上海闵行新浦江城开发启动和产品研究报告

新浦江城开发启动策略及新浦江城开发启动策略及产品研究分享产品研究分享新浦江城基本资料新浦江城基本资料项目名称 新浦江城项目概况 位置 闵 行区浦江 镇 中心（浦星公路 800号） 占地面 积 总 占地 1.8平方公里，一期 0.7平方公里 建筑面 积 总 建面 130平方米，一期 23.5万平方米容 积 率 总 容 积 率 1.1，一期 0.4套数 一期 1000套建筑 风 格 意大利式分期情况 本期 为 第一期产品类型 4层 多 层 、 11层 小高 层 、 联 排及独 栋别 墅主力户型及套数比例别 墅 为 200-300平米小高 层为 150平米 2室 2厅 和 190平米 3室 2厅平均单价 别 墅 15800元 /平米，小高 层 均价 7500，多 层 均价 8000卖点归纳 世博 辐 射区域，政府重点工程，超 级 大 盘 ；意大利 风 情小 镇 ； 华侨 城品牌； 产 品 创 新客户构成 深圳 华侨 城 业 主在上海再次置 业 的 较 多 漕河 泾 工 业 园区企 业 主 订 了 2幢小高 层 ，一幢自用一幢客 户 用 别 墅客 户 30%来自浦 东 ，尤其是浦江 镇 （ 钢 材、机 电 、刺 绣等私企 业 主）， 30%来自 卢 湾、黄浦、徐 汇 等周 边 区域， 30%来自外地、外籍人士新浦江城总平图新浦江城总平图总规模及分期 总占地 1.8平方公里，总建面 130平方米，邻里守望理念引导的规划布局形式； 总体容积率 1.1，以中央河道为界，以北容积率在 0.7以下，以南容积率在 1.0以上； 商业配套约 26 万平米； 办公配套约 23 万平米；中央河道南工业园区办公配套商业配套一 期游艇俱乐部、医院一期 总 占地 1.8平方公里 总 建面 130平方米 综 合容 积 率 1.10 楼 盘 属性 超级大盘 世博辐射区域 政府重点工程 意大利风情小镇 华侨城品牌 产品创新新浦江城 总 体 经济 指 标用地性 质 用地面 积（公 顷 ） 比例 建筑面 积 比例商 务办 公用地 7.53 6.23% 185900 14.03%商 业 用地 9.18 7.60% 229449 17.32%商 办综 合用地 4.27 3.54% 128400 9.69%一 类 居住用地 37.38 30.96% 216600 16.35%二 类 居住用地 2.87 2.38% 54400 4.11%商住 综 合用地 39.02 32.33% 505300 38.15%幼托用地 0.58 0.48% 4600 0.35%公共 绿 地与河道 19.54 16.20% 市政 设 施用地 0.35 0.29% 合 计 120.72 100% 1324649 1综 合容 积 率 1.10 建筑密度 45% 绿 地率 41% 集中 绿 地率 18% 一期 总 建 23.5万 容 积 率 0.4 产 品复合及均衡配比降低 风险 独院 别 墅 创 新、花园公寓、水景公寓产 品刺激点多 商 业 、会所、幼儿园、中学（国外私立）， 06.12前投入使用，提升品 质新浦江城一期 经济 指 标项 目 工程量（ m2） 配比 套数独立 别 墅 24544 10.44% 80院墅 29628 12.60% 110联 排 别 墅 25344 10.78% 115花园公寓 40892 17.39% 240水景公寓 40050 17.04% 308住宅小 计 160458 68.26% 社区中心 3000 1.28% 商 办 广 场 7010 2.98% 配套商 业 4940 2.10% 餐 饮 2321 0.99% 配套公建 6153 2.62% 幼儿园 4693 2.00% 公建小 计 28117 11.96% 总 建筑面 积 235080 第一步：通过中高端产品入市，树立项目楼盘形象；第二步：借势推出中低端产品，实现快速销售目的；第三步：最后推出最优位置的高端产品，实现利润最大化；新浦江城开发启动策略新浦江城开发启动策略新浦江城一期的开发及营销措施推出时间 推出套数 产品形态 销售率2005-4-29 17 联体 94%（余 1套）2005-5-28 22 联体 95%（余 1套）2005-7-23 14 独院 100%2005-8-23 77 小高层 100%2005-8-28 76 小高层 100%2005-9-11 67 小高层 99%（余 1套）2005-9-30 13 独院 100%2005-10-21 42 联体、独院 88%（余 5套）2005-11-6 41 联体 83%（余 7套）2005-11-18 16 独院 69%（余 5套）2005-11-18 41 联体 71%（余 12套）2005-11-27 40 多层 98%（余 1套）2006-4-16 62 多层 90%（余 6套）2006-4-23 80 多层 69%（余 25套）主要工程节点 推广主题 营销活动 渠道推广电视报纸网络灯杆旗户外广告直邮短信绿坡、入口、中意文化广场、景观道、联体样板房均已完工源自意大利的魅力生活小高层底层大堂和样板房完工一院一世界一墅一天地小高层外立面竣工，多层样板房开放独院外立面竣工，联排样板房开放丹桂轩开业暨联排客户答谢中信泰富广场规划展示楼盘规划及景观现场体验五一房展会首次亮相起飞：何香凝美术馆暨OCAT当代艺术典藏上海展傲人尺度宽寓生活马当路太仓路班车接送看房工商银行正式营业中信泰富广场二次规划展示靠岸回家坐院观景上海展览中心房展会公寓？