北京时间国际商业地产项目品牌策略

时间国际品牌策略建议方案2005.Feb前言 本案的目的明确 .探讨 .发展 .目的 。方案的根本目的是进行产品的销售。本案涉及的品牌提升方案、品牌整合传播策略、产品理念的导出、产品包装设计以及定价策略及媒体传播的问题，均是为此根本目的进行服务的。营销 策略及传播方案 。本方案将会运用部分房地产市场调查数据提供部分的营销策略的建议、进行量化的房地产区域市场分析比较，进行产品 SWOT分析探讨（试案），导出实质卖点，进而形成差异化的宣传表现方案及终端话述的使用技巧，促进销售。完善 。进行品牌的提升和发展、形成并完善品牌整合传播策略。为确保企业多产品顺利销售与企业的可持续发展，品牌整合、品牌提升的工作是必不可少的。品牌的提升与发展，是需要诸多方面整合运作，同时也非一蹴而就的。我们的解决之道：（宏观）综合 “ 树法 ” 形成整体传播策略（微观）三座标定位法 确定 品牌表现策略形成整体传播策略双重定位 精准表现综合情况研究分析 推论品牌整合方案综合 “ 树法 ”综合情况研究整体市场研究局部市场表现主要竞争对手比较自有品牌力检测消费者分析媒体投放监测产品 SWOT分析销售 /市场潜力评估促销策略品牌发展价格策略产品发展新产品策略分析 推论双重定位综合分析 三座标分析+三座标精准定位市场背景竞争对手自身品牌发展自身品牌发展品牌 表现策略品牌 管 理品牌表现 策略创意策略文案策略整合传播方案销售辅助媒体计划同步市场推广技术手册海报等售点广告品牌识别手册销售手册互动网络策略效果评估建立品牌资产 /健康测试及监督系统预算控制重点考虑品牌管理方案品牌表现策略品牌整合传播方案INDEX I. 综合情况分析1.大环境分析I. 2.写字楼宇市场研究II. 3.营业用房市场研究III. 4.竞争分析II. 交叉研究 品牌表现策略III. 品牌整合策略我们要面对的是一个什么样的市场我们要面对的是一个什么样的市场 ? What a market will we face?1.大环境分析 宏观经济环境分析 房地产市场政策环境描述2.写字楼宇市场研究 甲级写字楼市场的现状 写字楼宇的价格水平区间与走势 主要投资结构模式与投资者类型 北京甲级写字楼的未来发展趋势3.营业用房市场研究 影响商业地产市场快速发展的原因 商业营业用房类型与现状 商务地产现状及趋势 热点业态模式与客群特征 总体市场发展特征研究4.写字楼 +底商式项目的分析总结 I. 综合情况分析2004年市场运行的宏观经济环境分析房地产市场宏观经济环境分析q 市场运行环境将继续改善。 (1)预计 2004年 GDP增长 8%左右。 (2)固定资产投资加速增长。 2003年固定资产投资增幅将近 30%，预计 2004年也将保持较快增长。 (3)预计 2004年货币供应量继续较快增长。 (4)居民收入增长将进一步加快。 q 物价 总 水平将扭 转 下降 趋势 。 2004年 1-11月份，居民消 费 价格同比上涨 0.9%。 预计 2004年物价 总 水平上 涨 幅度将会超 过 3%。物价水平回升， 为 改 变 居民消 费 心理和促 进 消 费 增 长 将 发 生 积 极作用。 2004年市 场 运行存在的主要 问题 值 得我 们 高度注意房地产市场宏观经济环境分析q 近年来消 费 在国民 经济 中地位有所下降。 (1)最 终 消 费 在 GDP中比重有所下降。最 终 消 费 率 2000年 为 61.1%， 2001年下降 为 59.8%，根据 2002和2003年投 资 、消 费 增 长趋势 ， 预计 最 终 消 费 率 还 将有所下降。 (2)城 乡居民消 费 在最 终 消 费 中比重下降，从 1996年的 80.4%下降到 2001年的77.9%。q 扩 大城 乡 居民消 费还 面 临较 多困 难 。 (1)居民 储 蓄和投 资倾 向增 强 ，消 费倾 向减弱，造成消 费 需求增 长 相 对缓 慢。 (2)农 民收入增 长 困 难， 农 村市 场 开拓面 临 不少障碍。（ 3） 不同收入 阶层 居民消 费 不平衡的矛盾突出。 （ 4）城 镇 低收入群体 扩 大，就 业 和社会保障 压 力加大。 q 市 场经济 秩序 还 比 较 混乱。 社会信用体系建 设严 重滞后， 对经济发展和 扩 大市 场 流通的制 约 作用日益明 显 。此外，国内商 业领 域 对 外开放的限制将 进 一步放开，步伐将 进 一步加大，而国内流通 业现 代化程度 还 比 较 低，不能很好地适 应 加入 WTO后市 场竞 争的需要。 房地 产 市 场 政策 环 境描述 2004年，政府加大宏观调控力度，从加大土地调控力度，实施土地市场清理整顿，紧缩房地产信贷等方面对房地产实行 “点刹车 “。 