东方新天地新营销执行报告ppt

二级市场策划品控中心东方新天地新营销执行报告中原地产东方新天地项目组08年 10月架构东方新天地发展回顾广告策略市场背景新思路下的定位和营销策略项目现状分析2营销回顾项目背景项目定位目标客户群项目包装3项目前身为海景大厦，为大亚湾标志性的烂尾楼，烂尾年限超过10年，在当地口碑极差，因此，项目要改造，首先必须摆脱烂尾楼形象，树立新的形象及口碑。行业老大 非行业老大，中大规模市场次 /非主流市场 敏锐的机会主义者领导者 垄断价格 产品有不可重复性 过河拆桥追随者 搭便车，借势-以小博大，杀伤战术 价格战的制造者补缺者 目标明确，挖掘客户 瞄准市场缝隙 创新产品和需求点挑战者 改变游戏规则 强调新的评估标准 强调产品的特色和价值营销回顾 项目背景 项目定位 目标客户群 项目包装4投入成本分析额外硬件配套 致命因素及规避手法写字楼 1、增加办公通讯相关设施，如空调费、公共部分装修费等；2、增设附加值，如空中花园、多功能会议厅、商务中心配套3、对外立面、形象档次要求较高1、本项目对写字楼的改造存在较大限制与困难产权式酒店 1、投入大量装修、家私家电成本2、投入完善的商务配套1、成本增加；风险增大2、牺牲商业部分的利润3、需要引进专业的酒店管理公司小户公寓 1、架空层2、高实用率1、牺牲第四层商业利润2、价格上升空间较小3、地块价值得不到体现酒店式公寓 1、部分带豪华精装修即可2、引进知名酒店顾问3、达到酒店式服务标准即可1、以居家式和办公式两种分散风险2、价格上升空间较大，可实现较高利润小结：酒店式公寓具有 1）投入成本相对较少、 2）可上升利润相对较高 3）与本项目自身现状相适合三大特征，具有可操作性。经济指标 一 期 二 期 总 计规划用地 3087 2244 5331建筑占地面积 1847 1400 3247总建筑面积 43946 商场（群楼三层） 5319 酒店公寓 38627 地下室面积 2365 （一层） 套 数 468套 车 位 地上 35个 容积率 13.46 营销回顾 项目背景 项目定位 目标客户群 项目包装5自用投资海内外常驻大亚湾分公司或办事处大亚湾石化上下游产业高级白领经常在大亚湾中短期驻足（ 2、 3个月）的公干人员深圳客户及香港人经常往返大亚湾的商旅人士商务人士及年轻高级白领一族为大亚湾服务的本地生意人具有敏锐眼光热衷于投资的专业投资人士 对大亚湾石化带来的商机充满信心的投资者 少量的投机者 本地蓄势待发的有钱人 营销回顾 项目背景 项目定位 目标客户群 项目包装6灯箱、户外立柱、路旗、销售物料营销回顾 项目背景 项目定位 目标客户群 项目包装7市场背景区域客户需求及本项目的出路区域房地产发展区域经济发展07 08销售楼盘情况8世界 500强已有 12家落户大亚湾，投资额超过百亿。07年前 10个月，全区实现 GDP116亿多元，比增 55%。己落户石化区的项目 34个，总投资额约 810亿元。汽车零部件、电子信息、钢铁等产业发展迅速，已投产的工业企业有近80家，投资额近百亿。市场背景 区域经济发展 区域房地产发展 07-08销售楼盘情况 区域客户需求及本项目的出路种种数据表明，大亚湾世界级经济圈已成雏形，随着石化区和西部综合产业区各产业的日益丰富和完善，大亚湾世界级经济产业所带来的经济效应是不可估量的。92007年 1至 8月，大亚湾区批准预售商品房项目有 6个，审批预售面积近 19万平方米，占批准预售面积的75%以上。到 8月底，大亚湾区在建在售商品房项目有 7个，审批预售面积近 20万平方米。市场背景 区域经济发展 区域房地产发展 07-08销售楼盘情况 区域客户需求及本项目的出路从上述图例可以看出， 06年全年商品房投资额为 2.8亿，而 07年 7个月的投资额已接近 06年全年的，由此可以判断，大亚湾房地产在 07年有了质的突破。据中原了解， 08年将是大亚湾房地产开发达到颠峰的一年。