中国木地板300问（上）地板营销100问

中国地板实用 300 问编写大纲（草稿）第一章：地板营销篇(100 问）地板经营格言中国地板拓荒者 高 志 华 一个宗旨 提高地板品牌核心竞争力二项承诺 地板质量 售后服务 双承诺三方利益 消费者 经营者 生产者四句格言 地板质量是基础 铺设条件是根本科学施工是关键 正常维护是保证五个不铺 地板不验不铺 地面不干不铺 混合作业不铺工期过短不铺 绝对水平不铺六项签字 地板供货订购单 送货质量验收单 地板铺设任务单 地板铺设验收单 客户回访调查单 客户投诉处理单七种忧虑 品牌没名瞎咋呼 不投广告空吆喝 同行残杀无规范 供货签约常断货 产品不变老面孔 风险危难无人托苦心代理付东流八大定位 产品功能 概念卖点 广告策划网络通道 定价促销 品牌延伸攻巩策略 效益指标九方营销终端 专营零售 小区团购 铺设营销 超市专卖工程配套 装饰挂钩 活动促销 网上交易 国际贸易十项营销素质 诚信待客 知已知彼 耳听八方 扬长避短 随机应变 留有余地 紧把货款 关注铺设重视反馈 谈判忌讳十二个一点 嘴巴甜一点 微笑露一点 说话轻一点 脑筋活一点 行动快一点 理由少一点 脾气小一点 肚量大一点 着装齐一点 做事勤一点 团结紧一点 效率高一点第一章：地板营销的基本知识岗位定位与职责部分1、营销人员最基本的职责是什么？答：（1） 、根据公司总体市场策略编制自己分管的市场的销售计划。 （2） 、全面掌握本市场的变化和竞争对手情况，了解客源市场布置的流量，注意市场结构的变化。 （3） 、对本市场中的客源大户要熟悉他们的基本情况，随时关注其变化并适时做出应对。 （4） 、善于发现市场中的空白点，对新市场进行开发。 （5） 、向公司传达和落实公司各类信息，并监督市场的执行状况。 （6） 、做好本市场客户的管理及升级管理工作，保持客户档案的完整。（7） 、每月对本市场状况进行一次分析总结，找出工作存在的不足并提出政策方案，并对下月市场状况进行分析预测。 （8） 、参加市场经营分析会及年、月、度的市场经营计划会。（9） 、组织和参与一些交易会及市场促销活动2、营销人员应具备哪些素质？销售人员所要具备的素质有很多方面，一方面是技能素质方面，另一方面是心理素质方面。 技能素质包括：观察力 、分析力 、执行力 、学习力、沟通力 心理素质包括：强烈的工作欲望、对新生事物接受能力、从容冷静的头脑、微笑和自信、有着持久的耐力。 3、地板销售经理有什么职责？（1） 、参与企业制定具体的销售计划和进行销售预测；（2） 、组织与管理销售团队实现企业产品销售目标；（3） 、控制销售预算、销售范围和销售目标的平衡发展；（4） 、激励、支持与考核销售人员；（5） 、发展与协调企业同经销商和代理商之间的关系；（6） 、收集市场信息，分析并反馈到企业的各个部门；（7） 、参与制定和改进企业的销售政策，使之不断适应市场的变化；（8） 、参与招募和培训新的销售人员。4、成为一个优秀的地板销售经理应具有哪些方面的知识？具有满足市场发展要求、符合企业的经营模式和流程的市场营销知识。其知识要求主要在操作层面。包括： 市场预测与市场调查、消费者市场研究、产业市场研究、竞争对手研究、市场分析与定位、市场的战略与战术、企业广告管理、营销的组织与控制管理等。5、区域经理的职责是什么？答：在一部分公司的组织架构里，区域经理简称 UM(Unit Manager)负责公司在每一个区域的生意发展和组织建设工作，下辖若干个客户经理和当地销售代表，向市场经理汇报。 区域经理职责包括生意发展和组织建设生意发展主要为不折不扣地完成上级制定的销售拓展目标； 不断带领和督促下属建立和完善各地的分销网络，并达到既定销售目标，持续推动所辖市场生意发展。 组织建设为根据生意需要，建立并不断充实和调整本区域客户经理队伍，并指导下属建立当地销售队伍； 制定公平合理的人员评估与激励制度，实地培训下属人员以提高其销售技巧。 6、面对经销商或代理商时，区域经理（或销售经理）担当了哪些角色？答：在面对经销商与他们合作时，由于厂家与经销商本来是一种分工合作的关系，所以并不存在谁管理谁或者谁控制谁的问题，所以厂家的销售经理在这个过程忠担当了很多角色：既是产品专家、销售高手，又是协调处理经销商与厂家以及经销商与其下属分销商的关系大使，同时还担当了协助经销商进行市场策划和活动执行的市场策划经理、并在一定程度上是他们的培训导师，帮助他们提升自己团队的整体素质。7、店面店长职责是什么？答：1、维持店内良好的销售业绩；2 严格控制店内的损耗；3 维持店内整齐生动的陈列；4 合理控制人事成本，保持员工工作的高效率；5 维持店面良好的顾客服务；6 加强防火、防盗和安全保卫的工作；7严把货款和各类销售单据；8审核店内预算和店内支出；9收集竞争对手的产品、价格、市场等方面信息营销渠道及其管理部分8、什么是营销渠道？答：在概念上，营销渠道是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织，它实现了物权从一个组织或个人转移到其他人（即产品实体由原料到最终顾客的连续的储运工作）的过程，并在这个过程中收集和传播营销环境中潜在与现行顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。