上海桃源新都房地产项目营销推广策划案86页-3.6M-2006

“桃源新都 ”营销推广 策划案报告方：九州 .福源提报方：上海一丹堂二零零六年二月二十四日 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789前言有人曾说 “ 都市桃园 ” 在引领一种新的生活概念，桃园新都也是这样 一种充满活力和热爱的非常都市生活。 “ 福源 ” 带着清晰的概念，带着鲜明的生活主张，去开发楼盘 桃园新都 买给谁？对谁说？说什么？对于一丹堂来说，我们更珍惜这次机会，也更清楚我们的任务，我们要解决的就是：怎样将我们的新生活主张准确、直接、迅速地传递到我们的目标消费者，让他们知道我们、认同我们、理解我们，从而融入我们，并最终在我们的生活主张中与我们共同生活。 中管网房地产频道营销推广框架：l 战略前思考战略前思考l 营销推广体系营销推广体系l 阶段营销推广策略阶段营销推广策略l 推广费用与计划推广费用与计划第一部分：战略前思考l 如何在如何在 2006年供过于求，竞争更加激烈的形势下如何脱颖而出年供过于求，竞争更加激烈的形势下如何脱颖而出，成为常州楼市异军突起的一匹黑马？，成为常州楼市异军突起的一匹黑马？l 如何在新北区客户资源不足的情况下达到与都市桃园同样的旺如何在新北区客户资源不足的情况下达到与都市桃园同样的旺销局面？销局面？l 如何打造本楼盘核心竞争力，让竞争对手疲于奔命？如何打造本楼盘核心竞争力，让竞争对手疲于奔命？l 如何实现达成以及超越如何实现达成以及超越 1.2亿元的销售目标？亿元的销售目标？l 如何通过桃园新都运作，进一步奠定和提升九州集团在常州良如何通过桃园新都运作，进一步奠定和提升九州集团在常州良好的品牌形象，为后续项目的运作和公司的发展发展奠定基础好的品牌形象，为后续项目的运作和公司的发展发展奠定基础！ 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789推广目标提高品牌的认同度，达成与目标群的认知统一提高品牌美誉度，完善品牌的个性，提升品牌形象紧扣品牌的生活主张，结合实际的利益承诺，直接全面地阐释品牌的价值观念和个性主张。充分发掘自身、周边及社会资源的优势，并进行有效的利益组合，进行主题性社区活动，完善品牌的价值理念。推广策略一、我们的推广目标和策略二、 我们扮演什么样的角色2 1对于目标消费者 “ 桃园新都 ” 是什么？能提供什么利益承诺？对于九州集团来说 桃园新都 是在打造了都市桃园品牌形象的基础上开发的新项目。对目标消费者来说 九州地产开发经验意味着品质：楼宇的质素、舒适的环境、体贴的物业服务、适合的生活方式 年轻态项目意味着：年轻态、健康、快乐、活力、激情、时尚 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 690317892 2 桃园新都应与目标消费者建立一种什么样的沟通关系和渠道，消费者如何看待桃园新都：他应是怎样的一个人，目标消费者才会相信他、认同他？桃园新都是一个理解目标消费者，彼此尊重、惜惜相护的知心朋友-他有较高的文化素质、丰富的人生经验，有着与目标消费者类似的经历和相同的品味追求，善于享受成功生活；-他热爱这座有着他成长足迹、倾洒激情的城市，对生活他充满信心和激情；-他理解人，关心人，体贴人，真诚朴实并不乏智慧；-他自信，洋溢着生命的活力，精力充沛，锐意进取，正处于事业的黄金时期（ 30岁左右）。三、我们的说话风格 建立品牌独特、统一的说话风格目 的 ：提高 桃园新都 的品牌识别度，深化品牌的价值 理念，积累鲜明的品牌个性。