09万科青山湖策略最终版

万科 青山湖 8号09年推广策略深圳马一丁广告 2009.03.11纲要：一、推广回顾及现状二、市场、客群分析三、推广策略1、推广回顾： 在过去的 08年中，我们在推广上因考虑项目的总价问题及集团对项目安全销售的顾虑，在推广上采用线下高端活动为主，点对点的窄众传播方式。08年推广部分作品回顾概念楼书手提袋名人汇卡名人汇手册名人汇手册户型手册（因产品调整没有出街）江西宾馆导示水牌江西宾馆水牌折页 青山湖纯正南一线湖景 现代中式的别墅建筑风格。 根据以上价值点得出推广主题“ 青山湖 北岸藏深宅 ”八一广场户外 来电来访客户层面不高！ 市场没有影响力、关注度和认知1.释放的项目信息在市场中，没有清晰体现出产品高端性和产品指向性， “ 深宅 ” 可能存在不是别墅产品的概念理解。2.万科在南昌七年只做了四季花城一个项目，当地人一时对万科所做产品还没上升到高端意识。由于项目产品在市场上的特殊性，在线上不允许释放过多项目信息，户外出街后暴露出些问题 :在线下点对点推广接触中，也发现，来到案场的目标客群对项目产品还是比较关注，但由于尺度导致总价过高（大宅超过千万），客户难以接受，因此，项目根据南昌目标客群的核心需求： 客户关注点及购房决策影响因素，对项目进行了产品重新规划调整。大宅 1套临湖双拼 38套非临湖双拼 12套联排别墅 120套高层公寓 760套调整后项目总平图规划现状2、项目现状：楼号 楼型 类 型 户 建筑面 积上部 实际面 积 （含赠 送）赠 送地下室面积栋数 层 数 一梯户 数 户 数户 型 总 建筑面 积 户 型面积 比例 总户 数比L1/L2（超高 层 ） 一梯 2 165户 型 171.27 202.71 1 39 1 39 6679.53 5.0% 4.2%165户 型 170.87 201.41 1 39 6663.93 5.0% 4.2%135户 型 152.08 180.73 39 1 39 5931.12 4.5% 4.2%135户 型 151.46 179.41 1 39 5906.94 4.5% 4.2%L3/L4 （一核二次大面 积户 型）一梯 2 135户 型 151.17 178.22 2 26 2 104 15721.68 11.9% 11.2%L7/L8 （高 层 三房 +三房）一梯 3 115户 型 125.97 142.62 4 30 2 240 30232.80 22.8% 25.8%105 103.73 129.14 30 1 120 12447.60 9.4% 12.9%L9L18（多 层户 型）一梯 2 90 89.20 109.01 10 7 2 140 12488.00 9.4% 15.0%TH类产 品东 区非 临湖双拼 285.00 350.00 12 12 3420.00 2.6% 1.3%联 排 别 墅 172.00 270.00 120 120 20640.00 15.6% 12.9%8# 580.00 580.00 1 1 580.00 0.4% 0.1%西区 临 湖 277.00 352.00 157.00 22 22 6094.00 4.6% 2.4%东 区 临 湖580别 墅 340.00 485.70 306.00 8 8 2720.00 2.1% 0.9%东 区 临 湖580别 墅 369.00 529.70 270.00 8 8 2952.00 2.2% 0.9%总 指 标 931 132477.60 100.0% 100.0%调整后项目户型面积配比表1. 项目调整后，缩减了原规划尺度，降低了置来门槛。但由于增加了总户数，容积率加大，降低了项目园林绿化率，和楼间距，对项目高端性有所影响。2. 产品线拉长，有大宅、临湖双拼、非临湖双拼、联排别墅、高层多尺度产品。3. 调整后产品上都加大了赠送面积，提升了产品的性价比。从以上项目调整后资料显示：1. 广告媒介费用 90 万2. 线下推广活动费用 30 万3. 