南京凤凰城项目市场推广策略方案2006VIP

南京项目市场推广策略演示深圳影响设计有限公司未来地产市场的最大特点： 传播过度最大争夺点： 社会关注度 最大关键点： 在目标客户群脑海中的地位我们项目的市场战争手段： 形象战 媒体战 营销战 品质战 信心战形象战 产品、销售甚至环境的硬件上的比拼是硬比，而且容易被超越、被复制。 可以经久不衰的，难以遗忘的是形象的塑造，本项目形象必须大气、尊贵感且有浓郁水岸健康文化气息。广告宣传应该注意对塑造形象的坚持与延续。 媒体组合的使用（媒体策略中详述） 善于利用个性媒体媒体战 整合营销的利用 市场推广手段的创新营销战产品品质对项目形象的支撑是必要的： 对于产品的深度挖掘 产品的创新 产品硬件 一砖一墙一栏一雕皆成文章品质 战 项目工程进展及销售进度，是增加市场信任度的最直接的方法。 发展商实力的展示，可通过关于发展商各种新闻报道（需要报社的炒作与配合，媒体对项目的支持是信心的保证）、媒体投放力度、现场包装以及项目品质来表现。信心战项目的美好愿景打造 2004年南京房地产市场的样板工程- 聚焦南京人的目光- 感动南京置业者的梦想- 带动明月集团的品牌发展市场推广策略演示产品分析市场分析 消费者分析产品定位及概念提炼推广安排 视觉规划竞争分析一 、市场分析当一个市场 60%-70%的发展商经过 1-2个项目，市场成熟速度会非常之快，同时，地产的质变性周期也越来越短，竞争总是在高层面率先质变。规范时代 解决产品问题 产品导向成熟时代 解决外部及规划问题 产品 +策略 +形象品牌时代 解决信心问题 独特品牌文化 +项目形象市场的竞争局面是由发展定律决定的，把握发展定律，提前赢得市场核心竞争力。 地产市场发展定律 南京房地产发展态势喜人南京 自 2000年房地产市场正式步入市场化程序之后，逐步走向成熟和规范化。2003年南京房地产投资保持了稳健的增长态势， 房地产业正逐步成为南京经济发展的支柱产业，其对 GDP的贡献已经接近 1/3。2003年全年商品房销售持续旺盛 , 个人已经成为商品房销售的主要对象， 在相当长的一段时间内，住宅仍是房地产投资开发的热点。 住宅的开发高速增长，市场的购买需求旺盛， 市场竞争更趋激烈。 对总体超前的项目而言， 市场空间较大。大规模开发楼盘日渐增多，在规划、园林、建筑设计等方面某些楼盘也有较为明显的优势，但总体来看，具有均好性的楼盘甚少。南京房地产近几年的快速发展，不仅使开发能力极大提高，亦培养了市场：消费者对住宅的认识越来越深积累了相当多的有购房经验者 消费者的进步是最不能忽视的。市场在变，消费者在变，我们必须也要改变，才能引领消费潮流。结 论 二 、竞争分析 同片区大盘的竞争日益激烈并长期存在。江宁撤县建区以来，成为南京区域房地产市场中最为活跃的板块，诸多大盘汇聚江宁， 2002至 2003年底，已有多个规模大、规划好、容积率较底的项目陆续推出。江宁区项目共有的缺点是市政、生活配套不足。江宁区大盘依地势的特点各霸一方，各占一个地理优势（如早期的翠屏山庄的山景、百家湖花园的湖景、天地新城的秦淮河风景） 产品形式重叠性高。另有较多中、低档楼盘分食江宁市场。 除位置条件外，竞争项目同质性高，差异化低。从策略层面强化项目规划优势从视觉层面树立个性鲜明的形象从氛围层面贴近消费者文化需求 作强势推广，利于迅速打开市场对我们的项目来说三 、产品分析项目位置： 南京市江宁区东山镇东侧，北邻 104国道，南至外港河，东邻中心河，西邻客运中心。湖山路开通后，连接江宁大学城十分方便。地块特点： 呈不规则形状，南北狭长，场地北部为鱼塘，地势低洼（低于道路标高达 2米左右），南侧小土山，地势稍高。公共交通： 公交总站各线路连接周边各乡镇及江宁主城区。没有深入市中心的公交线路，进入市中心需换车。项目分析组团分布： 商业与住宅的融合之地。北部地块定位与商业区，由 大卖场和商业街组成，中部组团是商务公寓及多层住宅区，南部梯形地块以叠加式别墅为主。规划理念： 水景、山景、半岛、生态、人文、健康理念贯穿其中。结合并尊重地块实际情况，保留南部山体，形成环水 主题的别墅岛，利用落差形成自由流水，构成一个私密、生态、健康、尊贵的居住领地。小区内实现绝对的人车分流，在户型设计上，主要考虑房间的景观要求，重视整体的协调性。 项目特性项目地处城乡结合部，环境形象不够理想；地处泥塘村，周边建筑不多，建筑形象差，有少量村办企业，稍感荒僻；中心河、外港河污染严重，有待治理，对树立项目形象不利；汽车总站人员嘈杂，吵闹；南侧造币厂视觉形象不佳；距离 300米处的同夏路、金箔路则感觉明显改善；周边环境生活配套： 项目近距离范围生活配套较少；文化、休闲：整个江宁区均感缺乏；医疗、卫生等配套设施不足；邮政、银行等设施距离均较远，感觉不便。商业配套： 在金箔路及东山镇老区内大量商业配套，如东山步行街、温州街、女人街、金宝市场等；教育配套： 上元中学、秦淮中学、国家级重点中学 江宁中学，近距离无小学及幼儿园；周边配套地块北侧约 2000亩土地已被规划冻结，作为住宅及商业配套发展用地。若实现开发，将带来城市居民 4.5万人以上。汽车站南约 200亩工业仓储用地转变用途为住宅用地，待开发。东南侧（湖山路东）约 500亩住宅项目正在开发之中。东侧中心河边湖山路的开通，预计视有关项目开发状况而定。西侧通往同夏路的市政支路有开通可能性，需作大量前期工作。该地块周边未作法定图则或严格的控制性详规，周边地块的未来规划存在一定的可变因素。规划发展相对而言，项目的周边环境、配套、交通等硬性质素都不是很好。但是从产品角度而言，项目是非常出色的，且未来的发展空间较大，所以在市场推广中，我们应该对地块本身进行独特的定位，将劣势转化成为优势，然后从产品、居住、未来发展等角度延伸，将之打造成为一个健康活力的尊贵之城。（在这一点上我们可以借鉴万科四季花城的做法）结 论地处深圳关外阪田村，地理位置上属于城乡结合部，项目未建之初无论是地块还是配套、交通都很差。针对这种情况，万科兵行妙招，在战略上抛开常规的