q 国土 资 源部下 发 了关于 贯彻 落 实 国 务 院关于深化改革 严 格土地管理的决定的通知 通知 认为 ，土地市 场 治理整 顿 的成果 还 是初步的、 阶 段性的，圈占土地、乱占 滥 用耕地的 问题 尚未根本解决。 为 巩固土地市 场 治理整 顿 成果，确保 暂 停 农 用地 转用 审 批到期后，有效防止投 资规 模 扩张 的 “ 反 弹 ” ，各地必 须认 真 贯彻 落 实 决定提出的各 项 防止 “ 反 弹 ” 的措施。 q 10月 28日央行突然加息；同日， 对 房地 产 市 场产 生重大影响的 电视电话 会 议 在北京 举 行 电视电话 会 议 上，国 务 院 总 理温家宝作了重要 讲话 ，要求 继续 加 强 和改进 土地管理。更多地依 赖 市 场 手段， 这 是宏 观调 控 变 化的一个 风 向 标 ， 强 调 用价格机制来 调节 市 场 的供求关系。 政策 现象分析事 实上，宏观调控以来，作为重要调控对象的房地产行业的热度并没有减弱，房价仍在上升。正是在这个背景下，央行决定加息对房地产市场的需求进行影响，同时由市场来调节土地供应。因此，日前国土资源部的官员已经证实，自今年 4月份以来在全国范围内冻结的农用地转建设用地的禁令在 10月 31日已经解禁，地方政府将可以重新启动土地开发、招商和投资计划。作 为房地产市场最为惹眼的上海，在温家宝总理主持的电视电话会议之后的一天就作出了强烈的反应。 10月 29日，上海市房地局推出了大量住宅用地，加大了土地供应量。根据上海市国有土地使用权 2004年第 3号出让公告，这次公告总计推出了 14个区以及新江湾城共 44幅国有土地使用权，总面积高达 277.7万平方米，其中纯居住用途的地块面积高达 247万平方米，占到将近九成份额。从 加息和土地政策两个方面的变化看，中央政府对房地产市场的态度已经表现十分明显，也表明了比较坚定的决心。看来几天前还在激烈争辩的 “ 房地产泡沫论 ” 已经变得毫无意义了，中国房地产市场的由热变冷已经是个明显的趋势。房地 产 市 场环 境概述 q 2004北京房地 产 开 发总 体景气指数分析（ 1 3季度） 市统计局日前发布本市今年 1至 3季度房地产开发景气指数。前 3季度本市房地产开发完成投资 870.6亿元，房地产开发景气指数（简称 “ 京房指数 ” ）值为 102.6，比 1至 2季度上升2.8点，比上年同期下降 1.5点。从一年来的运行情况看，一季度由于受全国投资高速增长等因素影响，京房指数上升至 110.0点，成为 2002年以来的最高点。进入 3月份后，国家采取了一系列宏观调控措施，在信贷、土地、投资项目清理等方面限制投资的过热增长，京房指数逐月回落， 6月份回落至 99.8点，处于不景气区间。 7月份后京房指数有所恢复。1至 3季度京房指数的 8个分指数与 1至 2季度相比，呈 1升 7降格局。其中正面影响总指数的惟一因素是土地购置费分指数大幅度上升了 43.8点，这主要是由于今年以来，宏观调控将严格土地管理等作为政策手段之一， 1至 2季度土地购置费分指数一度下降了 44.2点， 1至 3季度这一指标出现了恢复性反弹；从其它分指数来看，与 1至 2季度相比，仍略呈下降趋势，其中开发投资分指数、完成土地开发面积分指数分别下降 3.7和 2.8个百分点，对总指数产生了较大的影响。房地 产 市 场环 境 简单总结 总体 来看， 1至 9月本市房地产开发投资、施工面积、竣工面积等开发指标同比都仍然保持了两位数的增长，同时销售面积、销售额保持了同步增长，销售价格上扬，空置面积与上一季度相比出现了下降。这表明：目前本市的房地产开发业仍然处于一个比较活跃的阶段。目前的宏观调控措施将对房地产开发有一定的滞后影响，减弱房地产开发投资增长的后劲，将不利于明后年投资的增长。 一些先行指标来看，本年购置土地面积、完成土地开发投资、新开工面积等都出现了一定幅度的下降。2.写字楼宇市 场 研究 q甲级写字楼市场的现状受到上半年宏观调控政策的影响，写字楼市场投资额增幅有所下降。从全国范围内来看，第二季度写字楼市场供应充足；同时，经济发展带来需求活跃，使各地对写字楼需求量增加，尤其是主要城市中心地段的甲级写字楼需求旺盛，使空置面积下降。今年第二季度全国写字楼平均销售价格同比上涨了 23.10%，租金水平稳步上升。写字楼投资持续增长，但增幅大幅减少第二季度全国写字楼投资额为 151亿元，同比增长 24.59%，增幅比第一季度下降了 43.41个百分点。上半年写字楼竣工面积同比增长了 21.40%。全国主要城市甲级写字楼新增供应增加第二季度的国际投资大厦上市，使北京甲级写字楼办公面积总存量达到292.40万平方米。