长沙圣悦嘉园房地产项目营销实操策划案-72PPT

“圣悦嘉园 ”营销实操策划案“圣悦嘉园 ”营销实操案要点关键词： 实操性；可行性；利益最大化；风险最小化。 本案概要 :分析市场环境，把握行业市场动向；深入项目研究，寻产品市场竞争力；定义项目内涵，树立市场品牌形象；制定销售策略，细节奠定成功基石；掌控推广利剑，营造市场宣传亮点。第一部分 市 场 篇一、长沙地产大势 房地产市场竞争越演越烈，众多外来地产大鳄凭借先进的开发理念与雄厚的资本力纷纷抢滩进驻长沙 。自 2000年起，长沙房地产便开始飞速发展，其住宅市场尤为突出，价格一路飚升 ；庞大的消费市场吸引了不少民间资本进入房地产行业，开发企业数量聚增，使竞争日益激烈；回顾历史西北崛起、东南稳步增长 ;文化、概念大行其道 ;中端产品攀升，高端产品递增 ; 市场价格稳步增长，行业健康发展 ; 小户型大行其道，中大户型供应减少。 简述现在一、长沙地产大势 展望未来残酷的市场只有强者能够生存；楼盘的品质与文化将成为比拼的重点；居住从城区向郊区转移势不可挡；一、长沙地产大势 二、南城区域市场研判区域概况 省政府板块地处长沙市的城市南端，省政府办公大楼、天心区政府办公大楼、省直属机关单位都设在本区域内，一个新的行政区逐步形成。随着省政府的迁入，省府行政部门的搬迁，给本区域的发展带来了契机。省政府片区房地产发展： 自 2004年起长沙市南城成为长沙市民关注的城市扩容片区，省政府、天心区政府等政府机关建设入驻，带动了整个片区的房地产的发展，短短三年间，南城省府片区的房地产开发如火如荼，也成为了房地产商竞相争夺的主战场。 二、南城区域市场研判区域房地产竞争环境 城市配套的逐步完善，南城正成为长沙房地产开发重点区域； 区域发展日渐成熟，带动区域内房地产产业兴盛，促使房地产竞争加剧 ；规模化开发是本区域商品房开发的特点。 二、南城区域市场研判三、典型竞争项目研究项 目名 项 目 规 模 物 业类 型 销 售日期 价格（元 / ） 户 型（）鑫天 山水洲城 17.8万平米1121户11栋 11-18层 的高 层 2006.12 3500 三房二 厅为 主， 户 型面 积 90-160湘府 东 苑 16万平米890户7栋 11-18层 小高 层和高 层组 成2007.1 一期均价 3300目前均价 3500三房二 厅 、二房二 厅为 主 80-150BOBO天下城 13万平米759户4栋 29 31层 高 层 2006.10 3600 三房二 厅申奥 美域 15万平米二期 610户一期多 层二期小高 层2006 3400 三房二 厅柠 檬 丽 都 18万平米1408户一期多 层二期小高 层2005 3500 二房二 厅 ,三房二 厅南国嘉园 6万平米316户三 栋 高 层 2006.9 3500 复式楼奥林匹克花园 35万平米 35栋 小高 层 一期 2006.10二期 2007.1一期 3200二期 4400二房二 厅 ,三房二 厅生活 艺术 城 16万平米 15栋 8-12层 的小高层2006.12 3500 二房二 厅 ,三房二 厅满 庭芳 12平米780户10栋 18层 高 层 2006.11 3500 三房二 厅四房二 厅上林国 际 10万平米365户3栋 高 层 2007.4 3400 一房一 厅二房二 厅对手挑选原则 ：以地理位置、产品类型类似，可比性强的原则，挑选区域内竞争项目进行对比分析 ，以便探寻市场规律和特性，作为本项目开发借鉴和革新目标。 区域典型竞争楼盘特点区域内竞争楼盘销售价格普遍都在 3100元 /以上，区域市场均价在 3300元 / 左右；区域内竞争楼盘的规模普遍在 10万平米以上，整体市场供应量大；物业类型以小高层为主，成为市场供应主导物业类型；各项目的主力户型多为三房二厅，面积在 110 160 之间；三、典型竞争项目研究未来竞争市场在销项目依托前期发展优势，坐镇区域市场，赶超需较大投入；新项目蠢蠢欲动，未来南城地产竞争形式严峻；同期上市楼盘数量较多，项目正式销售时市场竞争将相当激烈 。三、典型竞争项目研究第二部分 产品篇总占地 23716 ； 总建筑面积 80246 ； 定向销售面积 29808 ； 对外销售面积 50438 ； 商铺建筑面积 2650 ；一、产品研究总户数 568户；定向开发 180户；对外销售 388户；园林道路面积约 6600 。 项目经济技术指标一、产品研究产品特点从大处看 规划 /经济技术指标科学合理低密度 20000平方米中庭花园 66米楼间距从户型看 大面宽 短进深 舒适性高u 客厅面宽最少 3900MM，一般 4200MM，最多 4800MM。