“xx”地板品牌营销新思路探讨

“XX”地板品牌营销新思路探讨内容概要本文主要探讨在现在的经济大环境下，在木地板行业传统的营销模式已经显的软弱无力，行业同质竞争严重，产品良莠不齐，品牌传播形式雷同的市场形势下， “XX”地板品牌应如何去寻求营销以及品牌的突破。主要包含以下几个分支的内容： 国内木地板行业现状盘点 国内木地板行业传统的营销模式 营销模式变革的建议 国内木地板行业传统的品牌传播模式 “XX”品牌建设建议，包括品牌形象的构建、品牌传播和品牌维护工作的进行以上几个部分有些会单独论述，有些可能合起来论述。第一部分 2007 年国内木地板行业现状盘点一、大自然地板：作为实木复合地板的龙头老大，大自然是靠营销发展壮大的，把所有第一的荣誉拿在前面；连续几年排在“全国 30 家实木地板企业首位” ，最先在实木地板业内请形象代言人具有高控制力的陈道明，和大自然具有市场控制力一样的对位；国家免检产品，中国名牌产品，中国品牌 500 强，实木品牌价值第一，央视一台的背书，这一切都宣示大自然在营销上的无人能敌。大自然实木地板销量也是连续多年排在第一。 同时大自然地板的产品更新和求新化速度和其营销一样，在实木地板中是也无人可比，在实木地板资源日益紧缺的时代，大自然首先染指实木复合和强化地板，特别是其强化地板发展速度之快，令同行惊叹；“大自然第一空间”与同一首歌联手，迅速的把这个品牌传递到全国的各个范围。现在大自然的强化地板渐渐在大自然销量中的占到越来越多的份额，大有赶超其实复合木地板的趋势，虽然业内都知道大自然实木地板类的品质并不优秀，虽然消费者更愿意购买专业性的强化地板，但这都不会影响大自实木地板和强化地板前进的步伐。二、安信地板：曾经的实木地板老大，上海地板的领军人，首个在国外购买亚马逊森林的国内地板企业，控制一部份资源，从此一炮打响，带动了整个“上海品牌地板”的发展，在前几年浙江地板没发展起来，那时的浙江地板是“水货”地板的代言词，现在还略有影响，以至于上海的牌子和挂着上海牌子的地板在全国各地品牌美誉度大增，销量也大增。安信地板的品质还是很不错的，但消费者有个疑问，既然你有资源上的优势，原材料成本更低，为何价格居高不下。因为它购买的是南美木材，因地域原因（和美洲及西欧竞争资源） ，南美木材的价格远远高于其它地域的，其成本优势没有明显的区别；价格是影响销量的最主要原因，再随着实木地板的价格节节攀升，购买实木地板群体日益减少，又没有敌过大自然的营销，还有产品多元化更新太慢，严重的影响了二三级经销商的利益分配，只有一线城市总代的日子过好。为了加强市场竞争优势，扩大市场占有率，安信还是做出了几个大动作；1，是增加“伟光”这个副品牌，希望能从印尼、非洲以及欧洲材上挽回一些劣势，但为时已晚，木材价格的飘升已经让价格没有了优势，这个时候是品牌在发力，大自然的强势和浙江品牌的薄积厚发，再加上安信本身（安信和伟光在一线城市是不同的代理商，安信的代理怎能把自己的一杯羹往外分？）让伟光这个面世不久，没有多少市场影响力的附品牌难有出头之日。2，收购国有企业-宝钢旗下的宝优特强化地板，期望在强化地板领域有所突破，但这时的实木地板厂家在染指强化地板的前期，都是 OME 贴牌加工，成本低，变化快，先渗透再发展。而宝优特，国有企业的体制，一时半会难以调整过来，又一步落后于同等品牌。三、宜华地板：中国最早的实木生产厂家，是实木地板的鼻祖。其地板品质是国内最优秀的，最早的地板中国名牌，唯一的地板上市公司。成也上市，败也上市，大家应该知道，上市的目的是圈钱，以谋得更多的发展，实木地板这个行业投入比较大，不仅是资金的投入，更多的是人力的投入，营销上的投入，而回报却很少，钱不太多的地板企业会一心一意得去做，提高品质和服务，更新产品和观念，在竞争中发展和壮大，渠道开发也越来越好，销量也越来越大。而宜华，上市以后，品牌已经不是企业的事，是社会的事，是股东们的事，他们把圈到的钱更多的投入到利润相对高很多的产业里去，哪有多的时间和精力去搭理这个地板小小的产业，以至于地板方面产品落后，观念落后，管理落后，经销商们无人管理，也经常缺货，渐渐的改换门庭，寻找其它出路。四、富得利地板：最早参与实木地板行业标准起家， “全国 30 家“地板企业占据老二位置。安信想上第一却输给大自然，排第二安信又心不甘，所以干脆不参与排榜，以至成就了富得利。