10市场背景 区域经济发展 区域房地产发展 07-08销售楼盘情况 区域客户需求及本项目的出路区域已售项目统计片区 项目名称 房型、面积、比例 比例 上市时 间 均价（元 /） 交楼标准 销售率惠阳 都市广场1房（ 37-51 ）2房（ 71-77 ）76%24% 06.10 3200 毛坯 100%广场明珠1房（ 53-62 ）2房（ 68.49-93 ）3房（ 122-142 ）25%30%45%06.10 3200 毛坯 100%倾城名钻1房（ 39-64 ）2房（ 89 ）3房（ 109-122 ）60%32%8%07.5 3600 毛坯 100%开城公寓1房（ 3851 ）2房（ 5563 ）60%32% 07.5 3300 毛坯 100%壹品上城1房（ 40-47.5 ）2房（ 54-61 ）3房（ 141.16 ）70%25%5%07.1 4200 带 500元 / 装修 100%城市丽景2房（ 69-85 ）3房（ 112-125 ）40%60% 07.8 4500 带 400元 / 装修 100%大亚湾君豪公寓单房（ 28.6 ）1房（ 36.4-50.7 ）2房（ 61.8-67.8 ）25%31%44%07.1 3300 带 500元 / 装修 一期100%美岸栖庭单房（ 34.51 ）1房（ 42.9 ）2房（ 71.85 ）19%56%25%07.5 5000 带 500元 / 精装修 一期100%由此可见，信贷政策前，惠阳、大亚湾小户型销售速度非常快，均价也在节节攀升。但政策后市场销售速度明显放缓，市场售价也停滞不前，有的甚至降低售价以更快地回收资金。而在 08年，市场放量将非常大，竞争很激烈。如在同质化的产品中取得差异化营销是项目制胜的关键。08年待售项目统计项目名 位置 占地面 积 建筑面积 户型 预计上市时间振业项目 三和开发区 61万 约 92万， 08年 10月碧桂园项目 三和开发区 200万 08年初东部项目 大亚湾大道旁 61万 08年中建艺项目 熊猫正对面 15万 约 34万 08年上半年星河项目 大坑水库 103万 08年下半年金海岸 霞涌 162万 08年底天安新阳城 人民四路 43万 08年中新际首府 澳霞大道以北 9万 约 21万1房 :50 2房 :70803房 :100130 4房 :140150 联排 :21025007年底美域项目 金惠大道白云坑路段 2万多 约 10万 单房： 3040 1房： 4050 2房： 4760 3房： 103 07年底金山美地 大亚湾中心区，虎头山脚下 7.6万 5.6万 暂无动态金汇园 西二大道，菩提园西侧 7万多 15万 08年中榆霖项目 西三大道与西 c大道（规划中）交汇处 2.3万 9万多 08年初太东项目 人民 4路 3.6万 08年中丽晶项目 丽景酒店旁 9千 约 5万 08年下半年11市场需求分析：通过对市场已售和未售产品的分析，我们可以看到，08年市场将涌现大量大规模居住型楼盘及投资型小户型，同质化现象严重。酒店式物业不再稀缺。在众多项目争夺有限的自住和投资客户资源时，选择差异化的目标客户是楼盘完成销售的重要保证 。由此导出本项目的出路：1、市场稀缺高档次的商务型公寓，本项目应作为惠州顶级商业综合物业的参照物；2、大亚湾缺乏豪华消费场所，我们在配套方面，将以满足南中国富豪圈层在大亚湾商务、享受为基准，打造出大亚湾真正的商务、休闲乐园；3、投资客户需要高回报产品，而本项目在首批单位推出时已高出市场均价 1千多元，在投资回报上让客户没有信心，后续产品在推出的同时，既要涨价还要保证客户的投资回收，因此只有不断增加项目附加值才能使项目获得持销及利润双赢。市场背景 区域经济发展 区域房地产发展 07-08销售楼盘情况 区域客户需求及本项目的出路12项目现状分析营销执行情况客户积累情况配套和管理情况销售情况存在的问题13进驻惠阳丽晶酒店外展场8月底撤离外展场9月初进驻现场销售中心9月 29日正式认筹2007年 5月 8月 12月9月 10月12月 1日样板房开放12月 8日开盘10月 24日中原内部推介项目现状分析 营销执行情况 客户积累情况 配套和管理情况 销售情况 存在的问题14分类 累积来电量 1130个到访量 992个认筹量 276个成交量 39个统计时段： 2007年 5月 17日 2007 年 12月 8日项目现状分析 营销执行情况 客户积累情况 配套和管理情况 销售情况 存在的问题15项目配套情况：目前项目自身无任何配套，外部配套很丰富，如学校、银行、医院、商场等，但都属于低端消费型，无法匹配项目档次。物业管理：暂定为第一太平戴维斯工程：工程除进度缓慢之外，无任何工程意外；销售中心：中原销售严格按照开发商和中原公司的销售 管理条例来执行。对于本项目来说，下一步的走向至关重要。在现阶段，本项目实现了区域最高销售均价，但是周边配套对于项目支撑并不成立，因此， 为保障项目顺利销售，我们必须提升自身价值，着手打造顶级商业、会所、引进 5星级酒店和提供酒店服务等软、硬件方向的措施，从而对项目售价形成支撑， 此举迫在眉睫。