海德大道操盘思路探讨

信达地产 |操盘思路海德大道项目 研讨 2007年 7月 项目总体战略研究 项目总体操盘思路 项目营销策略与执行目 录 宏观经济和高端市场的认识 项目风险研究 项目总体操盘思路项目战略研讨宏观及高端市场认识 中国经济高速成长，财富效应促进、消费升级中国经济黄金十年、资本市场黄金十年房地产市场黄金十年 富人消费和高端市场需求旺盛宏观经济与市场良好，把握时机、强势而为 “ 90平米、 70%” 政策影响未来市场供应以中小户型为主， 大户型稀缺项目基本分析 土地与项目资源优势丽都核心区 稀缺高档公寓项目 地段、地理条件优越占据丽都核心区 项目烂尾等负面影响营销及操作层面均可克服，不影响项目核心优势关键词：珍惜资源，高势而起项目风险研究风险点： 客观形势逆转：市场向下、需求萎缩、资金量下降 技术与操作面的失误：营销策略不当、销售组织不力机会远大于风险，风险可控风险分析与控制 中国经济与市场发展看好，近期机会远大于风险 高端大户型项目稀缺，需求旺盛 操作层面控制风险：专业化操作防止短板，重视利润与风险控制并重项目总体发展思路 抓住市场机会、珍惜资源，在控制风险的前提下实现较高利润回报 我们建议，结合项目地理条件和规划条件采用：以资源为核心的积极的项目方案认识重视资源，高举高打，高调组织，积极的营销策略务实、可操作性、解决方案高调、积极、大营销思路 大目标、大市场营销策略 大渠道、大组织、大计划操盘策略务实、可操作性解决方案 针对性市场策略、营销策略 针对市场机会、市场时机项目操盘思路高调、积极、大营销思路大目标、大市场 大目标：实现 25000元 /平米的高价格、高回报 大市场：国际市场（港澳台、 BVI等国际资源）全国市场（上海、浙江、山西等）重点突出北京市场大渠道、大组织、大计划 大渠道：以资源为核心，进行客户拓展、渠道拓展目标客户（国内、国际、全国化）销售资源（上海、浙江，业内、业外资源调配互动）北京营销网络（客户网络、销售代表网络高佣金、高激励） 大组织：国内外资源（国内国外、京内京外、上海、江浙）高回报、高激励机制 大计划：营销目标制定，控制性计划高调、积极、大营销思路 针对性市场策略、营销策略 针对目标人群，高举高打 针对竞争项目，竞争弱项 针对竞争区域，竞争对手 针对市场机会、市场时机 08年后 大户型稀缺， 未来市场供应将以中小户型为主。 政策相对平稳、房地产市场良好增长务实、可操作性解决方案 产品策略： 产品的改造、提升增强产品的内在价值 服务 会所 精装修 大堂与公共空间 定价策略：高价格目标 营销策略： 面向全北京、全国性的营销资源有效整合 销售组织： 高调营销组织，高素质的销售团队项目 营销策略与执行本项目价格相比略高但产品的市场空间较大 规划早，缺乏景观、园林等直接卖点，本项目单价同比相对较高。 本区域，除 “ 维多利亚花园 ” 销售不畅， “ 阳光上东 ” 仍有部分房源之外，其他项目的销售实际已近尾声。市场供应量已经不大，尤其是 200 以上的大户型。这一点对本项目来说应该是个利好。 但本项目除了具备区位优势外，似乎并无明显闪光点。对于总价在300万以上的项目而言说服力不够。良好的销售业绩需以深度挖掘自身卖点为前提产品策略 服务 会所 精装修 大堂与公共空间产品改造提升，增强产品的内在价值产品策略：v 燕莎区域 朝阳公园板块优越的环境和较强的涉外性与本项目产生了较强的竞争性 。这其中尤以 “ 阳光上东 ” 和最为突出；相对低的单价和大社区该概念使其更具诱惑力。v 与 “ 阳光上东 ” 竞争的 核心要素在于本案不仅具有更加优秀的区位，在产品品质上也能作到更高一筹。 “ 高档 ” 不仅体现在单价上，更在于产品方方面面的细节中。v 提高产品的整体品质，将是本项目比拼燕莎商圈、朝阳公园板块项目的中心力量。服务 不仅尊贵、体贴，更有炒作的价值对于本项目的目标人群再尊贵的礼遇也不为过以周边竞争对手所推出的服务的最高点，作为本项目的起点。邀请享誉世界的酒店管理公司提供令人们传为话题的高档服务 正如当年的 “和乔丽晶 ”。会所 营造一种纯粹的生活丽都商圈，将拥有一座真正的高档主题会所 设置 SPA体疗设施 SPA体疗内容丰富：浴、敷、修护、按摩、运动、冥想、打坐以及徒步训练等项目 让身心在一个舒适的环境下，通过各种手段达到最彻底的松弛。 增加本项目销售卖点水疗健身中心（ SPA）会所方向示例 ：精装修 不仅是用 “品牌衬品牌 ”由国际知名品牌打造的豪华精装公寓不仅品质的高度仿佛与国际名牌站在了一起而使用起来也令外籍人士倍感亲切大堂与公共空间 豪放奢侈优美的大堂和公共空间不仅是项目的门面更是高端人群居家生活的脸面产品单价： 23500-25000元 /平方米以上价格思路： 提升产品品质、抓住市场机遇、珍惜土地资源、实现较高利润价格策略： 高开高走的高调价格策略 高价格、高激励、高促销的销售策略价格策略全北京营销资源全国营销资源调配互动高回报高激励以最大的热情和积极性挖掘资源实现 入市热潮 并保证 销售现场繁荣形成长久、持续的销售动力全北京销售代表网络业内业外营销资源上海、浙江、山西等全国营销资源京、澳、港、台四地资源联动营销策略和组织大营销 大渠道 大组织高素质的销售团队调动中广信营销公司中有实战能力强、经验丰富的业务体进场，并对其着装、谈吐进行进一步包装。 高素质、专业的销售队伍，是增强销售成功率根本因素。 将会为本项目的销售带来巨大的推动作用。中广信专业而经验丰富的销售团队是一支最可以信赖的销售队伍！销售队伍销售队伍 项目销售的成败