别墅？别致洋房之享 上海市优秀住宅金奖庆祝大城风采实至名归家在别墅也在城市生活之城别墅之享第一八佰伴分展场班车看房五一房展会二次亮相梅龙镇展示年底一期交房新浦江城成功启动的营销模式营销成果推广重点标杆联排产品再次入市，和普通联排产品同时销售，互相促进去化8月 -9月小高层狂销强调产品特色提升项目品牌创造关联市场热点，引起市场广泛关注创新联排产品高调入市，建立大盘高端形象区域概念文化概念社区形象总概念开发理念宣传社区文化宣传展示细节卖点演绎生活内涵创新公寓产品轰动市场，吸引较低层次客群4月 -7月独院别墅启动10月 -11月独院别墅和联排混合推售11月 -5月多层热卖4月之前树立大盘形象创新多层再次轰动市场，聚焦眼球，凝聚人气营销措施商业启动提升社区价值推广大盘形象营销阶段价格走势 8月 -9月小高层狂销4月 -7月独院别墅启动10月 -11月独院别墅和联排混合推售11月 -5月多层热卖4月之前树立大盘形象事件营销售楼处公开样板段展示展会营销配套展示定向推介商业展示展会营销定向推介扩大品牌知名度展会营销定向推介15800 8000 13000780015800新浦江城启动模式借鉴借鉴价值传递方式：第一、销售：稀缺型产品先行入市，创造热销氛围第二、展示：营造外环境，展示内环境，体验型样板区第三、推广：主打社区，渲染文化概念，吸引特定圈层陌生区域楼盘开发必须重新定义感知价值并充分展示这种感知价值遵从的原则是：感性因素 理性因素区域价值体验 ：1、做足社区环境、外环境、未来规划的展示；2、区域价值与社区主题密切相连，直接支撑社区主题；产品价值体验 ：1、多样化样板房和样板段的展示2、强调稀缺产品特色的推广服务价值体验 ：1、专业销售队伍社区价值体验 ： 1、商业及公建的体验展示2、所有营销活动均贯穿和强调社区价值新浦江城一期的成功说明了什么？由低密度到高密度的整体开发顺序，先以何香凝艺术馆、丹桂轩、中意文化广场、中高端产品现场展示，树立整体高档形象新浦江城楼盘包装新浦江城楼盘包装新浦江城中意文化广场夜景丹桂轩展示，中秋已开业何香凝艺术馆新浦江城产品创新新浦江城产品创新院墅水岸公寓花园公寓水岸联排u 新 浦江城一期以无可比拟的超级大盘形象出现，主打 高层次豪华创新产品，面积均在 145平米以上。u 创新点主要体现在 大量的面积赠送 ，表现形式包括庭院、露台、夹层、地下室等，各类物业均可享受 别墅景观 ， 多层还安装电梯 提高居住舒适性。u 因其总体供应量不多，营销又不遗余力 ，更加上华侨城全国知名的开发品牌，整个 一期走势良好 。u 成交人群除少部分本地私营业主外，大部分为 上海市中心乃至外地的高档客户 。u 即便如此，新浦江城二期（ 2007年初）也将开始供应 常规性的舒适及紧凑产品 。新浦江城一期规划：由低密度到高密度的整体开发顺序，以中高端产品启动花园公寓独院别墅水景公寓联排别墅临水商业街北区广场超市幼儿园国际私立中学开盘首推创新产品独院别墅，均价 15800元 /平米，面积区间220平米 -300平米，以升级版联排别墅引爆市场，树立高端形象。目前只剩尾盘。推售 时间推售套数已售套数未售套数2005-4-2917 17 02005-5-2822 21 12005-7-2314 14 02005-11-641 26 152005-11-1816 7 9总计 110 85 25户型特点：L型联排，看似独栋，其实联排，打破了常规拼接方式，为住户创造了更私密更舒适的享受。继独院别墅后，又推出了均价 7580元 /平米， 150平米两房和 190平米三房的豪华产品，受到了市场的热烈追捧，目前所有小高层均销售完毕。推售 时间推售套数已售套数未售套数2005-8-2377 77 02005-8-2876 76 02005-9-1167 65 2总计 220 218 2户型特点：方正实用、分享别墅景观，是一梯两户、宽厅设计、大开间、短进深的典型案例。房型方正实用超大面宽，营造豪华会客空间，并提供给客户自由改动的空间更衣间设计显示主人气派南北双阳台，前后均为别墅区，景观好客厅和两个卧室均朝南小高层豪华产品销售一空后，新浦江城再接再厉推出创新豪华联排别墅，均价 13000元 /平米，面积区间 190平米 -275平米，市场反应良好，目前在售最后一批水岸联排。推售 时间 推售套数已售套数未售套数2005-10-2142 37 52005-11-1841 16 25总计 83 53 30水岸联排将水岸、商业和别墅有机结合在一起，空间丰富，功能分区明显，设置在夹层的餐厅提高了房间实用率。创新产品四层水岸公寓带电梯u 水岸公寓包含 1 2层的复式公寓（ 171-193）、 3层及 4层为平层公寓（ 145-153）。u 4层高度的公寓带有电梯配置，全部窗户均可观水景。 u 1-2层的复式产品为独立楼梯入户，每一户都拥有南北向的前后双花园。u 3层平层公寓客厅面宽超过 7米，并设有超大观景露台。u 4层附送一个有围合的超大阳光屋顶露台，丰厚的附加价值受到很多年轻白领的青睐。注：近期月销售情况12月 29套1月 1套2月 2套豪华型多层产品均价 8700元 /平米面积区间 148平米 -223平米推售 时间 推售套数已售套数未售套数2005-11-2740 32 82005-3-25 62 - -总计