沈阳东方欧博城项目推广执行策略细案56PPT-2007年

项目推广执行策略一期产品 07年度推广细案我们的 Slogan:礼遇生活的代言推广定位 :60万平欧洲礼遇生活城一、产品卖点挖掘与包装以礼遇来代言我们倡导的欧洲礼遇生活， 用礼遇使产品卖点和项目文化产生紧密的关联一切围绕 “礼遇 ”展开 东方宏利沈阳品牌战略“礼遇 ”代言一种传奇 版块价值的崛起与升级“礼遇 ”代言一段历史 目标客群“礼遇 ”代言一个阶层 与城市的从容距离“礼遇 ”代言一个领域 生活配套设施“礼遇 ”代言一种生活 内外自然景观“礼遇 ”代言一种风情 产品户型“礼遇 ”代言一种空间 建筑理念建筑的礼遇 源自北欧 有机表现主义建筑1 建筑应与大自然和谐，就像从大自然里生长出来似的；并力图把室内空间向外伸展，把大自然景色引进室内 。2 城市里的建筑，则采取对外屏蔽的手法，以阻隔喧嚣杂乱的外部环境，力图在内部创造生动愉快的环境。3 建筑之所以为建筑，其实质在于它的内部空间。它倡导着眼于内部空间效果来进行设计， “ 有生于无 ” ，屋顶、墙和门窗等实体都处于从属的地位，应服从所设想的空间效果 。这就打破了过去着眼于屋顶、墙和门窗等实体进行设计的观念，为建筑学开辟了新的境界。 超越 现有建筑理念：人与自然无限接近，建筑贴近自然有机表现主义建筑：建筑与自然相融合，人生活在自然中有机表现主义建筑之于本案的价值所在全面提升建筑对于生活和自然的功能价值属性，从而增加本案的市场附加值，以一种超越现有建筑理念的产品面向市场，得到最大的社会关注 园林景观自然的礼遇 民主的自然观理念核心：倡导自然是公众的共同财产应该平等分配给每个人而没有阶级性和差异性居住的每一个户外空间都应有自然景观生长每一个生活者都有享受自然的权利我们的园林： 三维景观动线 市政规划、人造景观、商业景观三轴发展 四大景观焦点，散点式分布 广场主入口、车行入口、规划路入口、园区几何中心四大焦点 八大主题景观生活组团 散点分布八个景观组团，环绕建筑生长超越现有园林建造理念： 实现了从多中心景观到无中心立体化园林建造艺术的超越式发展 完美诠释了北欧园林建造理念 民主的自然观 一步一景、步步有景 单一中心园林 多中心园林 无中心园林园林建筑发展模式： 生活配套设施城市的礼遇 生活的功能主义北欧先进的城市建设理念认为城市应该规模适宜并且有自身完整的、现代化的生活配套设施以及最快捷的公共交通线路小城镇之间互相紧密联系从而为居民提供低成本的、高效率的生活环境本案 距离沈阳北站城市核心商业区 15分钟车程 五公里半径内 724、金山、北大营三大成熟居住区 后现代主义 BLOCK风情商业街区； 四面环绕的商业设施，内部规划路标志性商业街道 社区内大型幼儿园同时服务周边区域摆脱地块原有居住形象以北欧生活功能主义为建造原理，提供便捷的现代都市生活二、推广执行计划1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月筹备阶段 蓄势阶段 解盘阶段推广阶段 持销阶段开盘强销阶段 持销阶段客户积累阶段销售节奏项目一期项目一期 07年度营销阶段划分年度营销阶段划分4.28 市内销售中心开放 6.28 现场销售中心开放7.28 样板间开放重要营销节点重要营销节点 11月 多层部分入伙 项目以项目以 礼遇礼遇 为推广传播主线，立足于提供一为推广传播主线，立足于提供一种欧洲贵族的生活方式种欧洲贵族的生活方式 一期产品主要推广北欧风情，以建筑、园林一期产品主要推广北欧风情，以建筑、园林、生活配套设施、人文精神等为核心进行传、生活配套设施、人文精神等为核心进行传播播 在具体推广中，先树立项目整体形象概念，在具体推广中，先树立项目整体形象概念，再配合具体卖点进行宣传再配合具体卖点进行宣传整体推广战略：明线暗线礼礼 遇遇欧式尊贵生活欧式尊贵生活推广传播思路：以 礼遇 主线贯穿本年度三个营销周期：1. 公关活动启动市场，导入期正式拉开序幕2. 大众媒介宣传攻势引导蓄势期推广3. 