北京大红门西路16号地块营销策划报告70PPT

1,谨呈：北京匠心置业有限公司,大红门西路16号地块营销策划报告,披沙炼金 创造经典,2,前 言,项目前期产品策划进入市场化调整阶段，现阶段项目工作重点围绕营销策划展开； 项目拥有较好的市场机会，但同时也面临着南城高端楼盘缺乏市场热度、中低档楼盘同质化竞争激烈、区域认知度不高的开发难点； 项目开发的解决之道：首期开发一定要“一炮打响”，树立起项目的品牌形象，必须充分把握市场、准确定位、整合开发。,3,汇报思路,一、京南市场研究及分析1、市场研究分析2、项目所在区域分析3、竞争项目分析 二、市场定位及策略1、项目地貌2、机会与威胁3、开发战略探讨4、市场定位5、目标客群定位6、价格定位7、核心价值提炼 三、操盘思路1、总体思路2、推盘策略 四、营销推广初步建议1、推广思路2、推广渠道3、行销推广建议,4,1）2005年市场回顾,一、京南市场研究及分析,1、市场研究分析,5,二、2006年市场预期,2）2006年市场预测,6,京南区域经过2000-2005年5年的成长，已经进入了第三轮开发阶段，各项配套已经相对成熟，更加增长了京南区域的竞争性。京南区域在2005年备受关注，总体销售业绩不俗，如星河城销售10亿，万年花城销售14亿，业绩和房价都表现出良好的成长势头，是北京热点房地产区域。,观点一：京南区域属于市场热点区域,观点二：京南目前中低端品质产品居多,京南产品多为中低端产品，单价多为6000-7000元/平米，总价为30-90万的产品需求量最大，同时其定价的方式采用追随定价，没有其太高的核心价值。,3）2006年京南市场预测,中 广 信 观 点,7,京南3-4环土地稀缺，成为了这个区域住宅升值的强有力保证；各大品牌抢滩京南市场，如大中电器、苏宁电器、肯德基等，更加增加了京南的配套水平。但京南区域开发瓶颈在于其传统观念（下风下水）和市政教育配套不够丰富。,观点四：京南客群逐渐北移，升级置业人群逐渐增加,观点三：京南配套条件有优亦有劣,京南人文结构在逐渐调整，客群分布的重心逐渐在往北移，业主层次 、形象亦逐渐向上位移。同时，京南经过了一定时间的开发后，住宅需求在改变，升级置业人群成为了京南区域客户一个非常重要的客户群体。,中 广 信 观 点,8,观点五：京南对中高端产品市场需求厚度最大,京南高端产品呈点状分布，未形成高端住宅的区域化。但区域自身培育和发展较强，高单价和高总价的需求是存在的，只是没有被激发出来，因此京南对中高端项目的市场需求厚度最大。,观点六：京南市场发展瓶颈：教育和观念,中 广 信 观 点,9,项目地块位于南三环洋桥与南四环之间，西邻城市主干道马家堡东路。项目地块整体交通条件一般，交通现状较差。,1）项目所在区域,2、项目所在区域分析,10,木樨园商圈(市级商业中心) ：京城第五商圈。包括百荣世贸商城、大红门服装城、新世纪商城、京温市场、天雅大厦等20个大型服装批发市场。 大红门地区级商业中心:将逐渐建设成包括贸易、商务、办公、金融、餐饮、酒店、文化娱乐等综合功能的商业设施。,学 校：南顶中学、北京第一实验小学、大红门一小、大红门二小、苏家坡小学、石榴庄小学等 医 院：大红门医院、石榴庄医院、曙光医院、铁营医院、南苑医院等 公园体育：石榴庄公园、福海公园、光彩体育中心、清风园公园,商 圈：,2）配套设施,11,区域内住宅产品现供给量低于220万平米。该区域现项目不多，体量大的彩虹城、状元城、阳光左右间已为尾房，在售主要项目为晶城秀府、中海城等，其中中海城体量较大，开盘热销，在该区域内较具有竞争性。区域内产品类型以多层板楼或者高层板楼为主，整体品质中等偏高。,3）供给分析,12,支持本区域市场的不少客户来源为本地个体业主，因为本区域大红门服装批发市场占商业设施的主体，因此本区域有很多以服装批发为主的个体业主，这部分客户群体购房首选较近购买，因此这部分客户群所占比例较大。但此部分客户能承受的房价区域为50007000元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。