黑弧-沈阳青年大街城市综合体核心传播策略121页

创造沈阳新都市样板圣世豪林核心传播策略暨营销战略构想前言1. 沈阳市场总体分析（图书馆书报查阅、近期剪报）黑弧近期工作2. 主要竞争对手了解（各区域踩盘、资料搜集、售楼员访谈）3. 沈阳房地产趋势分析（政策性文件、同行沟通、新闻媒体访谈）4. 沈阳广告媒介分析（广告同行走访、资料分析）5. 沈阳购房心态分析（目标消费者走访）城市化进程加快旧城改造大拆迁启动金廊与 CBD项目年到环境年品牌 地产大发展商贸中心地位市场一片大好振兴东北先沈阳机会年发展年升级年竞争年沈阳 2004竞争 2004圣世豪林时机之争品牌之争 价格之争地位之争环境之争中心任务面对同质化的金廊工程市场，面对具有强烈竞争力的区域市场，作为市场的后进者，如何让一群有钱而又面临着更大更多诱惑的消费者选择圣世豪林？ 第一：在传播上充分体现出项目的价值感与国际感，让项目的形象得到最极至的表达，以此博得市场的高关注度。传播战略两种思路 第二：创造差异化营销卖点，以概念地产、观 念地产带动全盘营销。挖掘价值与传播价值1策略部分在竞争激烈的沈阳市场中，建立圣世豪林清晰、准确的品牌形象，使品牌形象在消费者的购买行为中产生最大的拉动力，充分发挥品牌的价值，使产品卖的更好，价格卖的更高。广告任务目标消费群目标消费群界定：沈阳及周边区域的商务人士及生意人有眼光的投资客私营企业主高级公务员由于商务及生意的工作原因，其所在环境需要交通便利、城市的核心地带、沈阳的商务中心。目标消费群金廊地带为满足目标消费群功能需求的首选目标消费群对于功能的需求：目标消费群状态描述：目标消费群a 文化层次较高，阅历丰富b 有一定的视野开阔性，不会将眼光局限在某个狭小的区域。c 对新 事物有较强的接受力，认为借鉴好的事物能对自己事业发展提供很大的帮助。d 渴望提高，有远大的目标。e 不会盲目跟从，有自信，有自己的立场。f 事业在生活中占很大的比重，并勇于为此而付出。相信拥有核心资源的环境会帮助自己成功，眼光的长短决定事业的成败。目标消费群洞察基于目标消费群状态描述的深入洞察：a 沈阳最重要的经济带，汇集金融、服务、商务往来、科技交流、公司办公、贸易交易为一体的国际化经济中心，也是未来沈阳新兴的又一个商业中心。金廊地带b 如果说振兴东北，沈阳先行，那么金廊地带不只是沈阳的也应该是东北经济、商务形象的展示窗口，也是东北地区的中枢核心。金廊地带华南的经济中枢是深圳华东的经济中枢是上海东北的经济中枢是沈阳以战略眼光来看：金廊地带我们的位置 ?将竞争划分为两块市场竞争金廊地带以外的区外竞争金廊地带以内的区内竞争市场竞争区外竞争沈阳城市外围区域的市场状况：皇姑区 3000 3500元 学区优势，工薪阶层的首选铁西区 2500 3000元 工厂区改造范畴，郊居大盘大东区 2800 3000元 以郊居化楼盘为主浑南区 3500 4000元 城市白领的聚居地圣世豪林项目与区外竞争相比市场竞争区外竞争a 不同的位置形成不同的区域价值。b 不同的目标消费群c 差距较大的价格d 不同的产品形态（区外竞争以纯住宅为主）e 不同的生活居住氛围（区外竞争更有社区的居家生活气氛）由此，我们已与区外竞争在类别上划清了界限市场竞争区内竞争竞争主要来自金廊地带的区内竞争：在宽 2 公里，长 17公里的城市主轴上，分布着我们的主要竞争对手。市场竞争竞争门槛：a 金廊地带同质化严重，产品品质不相上下。b 产品形态基本相同（酒店式公寓、写字楼、住宅、商业）c 竞争对手在宣传推广上先发制人，抢占市场先机。d 目标消费群相近。e 竞争对手之间的地域位置太近。f 拥有相同的资源配套。市场竞争竞争机会结合产品来看市场竞争机会：产品地段：金廊地带区域概念 上的核心。复合型业态：住宅、写字楼、商业、酒店式公寓建筑：建筑高度形成的区域性标志必将成为视觉概念上的核心地跌：再次体现地段核心价值，成为交通概念上的核心。产品利益点：金廊地带的核心地段，它将体现出 沈阳城市的核心价值 。市场竞争竞争机会结合产品来看市场竞争机会：产品地段：金廊地带区域概念 上的核心。建筑：建筑高度形成的区域性标志必将成为视觉概念上的核心地跌：再次体现地段核心价值，成为交通概念上的核心。复合型业态：住宅、写字楼、商业、酒店式公寓市场竞争竞争机会不去比产品，不去比口号，充分利用地段优势，将城市核心价值体现出来，真正成为关注的焦点。摆脱竞争对手们所谓自己是 “金廊地标 ”的宣传口号，拉大与之的距离，将城市核心和焦点的概念放大区域，并做到极致。竞争机会：结合产品利益点、消费者洞察、竞争机会三者之间的相互关联与制约，形成品牌核心概念，用品牌形象征服消费者，赢得市场。以产品局部卖点作为辅助配合，促进销售达成。推广策略核心思路品牌核心产品利益点金廊地带的核心地段，它将体现出沈阳城市的核心价值。消费者洞察相信拥有核心资源的环境会帮助自己成功，眼光的长短决定事业的成败。竞争机会将城市核心和焦点的概念放大区域，并做到极致。品牌核心看的多远，走的多远品牌写真看的多远，走的多远成功不只是埋头苦干，还需要抬起头来，放眼世界，不断借鉴，不断吸收。开阔的视野将会使我们的心胸更加宽广，良好的心态决定事业的成败。站的高一点，你能看到多远，也会走的多远。眼阔心境宽！广告语城市观邸主推命名1. 观：为高瞻远瞩之地，亦属远见之人选择的地方；2. 叹为观止