本溪银座购物广场产品定位行销策略及产品包装建议-51页

本溪银座购物广场产品定位、行销策略及产品包装建议Product Plan&Market Strategy策略由项目专案小组提供2006.2.8PART 1 市场分析 商场两种经营形态统一经营管理型 自营型进行扣点，少部分出租租用经营扣点在 20%左右65000元 /年左右 （ 10m2）大 少20-50m2区间 10-20m2区间管理形式经营方式经营费用市场比例主力面积商业区环境分析一、商场多以商网形式为主二、商场均有经营环境陈旧的问题三、经营档次普遍偏低四、消费习惯具有惯性五、市场具有高消费能力六、部分商户对本项目有认知PART 2 产品定位建议 本溪首座综合性高档购物广场高档的体现项目档次定位 经营环境 经营商品 经营管理项目产品定位 集 购物 、 休闲 、 娱乐 、 美食 、 康体于一体的 城市精英俱乐部 （ City Club）项目形象定位 本案将成为本溪内最闪亮的 新地标 全新体验式主题商城引导 全新消费概念 旗舰级消费场所，吸引 高消费层人群 本案将成为家庭生活外的另一个 家庭会所项目商业规划建议 购物环境 是在竞争激烈的商业市场环境下能有效吸引顾客，形成竞争差异化的重要因素。因此，本案的购物环境营造为核心要素，应通过对街景、灯光、橱窗与建筑风情的综合把握，形成总体鲜明特色，从而体现都市消费的休闲化、社交化。 经营业态 本案是一个多功能，多品类的商业集合体，而不是单一性的商业项目，它的多功能的商业集合体，共同构成一个大商业购物中心，超级商业旗舰。 规划的前瞻性 本案规划应有适度的前瞻性，一方面，务必丰富商业功能，即以购物功能为核心，但又务必要满足休闲、文化、娱乐的功能要求；另一方面，建筑形态与风格应有一定的超前特色。精品旗舰店 流行时尚店 平价购物休闲区1F -1F -2F欧美进口名牌商品旗舰主力店 港 台 日 韩 进口流行商品精装馆 名牌运动商品 欢乐城淘宝屋异国风情 康体中心运动馆 时尚风 精品旗舰店世界风情主题式餐厅 品牌折扣店、外贸商品 婴幼儿商品、玩具、游戏软件 健身中心、美容美体会馆等 社会精英 追求流行 运动时尚 追求时尚 高品低价 亲 子少年 会 员 业态分布示意图商铺规划建议根据经营业态的分布：1F -1F -2F对铺位经营环境需求主要客群国际名品旗舰 港台流行时尚店 综合购物休闲区超高档 高档 中档100m2左右 30-70m2区间 30-10m2区间周边实力城市招商，投资者为主经营投资者 当地经营者为主项目经营概念建议商业地产的推广的三个发展阶段：第一阶段：产品营销 地段、价格，产品本身的竞争第二阶段：服务营销 返租、经营管理、主力店，产品附加价值的竞争第三阶段：体验营销 情景式购物、主题购物，消费者刺激投资竞争 体验营销 情景式购物什么是情景式购物：“ 情景式购物是体验营销的表现形式，他最大的目的就是为商业服务。使消费者的购物程序不再是简单购买商品，而是 在购买商品时享受到购物的快乐、商品的文化内涵等 。 从而带动消费者的购买兴趣，刺激投资者的投资热情。 ”情景式购物的三点优势：创新经营 本溪首家情景式购物广场。引导需求 全世界最流行的主题购物方式，最有前景的投资产业。表现差异 独特的营销方式。情景式购物将成为本案差异化的创新经营概念创新经营 &引导需求 &表现差异项目品牌印象 品牌定位：体验流行 名品购物生活中心 核心概念：情景式购物 品牌个性：国际的、时尚的、品位的、愉快的PART 3行销策略建议 营销制胜，策划不一定就要出奇出新， 没有哪种营销方式是最好的，只要适合项目， 能说到消费者心里并打动他促其成交就是最合适的。营销策划其实就是所有 相关元素的重新组合与提炼再加工 ，就是了解问题解决问题的一个过程。 行销节奏的把握造势期认购期上市强推期稳定销售期收尾期总体行销策略建议在项目的运作过程中，应有项目的一个主体行销策略，在主体营销策略外，还应该针对不同楼层，不同铺位有不同的单体产品行销策略。