在实际的营销渠道管理过程中，最引人关注的几个重要流程是实物流、所有权流、资金流以及市场信息流等。9、地板企业为什么要强调营销渠道的建设？答：渠道的建立并不只是建立一个面对最终顾客的店面，而是达到宣传产品，增加业绩的途径。其形式是多样的，例如：有的企业通过在各个媒体上做广告进行宣传，有的企业通过代理商的形式，有的企业采用店面的形式等等。应该说，渠道的建立更有利于树立品牌。企业所要建立的渠道不是一个简单的形象工程，而是具备实实在在的品牌内涵；不是靠广告进行宣传打响知名度，而重要的是产品的质量以及售后服务。事实已经表明，如果一家企业想持久发展的话，就必须在售后为用户提供更多的服务。在当前阶段，国内地板产品基本上是依靠于门市销售，所以渠道的建设对于地板界来说就显得尤为重要。国内一批知名品牌更是重视对自身营销渠道的建设，其重视不仅表现在对整个营销渠道的维护、改进上，更表现在对营销渠道终端的开拓、维护上，他们十分重视对销售渠道的建设，特别是对专卖店、大型卖场等销售渠道终端的建设，为了达到渠道终端的稳定，这样多数目的专卖店，必然实现销售数量的需求。10、目前地板营销主要的渠道有那些？答：目前木地板企业在国内通常采用的营销渠道基本形式包括：区域总代理、代理商、零售店、装修公司、建材超市、工程、小区团购、网上销售等。11、各营销渠道对于厂家的需求相同吗？有什么不同？答：可参看下表：工程、装饰公司 经销商 零售商/专卖店 建材超市产品质量 关心 关心价格和折扣政策 非常关心 关心 关心信用政策/付款方式 非常关心 关心厂家销售人员推广 非常关心 随时提货/准时到货 关心 少批量零星送货 关心 非常关心无条件换货 非常关心技术服务 关心 市场推广和广告 非常关心 关心 关心技术培训 关心 关心12、未来地板营销渠道的发展趋势是什么？答：国内木地板行业市场流通渠道将有如下发展趋势，概括起来就是六个字“超” 、 “短” 、 “深” 、 “专 ” 、 “融” 、 “仁”：1、 “超”从深圳到广州、上海、北京到天津，不同的城市面临渠道的同构性越来越明显。中国地板的市场流通渠道在未来若干年，国际及国内建材连锁超市或者品牌企业的连锁加盟将会形成超级的连锁体系。2、 “短” 由于市场竞争的压力，地板企业必须通过渠道变革，减少中间环节，降低渠道成本，缩短产品到达消费者的距离，这也是全球化市场的共性，也是中国高购买力地区发展的必然。3、 “深” 中国广大三、四级市场正处于启蒙、接轨和升级的阶段，农村城镇化和家庭小康化的巨大需求，就必须深入县域市场，建立渠道堡垒。通过对社区、乡村的渗透，形成低成本、高毛利的渠道体系，都有可能形成一个良好的盈利模式。不管国际品牌还是国内品牌，在国内做商超、大型连锁的这些企业都是战略伙伴关系。4、 “专” 业务要专，管理要专。以产品功能的属性不同形成专业的细分，将诞生更多的高成长业态。另外，经销商也要跟上厂家变革的步伐，核心工作是业务的专业化和信息化，要建立自己的核心生存能力。经销商光卖低价的产品是不行的，这就需要在服务上要做足文章。可以断言，专业管理是当前中国地板企业最难过的一关。5、 “融”从产品的同质化和渠道的复合化，地板市场流通渠道将进入洗牌阶段，从多形态的共生，到渠道的替代及兼容（渠道复合化） ，在未来两年将会加快，这为产业界带来巨大的成本风险。6、 “仁” 没有中华民族传统价值观的滋润，所有的技术与工具都是苍白的，其竞争力不能持久，而渠道是支撑上下左右关系的枢纽，企业的营销活动将会在社会、传媒和消费者之间暴露无遗，厂商的关系、客情的关系是“仁者之道”。历史已经证明，一个企业在做品牌做到很大的时候，如果其没有很强的企业哲学和企业文化，那么这个企业很快就会坍塌。中国地板市场渠道的生物链如果没有很强的内在价值支撑和文化的滋润，发展百年老店只是空想。13、厂家为什么一定要实行经销商代理制？答：制造厂想立足于市场，必须将产品通过经销商、批发商分销，扩大产品的覆盖面，能否有效于通路合作，调动各级经销商、批发商的积极性，很大程度上决定了企业能否生存。另外，企业没有足够的能独立开发、管理市场的业务队伍是企业执行经销制的首要原因。而且开发一个新市场，注定了要承担较长期的“预赔”过程。加上众多知名品牌靠代理制、经销制起步，最终获得成功，榜样的力量对众多厂家也产生了巨大影响。随着市场竞争的加剧，厂家的竞争焦点已转移到终端表现上。正是由于制造商的这种需求奠定了批发商、经销商的生存基础和商业价值。14、经销商有哪些资源可以利用？答：1、经销商在当地市场有较好的经营实力，有人、有车、有门店、有资金。2、经销商对当地的市场充分熟悉，在当地拥有成熟的客户网络。3、如果给予其独家经销权，他会有比较好的品牌忠诚度。4、经销商可以让我的产品迅速在市场上铺开，产生销量，而不需要厂家冒太大风险或 花费太多费用。15、经销商在营销渠道中扮演了什么角色？答：1、完成销量、铺市及市场份额目标。2、在网点提供理货服务。3、反馈市场信息。4、定期提供销售及其他数据报告。5、培训业务员相关的知识及技巧。6、 建议当地销量预测及计划促销活动。7、建立一个有能力执行计划及完成任务的组织，包括仓储条件、充足资金运用等。8、发展高水准的客户服务系统，如收退货、对换、处理投诉及促销宣传等。9、适当的与客户谈判以保护厂家利益。