山东潍坊健康街项目营销策划报告52页-2007年

营销策划报告潍坊健康街项目潍坊健康街项目2007年 5月 8日市 场 篇潍坊概况地理位置山东半岛中部 /交通枢纽 /到济南、青岛仅一个多小时的车程 经济机械装备 /海洋化工 /纺织服装 /造纸包装 /食品加工 /电子信息 人口潍坊下辖四区六市两县：潍城区，奎文区，坊子区，寒亭区。高密市，诸城市，青州市，寿光市，昌邑市，安丘市。昌乐县和临朐县。市区人口 126万潍坊房地产市场的基本特征 受国土政策影响，国土及建设规划部门对用地指标的控制力强 近期高层住宅放量较大，新建在售项目较多，奎文区区域供给竞争较为激烈。 公寓项目不断涌现，当地消费者对此类新型产品存在一定接受程度。 房地产置业者消费观念趋于理性 房地产项目广告力度大，传媒多样化上述几点分析也许不能全面反应潍坊房地产市场的现状，但是从一定程度上给了我们许多启示：提升产品价值，差异化的产品路线是制胜的有利武器。为了取胜，我们需要了解对手 典型竞争项目分析 项目概况：位于虞河路与北宫街交叉路口以东，项目占地 32亩，总建筑面积 72000平方米，其中住宅面积 36000平方米，商业面积 23000平方米，停车场面积 13000平方米，由山东舜都置业有限公司开发。工程由 A 栋、 B栋两栋楼组成，其中两栋楼的 13 层贯通为一体，作为项目的商业部分，集购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的大型购物广场。A 栋和 B 栋楼的 422 层全部为精装商务公寓，共计 600余户层高3米。地下一层为停车场，与地上广场共计有 800多个停车位，停车位待租。 主力户型：主力户型面积为 46平方米 80 平方米 销售价格：起价 2136元 /平方米，均价 2850元 /平方米， 9层 2716元 /平方米， 11层2816元 /平方米，层差价为 50元 /平方米，共 22层。 物业管理：康怡安物业管理有限公司负责该项目的物业管理。物业费 0.70.85元 /平方米，工程预计 2008年 6月 30 日交房。竞争项目之 1 舜都 双子星座 项目概况：泰华 领域由山东世纪泰华集团投资 ,DYN(CANADA)德奈国际和山东城镇设计院设计 ,项目总建筑面积逾 9万平方米 .整体规划为地下 2层，地上 24层。 13层为商业部分，其中 1层为酒店式豪华大堂， 2层作为超市进行规划， 3层为波特曼共享空间会所。产品涵盖精装修 UNI白领公寓，苹果公社，乐富特公馆，经济型酒店鸢飞快捷酒店。 主力户型：面积涵盖 33 109 ，主力面积 40 50 ， LOFT产品主力面积在 80 110 销售价格：七层起，起价 2648元 / ，层差价为 20元 / ，共 24层 1.50元 /平方米 月。 项目优劣势分析：项目底层生活、娱乐休闲等配套设施较为完备，户型办公或居住自由度较大，销售价格较低，宣传力度较大，能够吸引时尚消费人群。竞争项目之 2 泰华 领域项目概况：位于高新技术开发区东明路与北宫东街交叉口东南角，由山东英图投资开发有限公司开发。规划总建筑面积 16万平方米，包括 4.5万平方米的大型购物中心、 5.6万平方米的商业步行街、 3万平方米的地下大型购物超市以及 3万平方米的 SOHO商住中心，依托占地 42500平方米的城市休闲广场，北面是两栋板式小高层 ,主体是写字楼和商住楼，裙房为商业，东西长为 200多米，作为整个商业区步行街完整连续的一部分。绿化率 27 %。 销售价格：均价 2630 元 /平米，最低价 2180元 /平米。 生活配套：社区内配套：国际品牌店、香港名店街、超市、家具店、文化广场、Coffee Shop、西餐速食、儿童世界周边教育配套：中小学 :潍坊学院、东明中学，儿园 :市直机关幼儿园，医院 :肿瘤医院。竞争项目之 3 上东国际商务公寓竞争项目总结分析 产品新颖，以小面积户型为主，比较受年轻人和投资客户欢迎。 销售代理队伍专业化素质较高 销售推广力度较大，项目影响力大舜都 双子星座运用公交车体广告；泰华 领域在泰华集团的品牌实力影响之下，销售运作状况良好；上东国际商务公寓主要交通路段设置大型户外形象展示广告，效果不错。 多项目只注重，产品的包装，在项目整体形象的提升方面存在纰漏。生活理念，人居环境，社区内外环境的结合方面宣传推广力度不大。通过研究对手我们找到了取胜的方式！