主体行销策略 单体产品行销策略单体产品行销策略单体产品行销策略整体项目单体产品单体产品单体产品主体整合营销策略建议五点一线式整合营销策略品牌形象销售工具广告和新闻传播 销售中心 工地形象包装促销及公关活动核心主线商网部分商网部分只要 在 认购 前期做足推广宣 传 再配合整体的营销策略 ， 预计 在上市初期即可在当地消化 大 部分网点。 其余部分可以在日后的招商中消化掉。 在商网的经营业态上，尽可能的不做过多的干预，以便更快的消化掉项目的商网。在宣传上要着重突出商网的产品价值，产品价值主要表现在两个方面：一、 区域价值 （繁华的商业中心，无限的升值潜力）；二、 产品价值 （商网依托于商场，将增加商网的客流量，带来无限个购买力）；行销策略建议地上一层部分a、 运营方式：整体或单体招商出租的形式为主，主要针对具有一定品牌实力的客户，待招商出租成熟后再将带租约的商铺出售，销售方向主要针对周边实力城市客群。b、 市场攻击点：自营部分 主要针对当地及周边实力城市高档品 牌代理商进行招商招租，在可能的情况下尽可能出售。投资部分 针对省内私营业主、企事业单位高级管理层及投资者等。先 出租给品牌商家 再 出售带租约的商铺c、 营销策略 品牌商家进驻优惠策略品牌商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以对于有意进驻的品牌经销商，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予 3个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租；营销策略 出售带租约的商铺投资者在购买商铺的同时有会获得品牌商家的租约，增加了投资者的投资信心和投资回报。地下一层部分a、 运营方式：部分招商，部分出售。b、 市场攻击点：自营部分 主要针对当地及周边实力城市经销商。投资部分 针对省内私营业主、企事业单位高级管理层及投资者等。c、 出售部分营销政策 首期两成，三成免息分期付款为降低置业门槛，建议在付款方式上，提供十年，五成按揭；并且在宣传上，推出 “ 首期两成 ” 营销方案，其余三成在两年（或一年）内免息分期付清，降低业主置业门槛，引起大量消费者的关注，从而达到促销的目的； 银 行按揭，在签约时 付 20%，一年或两年内再交 30%，余下 50%银 行提供 贷款（五成十年）；地下二层部分a、 运营方式： 30%开发公司自营或以合作的形式（主要集中在餐饮和康体中心等行业） 70%出售。b、 市场攻击点：自营部分 主要针对当地及周边实力城市小业户。投资部分 针对省内私营业主、企事业单位高级管理层及投资者等。c、 营销政策 商业投资基金启动计划对购买 商 铺 的客 户 ，提供支助商 业 启 动资 金，根据 购买商 铺 的价 值 ，提供相 应 的 资 金，（ 资 金的来源，在商 铺 的 销售款 项 中按一定比例提取），如 购买 50平的商 铺 ， 单 价在 2万元， 总铺 款 100万，可提供 5万元的商 业 启 动资 金。 价格策略建议低开高走建议点 策略点决不能高开低走。以期营造销售节节上升及投资即期回报的热销效果。价格调整周期建议主要在正式上市、主体封顶及峻工期。产品定价 不仅要分楼层价，也应对同层不同区位的价格有所差别，即好位高价，差位低价。降低总价 标准单位面积宜小，这样即使单价较高，但总价款不高。灵活的价格对大户批量购买、联合购买及旗舰厂家或商品经营者，应给以 价格 优惠。高成个贷 尽量争取到 高成数的个贷 支持。项目定价应略高于竞品项目，已体现出项目的档次。项目新闻发布会在当地选择星级酒店，召开项目新闻发布会，向各界介绍项目情况，同时，吸引意向客户到访。同时，配合新闻炒作宣传。招商说明 /产品推介会在当地选择星级酒店 ，邀请意向客户参加，由开发商、设计单位全面介绍产品信息及销售政策，并现场接受认购。应做系列展板，幻灯投影配合宣传。可配备茶点并赠送小礼品吸引人流。奠基仪式通过奠基仪式，邀请市政要人，经媒体向目标人群传导项目信息。公关活动策略建议上市会为最重要的促销活动。在售楼处。请所有成交及意向客户到访，邀请社会各界