10、搞好客情关系，推介产品及改善公司和品牌的形象。11、保持与当地各职能部门的沟通。16、选择经销商有哪些原则？答：1、把营销渠道延伸至目标市场原则：这是建立营销渠道的基本目标。也是选择经销商的基本原则。营销管理人员应注意所选择的经销商是否在目标市场拥有其分销通路。2、分工合作原则：即所选择的经销商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的营销渠道功能的要求。尤其在建立短分销渠道时，需要对经销商的经营特点及其能够承担的分销功能严格掌握。3、树立形象的原则：在一个具体的局部市场上，显然应当选择那些目标消费者愿意光顾的经销商。这样的经销商在消费者的心目中具有较好的形象，能够烘托并帮助建立品牌形象。4、共同愿望和共同抱负原则：营销渠道作为一个整体，每个成员的利益来自于成员之间的彼此合作和共同的利益创造活动。在选择经销商时，要注意分析有关经销商分销合作的意愿、与其他渠道成员的合作关系，以便选择到良好的合作者。17、挑选经销商时必须考虑哪些问题？答：在选择经销商时，我们必须在心中问自己以下几个问题：1、在市场上有多少经销商适合经销我们的产品？2、在该地理区域和零售渠道供货中，他们的特别强项及弱点是什么？3、 竞争者如何服务和发展客户业务？4、每个经销商覆盖多少个网点？5、每个经销商拥有多少名销售人员、送货队伍以及仓库面积？6、他们是如何激发他们的销售队伍的？请记住：要询问我们有潜力的客户！18、管理和协调经销商时有哪些原则？答：1、建立“合作伙伴关系”及相互信任。2、了解经销商的经营业务。3、限定销售区域及责任。4、通过为经销商的业务增加价值，激励经销商推销我们的产品。5、重点集中在经销商如何能利用他的资源来支持我们。19、管理和协调经销商的工作包含那些内容？答：主要包括价格管理、产品管理、市场管理、客户管理、业务指导五大方面的内容。价格管理包括：规定结算方式；保持合理的批发/直销价格；限定最高和最低销售价格；安排专人检查市场价格；成立区域性协调小组，互相监督；制订奖罚措施。产品管理包括：拟定合理的进货计划；了解经销商的客户，帮助制订销售计划；对每月的销量及存货量进行分析和统计；教育负责人员先进先出；控制产品流向。市场管理包括：推广全系列；设备投放与管理；生动化陈列的实施与指导；广告的支持与配合。客户管理包括：以书面形式规定其销售渠道和销售区域；定期收集批发商客户的资料；随同拜访经销商的客户。业务指导包括：定期对经销商的业务人员进行培训和指导；派驻专业管理人员；随同拜访其客户，并现场操作和示范；定期进行业务交流沟通会议。20、在什么情况下需要终止与经销商的合作关系？答：当经销商发生以下状况时，公司需要考虑与其终止合同伙合作：1、对合作相关的事实的虚假陈述2、盗用生产商的产品3、对生产商的商标未经许可的使用或错误的使用4、不好的信用和付款记录5、违反法律6、破产申请，或所有者的更换21、目前建材超市在地板营销渠道中扮演了什么角色？答：随着老百姓对家居生活的日益重视，庞大的家装市场必须走上规范化和专业化的发展道路，建材超市自然应运而生。在国内，建材超市虽是兴起时间不长，但进入者均有相当实力，短短时间里便在国内各大城市如北京、上海、深圳、广州掀起了一股购建材去超市的热浪。 目前国内大型连锁建材超市有：东方家园、百安居、乐华梅兰、红星美凯龙等，这些建材超市，如百安居、靓家居，地址都不在消费者购买方便的市中心繁华地段，而是在城郊。这一方面满足了建材特别的仓储、流通的需要，另一方面为动辄几万、上十万平方米的建材市场追求规模效益提供了可能。曾经，如何“挺进超市”成了地板营销界热点话题，而且有点“热”过了头，似乎超市已经成为地板企业营销工作的重中之重。实际上，这种提法和风气很容易给企业带来误导。尤其是中小企业，产品力不足、广告支持不够、全国各地市场批发通路价格高低不齐，盲目地全面进入超市，大多会非死即伤 一部分是由于不堪超市各种费用盘剥和末位淘汰规则的压力中途退场;另一部分则因为大超市的特价连动效应，扰乱整个批发通路的价格体系，造成批发通路无法出货，甚至导致整个市场瘫痪。毋庸讳疑，建材超市是未来趋势，是产品形象窗口，不可小视。但就目前中国建材超市影响力看，只是在个别较大的城市才真正成为主流渠道，大多数北方城市，二、三类城市零售额还是集中在零售店、批发商、经销商。从全国市场的角度看，目前渠道的主流绝对不是建材超市，销量还是要靠经销商、批发商、零售店来完成。基于中国建材市场的良好发展前景和“入世”的契机，建材超市肯定会越开越多，越开越大，但有一点是明确的：绝不会出现平均分配的场面。22、为什么工程越来越成为地板营销渠道中的重要部分？答：由于房地产开发商之成品销售由毛坏房向精装修房的迅速转变，做为装饰主材的地板产品在装修工程中的使用越来越普遍。特别是在北京、上海、东北三省地区精装修楼盘中，除了厨、卫地面外，80%以上皆采用木地板，也有少部分的厨卫地面也采用桑拿浴木地板。目前在北京、上海的精装楼盘中，7000 元/售价以上的精装楼盘采用的地板中，80%都是实木复合地板，这种地板在 2003 年以后才被房地产工程大量采用。开发商选购地板的方式有多种形式：寻找广告力度大、有名气的木地板；厂家知道信息后主动上门推荐；公开招标；经朋友介绍、推荐。