富得利- 字面上来释解：富人得利，穷人免谈。犹如装饰行业中的东日易盛。高品质，高品位，高价格，高服务，当然也高价值。由于其最初定位高端，重心放在地板的品质和服务，要求经销商的理念和素质高，集中精力主攻主力消费地区，慢慢地辐射其它地区；把服务提到很重要的位置，虽然量不是很大，但产值不小。这次的“中国名牌”评选，富得利又赶上了，以后实木复合的高端产品，富得利也能分到一杯羹。五、永吉地板：浙江品牌崛起的代表之一，在 2000 年左右，浙江地板为了和上海广东地板争夺市场，很多打出价格手段，用低价冲击上海和广东地板，在市场不太成熟的时代，浙江地板利用薄利多销的手段，占据了全国的各个领域和市场。随着消费市场的成熟，浙江地板明白：不做品牌是死路一条。永吉地板在浙江几个大的企业中不是最有实力的，但它是最有头脑的，质量是为品牌服务，品牌为发展开路。2005 年是永吉地板成功的开始，首先请到我国著名的主持人-倪萍大姐做形象代言人，倪萍的亲和与高贵同在的气质也吸引了不少的消费者；接着拿了在那时为数不多，含金量很高的国家免检，又评为中国木地板行业最具影响力实木地板的十大品牌，一下子在浙江地板中脱颖而出。浙江地板在永吉等几个地板企业的带领下，渐渐改善和提高浙江地板品牌的美誉度，不过永吉等浙江品牌在这样的情况下，还不能和大自然安信们竞争，成为第二梯队。而到 2007 年，永吉地板通过招兵买马，在提高品质的前提下，提升品牌，先后拿了中国驰名商标和中国品牌500 强，居然评了 40 个亿，仅排在圣象（46 亿）和大自然（45 亿）之后，连安信集团（安信 25 个亿，还有伟光 9 个亿）也超了过去，大有地板行业前三甲之味道。浙江人敢于竞争和发展，永吉地板在全国的发展趋势一片大好，产品多元化，品质求精化，价格平民化，让他们全国的经销商有很大的竞争空间。走到全国的永吉专卖店，你们会听到同一个声音：永吉地板是全国地板行业的前三名。六：久盛地板：浙江地板领军人之一。是浙江地板，也可以说是中国地板的艺术家，把品质看得高过一切，高过营销，高过炒作。幸亏久盛不在广东而在浙江，不然的话也会和大部分广东地板企业一样，退出主流市场。浙江良好的竞争环境和渠道环境推动了久盛的发展，和同门兄弟世友和永吉一样，都拿到了十大品牌，国家免检，驰名商标这样含金量比较高的品牌荣誉，这些东西是靠实力和米米的，当然在久盛这里也有国家相关部门的肯定和支持。在地板行业盛行明星代言的环境中，久盛却不苟同大流，坚持自己的观点。酒好也怕巷子深，久盛是否需要更新观念呢？ 第二部分 国内木地板行业传统营销推广模式中国由于特殊的国情以及企业都缺乏战略规划而采取盲目跟风进入的太多，所以每一个行业都会拥挤了太多的同类竞争者，如太阳能热水器行业有3000 多家在竞争；润滑油行业 2004 年高达 4500 家.而地板行业根据有关方面统计至今依然有 6000 多家企业在市场上互相竞争；这一方面说明这个行业的生存能力还相当强，这么多企业大家都有饭吃，同时也反映了这样一种现实，行业的竞争水平不高，真正残酷的火拼时代还没有到来，还有一个不容忽视的亮点是，行业的整体利润暂时还很可观，所以才会有那么多的企业进入。因为行业内竞争者太多，市场占有率相对比较分散，行业内缺乏真正的强势品牌，自 05 年开始， 圣象、大自然、安信 等地板品牌相继喊出的行业洗牌，其缘由皆由于大家都想争当行业洗牌者，因为洗牌者可以建立新的游戏规则，从而获得优势地位。但按照现在的地板市场情况来看，没有哪一家企业真正懂得很技术地发动行业洗牌运动，大部分企业只是喊喊口号以换取一点行业知名度。根据相关数据分析，地板行业年产销量约有 4 亿多平方米，年产值 500多亿元，毫无疑问，中国地板行业在整个国民经济总量中所占的比例极小，甚至在装饰建材行业，木地板和瓷砖、涂料、家具等行业相比仍然不可同日而语，比如中国家具行业，企业数量高达 50000 多家，2006 年单出口额就超过 150 亿美元。竞争者众多、市场占有率分散、营销水平低以及渠道模单一等特点，直接导致了虽然行业杂乱但仍然很难洗牌的原因。营销推广手法单一1，请明星代言是地板行业营销推广的一大特色，且参与明星角逐的企业越来越多，“腕”也越来越大。你大自然有陈道明大喊全球地板真专家，并且一副王者风范，我莱茵阳光就请出奥运冠军田亮，青春的跳跃出“运动地板”。 