通过项目运作弥补一点缺憾 将园林景观最优化阐述一个概念 时尚、健康、舒适寄予一种希望 自由优雅水岸生活产 品 篇项目概况位置：健康街与新华路交叉口西南角总建筑面积： 44568平米公建建筑面积： 28824平米住宅建筑面积： 15744平米规划：沿街 1栋 26F商住公寓 12F楼裙， 1栋 11F小高层住宅， 2栋 18层点式高层住宅。项目 SWOT分析及产品建议优势（ S） 傍依健康街、新华路，交通便捷。 靠近虞河景观带，空气清新，居住环境好。 人民广场、市政府办公大楼、教育局、环保局、国土规划局等政府部门多，市政配套设施齐全。 本案沿街规划底商，引进各种社区商业，能够满足社区业主日常生活的需要。 项目沿街预留出一定的广场，停车、休闲十分便利。劣势（ W） 本项目用地规划红线与健康街之间尚有建筑物没有拆除，影响项目的运作 周边缺少大型的购物中心，商业氛围较为淡薄，日常生活存在不方便因素。 南边建筑靠近锅炉房建筑，影响本项目建筑体的形象 项目用地面积较小，除去建筑物占地，空地较小，绿化景观规划受到一些限制 社区全部位高层建筑，需要设计地下停车场，建筑造价成本增加。机会 (O) 城市规模的膨胀，潍坊原驻居民二次置业，产生住房需求。 潍坊下辖县乡居民为改善居住环境，提高居住档次，来潍坊市区买房。 潍坊的城市规划以及该区域的规划定位为本项目开发带来利好因素。 近期投资型公寓产品不断刺激市场，潍坊消费者对投资型公寓接受度较高。威胁（ T） 目前，潍坊房地产市场公寓产品的放量较大，产生激烈竞争。 随着城市的发展，潜在的同类未建设项目也会与本项目产生一定竞争。 潍坊购房消费者对于公寓产品抗性不大但热情也不高，这就意味着客户资源有限。 除去同类型公寓产品，普通住宅的大量上市也会分流部分客户。针对以上优劣势分析，如何规避威胁，合理利用机会，将项目优势放大？提高产品价值，提高客户对产品本身的认可度 产品是核心，是关键，是根本。 产品价值包括：建筑结构（框剪结构）、规划设计（建筑景观、通风采光、视野）、外立面、建筑材料、新型施工工艺等。迎合健康街以南片区为现代园林式景观住宅区的整体定位 炒作虞河景观，宣传健康社区，生态社区 同时社区内，提升景观品质，合理利用空地有效设计景观，增加社区的附加值 景观绿化不是以体量取胜，而是以质量和视觉效果取胜，景观可以小但必需精致，收到预期的效果。分析目标客户的消费心理特征，掌握消费倾向 合理细分客户类型：自住型客户和投资型客户，普通住宅客户和公寓客户 户型设计前卫科学，提高空间利用率 产品配套齐全，满足生活、休闲娱乐的全方位要求 物业管理聘请专业的代理公司，提高服务的质量、水平产品建议小区建筑风格的形式、外立面色彩示意住宅风格现代简洁，温馨时尚，不失活泼明动公寓色彩典雅前卫，明快吸引注意，体现品质卓越、超凡脱俗的高贵形象沿街公寓底商业态规划建议公寓底商美容美体保健中心、花店、药店、快餐厅、酒店、购物超市、图书吧中心水景广场（如图）以中心水景广场为纽带，贯穿整个社区，形成一水景景观系统，营造水城的感觉，沿水岸缀以大小不一的休闲地带，可赏可玩，增添了园林同住客的情感交流。社区公共配套建议社区环境绿化绿化景观做到 “一步一景，移步换景 ”， “错落有致、四季常青 ”树木与低矮植物良好结合，完美搭配，打造优美的人居环境。注重人行步道的合理规划，做到全方位欣赏社区景观，真正享受到绿化景观设计给社区业主带来的舒适、快乐。健身器材在社区空 闲 僻静 场 所 设 置运 动 健身器材，尤其 是在居民日常活 动频 繁而且是无机 动车经过 的 场 所，健身的同 时 保 证 社区 业 主的人身安全。艺术小品（如图）社区内建议采用系列性景观艺术小品雕塑，布置于社区中心水景广场、等人流较多的地方，提升社区的整体想象，增加社区的艺术品位，居住档次产品细节建议高层底层采用架空设计（如图）社区北面高层住宅建议底层部分采用架空设计，设置社区主入口，便于住户进入社区直达地下车库，且视野通透，架空部分相间配置景观小景及健身、休闲设施，易与社区中心水景广场及南北纵向景观带相互渗透，形成统一风格布局。阳台设计阳台设置镂空栏杆，或者利用其他结构形成半封闭阳台，减少部分建筑面积道路系统建议在社区东面设置地下停车库去口，西面设置出口，行车路线全部经过地下，实现人车分流。户型设计要求户型建议 全明设计，避免暗室产生；户型内部布局合理，功能分区科学，满足生活便捷的需要； 以客厅为公共活动中心，客