无论采用哪种方式房地产开发商工程部的采购商，大多数情况下都会认真地从产品样品中反复比较，考虑企业品质，选购质量好，价格低的工程地板，但是也有部分采购商由于对木地板的知识熟悉不够，有意或无意地陷入了重价、崇洋、轻质、轻铺装的陷阱。目前国内在房地产地板工程中做得比较出色的企业有圣象、安信、大自然、富林、北美枫情等品牌，分析这些品牌能成功进入房地产地板工程项目的主要原因，除了其具有较高的营销水平、良好的品牌影响力和优秀的产品质量外，其与工程配套的服务系统更发挥了很重要的作用，如售前服务包括：施工前样品的确定、调换、送检、样板间的铺装、工厂的考察、合同的商讨及签订等等，这些售前工作是十分复杂、艰难而重要的。还有售后服务，如地板的维修、调换及保养等又是一个长期而烦琐的工作，也是对房屋使用者十分重要的工作。基于上述原因，一个做工程的地板企业如果没有一个完善的服务体系，是无法生存的。23、地产开发商选择地板的方式有哪些？答：目前，地产开发商选购地板的方式有多种形式，主要方式有：1、 寻找广告力度大、有名气的木地板；2、 厂家知道信息后主动上门推荐；3、 公开招标；4、 经朋友介绍、推荐。无论采用以上哪种方式，房地产开发商工程部的采购商在大多数情况下都会认真地从产品样品中反复比较，考虑企业，选购质量好，价格适合楼盘定位的工程地板。24、地板营销渠道中，工程项目的信息一般从哪些渠道获得？答：收集信息是进行地板工程的第一步，我们可以从以下渠道获得这些信息： 各地方建设管理部门,招标办发布的工程项目 房地产公司的楼盘项目开发信息 通过杂志报纸广告媒体 展销会 鼓励经销商相关供应商及客户传递消息 通过朋友熟人,建立广泛的人际关系网 销售员通过业务走访得到消息25、完整的地板工程项目包括哪些流程？答：一般来说一个完整而成功的地板工程项目包括以下内容： 市场推广（公司介绍） 样板和报价 招投标文件的准备和传达 工厂考察（工厂介绍） 议标和协商 合同（供货和安装）签署 预收款和生产 收发货和进度款（单证签收） 木龙骨安装（验收与签证） 地板安装（验收与签证） 决算报告（内部损耗率和决算清款） 售后服务 结算和质保金回收26、工程项目的操作中需要主要哪些控制要点？答：工程项目是一个长期而漫长的过程，在这个过程中以下方面需要加强控制： 质量控制（产品质量标准、面层验收、保修期内面层验收） 安全控制（施工安全、货物安全） 节点控制（回款节点控制、安装节点控制） 损耗控制 售后服务和质保金27、小区团购地板的工作如何实效开展？答：目前，很多地板企业和其经销商对团购还重视不够（他们重视的零售，做得也是马马虎虎），这不是一个好现象。但是，这不要紧，只要及时认识到了零售和团购各自的特点和长处，将两者都重视起来，并且快速、实效地做好，发展和竞争就不怕。要做好小区团购，就必须做好下列基础工作：1、企业团购部的成立。要真正做好团购工作，就必须把它作为一项重点工作来抓，而团购业务对于地板企业而言是完全值得作为重点的。因此，企业必须成立团购部，正规的运营起来，一方面负责搞好企业自身的大型团购项目，另一方面管好经销商的团购部，确保经销商团购部运营良好。这是企业团购部的两大责任。团购部负责人可以由销售经理或者指定人选全权全职担任，下属有团购开拓人员。2、团购手册的制定。不是设置了团购部，有了业务人员，团购工作就会顺风顺水，销售业绩巨增还需要良好的团购业务手册和其培训的辅助，使业务人员在团购实战技能、谈判策略与口才、服务素质、实战执行能力等方面表现优良，方能打败竞争对手，获得客户的垂青。 因此，必须制定企业内部使用的企业团购实战技能与管理手册和指导经销商进行团购工作。让企业团购人员和经销商团购人员都能真正掌握成功团购工作的核心内容，加以实践，方有好的“收成” 。 3、经销商团购部的成立。经销商想做好团购工作，必须建立好团购部。这方面，可以由企业团购部和对应的区域经理协助经销商完成，经销商主要是根据自己的市场大小和资金能力，在人员数量方面进行有效确认。而经销商团购部的负责将是以经销商本人或者其指定人员负责，由对应的区域经理在运营过程中全权监督，确保团购部良好运营，实现业绩斐然4、团购实战技能训练。能力成就业绩，对于团购而言，团购业务人员的实战开拓能力和执行能力，将决定着最终的团购销售业绩。要注意的是，不同产品的团购方法和运营技巧都有自身的特点，例如不能拿着服装团购的开拓方法来进行地板的团购工作，要根据具体产品、行业特性、市场情况等来完成有效地团购培训。5、全面配合与指导。全面配合是团购业务人员相互之间的配合、业务人员与培训专员的相互配合和企业团购部与经销商团购部的相互配合，因为在正式团购运营中，会碰到很多新问题，都需要相互配合，共同思考方能解决。28、做好小区团购有哪些基本流程？答：营销应随需而动，顾客在哪，我们的销售就该在哪。追根溯源，那顾客从哪里来？回哪里去？小区！小区是最靠近顾客的“末端”，那么小区就是我们销售工作的“前沿阵地”，小区拦截业务队伍就是冲锋陷阵的“先锋队”，在小区设置一道“屏障”，将顾客拦截在竞争对手之前，就领先了对手一步。一步领先，令整个营销工作步步领先。具体如何拦截呢？步步为营做好 17 步。第一步：建立专职小区推广队伍第二步：进行小区普查，建立楼盘档案，制作楼盘分布图第三部：进行楼盘分类： 我们把小区分为商品房，集资房，拆迁户，出租房，别墅房等五种类型。