安信干脆让找来一群所谓的印第安人，脸上描绘迷彩，俨然真正的森林王国之酋长，在全国各地大舞一番，赢得不少眼球。无论品牌大小，明星成了地板企业相互较量的一个焦点，于是乎“朱茵代言菲林格尔、关之琳代言德尔地板、李嘉欣的笑容上了肯帝亚地板的画报，还有梅婷（玉兰地板）、于荣光（凯莱地板）、袁咏仪（欧运地板）、王思懿（好佳好地板）、刘翔（升达地板）2，木地板行业的营销推广除了请明星代言大打广告之外，促销是其最重要的方式。促销的症结还是在价格上，在西安的三森建材家具城，去年国庆前有一个厂家居然打出了“1 元”地板的促销活动，虽然这只是一个噱头，但充分说明这个行业目前的市场竞争还是初级的竞争，没有充分的体现出品牌的价值。强化地板厂家与实木复合地板厂家买赠、降价活动普遍，而实木地板厂家在促销上相对较少，即使降价，也是在处理库存。另外，提前订货以获得更大幅度的优惠也是很多厂家普遍采用的方法。3，广告传播混乱而缺失效果。很多地板企业广告做的很大，但是效果却很差。在我看来，广告投入 90%都是无效的，因为很多木地板企业的广告受众太分散，或者根本没根据自己的市场地位来做广告推广，从而导致受众广泛、目标人群不明、广告的印象效果极差。比如说很多企业都以上央视为荣，殊不知在央视这个广而泛的媒体上，你所寻求的受众有多少？你的单位受众的广告成本有多高？还有城市和高速公路上林立的路牌，真正能传达给目标人群的能有多少？再比如说很多企业都喜欢地毯式的广告推广，全面开花，这个一方面的确使品牌在短时间内迅速崛起成为家喻户晓的的品牌，但是家喻户晓不代表大家都来买你的地板，从而提升市场销售和市场占有率。广告一定要找对目标，你要把地板卖给哪些人，就要针对哪些人做广告，直接面对受众，这才是广告传播的正确之道。传统的营销渠道第一个是传统的专卖店，第二种是建材超市，建材超市里也有专卖店，更多的是超市自己进行管理，供货。第三种这两年网络兴起，叫网络销售。第四种是现在很多专卖店走出去了，延伸了，到社区里进行流动性的直销。第五种主要是装饰公司。第六个是比较直接的销售就是房地产公司通过一些项目直接进行销售。第七个渠道是出口。地板产品不属于完整终端产品而属于需要加工安装的半成品，只有安装后没有问题了才是成品，所以顾客购买时非常理性，而理性的消费购买，也导致了渠道终端与建材业态的巨大落差。一方面建材业态借助地产需求而大肆扩张，纷纷在一些大型住宅圈内开辟新的建材市场商圈，从而向广大建材企业频频招商，企业不进吧，怕被竞争对手抢了先，进吧，场地租金和装修投入都是一笔巨大的开支。第二方面企业或经销商的地板专卖店越开越大，越开越豪华，但建材市场的人气却每况愈下，尽管很多建材市场为了安稳入住企业的心而纷纷搞出各种名目的“地板节”“瓷砖节” 和“卫浴节”，但这样耗费心机的节庆日，召来的只是空洞的热闹和企业或经销商为之付出的“分摊”费用。上述几个方面我们不难看出，地板行业已经处于一种单靠行业内企业自身无法突破的困局之中，很多企业的营销手法都走入了一种行业怪圈，即你看我我看你，行业看标杆。至今没有一个具有前瞻性的企业能打破这个困局。在这几年以至若干年后的这段时间里，全球金融危机导致的经济危机将给地板企业带来很大的生存压力，随着出口的受阻，国内市场的竞争会愈加激烈，这是危机也是机遇，很多没有实力的小企业必将被淘汰，而有实力的企业也有可能因为某些原因而出现问题，这就是一个市场经济洗牌的过程，只要企业抓住了关键点，那么就能在危机中生存下来并获得进一步的发展。第三部分 传统营销手段破局的几点看法从企业实际的经营意愿来看，任何一家有企图心的企业，都不会甘于做一个行业的“ 跟随者” ；在行业巨头压制和行业游击队的骚扰下，有太多身居中游的企业渴望“突破”；从海外到海内，在我们赞叹那些商业奇迹的时候，有没有想到反常规的营销道路会怎么样？任何事物的发展都有其一定的规律，当一个行业发展到了一定的局限，往往会出现一种新的力量，这时，一点外力的触发就能够引爆这种力量，以推动行业格局的巨变，这就是营销破局一条反常规的道路总是有一家具有战略思想的企业会起来打破整个行业的原有格局或既有秩序，勇做一个行业的搅局者，抢夺话语权，制订行业新秩序，完成企业自身的突破，使企业跃上一个新的台阶。