上海普陀绿洲湖畔商务港项目整体营销推广案2006-109页

构筑普陀商务新特区绿洲湖畔商务港项目整体营销推广案绿洲湖畔商务港项目整体营销推广案绿洲湖畔商务港问题界定绿洲湖畔商务港是什么？ 对于上海，对于普陀，对于上海置业 ,30万方的绿洲湖畔商务港意味着什么？ 绿洲湖畔商务港的核心卖点是什么？ 我们的产品组合是什么？30万方的综合性商务特区的市场立基何在？ 市场的切入点是什么？ 我们的市场支撑 创造性的需求 带着 问题的思考去阅读我们的思维产品思考点市场思考点研究方法的探讨战前思考三步曲 第一步常规思考模式：平行思考宏观研究区域版块研究本案 结合研究竞争研究消费者客层研究此方式为最普通的研究报告模式，通常讲究逐渐深入，但总体上 5项研究内容呈平行研究，相互串联互动性不足；但绿洲湖畔商务港项目由于特定的环境，此种研究方式已不能满足。梯度思考：纵向思维纵向思维对应互动对应互动本案版块宏观引擎 目标对象竞 争v 本本 案案 已经不是一个普通住宅楼盘或商务项目的地位，整个金沙江版块已经不是一个普通住宅楼盘或商务项目的地位，整个金沙江版块 /真真北路版块的发展将直接影响本案的发展，北路版块的发展将直接影响本案的发展， 上海上海 /普陀普陀 宏观引擎是主要是主宏观引擎是主要是主要的版块支撑要的版块支撑 ， 而竞争状况在全区乃至全市进行影响而竞争状况在全区乃至全市进行影响 .战前思考三步曲 第二步旋涡思考模式：核心提炼v 个案蕴涵在版块影响之中，是最为核心的部分，版块带动本案发展，本案造就版块的亮点。同时宏观 /目标对象上下双重影响，最外围为竞争，不过此处的竞争不单单是市场竞争，更为重要的由于时代的变化，互动的作用也在加强，主要体现共同营造促生新的 产品和新的业态。基础 成长 创造板块目标对象本 案宏 观市政、经济 周期影响时代 1竞争时代 1互动时代 2竞争时代 2互动战前思考三步曲 第三步 之前 ,周围再没有一个项目 ,能像本案一样 ,这么依托于一个版块 ,又超脱于一个版块 . 在整体营销策划本案之前 , 我们必须深入了解普陀 ,了解真北路商务圈 , 期望透过城市的变革，区域的演化与商务的成长，得出对绿洲湖畔商务港的准确定位 . 简而言之 ,我们认为 :绿洲湖畔商务港是普陀区金沙江版块众多的房产开发项目之一 ,但 ,又远不仅仅如此 .本报告主要内容1. 普陀 , 迈入了新时代2. 项目策略思考3. 突破性的市场营销4. 传播及表现第一部分第一部分 :普陀普陀 , 迈入了新时代迈入了新时代 位于金沙江路和真北路两大主要干道路口 ,中环线边 . 处于真北路卖场经济圈和金沙江住宅版块的核心本案所处的位置 集商务 /办公 /酒店 /公寓于一体 ,总建筑面积 30万方的物业综合体 是上海置业倾力打造的新一代大型商务港本案概况 三环格局 ,使上海整体城市发展呈现六个同心圆带格局 第一环中心区 第二环中心区至内环（城市居住区） 第三环内环与中环之间（产业发展区和居住地发展区） 第四环中环与外环之间 第五环外环外（旧镇改造和居住地发展区） 第六环未来发展的一城九镇。上海 ,一个分带辐射的格局已经形成 .本案所处板块体现在第三 /四环 .本案之于上海 :环状扩散本案之于大势 上海 ,房地产永不落幕的繁华 !2， 000万方的去化量 ,持续上涨的房产价格 ,良性互动的一二三级市场 ,高超的政府调控力 ,创造了上海房地产迅猛健康发展的一个个奇迹！ 产业引擎 ,带动房地产的健康发展世博会 ,黄浦江两岸综合开发 ,苏州河整治 ,轨道交通网络 众多的利好持续将房产从一个高位推向另一个高位 ; 但 ,决定上海房产最重要的因素是大上海经济的快速发展 ,坚实的产业支撑起健康的房产 . 