第四步：评估开发价值，确定进驻方式，并需明确以下几组数据：1：需投入多少人？进行多少天？2：费用怎样？（包含展示物料，宣传物料费用）3：预计销售收入有多少？第五步：对物业管理处进行公关，争取以较低的成本进驻第六步：进驻前的准备，包括：物料、产品、礼品、宣传资料第七步：正式进驻，正式进驻小区进行推广，销售，有两种方式可供选择：单独进驻：异业联盟，联合进驻；第八步：接待与介绍产品第九步：扫楼：就是挨家挨户进行入室拜访第十步：参观预约登记/确认，对一些有意向的 客户，可建设他们去位于建材市场的公司总部展厅参观，第十一步：接送目标顾客至展厅参观第十二步：展厅接待第十三步：家装课堂第十四步：接受预订第十五步：团购：就是集体购买，有些称为集采。第十六步：小区回访第十七步：口碑宣传29、进驻小区有哪些方式？答：目前而言，进驻小区的方式有：1、租用门面或车库，设立临时售点/展示区2、与家装公司联合进驻3、与其他行业品牌联合进驻4：宣传：在小区主要出入口挂条幅，贴海报等，或在已使用我品牌产品的业主阳台，窗户悬挂横幅宣传等。5、公益广告：赞助制作小区楼层牌，门牌号码，电梯间内的宣传海报，公益标语，赞助制作小区公益宣传牌，告示栏，指示牌，广告电子时钟，小区座椅，小区物业杂志。6、赞助小区举办的活动，如小区开发商举办的售楼晚会，售楼促销活动，业主联欢晚会。7、双休日展销：利用双休日期间，由推广小组租用场地，展示产品。8、人员散跑：小区推广人员零星入户拜访。市场管理部分30、您对“卖地板还是卖品牌”是怎样体会的？答：卖品牌！在未来的市场竞争当中，品牌的力量将是企业发展的发展的核心动力和基础，产品是个死的东西，你要赋予他生命力，品字是 3 个口组成也就是口碑、知名度，或者说是企业的品德和产品的品德质量，牌是标示的意思，把你的产品和企业做出文化和内涵，这样产品就有了生命力，现在消费者买的并不但是一个产品，你的产品品牌文化是否能让消费者喜爱变的越来越重要，所以说要相信品牌的力量！31、品牌策略在地板经营中的作用是什么？ 答：市场经济的发展必然要经历商品竞争、资本竞争、品牌竞争三个阶段。品牌竞争是市场经济的高级阶段。事实表明， “品牌策略”越来越成为品牌竞争的关键所在，是品牌发展战略的重要组成部分。近年来，我国企业界在“品牌策略”的研究、实施方面成功的范例较多，但是失败的教训也不少，总的来说，我国企业在“品牌策略”与世界上“品牌策略”的发展比较尚有较大的差距，在世界各地每个角落，都可以感受到例如可口可乐等国际品牌的影响，然而中国目前真正意义上的国际品牌可以说还没有，在中国地板行业中，更是绝无仅有。但是我们的企业家们从市场实践中已经明显体会到，弱势品牌的市场份额与强势品牌的市场份额的效益差距越来越大，企业品牌意识的强弱、认识上的偏颇对企业销售的难易程度往往具有特别的影响。我国强化地板界在品牌策略的研究和实施方面可以说尚属于初级阶段，但是客观地说与同行业其它产品相比，强化地板在这方面的探索和研究是相对先进的并具有一定的指导意义。32、目前地板行业在市场营销方面存在哪些问题？答：主要表现在以下方面：1、 概念型地板遭遇危机一直以来，在地板市场内，靠概念炒作地板产品的效应和人气令很多地板厂商乐此不疲。一方面，概念炒作可以吸引消费者的眼球，另一方面，比起真正的技术开发投资，投入和产出的效率比显然更为巨大。什么光触酶地板、防水地板、杀菌地板纷纷大行其道。以去年非常时髦的抗菌地板为例，很多的地板企业都宣称自己的产品具有超强的“抗菌性能”，能够有效地杀灭地板表面的有害菌，甚至能够杀灭室内空气中的细菌，一款地板的神效竟至于斯。可实际上，各种品牌的地板抗菌功能有很大的差别。经过国家权威机构的认证，所谓地板具有的杀菌作用是需要在特定的条件下，在地板本身和表面能够有限度地起到抑制细菌的功效，至于能够杀灭空气中的细菌等等，均属于商家的炒作。2、虚假宣传、随意冠名在木地板市场流通中有某些销售商采用不正当的手段蒙骗顾客，利用普通消费者不具备辨别优质和劣质的强化木地板的常识，加上盲目崇洋媚外、重价轻质的心态，在产品宣传、包装和销售过程中随意冠名或进行夸大虚假宣传以蒙骗消费者，更有甚者则联合装饰公司个别采购者共同欺骗消费者，声称是正规大企业生产，以此获取暴利。这些蒙骗手段既冲击老老实实营销的经销商和正规经营的地板企业，冲击了质好的正规品牌市场营销，也扰乱了地板市场的秩序，更加损坏了消费者的权益。3、经营者存在重营销，轻服务的指导观念一味追求扩大品牌，抢占市场份额，销售额，利润空间，缺少对地板售中、售后服务的重视，是目前国内许多中小型地板企业存在的经营通病。在地板经营中，销售人员由于专业知识缺乏或只追求短期利益，只重视销售的数量，不重视售中、铺设和售后服务，造成工程质量不达标，投诉率居高不下，引起经销商与建材市场或超市矛盾重重，使企业或经销商赔偿额度攀升。应该说众多地板著名品牌规范化的经营，已经为其他地板企业树立了榜样，经销商要建立自己的核心生存能力，光卖低价的产品是不行的，这就需要在服务上要做足文章。其实铺地板是服务，更是营销。因此这些知名地板企业能够始终保持地板销售量稳中有升，跃居行业前列，是重视服务的必然结果。33、什么叫“卖点”？ 如何制定你的地板卖点！