1，将空洞的品牌诉求变成真的品牌的核心价值现在很多地板品牌，在营销传播上都在玩“空手道概念” 而这些概念对消费者的购买行为并没有太多的影响，譬如，大自然的“全球地板真专家” 定位，可实际在市场操作中，并没有全方位地给最终顾客以真正专家的感觉，同时“大成者，成大器” 的广告诉求，无法向消费者清晰地传达品牌的核心价值是什么，而品牌的核心价值包含着两层意思，即产品的独特差异点和给予顾客的利益点，而核心价值的信息传播，必须要把形成这两点的企业核心能力准确地传达给顾客。只有真正把顾客放在第一位，并准确地把这个信息传播给顾客的时候，品牌才会发生真正的威力。而地板产品非快速消费品，消费者在购买时非常理性，所以在品牌的传播上，更要讲究专业性。比如“XX ”地板，他和同行业其他地板有何差异性？原材料，质量，服务，还是其他？这需要企业认真的审视自己的产品和其他同类产品，找出差异点，而这个差异点必须是良性的，是消费者觉得这个差异点正是他看好的，也就是能给消费者带来某种利益的（包括心理的、生理的、社交的等等利益）。同时这个差异点的寻求还必须考虑到品牌的市场定位，“XX”地板是卖给哪些人的？这些人群的特点是什么？有什么消费诉求？没有一个品牌的产品是卖给所有人的，品牌的核心价值诉求只能适用特定的人群。所以就“XX ”地板而言，现在要做的第一件事情就是进行市场细分，确定自己的目标消费人群，也就是做市场定位，然后再结合自己的产品和其他同类产品寻求自己产品的差异点，从而提炼出自己的品牌核心价值，再把这个核心价值传播给目标消费人群。很多人说，现在地板都是同质竞争，除了成本价格还有后续服务有差异外，哪有什么差异点啊？其实差异点是可以创造出来的，我们注重的不仅仅是实体产品或后续程序的差异，更重要是理念的差异，为什么上面说要做市场细分确定目标人群？因为不同人群的消费诉求是不一样的，这种不一样进一步深入的分析就是情感需求的差异，而这种差异就是我们实现产品差异化的一个重要依据。目标人群诉求什么，我们就卖什么。所以这种差异我们可以归结为“买点”，就是顾客买你这个产品的需求点或者说利益点（这在上二段里说到过）。90 年代很有名的饮用纯净水品牌“乐百氏 ”，当时提出的一个消费理念就是“21 层净化工艺，层层净化 ”，核心价值就是非常纯净，一下子从纯净水品牌中脱颖而出，其实纯净水的加工工艺都大同小异，而“乐百氏”就把这个工艺直白地说了出来，这样占的了营销传播先机。因为没有在地板行业的实战经验，我对实木复合地板的工艺不是很了解，但个人感觉“乐百氏”这种核心价值的寻求方式值得借鉴。其他行业中这种方式也不少，比如说羽绒服行业中的“艾莱依”品牌推出的“锁绒”理念，好像在实木复合地板行业中还么有看到过类似的传播。我们可以假设一下。经过市场细分，“XX”地板的目标人群主要是高端消费人群，比如高级白领或商务人士，那么我们可以建立一个金字塔模型来分析寻求“XX”地板的核心价值。如上图所示，我们根据所列出的项目，一项一项来做分析。以提炼出“鹦鹉”地板品牌的核心价值。1）企业名称是“XX 木业”；图 12）企业角色定位是指企业在行业中扮演一个什么角色，具有何种地位，我们假设“XX 木业是以科技引领精准标准的先行者”，即树立“XX 标准”是破局行业洗牌话语权的不二法门；3）品牌名称“XX ”；4）市场定位是指品牌在细分市场中的营销目标，我们假设“XX”地板的目标是中高端市场，选择重要城市扎住扎好钉子，即做好营销样板；5）目标人群定位是指产品主要卖给哪些人，我们假设“XX”地板的目标人群是中高收入白领和商务人士以中高收入年轻人群为主发力，择机向中老年和中低收入人群渗透；6）品牌定位是指品牌在目标市场上的印象，即是一个什么样的品牌。比如我们可以说“XX ”是一个创造自然和谐生活环境的地板品牌；7）品牌定位语是指根据品牌定位高度概括出来的能表现品牌核心价值的一句话或一个词组，我们假设“XX”地板的品牌定位语是“XXXX ”；8）品牌传播口号和品牌定位语类似，既可以相同也可以不同。我们可以假设“XX”地板的品牌传播口号是“XXXX ”。9）产品结构是指企业该品牌的产品的类型构成，“XX”地板主要就是实木复合地板，单一产品更显出高程度的专业化和专注化。10）产品原则是指产品必须遵守的价值定位。比如大自然地板的产品原则归纳为“经典主流化”，我们可以假设“XX”地板的产品原则是“XXXX”。这样我们可以对“XX”品牌的核心价值进行归纳和提炼，“XXXXX”。