本区域工作人员也是这一区域住宅消费的主力，这一部分客群的工作单位多为周边医院、研究所等大、中型企业，消费的房价区域为50006500元/平米，尚不能承受更高价位的住宅产品。,4）需求分析,13,二环以南回迁户虽然所占比例为15%，这一部分客户群能承受的房价区域为6000元/平米以下，不能承受较高价位的住宅产品。其他区域工作人员是承受该区域较高价位产品（6500元/平米以上）的主力，包括外地来京发展事业的人，虽然现在这一部分客户群目前所占份额不高，而且随着该区域交通、市政、配套的健全及完善，该客户群所占比例将会不断扩大。,14,区域内住宅类产品均价范围集中在63006800元/平米,5）价格分析,15,市场总结一：京南房地产市场活跃，区域内项目市场表现不俗，热度较高。市场总结二：作为京南老城区，整体市场及环境改善厚度较大，目前市场均价在6500元/平米左右，产品以中档普通住宅为主。市场机会最大。市场总结三：区域内住宅产品供给量较大，同质化竞争较为明显。市场总结四：项目周边环境、形象较差，弱化了项目市场价值。市场总结五： 区域配套设施不完善。随着南城市场的飞速发展、区域市政配套设施的建设、奥运经济等利好因素，该区域整体环境将有所提升。,6）市场总结,星河城,3、竞争项目分析,万年花城,竞争项目个案,瑞丽江畔,产品类别：普通住宅 物业地址：丰台区角门西里 开 发 商：北京市永联房地产开发有限责任公司 物业公司：北京星河城物业管理公司：北京市洋桥瑞丽物业管理有限责任公司 占地面积：10万平米 建筑面积：33.6万平方米 容 积 率：2.764 绿 化 率：31 总 套 数：2500 建筑形式：板楼、塔楼 开盘时间：一期2004年4月17日，二期2004年8月28日，三期2005年3月20日。,入住时间：一期2005年7月18日，二期2006年3月和4月分二个阶段入住，三期2006年6月入住。 对外报价：均价6300元/平米 户型面积：一居三居 供暖方式：小区地下燃气锅炉房集中供暖 装修标准：毛坯 车 位：10：7 物业管理费：塔楼1.68元/平方米.月；板楼1.8元/平方米.月,西马金润家园,20,远洋自然,户内配置 . 内墙、天花：刮耐水腻子。 . 地面：细石混凝土地面。 . 卫生间：地面防水保护层，顶棚刮白，预留给排水管道接口。 . 厨房：细石混凝土地面；预留给排水管道接口。 . 外窗：断桥铝合金材质配中空玻璃，开启部分设纱窗。 . 户门：三防子母门。 . 空调：外墙预留空调孔及室外机机位。 . 安防：户内设黑白可视对讲，住宅首层和顶层设窗户防盗报警。,21,中 海 城,22,二、市场定位及策略,1、项目地貌,23,经济技术指标,24,2、机会与威胁,处于大力拓展住宅板块，区域市场机会及升值潜力较好； 2. 项目地块成本较低，地块条件好，利于项目的操作和工程进度的顺利实施； 3. 周边社区建成入住，市政配套、生活设施逐渐完善，区域成长速度加快； 4. 项目所在区域市场表现活跃，区域需求量旺盛，项目产品机会较大。,作为新兴住宅发展板块，周边 整体住宅及配套成熟性不够，区域形象及环境较差； 2. 项目规模有限，对产品规划、景观布局都形成一定影响； 3. 区域后市供应量较大，市场竞争激烈，区域市场存在变数； 4. 区域美誉度及知名度有待进一步提升。,Opportunity 机会,Threat 威胁,25,26,27,3、开发战略探讨,模式一：,模式二：,模式三：,高价值开发战略,快速营销、快速消化中端市场开发战略,中低档的开发战略,开发、营销周期长，回款压力大；市场风险大；缺乏高端项目支持点。,区域市场竞争激烈；低端产品影响项目形象。,28,开发理念及策略,理念一： “短、平、快”的营销战略思想,理念二： “细节制胜”的战略理念,理念三： 差异化、特色化的开发理念,项目在保证合理利润和项目品质的前提下，应采取快速强势推广、快速销售的营销战略思想，达到迅速回笼资金，降低市场风险的目的。