答：所谓“卖点” ，无非是指商品具备了前所未有、别出心裁或与众不同的特色、特点。这些特点、特色，一方面是产品与生俱来的，另一方面是通过营销策划人的想像力、创造力来产生的。不论它从何而来，只要能使之落实于营销的战略战术中，化为消费者能够接受、认同的利益和效用，就能达到产品畅销、建立品牌的目的。 产品卖点是市场营销的前哨战，是市场营销的突破口。在一般情况下，它比广告词更早地出现，尽管它的光辉后来可能被广告词的光辉掩盖了或融为一体了。所谓卖点，其实就是一个消费理由，最佳的卖点即为最强有力的消费理由。所以卖点就是优于竞品满足目标受众的需求点！卖点定义分析 在这个定义中，我们可以看到：1） 、 卖点首先是交易对象的需求点！也就是说，卖点是限于交易对象的需求点来展开的，如果所谓的卖点不能解决交易对象的需求问题，那根本就不能纳入卖点的领域。2） 、 卖点所针对的需求点的主体并不是盲目的，应该是目标受众3） 、 卖点是满足目标受众的需求点这是这个定义的必要条件，而优于竞品是这个定义的充分条件。因为有些商品的卖点，可能是没有竞争对手的。4） 、 优于竞品中的优于，是一种对比，显示其优势。如果在满足目标受众的需求的对比中体现不出优势，那我们的卖点也不能称之为卖点了。卖点并不局限于商品本身的优势。5） 、 竞争是指同样可以不同程度满足目标受众相同或者相似的需求的替代品。34、终端常用的宣传形式有哪些？答：所谓硬终端就是指生产者或经营者在产品或商品销售场所或其他地点设置的一种面向消费者传达信息的有效宣传形式。一般来说主要指以下宣传形式： 横幅、挂旗、招贴画，不干胶车贴、柜台贴、楼贴、货架贴、大小立牌、门贴、感谢信、海报、墙标、小报、名片、黑板专栏、贺卡、民俗用品、灯笼、DM、灯箱等。 35、如何正确看待促销？答：促销的终极目标是增加销量，这谁都知道，问题是：增加的销量到底从哪里来?但促销是否就是现在众多厂家设计的如何搞好终端买赠、如何设计经销商扣点、如何让销售人员跑得更快更勤呢？但是，终端有大规模的买赠活动，中间商有满意的扣点及奖励，销售人员有合理的提成比例，销售就真的能提升吗?在现有产品的销售上，要增加销量只能从两个方面来做：一是扩大目标顾客群规模；二是提高单位消费量。前者可以做两件事情：一是品类转换，比如实木复合地板可以去抢实木品类的消费者；二是品牌转换，比如去抢其他品牌的消费者。这是现有产品如何促销的两大原点。不考虑这两点，所有促销活动都可能成为浪费。因为，如果在这两点上没有增加销量，所谓的“增量”其实都沉淀在通路里，并不会真正被目标顾客消费。36、通常对消费者采取的促销通常包括哪些方法？答： 1、代价券：代价券是厂家伴随广告或产品的外包装送给顾客的一种标有价格的凭证，但其价值只能在代价券责任者指定的商店里实现。通常顾客使用代价券购物可以在价格上获得百分之几的优惠，九十年代开始的时候，北京的一些商店开始使用代价券，但规模远不及美国的商店里那么普遍。2、 附加交易：附加交易是一种短期的降价手法，其具体做法是在交易中向顾客给付一定数量的免费的同种商品。常见的这种方法的商业语言是“买几送几”。附加交易也被地板企业，尤其超市广泛使用。3、折扣：折扣即在销售商品时对商品的价格打折扣，折扣的幅度一般从 5% 至 50%不等，幅度过大或过小均会引起顾客产生怀疑促销活动真实性的心理。折扣的标志可以公布于店外，也可以标在打了折扣的商品的陈列地点。4、回扣：给消费者的回扣并不在消费者购买商品后立即实现，而是需要一定步骤才能完成。5、有奖销售：有奖销售是最富有吸引力的促销手段之一，因为消费者一旦中奖，奖品的价值都很诱人，许多消费者都愿意去尝试这种无风险的有奖购买活动。在中国，法律规定有奖销售的单奖金额不得超过五千元。除了即买即开的奖品外，为了提高有奖销售的可信度，抽奖的主办单位一般都要请公证机关来监督抽奖现场，并在发行量较大的当地报纸上刊登抽奖的结果。6、样品：促销策略中样品的含义包括赠送小包装的新产品。许多企业在推出新产品的时候愿意以向消费者赠送小包装的产品为手段来推广产品和刺激购买。7、竞赛：竞赛的方法有多种，常用的还是智力和知识方面的竞赛，其内容多数都是与销售产品的公司或它的产品有关的问题。竞赛的奖品一般为实物，但也有以免费旅游来表示奖励的。竞赛的地点也可有多种，企业有时通过电视台举办游戏性质的节目来完成竞赛，并通过在电视节目中发放本企业的产品来达到宣传企业和产品的目的。8、礼品：企业也可以利用一些机会和场合来发放作为礼品的本厂的产品，以提高企业及产品的知名度。当然，有时企业只花费很少的经费在展览会或其它场合发放印有厂名的公文包、提兜等，不过这也是很经济的扩大企业知名度的方法。9、 展销会：展销会集商品展示与销售活动于一体，是近年来很热门的一种商业活动。展销会的产品由厂家直接销售时，其价格会比零售价格略低。由于参加展销会的消费者多数都具有购买便宜商品的欲望，所以如果展销商品的水准较高的话，厂家的销售额能够达到相当的水平。37、通常以经销渠道为中心的促销包括哪些形式？生产企业除了以广告和个人推销的形式来促进销售活动外， 也在与中间商的交易中使用营业推广的手段。这些手段主要是：商业折让、批量折让、商业折扣和费用补贴。1、商业折让：如果零售单位向公众发放了代价券，那么，在代价券的有效期内，生产企业在向发行代价券的零售单位出售产品的时候，要对客户进行补偿。