当然这只是我根据分析模型做的一个假设，真实情况要复杂的多，要仔细分析市场和产品才能得到需要的结论，而不要盲目的确定品牌的定位。2，整合渠道，砍掉与品牌核心价值不符合的渠道，使渠道更加专业化企业渠道建设就是做好生产者与经销商之间的关系建立、维护和和谐发展。不管采用的是直销还是分销，渠道建设都远不是降低销售成本这么简单，以客户为中心才是渠道建设的真谛所在。上文提到过，传统的营销渠道有很多，很多木地板企业都是在同时使用多个营销渠道，想要产生更多的销售额，但是现实情况并不是如此。举个例子，XO 刚进入中国市场的时候，很多人做代理分销，结果卖的越多，对品牌的损害越大，因为每个代理商分销商对品牌的理解不一样，这样他们传达给消费者的就是不用的价值观念，而且那么多的代理分销，从总公司传递的信息经过层层过滤，到达终端的时候基本走样了。所以这个品牌做坏了。渠道越多对信息的传递限制越大。特别是地板行业，地板属于需要加工安装的半成品，消费者会非常的理性，需要让消费者不断的体验，这时候需要企业和消费者的互动才能完成最后的销售。企业应该对现有的渠道进行扁平化整合，砍掉许多不必要的代理分销，减少渠道建设成本，缩短企业和终端消费者之间的距离，增强企业和消费者之间的互动，更有效的传达品牌形象和核心价值。同时还有很多营销渠道与品牌的核心价值不符，比如说品牌定位在高端市场，但是某些渠道只注重用功在低成本的三四级市场销售，这些渠道只会降低品牌的档次，卖的越多对品牌的损害越大，这部分渠道应该毫不犹豫的砍掉。要经受“渠道诱惑”，不要看人家的渠道做的好，你就模仿；不要看有些渠道能代理较大的现实利润就去做；不要认为渠道越多越好越深入越好；不要妄图让所有消费者都使用你的地板；记住一条原则，你的渠道只是为你的目标消费群服务的，不能达到这个目标的渠道都是无效的。从某种意义上说，渠道是品牌价值的一种体现，我们应该根据品牌核心价值的需要去进行渠道建设，选择恰当的渠道，强化终端形象，符合目标消费群体的价值诉求。建立一套完整和统一的地板销售服务流程（包括售后服务） ，传达品牌的服务理念，让客户感觉到规范和尊重，更有利于企业和消费者的互动。在渠道整合基本完成后，建议公司引入渠道建设监测，即业品牌渠道建设成就监测，指品牌监测机构对行业品牌在渠道建设方面的成就进行的系统监测行为，以更完善公司的渠道整合工作。3，从改变固有业态入手，融合网络销售方式，建立扁平化渠道，改变传统的销售模式和消费者固有的消费方式在传统的渠道模式下，顾客都是在实体店里选择自己所需的产品。随着网络经济的发展，网上商店成为越来越多人的选择，特别是对白领来说，生活的时间都是跟电脑在打交道，网络不仅对白领来说是很重要的一种生活方式，而且对中国 3 亿网民来说，网络正在使他们远离电视、报刊等媒体，成为他们获取资讯的所以首要途径。尤其是日常消费品的网购是工作压力繁重的白领的一个很好的很便捷的选择，但是针对地板来说，可不可以呢？个人认为是可以的，虽然地板是一种需要实际体验并需要安装服务的消费品，而现在的很多商务型网站比如阿里巴巴上就有很多地板企业的产品在展示，同时也包括很多地板企业自己的网站都在有意无意的进行的着网络销售的尝试。虽然的行业的佼佼者不会没有意识到网络经济的未来，但他们往往会固守于已有的销售模式和渠道所产生的稳定的利润，缺乏创新的动力。而事物的发展随着科技文明的进步必然产生革命的需要和理由，新生的鹦鹉地板恰恰具备了这样横空出世的机遇。但是这种单纯的展示并不能让理性的消费者感受到地板的品质和相关的服务，我这里所说的网络销售，是基于公司网站开发的地板安装/居室装修体验模式功能的。在传统网络展示的基础上，增加三维居室模型，以三维动画的形式展示不同风格地板的安装过程以及和家具合理搭配的效果，甚至可以包括恰当的地板的养护过程。消费者只需要在公司的网站上选择一种地板，该模型就开始自动运行，给客户自动展示居室的装修过程。如果在细化一点，可以建立多个常用的居室结构图，可以让消费者根据自己的居室进行选择相应的模型。再进一步，我们可以实现让消费者根据网站的指引自己建模的功能，消费者只需要输入相关的房屋的数据或者输入居室的平面图，公司的网站就可以创建居室模型。这又贴合现在很多高收入白领喜欢 DIY意为自己动手 的消费观念，我们可以提出“自主自如、我爱我家”、“自信自创、我爱你恋”、“现在你就是设计师”这些 DIY 消费概念。