国际化 ,带来投资的多元和永续上海 ,已不仅仅是上海 ,更是长三角的上海 ,全国的上海 ,国际的上海 .大势下的写字楼市场 上海市场现有 甲级写字楼总面积约为 470万平方米 建筑面积，平均入驻率 90%。 2007至 2008年预计推出市场的新甲级写字楼总面积约为230万建筑面积 ，其中 供出售 的新甲级写字楼面积约为 50-60万平方米 建筑面积，占 21-26%，同时会有部分现有的写字楼物业带租约向市场推出。相比之下，住宅市场每年则有近 1800万平方米的供应量。 新加坡 :750万平方米建筑面积，平均入驻率 86% 香港： 547万平方米，平均入驻率 90% 纽约： 2600万平方米建筑面积，平均入驻率94% 东京： 2900万平方米建筑面积，平均入驻率 92% 上海甲级写字楼的总供应量预计在 2006-07左右 赶上新加坡和香港的水平。 售价目前甲级写字楼根据地理位置和品质划分的 平均售价为 2000-4000美金 /平方米 建筑面积，相比之下，香港同等规格的甲级写字楼平均售价为 4000-5000美金 /平方米建筑面积。所以，上海甲级写字楼的升值余地非常大。大势下的写字楼市场 2006年甲级办公楼 新增供应量为 353， 000平方米，空置率为 5.8 。 今后两年（ 2007年至 2008年）甲级办公楼的新增供应量仍然很小， 平均 每年 232， 000平方米 ，这个数据仅为前 5年的平均供应的一半。根据业内人士估计，新一轮的集中供应将至少会在 2005年之后上市。 截至 2006年 12月，中心商业区域的办公楼租金在 每月每平方米 29.74 美金，而非中心商业区域为每月每平方米 20.13美金，整体平均租金报价为 240.3元人民币 /平方米 /月。 旺盛的市场需求预示着中心商务区办公楼租金将在 2007年再创新高。 从目前待建写字楼项目审批情况来看，未来写字楼供应量仍旧集中分布在南京西路、陆家嘴、徐家汇、淮海路、人民广场区域。同时值得注意的是部分城区副中心，如长宁区中山公园、浦东竹园商务区也将会出现一些高档写字楼。 整体上 ,商业用房的投资建设规模一直处于升降不定的状态 ,总投资建设规模起伏不定 ,投资额与施工规模起伏趋于平缓 ,而新开工面积与竣工面积则波动较大 , 但四项指标占总量比重较为稳定 . 城市的空间拓展 ,带来商业和商务发展的扩散趋势 .房产的开发 ,先引发城市中心的商业型态发生调整和转型 ;住宅郊区化的趋势 ,导致大量人口迁出市区 ,在中心城区周边形成新的聚集地和居住社区,从而使购买力在新的区域形成集合 ,给商业发展提供了新的空间 . 轨道交通建设 ,规模开发 ,卫星城建设 ,为形成区域商业中心创造了条件 ;产业集聚 ,工业园建设 ,为形成新的商务圈提供了有利契机 .商务的演变商务演变中的机遇与挑战 市级商务圈中心的形成有其必要的条件-功能的复合和多元-交通的中心和枢纽-鲜明的特色和差异-强大的品牌和号召力如 :南京路 /淮海路 /徐家汇 /小陆家嘴 /五角场 次级商务圈业中心的存在必须找到依托-产业的支撑-商业氛围的形成-交通和配套-房地产因素-其它因素如 :中山北路 /大柏树 /张江绿洲湖畔商务港 ,具备形成 次级商务中心 的天然条件 .但是 ,它就一定就能成为 真北路商务带 /普陀区标志性的现代商务中心 吗 ? 全长约公里的中环线已全面启动。根据计划，中环线工程浦西段将于2005年实现通车， 2007年全线建成。 中环线是一条由高架、地面和地下道路组成的混合型环线快速道路 . 它由四部分组成：北段长公里，由汶水路 -邯郸路 -翔殷路组成，结构形式以高架为主，局部路段采用地道；西段长 7.