语言风格： 自信、热情、理解、平实、主张鲜明、现代 画面风格： 色彩丰富、版式简洁、笔触精致、色调明朗、风格现代 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789桃园新都 决不将工作和生活捆绑销售桃园新都 把生活与工作彻底剥离桃园新都 只销售生活四、我们的态度 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789桃园新都的推广不只是宣传硬件 房子更渲染一种 独特的居住 / 生活体验即与楼盘有关的 居住文化五、我们的主张第二部分：营销推广体系框架框架l 营销推广总原则营销推广总原则l 营销推广核心卖点营销推广核心卖点l 核心推广口号核心推广口号l 核心推广组团核心推广组团 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789桃园新都面对的是层次较高的年轻现代白领（城市箐英阶层），桃园新都面对的是层次较高的年轻现代白领（城市箐英阶层），为实现有效沟通，营销推广须做到：为实现有效沟通，营销推广须做到：l目标客群是那些人？目标客群是那些人？l他们是什样的人，需要什样的楼盘？他们是什样的人，需要什样的楼盘？l我们的楼盘特征是什？我们的楼盘特征是什？l我们的竞争原则是什？我们的竞争原则是什？ 一、推广总原则一、推广总原则目标客群：目标客群：1. 单身族或丁克一族。单身族或丁克一族。 2. “ 新兴而立新兴而立 ” 族，这部分人三十出头，事业初成，是公司白领或小族，这部分人三十出头，事业初成，是公司白领或小公司经营者。公司经营者。 3. 高级打工者，总是租房和搬家，奋斗了多年，太累了，有点积蓄，高级打工者，总是租房和搬家，奋斗了多年，太累了，有点积蓄，干脆置房。干脆置房。 4. 多处置业者，投资型购房者。消费群体：年轻人，或是外地人，或多处置业者，投资型购房者。消费群体：年轻人，或是外地人，或是本地想独立的年轻人。共同点是：大学毕业不久，积蓄有限，但是是本地想独立的年轻人。共同点是：大学毕业不久，积蓄有限，但是收入稳定，渴望独立生活，通常有两次置业的心理准备。收入稳定，渴望独立生活，通常有两次置业的心理准备。 5. 婚房计划者，准婚族，本地年轻人居多，婚房计划者，准婚族，本地年轻人居多， 2530 岁之间，双方积蓄岁之间，双方积蓄不多，到了谈婚论嫁年龄，渴望早日拥有爱巢空间。不多，到了谈婚论嫁年龄，渴望早日拥有爱巢空间。 2008房地产营销策划大全 策划必备资料库！全国送货上门！货到验货后付款！中国房策网 海量房地产营销策划资料下载！ QQ： 69031789他们是什样的人，需要什样的楼盘：他们是什样的人，需要什样的楼盘：l具有高层次的文化品味和审美价值具有高层次的文化品味和审美价值因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力因为他们大都受过良好的教育，文化层次较高，有一定的艺术鉴赏力l有自己的观点有自己的观点因为他们较好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试因为他们较好的工作背景，对诸多事物都有自己的独到见解，广告应试图在这方面引起他们共鸣图在这方面引起他们共鸣一、推广总原则l留有足够的审美想象空间留有足够的审美想象空间他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一他们是智慧的一群，不需要喋喋不休地灌输，他们需要一种有想象力的沟通方式种有想象力的沟通方式l风格清新，保持闲适雅致的时尚格调风格清新，保持闲适雅致的时尚格调他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到他们是为了充分缓释工作压力，为了享受生活，才聚集到桃园新都，广告表现要符合他们的期望桃园新都，广告表现要符合他们的期望 l最重要的是，他们的消费选择明显带有文化痕迹事实是，社会箐英的种种消费行为背后，隐藏着许多文化层面的因素，而它的很多表现也极富文化色彩； 单纯地为满足生理的需求或说纯物质化的消费模式，对箐英阶层并不构成最强的吸引力。我们的广告应该 将购房与精神愉悦 联系在一起 !