在网站上必须架设在线对话功能，有公司的专业人员对消费者进行指导，甚至可以使用视频对话。这是一个非常直观的网络体验销售系统，在国内目前的地板企业甚至在国际上还没有出现过。相比现有的网络销售模式，更加直观和富于体验性，拉近了企业和消费者之间的距离，便于企业和消费者的互动。这种模式可以使营销渠道更趋于扁平化，大大减少渠道成本，同时又能更好的为客户服务。针对高端消费人群越来越理性化的消费观念，具有更大的吸引力，而且对于经常使用电脑的白领来说，只要点点鼠标就可以实现对地板对装饰的全面了解，是非常便捷非常实用的一种消费方式。在客户使用三维模型选择到自己想要的地板后，即可在网上下订单，所以我们的网站必须要实现在线下单功能，同时在公司建立信息中心，接受订单并分类向区域代理商或者说服务提供商传达，由区域代理商或者服务提供商完成后续工作。在这种状态下，公司所起的作用就是信息掌控，对于支付宝这类网络付款帐户暂时不要引进，因为地板的产品特性决定了消费者不可能通过网络付款的方式来支付费用的。上面所说的三维模型的建立，必须建立在对居室装修的深刻理解的基础上的，建立的模型必须是符合实际的，而且操作界面必须是非常人性化的。这就需要有专业的程序设计人员来完成，我们需要提供相当数量的居室装修数据。同时这样的模型对网站来说，需要更大的网络空间和更强大的服务器才能支持。我们可以将这种模型定义为“XX 模式”或者“XX 空间”，我们在完成模型的程序开发后，必须为这个模型登记软件著作权，申请软件商标。同时要以“鹦鹉”地板商标为基础，设计这个模型的品牌形象，要能反映出“XX”地板的价值形象和开发的网络模型的价值形象，便于推广宣传，在网络推广中将该形象作为传播主体。这种新型的模式必须要推广网站以使得品牌的目标消费群知悉。网站的推广必须将网络推广和其他广告形式结合起来。1）在网络推广方面，我建议从以下几个方面着手：必须要尽可能多的注册相关中文域名和通用网址，以便于消费者搜索访问。截止到现在，”XXXX”等网络域名的注册情况参见附件中的查询结果。建议公司尽快进行注册，以掌握尽可能多的网络域名资源，实现网络搜索可见率的增长。尽可能多的开通关键词搜索，占领各大搜索引擎的搜索结果前列，关键词搜索是目前网络上比较流行的推广方式，一般按照网站点击率收费，会有定期的关键词搜索报告供公司参考，了解点击率主要地区和人群、点击时间、次数，价格便宜，效果比较显著。因为现在各大搜索引擎的使用率是相当高的，很多人不会去记网址，寻找资料首选搜索引擎。在行业网站上架设链接。可以在地板行业的一些热门网站或者国内大型门户网站如新浪、搜狐、腾讯上架设链接，尽可能多的增加网站登陆口。有条件的话可以在门户网站上做弹出式视屏广告或静态广告。视屏广告的优势就在于形象生动，产生的印象比较深，而且可以直接链接到公司的网站。网络推广就其成本而言比传统的媒体小了不少，而且针对性强，对白领人群来说效果要好很多。2）传统广告推广形式，由于出发点是为了推广公司的网站，在针对目标受众推广品牌形象的同时要清晰的标识出网站的登陆方式，详细内容将在第四部分企业品牌形象传播中阐述。4，构建一个全新的消费理念的框架，将目标消费群体慢慢引入这个框架，从而成为品牌的俘虏。在推广公司的网络体验销售模式，不断完善网络三维居室模型体验的基础上，塑造一种新的地板消费模式，我暂时把它定义为“XX 模式”、“XX空间”，即消费者通过网站塑造自己理想中的居室模型，开发地板类产品的DIY 销售模式，让消费者在没有正式装修之前就体验到这一过程，直观形象的了解地板铺设以及居室装修要注意的方面、地板和家具的搭配、地板的养护等知识。让地板销售的大部分工作在网上完成，同时配合各地区的服务供应商提供实质性的后续服务，这就是我们要架构的一个新的消费模式，将会引导出一种全新的地板甚至是居室装修消费理念。建立这个消费理念的框架，一方面极大的方便消费者在购买地板之前了解地板知识，教会消费者如何挑选地板，如何搭配、如何养护，以往需要化很多时间去 问 去 看 去 找 的东西，现在只需要在一个好玩的模型中就可以全部获得；另一方面在消费者心中形成和其他地板企业的比较，在使用我们提供的模型并获得相关资讯后，还会花很多的时间去找吗？消费者会发现在其他地板企业的网站上并没有我们提供的那么便捷的模式，这样就达到了我们建模的一个目的，“差异化”就出来了。