第二季度北京新增 12个写字楼项目， 58.60万平方米，主要分布在朝阳区。2005写字楼宇市 场 研究 q 2005全国写字楼市 场发 展 趋势 将呈 现 以下特点 : 随着 2004年 “ 紧 收 ” 政策的出台， 2005年度 市 场 价格会逐步 趋 于 稳 定， 尽管有个别 开 发 商迫于 资 金 压 力会采取打折等 优 惠促 销 策略，但是不会影响写字楼整体价格 稳 定 趋势 。随着个 别 地区随着整体 产 品品 质 的提高，出 现 价格稍有上 涨 的 现 象。 由于整体宏 观环 境的持 续 良好 发 展，写字楼租 赁 市 场 会 变 得活 跃 起来。受 “ 紧 收 ” 政策的滞后影响， 北京市写字楼租金出 现 触底反 弹 ， 国 贸 、建国 门 、朝阳区 的租金价格出 现 小幅上升 趋势 。 2005写字楼宇市 场 研究 q 写字楼宇的价格水平区 间 与走 势 甲 级 写字楼 销 售价格上 涨 。 今年全国甲 级 写字楼市 场 需要旺盛，平均 销 售价格同比上 涨 了 23.10%。 。 全国主要城市新增供 应 写字楼 销 售价格（ 单 位：元 /平方米） 城市 北京 上海 深圳 杭州 成都销售价格 12,925 14,00018,000 10,311 11,090 2,780 全国主要城市新增供 应 写字楼 销 售价格（ 单 位：元 /平方米） 【数据来源：中原研究部提供数据整理所得】 第二季度，北京市 2004年第二季度甲 级 写字楼加 权 租金 为 5.64元 /平方米 /天，与上季度基本持平。其中 东长 安街建国 门 区域和 CBD区域分 别 上升了 3.30%和 2.70%，相 对 上升幅度 较 大。中关村区域同比下降 0.60%。 主要投 资结 构模式与投 资 者 类 型 q 主要投 资 者 类 型分 个人投 资 者 选 取投 资 方向的要素 ： 1. 置业门槛和投资回报 2. 写字楼的区位3. 写字楼的档次形象4. 写字楼的品质5. 软性配套与物业管理 q 公司 选 取写字 搂 的要素 1. 公司自身状况，包括公司的 资 金 计 划、开支 预 算等 2. 公司未来 发 展情况3. 物 业 的保 值 与增 值 4. 周 边 客 户资 源的情况 5. 物 业 本身档次或管理状况 6. 充分尊重 员 工 对办 公地点的意 见 北京甲 级 写字楼的未来 发 展 趋势 q 未来 7年 “3+1” 将左右北京甲 级 写字楼 发 展棋局 。 “3 1” 指的是2004年 2010年近 7年内 对 北京甲 级 写字楼价格影响深 远 的三大因素和一个关 键 事件。全球 “ 新 经济 ” 浪潮 致使 企 业对办 公地址和 办 公 环 境的需求 发 生重大改 变 、区域 经济 圈的 发 展蓬勃 兴起 、宏观调控 以及 2008年北京奥运 。需要关注的是北京城市整体规划修编 已明确将北京城市发展方向确定为 “ 宜居 ”q 未来几年都是北京写字楼供 应较为 集中的 时 期 。 从中 长 期 规 划来看，CBD约 在 500万平方米，中关村 为 200 万平方米左右，金融街在 150万平方米左右，其他地区在 150万平方米左右，潜在供 应 量在 1000万平方米左右。 q 低密度写字楼将大 发 展 。 非典以及 EOD的兴起q 健康、 环 保将更受重 视 q 定位 “ 企 业总 部 ” 开 发 q 综 合建筑体写字楼将越来越多 北京甲 级 写字楼的未来 发 展 趋势 的重要结论 综上因素，在宏观背景下，一方面北京甲级写字楼的需求将保持持续增长态势，另一方面，奥运前甲级写字楼的性价比能够到达一个最合理的水平。我们可以得出奥运前后北京甲级写字楼市场的三个重要结论： （ 1） 奥运前后，价格作为最重要的调节杠杆，写字楼市场供需关系重新洗牌， 80%以上的企业会重新更换物业，甲级写字楼市场有望迎来巨量成交；（ 2） 奥运前甲级写字楼作为财富的重要载体集中放量成规模，新北京多特色、分层次的商务格局已然成型，企业更加明确的寻找适合本企业发展的财富策源地；（ 3） 随着企业流向的愈加明确。产业聚集愈加明显， 马太效应 加强，企业空间分化持续加强，各商务中心的功能特色越加明显。3.营业 用房市 场 研究 (本章略 ) 268 351 0300 1 3062175 419 3100 2 3942买方性质 /统计 销售套数销售面积(m2)面积比（%）销售金额 (￥ ) 均价 (￥ /m2)国内企业单位购买 9 5 6772 58% 6 2313 5100 1 0976外省市个人购买 288 2 0202 21% 3 9186 3900 1 9397本市城镇居民购买 214 1 8416 19%