深圳联泰香域中央广告整合广告策略-90PPT

寻找地产传播定势下的新突破联泰 香域中央广告整合广告策略一 深圳广告环境分析二 项目核心概念策略推广三 深圳媒介市场分析四 项目媒介策略目 录变化中的房地产广告地产营销传播模式化进程实证营销品牌营销定位论体验营销市场严重的同质化，偏离消费者欲求的同时，让自己步调失控，不知所措，不知因由。产品复制营销复制传播复制好像一定要层层深入，而且是从 “概念引入期 ”到 “概念深化期 ”、再到 “强势销售期 ”，到 “持续销售期 ”。后到尾盘促销。好像一定要一个自始至终的核心概念，一定要有物业定位，一定要有形象定位，一定要有广告口号，每一个阶段一定要有推广主题。好像一定而且永远的媒介选择都是深圳特区报，造成永远 “地产星期五 ”，永远周末大塞车好像一定要做楼书，一定要做产品手册，一定要做现场包装，而且楼书规划一定是固定抽象概念的，产品手册一定是卖点的硬陈述。市场正在趋于成熟，消费者已经学会穿过广告包装的 “铜墙铁壁 ”去看楼盘的实质。市场回归理性1. 电话量少2. 看楼人少3. 不刊登广告的效果和刊登广告效果无差异4. 不刊登广告，更不行传播效果窘境来了房地产广告效果今非昔比，每况愈下表现在 广告成本高居不下，广告效果不见提高。 “不投广告肯定不行，投了广告效果又不明显 ”。 投广告？当然是深圳特区报，彩色，版面最好越大越好；最好是其它报纸作结合辅助，当然是投星期五 电视好象效果不明显，也不知道投哪个频道好，反正，都投一点吧。或者搞点活动，做点外展地产迷宗拳： 一切都显得毫无章法！一切都发生了改变，地产传播市场却呈现一片僵局1.多年以来经营的经验主义大厦正在发生动摇！2.历史形成的利益集体与分配游戏要重构！ 这将意味着在香蜜湖有几种声音水榭花都“看到的比想象的更美 ”与 “气质天生，丽质天成 ”的 广告语深入人心，高端产品拉动价格高升，稳座本片销售区冠军宝座。香蜜湖真正推销产品的楼盘1 资源占有型金地香蜜山 张扬淡漠了豪宅应有的个性。金地集团 2004力作，概念 “ 久违的自然在城市中复兴” ，其 “ 山地居住 ” 概念成为本片区的一大亮点；但难以掩盖其项目缺点：噪音、 “ 温馨家园 ” 的景观阻碍。反而给市场与消费者留下不真诚的印象。熙园从 “林湖美墅 ”到 “深宅大院，尊崇人家 ” ，再到 “修身、齐家，报天下 ”“60年生人 ”等项目定位语和传播语用文化演绎香蜜湖片区豪宅。贩卖文化概念2 概念界定型中旅国际公馆“百年公馆，传奇城邦 ”。给人一种历史的沧桑与沉淀。中段价 ， 在同质化市场中创造差异化。尊贵的公馆概念香榭里花园艰难的担负市场高价与提升地段品质的任务，推广与产品有问题，市场反响较弱， 剩余近 200套房在近期开始推广3 模糊不清型两块金块奖带动营销香蜜湖周边项目再思考产品有缺陷，用概念来补足。产品无特点，用概念来提升。概念仿佛成了房地产营销的法宝，概念仿佛能够解决楼盘所有的不足。概念神话论！其实他们是一群有头脑，有见识的人 他们是在寻找自己钟情的房子他们是一群内敛，务实、积极、向上的城市精英人群，他们的目光极具穿透力。其实他们需要的是房子，而不是概念！概念真的能够帮助销售吗？张扬不是豪宅真本性小结：个性张扬 ，失去了部分高端客户宣传与产品的脱节 ，造成营销的被动本身策略的失误，内心信心的不足概念并不能提升销售急功近利的态度 放弃标榜的概念 放弃虚无的说辞 放弃欲盖弥彰的诱导回归产品本质理性的与市场沟通通常在一个成熟的市场，说概念多过说产品。但是我们认为， 一个虚无的概念对消费者来说反而给他们的感觉是在回避问题。城市中心的绿核深圳豪宅的第一线深圳生态指数最佳地区香蜜湖的席位的稀缺联泰香域中央产品属性定位香蜜湖 价值的成熟生活是真实的完善的配套低密度 超宽楼间距植物园塘朗山与安托山香蜜湖良好的自然资源与产品素质在这里 没有任何污染，空气 纯净 ；安静 是唯一被保护的东西；噪音却难以进入我们的生活空间。在都市，安静是一种奢侈；在香蜜湖，安静是一种情调；在香域中央，安静是一种自然的自然；价值基础 最大卖点 利益承诺香蜜湖 纯静生活 植物园香域中央解读香域中央缺少像 ToHo这样的产品来拉动形象与销售 开发商的知名度，会造成人群的观望2栋 30层的高层会拉长销售时间三个问题找到广告推广的阶段任务和节奏 第一阶段 6-8月期间 形象建立期解决项目的知名度的问题，集聚客源，区隔与同地区其他项目不同形象，导入项目的态度 第二阶段 8-9月期间 建立项目信心树立开发商的形象与信誉，对产品本身产生品质产生信赖。正式打出 “生活是真实 ”的口号。 第三阶段 开盘以后 产品的推介期针对项目本身的功能，特点，针对性的推广，更直接的面对项目的销售问题。营造一种令人向往的真实生活。香蜜湖的由来和发展罗湖 福田 城市重心的转移深蓝大道 城市的发展中轴香蜜湖中心的片区的形成规模的逐渐的扩大，可利用的自然资源的逐步开发如何去形象定位 “香域中央 ”新的香蜜湖片区的形成北南东西农科荔枝园 安托山与塘朗山43万平米植物园 120万平米香蜜湖香域中央这里有被称为 “都市绿肺 ”的 120万平米的香蜜湖还有