而我们接下来要做的就是不断强化这种差异化，并把品牌理念、诉求等核心价值的东西不断的融合进这个模型，不断的向消费者传达，使消费者在构建模型的过程中产生深刻良好的品牌印象和情感认同。在这种企业和消费者互动的过程中，消费者会逐渐养成使用这种模型的习惯，而这种习惯的养成对传统的地板消费和装修消费甚至于家具以及卫浴设备的消费模式都会产生很大的冲击。基于我们创建的“XX 空间”三维模型，除了上文提到的广告传播以外，为了更好地把目标消费群引入我们塑造的消费模式的框架，我们可以把这个三维模型嵌入触摸式查询器（触摸屏），将触摸屏置于城市写字楼电梯口和食堂、候机候车室、楼盘售楼处、物业管理处、各类健身休闲包括影院、剧院 场所、连锁商务酒店、高校及政府机关和大型企事业单位 以食堂为主、相关展会等我们的目标消费群出现频率比较高的标志性场所，在设备上清晰的标明“XX 空间”的形象标志，在设备边放置“XX 地板”制作的踏脚，让他们在闲暇时能够享受到乐趣，同时可以感受到“XX 地板”的优异质量；同时可以和写字楼的餐饮供应商合作，在快餐包装、餐巾纸、饮水杯上印上“XX 空间 ”的形象标志和登陆方式；另外在各类目标群体的食堂里、楼盘售楼处等地方放置播放介绍“XX 空间”的广告显示屏，针对现实的和潜在的客户宣传“XX 空间”。我们可以将这些东西下发给区域代理商安置发布。随着电子技术的发展，这些硬件已经非常便宜，具有传播的即时性、设备的可移动性、不同区域使用的重复性、及时调整信息内容可变性、相比电视报刊明显的经济性特点。上述广告宣传的特质在于目标消费群会对此信息有主动接纳的意识，强烈区别于传统广告模式的被动接受，产生心理的认知、认同。以上第 3 点和第 4 点是密切相关的。*5，参与行业标准的制定，或者制定高于国家标准的企业标准如果“XX ”地板现在能够有效制定高于国家标准的企业标准的，那么我们就可以以“XX 标准 ”来规划新的市场战略，以“XX 标准”重新制定行业规则，这是对行业的一次重新洗牌。比如，在耐磨、防水、精度、环保等方面是否能够拥有自己独特价值的技术？由于产品标准的专业技术性太强，本人这方面接触不多，不敢妄言。第四部分 对企业品牌建设的一些看法该部分主要讲述如何通过品牌建设来提升品牌亲和力与品牌价值，该部分涉及到第三部分中营销破局的一些内容将简要带过。一、品牌形象建设品牌形象建设主要是通过品牌对外传播形象的设立来使品牌外在形象和品牌核心价值相符。品牌形象建设的基本程序如下：品牌确立 提炼品牌核心价值 设计品牌标志（商标） 设计品牌视觉识别系统（VIS ） ，该系统主要包括与品牌传播有关的一些形象使用规范 贯彻 VIS，使品牌形象的传播达到统一 监督维护品牌形象的传播并及时完善。几点说明：品牌标志即商标的设计必须要能反映出品牌的核心价值，而且要便于推广，容易记忆，否则就是不合格的标志设计。建设统一的品牌形象对品牌传播来说相当的重要，只有统一的形象才能持续的向目标受众传达品牌的核心价值，并使受众产生一致的印象，加深目标消费群体对品牌的印象，并能对品牌的核心价值产生情感上的认同。VIS 系统对品牌的市场化运作来说是相当关键的，这是企业进行品牌形象传播的指导性规范，首先是指导所有企业成员认识品牌的核心价值，其次指导营销渠道特别是营销终端的品牌形象传播工作，这使的品牌的核心价值能够完整的传达到目标消费群体，而不是被随着渠道的加深而被过滤。终端形象的设计至关重要，因为终端形象是最好的品牌形象传播形式，对销售有直接的推动作用，比路牌、电视等传媒的传播效果要好很多。对地板的终端形象来说，更要注重生活体验式的风格设计。VIS 一旦确立必须对全体成员进行严格的培训工作，首先必须要使公司内部成员理解认可接受品牌的核心价值和外在形象，这样才能规范公司成员的对外形象。其次必须要使营销渠道的每一位成员理解认可接受品牌的核心价值和外在形象，这样才能规范营销渠道的品牌形象。假设“XX”地板定位是高端消费群体，那么现在的品牌形象是否适合？是否需要重新创建？这个需要进一步的考察。二、品牌形象传播品牌形象传播是指将品牌所要表达的核心价值传达到品牌的目标消费群，我们可以说是广义的广告。一方面广告是品牌形象传播应用最广泛的方式，另一方面品牌形象传播的载体有很多，除了大家熟悉的传媒载体外，还有诸如终端、产品、服务、员工等载体，这些都是品牌形象的反映，也最能直观的代表品牌形象。