世界品牌实验室行业观察：时尚品牌的全球化和竞争策略

世界品牌实验室行业观察：时尚品牌的全球化和竞争策略世 界 品 牌 实 验 室 发 布 的 2015年 中 国 500最 具 价 值 品 牌 排 行 榜 中 ， 时 尚 品 牌 （ 包 括 纺 织 服 装 ，化 妆 品 、 香 水 、 钟 表 、 眼 镜 、 珠 宝 等 行 业 ） 共 有 71个 品 牌 入 榜 ， 占 总 榜 单 品 牌 数 的 14.2%。 入 榜 品牌 数 量 所 占 比 例 较 2014年 的 69个 品 牌 增 加 了 0.4%。 品 牌 价 值 合 计 为 7630.59亿 元 人 民 币 。 其 中 ， 品牌 价 值 在 100亿 以 上 的 品 牌 有 24个 。世 界 企 业 家 集 团 首 席 执 行 官 、 世 界 品 牌 实 验 室 专 家 组 成 员 丁 海 森 认 为 ，随 着 中 国 经 济 的 迅 猛 发展 ， 时 尚 与 奢 侈 品 牌 在 这 个 全 世 界 最 庞 大 的 新 兴 市 场 里 显 示 出 蓬 勃 的 潜 力 。 同 时 ， 同 行 业 的 全球 竞 争 者 、 国 际 品 牌 以 及 全 球 品 牌 营 销 策 略 的 发 展 ， 使 近 几 年 时 尚 业 的 竞 争 越 发 激 烈 。 中 国 的纺 织 品 、 服 装 、 化 妆 品 、 香 水 、 珠 宝 、 眼 镜 、 钟 表 、 餐 具 等 行 业 的 企 业 应 在 品 牌 的 全 球 化 管 理 、营 销 策 略 、 产 品 、 创 新 设 计 等 方 面 不 断 追 求 与 时 俱 进 。 中 国 不 能 只 是 制 造 大 国 ， 更 应 该 是 品 牌大 国 。世 界 品 牌 实 验 室 以 时 尚 品 牌 为 研 究 核 心 ， 谈 谈 时 尚 品 牌 的 全 球 化 打 造 和 竞 争 策 略 。 世 界 品 牌 实 验 室 将通 过 对 比 全 球 和 中 国 的 时 尚 品 牌 的 现 状 与 前 景 ， 分 析 产 业 中 的 竞 争 环 境 和 全 球 范 围 内 的 各 种 竞 争力 量 ， 探 讨 时 尚 品 牌 的 未 来 商 业 战 略 ， 并 深 入 了 解 寻 求 竞 争 优 势 过 程 中 的 首 要 因 素创 新 和 设 计 。 解 析中 国 和 世 界 在 时 尚 品 牌 行 业 中 所 面 临 的 数 字 化 趋 势 和 全 球 化 角 色 。 （ 见 表一 ）表一：中国、世界在时尚品牌行业中所面临的数字化趋势和全球化角色对比项 全球 中国品牌现状与前景2015年以来时尚（尤其是奢侈品）品牌在全球的销量下滑，因此，各品牌迫不得已以打折的方式来缓解销售收入的大幅度下跌。中国大陆是销量下跌的主要地区之一。然而，快时尚品牌形势一路攀升，例如，H&M公司2015年第一季度的总收入上涨25%，利润更达到35%的增幅，高达5500万美元。H&M首席执行官将利润和销售的巨幅增长归功于人气高涨的时装系列、强劲的实体店和电商的扩张。2015年时尚品牌以政府搭台、民间运作为主题，在中国各大一线城市举办品牌秀和博览会，有效地推动中国时尚品牌的出口和创意产业，促进了中国品牌与欧美时尚产业的交流与合作。目前，中国时尚仍具有几个特点。一是品牌众多且多元化，以服装时尚为例，深圳就有3000多家服装企业，杭州女装就有1000多家，北京有1500多家；二是呈现区域性分布，温州成为最大的男装品牌基地，女装品牌则主要形成了海派、杭派、和汉派之分；三是国际上名声特别响亮的时尚品牌仍有待培植。世 界 品 牌 实 验 室 认 为 ， 好 的 家 具 品 牌 ， 不 仅 仅 发 挥 着 实 用 功 能 、 更 是 提 升 生 活 品 味 ， 展 现 时 尚生 活 的 一 种 体 现 。 好 的 家 具 品 牌 ， 甚 至 可 以 传 世 ， 作 为 考 察 生 活 美 学 的 重 要 史 料 。 欧 美 国 家 和中 国 在 家 具 上 的 历 史 都 源 远 流 长 ， 近 年 来 的 都 市 生 活 形 态 更 是 逐 渐 影 响 人 们 居 家 布 置 的 喜 好 ，如 宜 家 家 具 、 无 印 良 品 ， 都 在 消 费 者 中 树 立 了 对 北 欧 、 日 本 的 家 具 品 牌 的 无 限 憧 憬 。 宜 家 等 国外 家 具 品 牌 进 入 中 国 市 场 ， 从 现 在 至 未 来 数 年 必 然 引 起 中 国 传 统 家 具 品 牌 的 合 并 、 重 组 和 革 新 ，并 驱 动 它 们 为 中 产 或 白 领 阶 层 生 产 更 优 质 快 时 尚 的 家 具 产 品 而 努 力 。 