为了避免纠纷，生产企业与销售单位的这种商业折让活动一般都以签署合同的形式来做为保证。2、批量折让：批量折让是指生产企业与中间商之间或是批发商与零售商之间，按购买货物数量的多少，给予一定的免费的同种商品。例如每购买十箱某种商品，即无偿赠送一箱的作法，就是批量折让。批量折让的目的是激励中间商增加购买量。3、 商业折扣：企业与中间商之间或批发商与零售商之间的交易中，也时常使用一定比例的价格上的折扣，这种折扣因为是分销渠道内部的折扣，所以称为商业折扣。商业折扣这一做法的基础是需求的价格弹性，即价格下降时，需求量会增加。4、费用补贴：零售商在配合生产企业进行促销活动时，有时会增加一部分的成本，这些成本有时花费在广告上，有时花费在店堂中商品的陈列，为此，生产企业一般要给予中间商部分补贴。当中间商自己从生产企业的仓库里将产品运至销售地点时，他们也能收到生产企业所给予的费用补贴。客户关系管理部分38、顾客满意是怎样构成的？答：企业顾客满意体系由三大部分构成：商品（质量、价格、品种） 、服务（接待服务、售中服务、售后服务、环境设施、投诉处理） 、企业信誉。每个组成部分包括很多因素，其中：1、顾客的感受来自两个方面通过企业形象宣传和他人介绍等渠道获得的间接感受；顾客在与企业提供的产品和服务的接触过程中产生的直接感受。2、顾客满意的形成受企业和顾客两方面影响在资源一定的情况下，必须保证利益各方均能接受的满意水准，既任何企业不可能不计成本去获得顾客的满意。顾客的满意是在与企业提供产品和服务进行接触过程中形成的，会受多种因素影响。3、服务和商品的满意特性与服务有关的因素有：文明性、及时性、适用性、舒适性、卫生性、硬件设施、信誉等。与商品有关的因素有：功能性、使用寿命、安全性、可靠性、外观、价值等。39、质量对于客户，到底包含哪些含义？答：1、质量必须为顾客所认识，即以顾客的需要为始点, 以顾客的知觉为终点；2、质量必须在公司的每一项活动中体现出来,而不仅仅是在公司的产品中，广告、服务、产品介绍文献、送货、售后服务等方面的质量亦在其中；3、质量要求全体员工的承诺，即需要全体员工共同为核心业务和预定目标而工作；4、质量要求高质量的合作伙伴，所以公司有责任发现和联合高质量的供应商和分销商；5、质量必须不断改进，根据“最佳等级”竞争者作为公司业绩的基准，努力赶上并超越他们；6、质量改进需要总体突破，通常小的改进常常通过努力工作就可以实现，而大的改进则需要新的思路和高明的工作；7、质量未必要求更高成本，质量实际上是通过学习掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善，质量必须是设计进去的。8、质量是必要的，但不是充分的，高质量并不保证必胜的优势，尤其是当竞争者也处于大致相同的质量水平时；9、质量驱动并不能挽救一个劣质产品40、成功的客户关系管理有哪些指标？答：1、公司的营销流程很完善；2、公司能够很容易掌握到客户的姓名、地址和购买行为；3、公司能掌握客户在销售地点的重复性购买资料；4、公司具有建立和利用客户资料库的技能；5、公司能本着双赢的原则为客户提供相应的奖励计划。41、客户服务到底包含哪些内容？答：所谓客户服务就是要帮助公司向目标客户确定和提供高质量商品与服务，它包括： 正确识别客户的需要和要求 1. 将客户的要求正确传达给公司2. 确保客户的订货正确和及时地得到满足3. 指导和培训客户,提供技术性帮助4. 在售后与客户保持接触,确保客户满意5. 收集客户有关改进产品和服务方面的意见,并将其反映到公司各部门42、良好的客户服务体系要做哪些工作？答：一要实施全面质量营销：企业为吸引更多的客户，就必须向客户提供比竞争对手具有更多“客户让渡价值” 的产品，这样，才能提高客户满意度并加大双方深入合作的可能性。因此企业可以从两个方面改进自己的工作：通过改进产品、服务、人员和形象，提高产品的总价值；还有就是通过改善服务和促销网络系统，减少客户购买产品的时间、体力和精力的消耗，从而降低货币和非货币成本。二要提高市场反映速度，包括：1. 善于倾听客户的意见和建议，并据此进行创新，促进企业更好的发展，为客户创造更多的经营价值。2. 分析客户流失的成本与原因，同时考虑企业各个部门存在的问题。3. 建立强力督办系统，迅速解决市场问题，降低客户经营风险。4. 建立投诉和建议制度，为其客户投诉和提建议提供方便。5. 信息就是财富，建立预测系统，为客户提供有价值的信息。三要与客户建立关联，包括1. 通过为客户建立档案或客户管理中心等手段，对客户资源进行有效的管理，帮助企业鉴别、吸引和留住有价值的客户。 2. 向客户灌输长远合作的意义，使客户与企业同甘苦、共患难3. 深入与客户进行沟通，防止出现误解4. 将厂家的信息及时反映给客户5. 加强对客户的了解6. 经常进行客户满意度的调查 7. 优化客户关系，利用人性化与感情维系客户关系43、衡量客户服务工作的指标有哪些？答：1. 数据信息准确率 2. 处理每一销售订单时间 3. 日销售量 4. 到达率统计 5. 客户满意程度 6. 订单完成度 7. 日处理投诉统计 8. 资金控制 44、如何衡量客户的可获利能力？