,项目想要提高售价、增加利润，必须在产品细节处下功夫，提升产品的品质感和价值量，得到市场的认可。,项目的推广要想在市场中脱颖而出，抢先被消费者认知、接受，就要在开发时注重区别于市场同类产品的独特特色，拉开产品差异化程度。,29,4、市场定位,本项目市场定位为均价7000元/平米、总价在30-90万元、自住或投资为主要客群、以崇文、丰台、宣武为主要目标受众区域的以中小户型为主的中高档板式观景美宅。,30,项目产品线,31,市场定位支撑点,1）项目产品较高的容积率以及项目产品的规划形态决定了项目的产品品质和 开发价值。从而实现区域市场产品的差 异化 ，确定项目在南城项目中的 地位； 2）我司看好京南区域中高档住宅需求的成长性，看好京南市场自身的培育发展能力； 3）项目地块所在区域条件，决定了本区域非高档项目开发区域，整个区域目前仍处在发展建设过程中，市场状况不支持高档项目； 4）本项目地块规整，西邻马家堡东路，地块自身条件为项目的市场定位奠定基础；,32,5、目标客群定位,本项目目标客户群体包含另外两个区域客户群体的部分特征，且相邻两个区域交叉的客户群会互相流动，被两个区域内性价比较高的项目吸收。,33,主要客群：地缘性客户（崇文、宣武、丰台区域）；木樨园商圈一带私营业主；京南升级置业客户；外地来京置业客户。其余客群：工作地址在长安街以南的客群看好京南高品质住宅升值潜力的投资客户。,客群构成,34,客群特点,客户群以年龄为25至45岁的中青阶层为主。 客户群体本身经济实力一般，以首次置业或投资置业为主。 客户群体多以崇文、丰台、宣武等地缘性客户为主。 客户群多数为高知阶层、私营业主、个体商户。 产品方面倾向于高层板楼或塔楼，以中、小户型需求为主。 对区域的配套设施、交通条件等综合素质要求不高。 客户群需求特点为被动需求、潜在需求。,35,6、价格定位,考虑项目地块所在区域价格情况，根据本项目的产品特点、产品构成及周边项目价格情况，本项目产品市场均价为：,力求准确、科学、防范市场风险同时保证开发利益；力求保证市场利润最大化；,定价方法：,综合定价法（市场定价法、成本定价法、产品定价法等）+成长性定价法（区域价格成长与项目前瞻性的产品策略）相结合。,36,7、核心价值提炼,核心价值,区域价值,产品价值,生活附加值,形象附加值,京南三、四环间, 紧邻城市主干道马 家堡东路 位于不断完善成 熟、建设发展的 京城南部地区， 区域居住氛围逐 渐形成，升值空间 较大。,经典户型品质见证，产品设计突出现代生活品质 主题园林景观，亲近土地阳光，健康、惬意规范优质的物业服务,静谧、私密、专属的生活和氛围，都市新生代的个性自由空间周边配套生活设施逐渐完善便利的社区生活配套,树立南城经典项目产品远离城市现实喧嚣，回归质朴与宁静。心灵、思想净化之地智慧沉稳，发现生活情趣，发现自我，创造生活情趣,私享自由天地的都市主义新生活,37,三、操盘思路,1、总体思路,创新精神和创造力是成功的关键。 专业和有创造力的团队是创建新的营销模式和创造市场影响力的基础。 整合营销是中广信专业、规范、强有力的重要因素。整合营销包括整合推广与整合销售，其核心是系统性、细节、执行效率三个方面。 新的产品思路和概念有赖于团队的执行，包括推广执行与销售执行。,38,销售排期及节点控制：,人员进场计划 人员进场 宣传渠道落实 VIP认购计划,2006.4,2006.5,2006.7,2006.8,开盘6,认购执行 项目动工 媒体高密度发布 开盘方案 项目网站,项目盛大开盘 强销期推广宣传 系列促销客户活动 营销公关活动,对外公开,排号、认购期,2006.9,销售期,企业品牌炒作 区域概念炒作 项目炒作 导示方案 路牌方案,2007,阶段性放量、调价 集中推广 样板间 活动营销、客户联谊,39,2、推盘策略,1）推盘方向,思路：项目推盘的方向与价格方向、产品价值相一致，与市场促销活动相结合。,根据项目产品规划布局及推盘思路，确定推盘方向：由南侧向北侧；从西边到东边。依次推出。