那 么 ， 欧 美 的 家 具 与 中 国的 家 具 品 牌 到 底 有 哪 些 品 牌 打 造 、 品 牌 传 播 和 营 销 上 的 差 异 呢 ？ （ 见 表二 ）表十八：中外家具品牌的打造和营销差异对比项 欧美 中国竞争环境随着媒体的发达，比如互联网、社交媒体，消费者有了更多的选择，全球的时尚品牌更多地注重提高质量以及设计方面的多元化，制造商都在想方设法地满足上述时代变化对他们提出的要求，以便能在全球竞争中胜出。另外，国际品牌优衣库、 飒拉、盖璞、 H&M、 A&F等快时尚在中国各线城市获得快速发展，攻城掠地，急速扩张，在博取广大中国消费者青睐的同时，中国也已经成为国际时尚品牌增长最快的海外市场。96%的上市服装企业，销售收入、利润2项指标持续下降，关店成为行业“潮流”，此外还有所谓的“跑路”，在行业低迷和面临转型之间，企业内投资欲望不高，跨界投资现象频繁，转移风险成为许多上市公司的选择。阿里巴巴、京东、唯品会的上市，双“ 11”的火爆促销，释放了新的经营模式，让时尚产业感到巨大压力的同时，也看见了互联网时代带来的“新的”商机，“大数据、O2O、云计算、 电商”一定程度上缓解了企业库存压力，精简品牌。未来商业战略以私人定制为核心的时尚品牌在欧美本土渐渐成为主流。未来发达国家的时尚品牌的走向，会更多地根据个性化需求来进行，形成“ 定制” 潮流。另一方面，随着信息技术和互联网、电商的普及，全球时尚品牌利用社交媒体和网络获取及时信息，对客户的需求做出快速反应，同时与制造业企业共享资源。例如，ZARA品牌 每年会推出 1.8万件新作品，之 所以能这样，设计功不可没，但更关键的是，ZARA 拥有一个前方销售人员与后方市场专家 之间的沟通系统。其分 布在全球各处的销售代表每天都会把与客户沟通的情况汇报给区域销售负 责人，然后汇总后提供给总公司的市场专家。市场专家会对信息进行综合分析，发现流行趋势， 并与设计人员进行沟通。坚持设计和销售的双重导向。有些设计可能在一、二 线城市很受欢迎，但推广到市场后因为滞后性并不一定能获 得利润。以销售为导向的话，可能基于过去的经验而畅销，但并不一定有未来的时尚领导力。整合设计和销售的战略较为可取。随着信息技术和互联网、电商的普及，全球时尚品牌利用社交媒体和网络获取及时信息，对客户的需求做出快速反应，同时与制造业企业共享资源。品牌符号欧美家具设计感强，多跳脱初始功能，转化成某种美学符号，令普通消费者爱不释手。欧洲历史上的时尚设计工业潮流对家具影响深远。中国家具品牌总体而言不够大胆，未能脱离功能性消费符号，消费者对家具的美学要求、设计理念和国际接轨的转向，个体设计师的涌现，还在进行中。品牌历史欧美家具以理性、简洁著称，它的历史起初源于贵族和宗教文化，中世纪和文艺复兴时期增添了家具的精致度，后来中产阶级增加，减少了对繁复的追求，更多的是简洁、方便的家具。而现代意义上的极简风格归功于德国包豪斯设计学校在1919年的成立，当时采用了多样化材质的设计尝试，不局限于实用性，并一直延续到今天。中国家具以淳朴纤秀、又偶尔讲求雕刻著称，历史起源于宫廷文化，到了宋代形形色色的家具结构已普及民间，明代时随着手工业的进一步发展，将家具的推陈出新发扬光大，这一时期家具发展达到顶峰。清代更讲究雕饰之美，许多明清家具至今仍为海内外收藏精品。行业现状全球家居行业相对地稳定发展。从全球范围来看，随着欧美国家经济有所复苏，亚洲等新兴国家的崛起，全球家居的总产值和出口贸易额稳步增长。根据米兰工业研究中心(The Centre for IndustryStudies, 简称“CSIL”)的研究，2013年全球家具总产值达到4,220亿美元左右，发达国家(包括美国、德国、英国、意大利、日本、法国、加拿大等)家具产值占全球家具总产值的比重约为45%，发展中国家产值占比达到55%。家具是全球多边贸易中互补性很强的产业，活跃度高。根据统计，家具贸易总额从2002 年的560 亿美元增加到2013 年的1,240 亿美元，年复合增长率为7.67%。目前，世界家具进口国主要为美国、英国、德国、法国、加拿大等，主要出口国为中国、美国、意大利、德国、波兰等国家。目前我国已成为全球关键的家具生产基地。根据国家统计局，2013年，全国家具行业规模以上企业总产值6,462.75亿元，比2012年同比增长14.30%。中国也是世界家具生产大国和出口大国。根据中国家具协会统计数据，2013 年，我国家具出口总额达到531.01 亿美元，同比增长6.30%。全球家具制造中心继续向我国转移。20 世纪80 年代以来，随着欧美国家