强促销活动配合媒介宣传支持强销期礼遇时 间 阶 段2007年 4月 2007 年 5月中旬 导 入期2007年 5月下旬 2007 年 6月中旬 蓄 势 期2007年 6月 28日 2007 年 10月末 开 盘 强 销 期东方 欧博城 1.1期 07 年度推广阶段划分NO.1区域居住价值产品概念及形象07年 4月 07 年 5月中旬NO.2建筑价值诠释产品生活教育07年 5月下旬 07 年 6中旬NO.3重要卖点深化产品价值诉求07年 6月 28日 07 年 10月末礼遇生活的代言礼遇生活的代言东方 欧博城 一期产品推广传播核心：4.30 8.31 10.311. 区域居住价值传播2. 项目整体建造理念 3. 产品卖点深入诉求产品卖点深入诉求6开盘月4入市月形象导入 强势蓄客一期产品年度推广主题分布5开盘强销7 981.2上市10 11open6.28 由于地三阶段距离较远，在这里我们着重对前两个阶段操作方案的阐述，第二阶段后期根据市场状况将出台强销期推广操作细案推广执行方案第一阶段 导入期 区域居住价值提升 产品概念及形象导入 引起社会关注 初步储客2007年 4月 2007 年 5月中旬【 时间界定 】阶段任务：【 阶段目标 】 区域形象的大力宣传，短时间内制造焦点，引起关注；企业品牌形象、项目形象的前期导入；初步蓄客，试探市场反应。【 操作策略 】 PR活动导入品牌； 软文配合活动报道； 报纸形象广告首次面市； 户外形象广告全面出街；【 媒介组合 】 软文、户外媒介、电台、报纸形象广告、楼市地图【 工程进度 】 四月份开始施工【 重要事件 】 4月 28日市内销售中心进场正式启动市场正式启动市场 2007.4末末 5 月初月初 入市策略：以软性公关活动作为上市的先导，首先引起社会对城北部居住区域的关注，配合项目核心概念制造新闻点，进而实现有效传播任务：摆脱地块劣势，制造社会关注市场引爆 事件营销： 2007活力沈阳，信心城北 城市北部楼盘联合发布区域炒做广告 策略： 联合城市北部重量级项目及发展商，以联盟的形式共同炒热地块时间： 2007年 4月下旬 5 月初，涵盖春季房展会期间目的： 摆脱地块上的不足，引起社会关注，建立消费信心形式及内容： 以 沈阳日报 为主要媒介，采取固定版面形式，以媒体的角度出发，投放硬性软文，内容为业内专家、开发商、政府部门和媒体对沈阳城北未来潜力、发展方向及企业品牌的阐述，以 “北部居住联盟 实力信心标志 ”的形式引出城北各大楼盘数量： 4-5版 联版广告效果预期：楼市重心完全倾向城市北部区域执行策略：通过品牌导入认可产品价值，传达给 目标客群、意见领袖（制造噪音和扩大声音的人）、业内人士（竞争对手与合作伙伴）、政府部门（决策者，政策制订者）， 进行整合全面预热与宣传。专家声音 媒体声音 开发商声音 政府声音执行计划【 媒体投放 】广告发布策略4月 5月26 2 4 8 10专家媒体记者开发商政府 媒介：沈阳日报 形式：硬软文，配合必要图片设计 数量：共 5版 篇幅： 4联版4.26区域联盟主标 ： 2007活力沈阳 信心城北副标 ：传承 20年望花区域优势，畅享城北新区人居新主张5.2从政府角度主标 ：慧眼识地，阔斧开发副标 ：市政支持，城北新区大开发，力创城市中心扩张论5.4从专家角度主标 ：城北新区成熟，带动城市中心扩张副标 ：专家点评，城北地产未来潜力无限，打造居住全新概念5.8从媒体角度主标 ：城北住宅区， 2007沈阳楼盘关键字副标 ：多方地产媒体热暴，城北新盘蹿红，再铸版块升级论5.10从开发商角度主标 ：携手北上，共铸城北辉煌副标 ：重量级项目与发展商聚焦沈城北部，讲述版块价值崛起论 发布时间传播角度发布主题：发布时间5月上旬 中旬 下旬具体日期 9日 16日 23日数量 一篇， 1000字 一篇， 1000字 一篇， 1000字媒介选择沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报同时发布沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报同时发布沈城楼市杂志、沈阳日报、辽沈晚报同时发布主题（东方宏利品牌） 东方宏利实力保证