于是，我们归纳出 “桃源新都 ”四宝：绘画、咖啡、音乐、书籍 它们是打开都市精英心灵和荷包的钥匙绘画生活本身就是一幅画，现实主义的、理想主义的关联词：高雅、震撼、感动、思想、优雅、浪漫、 品位、修养、沉静 咖啡西方文明与国际化最深的烙印关联词：渴望、暖香、回味、散淡、无拘、无压力、写意、浪漫音乐感受世界要用眼去看，更要用心去听关联词：心灵诗歌、精神家园、心灵安抚剂、心声、情感、生命 书籍“知本经济 ”时代，最大的财富就来自于书籍关联词：新知、思想、内省、观照、学习、世界、阶梯、 休闲 我们的楼盘特征：我们的楼盘特征：1. 11万中等规模精致社区2. 70%高比例的紧凑小户型，3. 产品户型小、总价低，月供不多，负担不重4. 主力总价控制在三十五万左右。投资价值较高，脱手容易5. 雅筑精舌，时尚社区，榜样小户型，年青人都市自由领地6. 5分钟新区中心 CBD，生活与工作完全剥离。一边是工作与效率，一边是悠闲相依的生活。7. 上邻具有 “ 东方迪斯尼乐园 ” 之称的 4500 亩中华龙城现代休闲旅游区：包括 “ 东方侏罗纪乐园 ” 、奇幻 “ 未知世界 ” 、 “ TAT冒险乐园 ” ， “ 六龙潭 ” 、 “ 时光城 ” 以及 “ 水上街市 ” 风情商业等 8大主题乐园。 于是，我们归纳出了楼盘的目标消费者：城市中坚阶层 “中产阶级的预备队 ”我们楼盘的竞争原则：我们楼盘的竞争原则：1. 华亭苑目标客群华亭苑目标客群 城市高端人群城市高端人群2. 盛事名门盛事名门 城市名人城市名人3. 日光寓目标客群日光寓目标客群 白领阶层白领阶层4. 怀德名园目标客群怀德名园目标客群 无细分市场，针对高收入人群无细分市场，针对高收入人群5. 桃源新都桃源新都 城市中坚阶层城市中坚阶层我们楼盘的：目标客群我们楼盘的：目标客群 城市中坚阶层城市中坚阶层竞争策略竞争策略 错位竞争错位竞争二、营销推广核心卖点荟萃桃园新都自然环境（中华龙城现代旅游区 ）交通环境（公交终点站 ）教育环境（多所高校）商务环境（ 5分钟新北区 CBD）休闲环境（中华恐龙园 ）生活环境（法式社区商业街）购买力（产品总价低）推广卖点荟萃圣圣 安诺瑞安诺瑞 小街小街法国巴黎一条著名的商业街，类似于上海的茂名路，其中聚集了世界各国的法国巴黎一条著名的商业街，类似于上海的茂名路，其中聚集了世界各国的知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁华热闹，是法国本土居民及各国旅游者休知名品牌，咖啡店及酒吧等，繁华热闹，是法国本土居民及各国旅游者休闲旅游不可不选择的去处，但街道并不宽阔，店铺多为小门面的精品店，闲旅游不可不选择的去处，但街道并不宽阔，店铺多为小门面的精品店，因此称小街。因此称小街。巴黎风情特色小街巴黎风情特色小街商业卖点释诠营销推广核心卖点 城市中坚阶层流派生活第一居所！35 万平米恐龙园休闲绿色大氧吧！11 万平米中等规模精致社区！ 巴黎风情浪漫小街！ 一把打开城市中坚阶层心灵和荷包的钥匙年轻态，休闲健康，时尚社区年轻态，休闲健康，时尚社区营销推广主题桃源新都桃源新都 城市中坚的专属领地！城市中坚的专属领地！ 城市中坚 “ 中产阶级的预备队 ” ；又被称为 “ 高级灰 ” ； 他们内敛而不张扬，有力量而不炫耀，个性而不随流，优雅而不流俗。 他们有文化，有审美鉴赏力，有独立的思想，有自己的生活态度，平时以 “旅游、读书、听音乐、看影碟、会朋友、运动 ” 等作为自己的休闲方式。 经济实力以及长期在城市中生活的经验使他们很懂得享受生活，较高的文化层次也决定了他们积极追求更具精神内涵的生活方式。 星巴克、宜家、哈根达斯、哈瓦那雪茄、都彭等承载中产阶级生活方式的商业体系，成了他们的生活符号。 对居住环境也不苟同于他人，对居所的位置、建筑形式都有自己的看法和自己的专有生活方式。 城市中坚释诠 他们又是矛盾的一个族群，一方面他们厌恶城市，因为在城市中他们倍感压力，钢筋水泥丛林让他们的身心不能得到真正的放