我认为要做好品牌形象传播应从以下几个方面着手：1，广告传播，这是最普遍使用的品牌形象传播方式。前文叙述过，很多企业的广告都是泛泛而无效的，因为很多公司在投放广告之前没有进行细致的自我分析和市场分析，广告受众模糊，市场定位模糊，只是想把信息传达给很多人，却不知道哪些人会对这些信息感兴趣并接受信息中所表达的诉求，所以公司一定要避免发生这种情况。广告一定要根据品牌的市场定位来做，在做广告之前必须要调查目标消费人群的特点，然后才能有针对性的制定广告计划，包括媒体组合计划、投放时间计划、广告传播内容计划以及广告效果监测计划。我们说广告一定要有针对性，因为我们的产品和品牌是有针对性的，没有针对性的广告看着好像很大很多，其实效果几乎没有，也就是赔钱赚吆喝，是一种很大的浪费。我们可以假设“XX” 地板目标消费人群主要是中高端消费人群，那么我们就要有针对性的对这类人群做出分析。他们的收入水平、工作环境、生活方式、消费偏好、物质需求、情感需求、健康状况、工作环境、生活环境、成就感、危机感、业余爱好等诸多方面情况。据 2004 年的调查报告显示白领人士的生活状况有以下 5 个方面的特点。 日常消费支出趋于理性，日常支出是指对房子、车子、票子的需求情况以及当事人目前的消费观。情感需求指数持续上扬。职业白领的健康状况不容乐观。职业白领的心理压力“净增长” 。 职业白领的职业满意度缺失、职业危机感增强。从这些特点我们可以有针对性制作广告以及广告方式。针对白领主要的工作场所写字楼，我们可以在写字楼进行广告传播，比如电梯口的视屏广告、电梯里面的广告看板，以及写字楼楼道里和公用场所的一些公益性广告。另外针对白领业余会出入的场所，比如说健身俱乐部、美容院、高尔夫球场、咖啡馆以及娱乐场所投放适宜的广告，比如说高尔夫球场休息区的视屏广告，娱乐场所的公益广告，一些公益性的小贴士等等，要让广告占据白领生活工作娱乐空间的每个角落。2，终端形象建设。终端店面是企业直接面对消费者并与消费者产生消费互动的主要载体，是最直接的反映品牌形象的主体。在传统的理解上，终端形象主要指终端店面和展示的形象设计，这个形象要能反映出产品的特点、品牌的特点，也就是说要体现出品牌的核心价值。而在我的理解中，终端形象除了静态的店面形象和动态的视屏展示外，其实最主要的是人以及由人进行的各种活动。店面形象是死的，装修好是什么样子就是什么样子，他们给消费者的印象是直观的而非理性的深刻的。而店面中的工作人员的一言一行却是最深刻的代表着品牌形象，对消费者是一种情感上的理性的印象。前文在渠道建设中提到要建立一套完整和统一的地板销售服务流程，这可以理解为是服务的标准化，其实就是规范终端店面工作人员的言行，使其符合品牌的核心价值的要求，使消费者对品牌产生理性的深刻认识。我们在前文说到“XX”标准，我个人感觉除了产品的标准外，服务的标准化也应该包括在内。3，网络推广。网络推广在前文中已经讲述，这里就不再赘述。网络推广最重要的一点就是让更多的目标受众点击公司的网站，所以对网站建设的要求相当高。现在的网站已经不像过去那样简单的展示功能了，而是结合了动画、视频、互动等要素的综合性的传播平台，是受众了解品牌的重要通道。4，通过事件营销进行品牌形象传播。这点本来想放在营销破局里讲的，但是觉得这种营销方式并不是破局的关键点，也是很多企业都在使用的，关键就在于能不能恰当的使用好这种方式。做个假设的例子，四川汶川地震后，重建工作受到社会各方面的支持，如果有品牌的地板参与进去，通过一些主题活动，比如说有选择地定向为向震区幼儿园这样的公共场所重建赠送地板，或选择震区震后前 512 个需要地板的新婚家庭每户赠送 20.08 平方米地板，同时选择几位公众注意度比较高的人物，可以让他们做公司的亲民形象大使，通过记者招待会的形式发布。这样的形式有助于提升品牌的正面形象，增加品牌的美誉度和好感度。另外还可以通过一些假冒侵权案件做一些新闻炒作，因为随着品牌市场的打开，肯定会出现假冒产品和商标侵权以及其他侵权情况，作为品牌的所有者必须及时的进行维权打假行动，而这样的维权行动我们可以作为一个新闻事件来炒作，以新闻的形式来传播品牌的正面形象，效果比拍广告片要好很多。5，整合本地资源优势，提升企业文化形象。公司地处沪杭苏之中，乃国人向往之旅游目的地，更因美丽的