项目现状分析 营销执行情况 客户积累情况 配套和管理情况 销售情况 存在的问题162007年 12月 8日上午 10点 15分，东方新天地大厦在深圳大中华喜来登酒店六楼宴会厅举行了首批单位开盘仪式， 总成交套数： 39套总成交面积： 2730.68平米总成交金额： 14750952元均价 6000元 /平米，实现区域销售单价新高。本次可售单位为 A、 B两栋的 510 楼，共计 108套，开盘当天售出 39套（认筹客户成交 33套，新到客户成交 6套），成交率为 36%。成交面积约 2730.68平米，占首批单位可售面积的 33%。东方新天地大厦首批 38套单位超量完成，取得了阶段性的胜利！总成交套数： 39套总成交面积： 2730.68平米总成交金额： 14750952元均价 6000元 /平米，实现区域销售单价新高。项目现状分析 营销执行情况 客户积累情况 配套和管理情况 销售情况 存在的问题171、项目包装不到位，例如：部分楼体目前处于水泥外露状态，客用电梯仍用木板包裹等，十分影响楼盘形象；2、软、硬件配合不到位，例如：销售物料档次低等；3、工程进度缓慢，例如：原定 11月初开放样板房，实际 12.1日才勉强开放，且展示效果非常差；4、在客户中诚信度极低，例如：始终无法明示样板房装修标准，原说有高层单位发售结果只可买低层单位等；5、项目首批单位的高价开盘，后续营销配合不明朗，销售艰难；6、合同、按揭仍未明确，引发客户不便和怨言；8、项目销售人员对楼盘缺乏深入的新认识，感觉迷惘。现在项目面临内外两重压力，一是外界市场政策对整个房地产的压力，二是项目首批单位高价发售，项目价格支撑仍未有实质进展，销售压力巨大。另外项目在工程、营销方面又存在诸多问题。要想解决目前存在的问题，不仅要将项目重新定位，还要全面包装，制定下一步的营销执行及广告铺排，尽早迈出整装后的步伐。项目现状分析 营销执行情况 客户积累情况 配套和管理情况 销售情况 存在的问题18新思路下的定位和营销定位推导营销策略19思考 客户认为是相关连的或可以相互代替的一类项目归为一个品类。观点将房地产项目划分为若干个品类进行细分，通过对地块属性和价值的判断，及可类比项目的分析，为项目定位。 策略依据品类划分不同的土地属性，1 234 方向再将其所代表的客户置业及需求特征，定位客户从而进行科学的产品定位。依据品类属性确物业。方向：品类定位。新思路下的定位和营销 定位推导 营销策略20新思路下的定位和营销 定位推导 营销策略定位模型 不同属性的土地打造出不同的产品催生不同属性的住宅吸引着不同类型的客户21本项目片区为城市完善区新思路下的定位和营销 定位推导 营销策略土地属性分类即位于城市的新兴发展区域，片区城市形象已基成形，但尚不具备城市所有功能，并作为一个城市发展新区域，正在迅速掘起，它属于都市的范畴，但只能是规划利好，现状有待提升。城市发展区 一般位于一个城市的郊区，片区农村形象鲜明，没有一个城市的基本配套，多以中低端物业现状为主，居住人口多以城市中低务工者为主。城乡结合区即位居 城市中心区域 现代化生活配套十分完备，生活十分便利，享有一个城市的现代文明。为一个城市的城区概念板块。， 城市完善区22主流住区高端住区住宅总体分类传统的别墅、类别墅、新兴城市高尚住宅、商务综合物业；。如：圣莫利斯、观澜湖、星河丹堤、金域蓝湾、金中环等。社会主流居住人群的第一居所，无论是其为了投资目的，还是居住目的，其使用价值的体现途径均以社会主流居家为主。如：万科城等 不同属性住宅的土地属性递归新思路下的定位和营销 定位推导 营销策略23城市发展区CITY系列城市完善区GORDEN系列城乡结合区TOWM系列高端住区TOP1型 中心豪宅、商务综合体（景观 /城市配套资源）TOP2型 城郊豪宅（城市 /景观 /自然生态资源）TOP2型 城郊豪宅（景观 /自然生态资源）土地属性的产品递归新思路下的定位和营销 定位推导 营销策略24城市发展区CITY系列主流住区 城乡结合区TOWM系列主流住区G1型小户商务 C型城市边缘 /新城区、政府规划、低密度舒适型T1型 城乡结合、远郊、经济务实G2型城市改善型G3型价值敏感型 T2型 享受型、远郊、联排土地属性的产品递归新思路下的定位和营销 定位推导 营销策略25符合推导，价格支撑不足TOP1型 城市完善区 中心豪宅、商务综合体（景观 /城市配套资源）G1型 主流住区小户 商务完全可行新思路下的定位和营销 定位推导 营销策略26市场定位 ：城市完善区中心地标商务综合体项目位于大亚湾中心区的最中心位置，无可复制，不可比拟，楼盘具有独特的外形和材质，在区域中形象显著耀目，周边享有成熟的生活配套，未来有完善的市政配套，交通便利，因此我们是 中心地标。项目引进喜来登酒店经营和提供物业管理，潮