,40,第二阶段推盘,第一阶段推盘,推 盘 方 向,41,原则：力度+时机；小步慢跑，合理放量,根据项目市场定位，采取“短、平、快”的市场营销策略，计划用一年半的时间完成90%的销售任务。,2）推盘节奏,42,推盘节点及量体如下：,5.1,6.1,10.1,对外公开,排号、VIP发售,认购阶段,“十一”黄金周,“五一”黄金周,2006年4月,第一阶段年底入住,7.16 第一阶段开盘,7月,2007年12月,活动营销、促销,客户活动、促销,2007年4月,第二阶段开盘,43,推盘量体及节奏,在每一阶段下，结合节奏与时机，将每阶段工作分解，分期陆续放量,44,3）价格策略,总体价格策略：平开高走，低价入市。,支持点：,区域市场成熟度不够，市场不支持项目本身规模不大，项目定位决定了项目以成长型的价格入市考虑区域内其他竞争项目的市场价格确定项目价格策略,45,价格模型：,项目市场预期均价：7000元/平米,根据推盘阶段及策略确定项目价格模型：,46,4）项目市场预期目标：,1、均 价：,住宅7000元/平米,2、总销售额：,14.8亿元(不含商业),3、销 售 期：,一年半时间完成总销售额的90%(13.32亿元),4、平均业绩：,7400万元/月；开盘首月完成1.5亿元的销售额。,5、节 奏：,预计2006年7月16日开盘，前2个月进行排号认购，4月份开始对外公开。,6、品牌要求：,营销推广的同时注重企业及项目品牌的宣传与推广。,47,四、营销推广初步建议,整合推广方向（主题）：整合项目的形象与市场声音。 整合推广渠道：整合大众渠道（报广、展会、网络等。）与分众（针对性）渠道。 整合诉求：整合新城市规划与房地产项目，整合不同阶段诉求等。 传统的房地产渠道已不能满足本项目的开发与推广销售。重视针对性、时效性渠道设计与应用。,1、推广思路,48,活动营销,DM直邮,广播,报纸,北青、北晚、新京报,FM103.9,最有效，最直接刺激终端客户,媒体组合,丰富的促销策略,网络,地产杂志,巡展、样板间开放、客户联谊等,数据库,短信,户外,2、推广渠道,49,06年，我们会面临,本 案,区域内大量供给项目低价优势的竞争！,中海城：170万平米的大盘，06年预计均价7000元/平米，目前人气极旺,城建石榴庄项目： 22万平米建筑体量,今年将推盘入市,预计销售均价在7500元/平米。,万年花城： 30万平米的高品质楼盘，三期05年6月入市。预计均价6500元/平米,远洋自然：2月底取得销售证，6000元/平米的塔楼、6500元/平米的板楼,西马金润：05年4月入市,60万平米的建筑规模,销售均价为5640元/平米。,3、行销推广分析,50,06年，我们会面临,普通住宅：6300元/平米,2005年区域市场销售均价,区域市场单价高涨为项目带来的机会与压力！,7000元/平米,2006年区域预期均价,51,06年，我们还会面临,2005年房屋总价,2006年房屋总价,房屋总价提高引起目标客群层次的提高！,52,06年，我们还会面临,教育、文化设施 等方面匮乏,对京南区域 的固有观念,区域整体形象较差 区域环境不支持,本 案,配套设施及软环境的影响对项目带来一定的区域压力！,53,如何解决面对的市场竞争压力？,因此，我们将思考,54,?,本案06年推广之路在哪里,55,我们现在的位置,业界形象、市场地位,低,中,高,低,中,高,公众知名度、热销口碑,本案在此,56,区域引领性项目,经济性普通住宅,改善型性价比突出的大众型性项目,形象、品质、业绩突出的知名项目,大量普通型住宅,如城南家园、瑞丽江畔,如中海城、远洋自然等,星河城,南城商品住宅市场,市场分级,57,?,他们怎么说,58,远洋自然,形象诉求：主推自然,59,气势无人可比，规模可支持,星河城,形象诉求：主推大气，稳重，瑰丽,60,恋日花都,形象诉求：主推阳光、自然,61,观点,观点一： 自然是主音,观点二： 亲和是基调,观点三： 缺广告创意,62,?,如何超越他们,63,1）我们是什么,我们的行销观,区域：马家堡板块热