公里，由 虹梅路 -虹许路 -北虹路 -真北路 组成；南段长公里，由虹梅南路 -上中路经越江后接浦东华夏路；东段长公里，由浦东申江路 -张江路 -金桥路，经规划中的庆宁寺越江工程接浦西军工路至翔殷路。西、南、东三段以地面快速路为主，主要路口采用立交跨越。 工程建成后为双向车道，地面道路或辅道为 -车道。先期实施的浦西段约 40公里 .本案之于市政 :同步中环明显可见 ,中环对本案的影响巨大 ,不仅在于交通的改善 ,更在于建设与本案同步 , 大大催熟地块的价值 ,并带来商务形成的契机 .“ 一线 ” 、 “ 两区 ” 、 “ 五城 ”“ 一线 ” ： 即苏州河沿线。普陀区的高档住宅带，开发密集，价格 6000元以上。 “ 两区 ” ： 长寿地区和桃浦地区。长寿路定位绿色商住街，已从打基础阶段向功能开发转化，并适度开发中高档商住楼。 “ 十五 ” 期间将竣工建筑面积万平方米的绿色生态型住宅。价格在 7000元以上。桃浦地区位于普陀区西北部，是北片最有发展空间和最有发展潜力的地区，5500-7000元中档价位住宅区，刚处于开发阶段。“ 五城 ” ： 上海万里城、中远两湾城、绿地世纪城、 长征新城 、新湖明珠城 .这五城的开发将以大社区的概念营造世纪新型居住园区，发挥示范效应，提升全区住宅建设整体质量，总建筑面积万平方米。目前除新湖明珠城刚开工外，其余四城均已形成一定规模，正在不断完善中，是引领普陀区整体楼市发展的主力军。 本案之于普陀 :住宅本案之于普陀 :住宅“ 长征版块 ”“ 金沙江路 ” ：总建筑面积 230万方本案所处的金沙江路 ,是一条东西向 (东至中山北路 ,西至花家浜路 )的主要交通干道 ,它连接了普陀区与嘉定区 ,沿线有华东师范大学及长风公园 ,人文气氛较浓.1995年以前 ,沿线已形成曹杨新村 ,长风新村 ,长征新村等一批居民新村 .随着麦德龙 ,爱奇爱特 ,农工商等大卖场的进入和道路的改善 ,带动了周边楼盘新一轮的开发 .使金沙江沿线成为普陀环外地区住宅开发的集中地 .现有银都名庭 ,名师华苑 ,建德花园 ,金沙江公寓 ,金沙雅苑 ,万景园 ,泰宸苑 ,上海豪园 ,金阳怡景公寓 ,朝霞新苑等多个楼盘 .“ 真北路 ” ：总建筑面积近 180万方 .沪宁高速线以内的以祥和名邸 ,祥和家园最为典型 ,线外的更多纳入桃浦路版块 ,受普陀区政府和上海西站的影响较大 .典型的有明丰世纪苑 ,日安清庭 ,建德真情公寓 ,阳光威尼斯 ,金鼎花园 ,上海家园 ,星河世纪城等楼盘 .“ 长征新城 ” ：总建筑面积 240万方 .“ 二带 但现状环境噪杂 ,商务气氛缺乏 .本案之于普陀 :商务真北路商务带 -普陀区规划大型商务中心规划中的商务中心以真北路为轴心，北起曹安路，南至金沙江路，东西纵深，南北呼应，具有组团式特征。涉及新城近 60%的范围，总体规划将达 100万平方米。商务中心由 5大区域组成，包括 金沙江路绿洲湖畔商务港金沙江路绿洲湖畔商务港 、兴力达国际博览交易中心、真北路市场服务中心，以及梅川路涉外宾馆和真北路综合商务区，预计年内完成 50%的工程量。这些相互连接的商务楼、商场、四星级宾馆、别墅式办公楼，兼具着 高档建材、汽车展示、电梯高档建材、汽车展示、电梯交易、商业百货、商务办公、休闲娱乐交易、商业百货、商务办公、休闲娱乐 等多种功能。 本案之于普陀 :商务“ 二带 但现状环境噪杂 ,商务气氛缺乏 .本案之于普陀 :商务大商圈，小中心建设建设 1个市级商业副中心、个市级商业副中心、 3个区级中心商圈、个区级中心商圈、 7个社区商业中心。个社区商业中心。 据了解，今后 10年，普陀区的商业规划将以 “ 统筹考虑、发扬特色、结构