销售物料、礼品费用 110 万同时，从 09年营销预算中了解到，在推广上可以按高端豪宅项目应有的广告动作进行，但年度推广费用有限。我们需把钱花在刀刃上小节：1. 08年在推广上相对较弱，项目在市场上没有建立应有的高端豪宅项目形象， 客群对项目认知不清。2. 09年在推广上虽不会受 “ 政策限制 ” ，却还是会受 推广费用的限制。3. 调整后产品线多、价格相差较大，如何在今后的推广中 保持传播的统一性。4. 如何输出项目最大价值，为项目在市场 创造产品溢价能力 。从 08年推广回顾及目前项目现状看到：09年，针对以上问题，我们要如何开展工作？一、推广回顾及现状二、市场、客群分析三、推广策略在制定我们推广策略前，我们必须明确我们的 营销任务 ，了解目前的 市场现状 及 项目竞争状况 和 目标客群需求 ，从而理清我们的任务和目标。1、首先看一下， 09年青山湖 8号营销任务和营销思路：2.6亿24039平米4.06亿33696平米283套合计4739万7290平米6936万10670平米集中开盘90套高层（ 130中三、 142大三）第五 批4050万2064万12357万2978万 6230平米1376平米7725平米1418平米 销售目标4050万6230平米集中开盘70套高层（ 110小三）第四 批3096万2064平米非集中开 盘12套西区联排第三 批14605万11911万货值9060平米集中开盘12（双拼）+33（联排） =45套东区非临湖双拼及联排第二批5672平米非集中开 盘2(大宅 )+12（双拼）=14套东区临湖别墅第一 批可售面积开盘方式数量产品类型阶段 09年青山湖 8号营销任务：1. 别墅和高层应制定针对性营销策略 ： 别墅旨在确立项目调性，线下窄众传播为主，高层旨在赚足人气，线上为主，销售动作相对分隔；2. 明确以别墅首先入市 ，快速确立项目高端属性，并平衡运营风险；3. 别墅的各类产品需整合推广 ，无需设置太高门槛，由经济型别墅带动人气，巩固高端别墅客群信心并拉动销售，避免出现曲高和寡，导致各类客群的互相观望情绪；4. 高层高调面市，低开高走 ，冲足人气，实现项目高热度追捧。 09年项目的营销整体思路：2、目前南昌高端豪宅项目市场现状及竞争环境：城市工业区，现阶段生活配套较欠缺，客户支付能力较差，客户以首次置业型为主，主力总价段 40-50万套城乡结合部，土地储备量较多，房地产开发规模有限，客户支付能力低。城南郊区板块，房价较低，土地存量大，开发体量大，以首次置业型购买为主，主力价格段 3040 万 /套。市中心延伸板块，土地储备量大，各类配套齐全，交通便利，客户购买力强劲，主力总价段 50万 60 万 /套。城市新区，重点发展方向，土地持续供应量大，品质规模开发，以首次置业，及首次改善型客户为主，主力总价段 50万 80 万 /套土地价值高，各类配套成熟，为中高端首次置业型客户为主，主力总价段约100130 万 /套。拥有市区湖景观，环境舒适，以中高档首次置业，及首次改善、再次改善为主，主力总价段 60100万 /套。南昌市城区各板块市场一览 从以上南昌市城区各板块来看 市中心板块 ，由于土地价值高，配套的完善，多为中高端公寓置业型客户为主 ； 青山湖板块 由于拥有市区湖景资源，环境舒适，以中高档公寓及别墅改善置业为主。 而且南昌对青山湖板块认可度较高，公认为南昌富人区。 客源以来源于东湖、西湖等城区内改善型、高端型客户为主。近几年市场整体供求市场走势 从国家统计局公布房地产景气指数看，全国景气指数持续低谷，并在短期内很难出现回复。 2008年南昌市预计供应不超过 300万平米，整体成交在 150万平米左右，过低的市场颓势决定了在 09年依然存在低谷持续期。2007年 -08年 8月全国房地产开发景气指数趋势图 2003-2008年南昌市供求情况对比图数据来源：国家统计局 数据来源：南昌市统计公报房 地 产 市 场 形 势 持 续 低 迷 当前项目的竞争环境：从目前市场推出的别墅产品所在片区、资源优势及价格区间上我们可以界定出在售南昌市场中的竞争项目主要是： 青山湖片区有：香溢花城、中大青山湖