主，咸祥中路、咸兴路底商为辅。整体较为凌乱，形象差，档次不高。距离项目的步行时间为 15分钟。发展： 中远期规划的城镇商业中心以本项目商业地块和西侧商业文化广场为主体，形成集聚的中心效应。整体而言，目前项目周边日常商业配套非常不成熟，且以中低档次为主，咸祥镇整体商业缺乏有效的规划和引导。也无集聚力较强的商业中心。地块区位价值体系研究 区位商业地块区位价值体系研究区位自然景观象山港滨海景观 ：位于咸祥镇东南，这里可以欣赏到沿海滩涂景观和优美的象山港海景。金山公园： 位于咸祥镇西南的金山上，该公园依山势而建，设有登山步道，休憩凉亭和文化雕塑等，是休闲、运动的良好去所。镇南文化公园： 位于咸三村村口，紧邻本项目，设有休闲回廊、景观绿化和运动器材等，是离项目最近的一个公园。古镇风韵： 位于镇中心的老宅还可见当年咸祥的辉煌历史，改造过的护城河更为次增添浓郁的古城风韵。区位整体自然环境资源充足，但因缺乏有序开发和整合，目前还不具备足够的周边辐射力和旅游吸引力。地块区位价值体系研究区位规划滨海经济区： 咸祥是 滨海经济区之一。 以保护、利用、整治为主线，在发展中加强生态环境保护，有序利用岸线、滩涂等自然资源。功能定位： 生态型滨海经济区。产业发展重点： 能源、造船、现代物流等生态型临港产业和海洋养殖、水产加工、滨海旅游等资源型产业。城镇性质： 宁波市远郊重压迫的以海洋产业和滨海居住、旅游为特色的综合型城镇；鄞东南片区中心镇，片区生活居住服务中心；象山港城开发的重要功能组成部分。 滨海经济区地块区位价值体系研究小结u本区位拥有得天独厚的自然资源、人文景观和产业基础等优势，强化规划引导，加快项目推进，可建成特色鲜明的产业强镇、生态美镇、文化名镇。但目前这些资源都相对零散，没有形成规模。 u可依托甬台温高速复线、 71省道该线、沿海中路和象山港大桥成为区域交通要道，有利于本镇经济的发展。u目前商业配套落后，导致区位商业对外没有积聚力，甚至内部消费力向外流失，未来新镇商业文化中心的规划建设能较好的改善这个情况。u本区位产业相对软弱，后期有 1600亩的本镇产业规划地和滨海经济区的产业辐射会带动本区域的发展。u“ 十一五 ”期间将作为宁波市重要的海洋产业和滨海居住、旅游综合型城镇得到政府政策上的一定支持。项目地块 SWOT分析Strength 优势 Weakness 劣势Opportunity 机会 Threat 威胁S1、项目周边水系发达，自然环境优越，适于居住；S2、规划区紧领咸祥镇区，生活配套基本完善；S3、项目用地条件良好，规划区内大部分都是闲置用地，开发成本少；S4、本项目紧领 71省道和咸球公路，交通方便，区位优势明显。W1、咸祥城市化水平低，二、三产业不够发达，农业人口规模大，人均年收入不高；W2、咸祥镇目前商业配套差，对周边的吸引力不够；W3、目前本项目周边无生活配套；W4、 71省道车流辆较大，噪音污染严重。T1、项目占地面积大，开发周期长，成本回收时间长；T2、当地人对商品房的接受程度不明朗；T3、地块内的工业用地拆迁成本不确定；T4、滨海投资创业中心内部配套大规模的外来人口生活中心；T5、商业建筑面积超过本镇目前的消费里水平。O1、项目规划面积大，产品种类多，自身配套齐全，能提高楼盘档次；O2、滨海投资创业中心吸引大量的外来人口；O3、 71省道改线、甬台温高速公路复线、沿海中路和象山港大桥等的建设将大大提升本区域的价值；O4、滨海旅游规划区的建设也能为本区域积聚人气；O5、城市化进程对居民住房消费心理的冲击。地块属性综述虽然本项目周边区域拥有非常良好的自然环境资源，但由于分布零散，发展规划不到位，导致目前区位景观还没有达到旅游房产的高度，所以本地块近期的定位基本为区域居住型。而宁波市政府重点在建的滨海投资创业中心也为这一定位提供相当大的客源支持，再加上城市化进程引发的住房心理的转变，让本地块区域居住型定位的可能性更加稳固。地块可能性定位综合本地块的用地规划指标和区域发展现状，本项目基本作为新镇规划区的启动项目。作为咸祥镇首个如此大规模的住宅项目和首个集中的中心商业广场，本项目的开发必定成为鄞东南片区的标志性进程。项目发展方向在入市时机的选择上，基本以当地政府对新镇开发的力度为主导因素，具体还需要经过深入的市场调研才能最终确定。入市时机选择第二部分 总体及区域房地产市场分析第二部分 总体及区域房地产市场分析房地产总体市场2000年 2001年 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年固定 资产 投 资总额 （ 亿 元） 360.75 470.28 601.27 835.9 1103.81 1336.30 1543.0房地 产 开 发 投 资总额 （ 亿 元） 59.71 87.08 125.97 184.26 244.26 259.5 313.1房地 产 投 资 占固定投 资 比重 16.55% 18.52% 20.95%