答：企业根据潜在客户和客户对本企业的价值来对客户分为 4 类（这是一种以销售收益为判断标准的分类方法）：白金客户（“顶尖”客户） ，即与本企业目前有业务往来的前 1的客户；黄金客户（“大” 客户） ，即与本企业目前有业务往来的随后 4的客户；铁客户（“中等”客户） ，即与本企业有业务往来的再随后 15的客户；铅客户（ “小” 客户） 。即所剩下来的 80的客户。营销人员应该花费更多的时间和精力来接触、服务那些价值较高的潜在客户。45、为什么说小单的顾客也要同样重视？答：大的订单可以给销售人员很高的利润，因此许多销售人员喜欢做大的订单。但小订单的顾客常常可以让销售人员做出超值的服务。大单顾客认为提供给销售人员高利润，销售人员提供服务是天经地义的。销售人员对于大订单顾客的关心、贴心服务以及所应用的种种销售技巧，顾客并不认为特殊，而认为是应该的。小订单的顾客则不同。小订单顾客进入门市，可能购买最便宜的商品，或促销打折后的商品，当他享受到销售人员的热忱关怀、贴心服务以及销售技巧之后，就会感动，认可销售人员的服务。销售人员对顾客的热情会不断地在顾客心中积累美好的感觉。卖场终端经营管理部分46、什么是 5S 现场管理？答：5S 来自日文 Seiri(整理)、 Seiton(整顿)、Seiso(清扫) 、Siketsu( 清洁) 、Shitsuke( 修养) 发音的第一个字母 S，所以统称为 5S。5S 活动不仅能够改善工作环境，还能提高工作效率、产品品质、员工士气，是其他管理活动有效展开的基石之一。47、5S 现场管理的具体内容是什么？答：5S 现场管理中的整理、整顿、清扫、清洁、修养五方面内容，具体包括：1 整理整理就是将必需物品与非必需品区分开，必须品摆在指定位置挂牌明示，实行目标管理，不要的东西则坚决处理掉，在岗位上不要放置必需以外的物品。这些被处理掉的东西可能包括原辅材料、半成品和成品、设备仪器、工模夹具、管理文件、表册单据等。其要点如下：对每件物品都要看看是必要的吗?非这样放置不可吗?要区分对待马上要用的、暂时不用的、长期不用的；即便是必需品，也要适量；将必需品的数量要降低到最低程度；在哪儿都可有可无的物品，不管是谁买的，有多昂贵，也应坚决处理掉，决不手软!非必需品是指在这个地方不需要的东西在别的地方或许有用，并不是完全无用的意思，应寻找它合适的位置。当场地不够时，不要先考虑增加场所，要整理现有的场地，你会发现竟然还很宽绰 12 整顿除必需物品放在能够立即取到的位置外，一切乱堆乱放、暂时不需放置而又无特别说明的东西，均应受到现场管理干部(小组长、车间主任等) 的责任追究。这种整顿对每个部门都同样重要，它其实也是研究提高效率方面的科学，它研究怎样才可以立即取得物品，以及如何能立即放回原位。任意存放物品并不会让你的工作速度加快，反而使你的寻找时间加倍，你必须思考分析怎样拿取物品更快，并让大家都能理解这套系统，遵照执行。这样：将寻找的时间减少为零；有异常(如丢失、损坏)能马上发现；其他人员也能明白要求和做法，即其他人员也能迅速找到物品并能放回原处；不同的人去做，结果是一样的(已经标准化) 。3 清扫就是将工作场所、环境、仪器设备、材料、工具等上的灰尘、污垢、碎屑、泥砂等脏东西清扫擦拭乾净，创造一个一尘不染的环境，公司所有人员(含董事长) 都应一起来执行这个工作。最好能分配每个人应负责清洁的区域。分配区域时必须绝对清楚地划清界限，不能留下没有人负责妁区城(即死角)。对自己的责任区域都不肯去认真完成的员工，不要让他担当更重要的工作。到处都乾净整洁，客户感动，员工心情舒畅。在整洁明亮的环境 ，任何异常，包括一颗螺丝掉在地上都可马上发现。设备异常在保养中就能发现和得到解决，不会在使用中罢工。4 清洁清洁就是在整理、整顿、清扫之後的日常维持活动，即形成制度和习惯。每位元员工随时检讨和确认自己的工作区域内有无不良现象，如有，则立即改正。在每天下班前几分钟(视情况而定)实行全员叁加的清洁作业，使整个环境随时都维持良好状态。实施了就不能半途而废，否则又回到原来的混乱状态。领导的言传身教、制度监督非常重要；一时养成的坏习惯，要花十倍的时间去改正。5 修养修养就是培养全体员工良好的工作习惯、组织纪律和敬业精神。每一位员工都应该自觉养成遵守规章制度、工作纪律的习惯，努力创造一个具有良好氛围的工作场所。如果绝大多数员工能够将以上要求付诸实践的话，个别员工就会抛弃坏的习惯，转向好的方面发展。 学习、理解并努力遵守规章制度，使它成为每个人应具备了一种修养；领导者的热情帮助与被领导者的努力自律是非常重要的；需要人们有更高的合作奉献精神和职业道德；互相信任，管理公开化、透明化；勇於自我检讨反省，为他人着想，为他人服务。48、专卖店运营有哪些关键要素？答：专卖店运作的关键要素是细微工作和程序的长期坚持和积累，专卖店运作只有细致到各个细小的环节才能铸就市场竞争力，才有可能形成与现代终端大卖场抗衡的新型渠道。一、店址选择 商业运作过程中，第一关键要素就是店址选择问题。对此，沃尔玛、肯德鸡等享誉全球的连锁巨头们用其多年的发展经验无数次地证明它的正确性。商业是聚集人气、交流信息、达成交易的活动总称，而这样一切活动的背后都是需要“人”作为推动者和执行者，如何选择能够聚集最佳人气的店址就是商业活动成功的前提条件。因此，对于“商业化”运作经验缺乏的制造企业来说，店址的选址就更加的重要了。二、商品管理