u 定向住宅功能配置高，甚至把高端物业的功能比如错层、u 娱乐室、景观阳台、超大客厅（ 36平方米）等引入项目，u 在普通住宅中提升了居住品质与档次，获得豪宅的享受感。u 在沿街住宅里，设计了空中花园、大面宽客厅、飘台等功能。u 即使在点式住宅经济户型，也设计了 4200MM宽大的客， 90度拐角飘窗、弧型大阳台，因此住经济户型也能享，受生活。实用率高。出入需步行，较为不便： 项目离芙蓉南路约有 200米，无可直达项目公交线路；通达性好，较为便捷： 目前有 134、 105路公交车可达项目附近，连接市区主要商业中心。交通上四通八达： 项目地紧邻环线，距环线高速、京珠高速、 107国道联通了城市与城市之间的城际道路。区域交通二、周边环境研究商业配套： 周边和自身缺乏商业配套，区域配套较为完善；市政配套： 三馆一中心的建成，市政配套逐渐趋于完善；区域配套休闲配套 :项目内设有篮球场、羽毛球场、儿童乐园，区域内有南郊公园，文化公园也正在紧锣密鼓的建设中；教育配套： 中南大学铁道学院、省广播电视大学、经济干部管理学院、林学院等大专院校林立；其 它： 周边主要的医院有长沙市中心医院、省脑科医院、方泰医院等，神龙大酒店、五华大酒店、新时空大酒店等星级酒店比比皆是，相关配套完善。二、周边环境研究三、项目综述省府核心位置，区域发展前景优异；项目规模较小，销售周期较短；户型设计特点突出，居住舒适性好；户型面积大、销售总价高；远离城市主干道，出入较为不便；自然条件有限，昭示性不强；发展区域，配套不足；园林特点不突出，影响项目形象建立。第三部分第三部分 研判篇研判篇1. 省府板块，区域价值突出，项目正处在省府片区发展的核心区域，板块行政中心的形成，带动项目价值提升；2. 区域市政配套的不断改善，居住环境将得到改善；3. 相比同期市场房地产项目规模较小，销售周期相对较短。；4. 户型特点突出，户型居住舒适度极佳。一、项目优势（ STRENGTH）1. 区域内周边环境为开发区域，无论景观和建筑，形象欠佳；2. 区域内配套设施缺乏，居住与生活都有很大的不便利性；3. 公交系统不够完善与发达，出行方式较为单一；4. 项目的园林规划设计上无显著的特点，无法通过园林来提升项目形象，影响项目整体形象。5. 项目户型面积偏大，销售总价较高，势必形成购买群体范围较小趋势。6. 项目离主干道有一定距离，与长沙市的中心区域较远，交通不方便。二、项目劣势 (WEAKNESS)三、项目机会 (OPPORTUNITY)1. 切合市场的营销方式，准确的项目定位，项目高品质的宣传引导；2. 项目整体包装及营销推广大有可为，能强调项目特点，突出优势，吸引市场目光。3. 为项目引入现代化高尚生活因素，将大力提升项目居住品质；4. 在项目环境和品质上下功夫，细部体现价值提升市场价值；5. 专业营销代理公司的介入，卓越的客户掌控能力，加速销售进程；四、项目威胁 (THREATS) 1. 长沙房地产市场局部泡沫也将给项目所带来的威胁；2. 宏观环境变化的不确定性给项目所带来的威胁，如建材价格走势、政策法规、宏观调控等因素；3. 区域内直接竞争对手存在质素较高、品质相近、规模较大的特点，也将带来竞争威胁。4. 盲目的追求销售利润，偏离市场过高的售价，将制约销售进度；第四部分 定位篇一、项目整体定位 省府中央省府中央社会中坚专署舒适型社区社会中坚专署舒适型社区专 署：尊 贵 独 享省府中央：可预见的发展前景舒 适 :畅想居家和谐生活中坚群体 :金字塔顶端群体二、项目客户定位 年龄 : 男 (27-45岁之间 )/女 (25-40岁之间 )经济 : 刚刚起步 , 衣食无忧 , 身家不厚 , 提前享受生活。不是富豪 , 刚刚成功或正在走向成功；细分： （ 1）中小老板层：中小型企业老板层；（ 2）中高级白领、中高层管理者；（ 3）中高级教师、中高层公务员：换房或作为第二居所；（ 4）看好本区域升值潜力的投资客群；（ 5） “新长沙人 ”，包括周边株洲、湘潭以及其他城市来长经商一族；（ 6）主要为二次置业或终极置业群；（ 7）外销市场，包括温州客、广东客、厦门客，以炒房为目的，看中长沙的低楼价、升值空间；三、项目形象定位社会中坚专署居住领地南城吉地，阔绰府邸什么才是 “ 圣悦嘉园 ” 该有的形象？主形象次形象项目规划现状 缺乏主打文化，无法打造特别卖点，难以提升项目价值；景观规划缺少主题、没有特色，景观规划完全是为了做环境而做环境，无法为项目主题服务；项目在配套上无显著特点，并存在生活配套、商业配套缺乏，相比市场同类型项目，存在明显的缺失，直接会影响消费者的购买信心。无法通过配套提升项目附加价值。四、项目定位延展改造思路：缺就补，没有就创造 !为什么要改造？有限条件，无限提升价值！四、项目定位延展四、项目定位延展立面改造建议： 选用冷色调为外墙主色，赋予建筑沉稳大气，冷峻庄