民生松竹苑项目项目定位策略推广方案

民生 松竹苑项目定位策略及形象设计方案目 录v市场背景分析v目标人群分析v项目定位v整合营销传播阶段性策略与组合v形象创意表现市场背景分析 v本项目没有知名度v消费者没有对项目形成品牌认知度v前期宣传推广滞后v周边同类项目少项目的 SWOT分析v 拥有专属的消费人群v 性价比极高，具有与周边同类项目的价格优势v 地理位置 优越v 周边市政配套齐全v 项目具有良好的景观资源v 具有区别于周边项目的特殊性v 大连开发重点北移，市中心可开发居住类项目越来越少v 周边商业地产大规模崛起将为整个区域带来规模效应S WWTOv 北面有造船厂、铁路、疏港路有一定的喧嚣干扰v 垃圾场的存在时间为项目行销过程造成弊端v城市中心同类项目密集开发，导致竞争的日益加剧目 录v市场背景分析v目标人群分析v项目定位v整合营销传播阶段性策略与组合v形象创意表现v私企老板v爆发户v中产目标人群分析v经济实力不十分雄厚v事业处在起步阶段v有强烈的品牌意识v知识结构层次中偏高v收入属中高目标人群定位3045 之间（ 商用、居住、投资）目 录v市场背景分析v目标人群分析v项目定位v整合营销传播阶段性策略与组合v形象创意表现v中心商业区宜商海景公寓，宜商宜住v区别于纯商用写字间、住宅式公寓、酒店式服务公寓的独特属性v准消费群过渡性投资项目项目定位目 录v市场背景分析v目标人群分析v项目定位v整合营销传播阶段性策略与组合v形象创意表现10月末 11月末 12月末 1月末引销期强销期 促销期基于本项目没有筹备期、试销期，我们特制定以下推广策略引销期v形象导入期（ 10月末 11月末），以硬性广告为主，突出少而精v诉求主题：主打项目形象，强调地段优势v切入点：从地段优势入手，树立项目形象，提高品牌认知度v媒介：报版广告，户外发布（以项目自身载体为重点） v总体投入： 30%v树立项目形象，为销售工作的全面展开做引导铺垫v树立消费者的品牌认知度v引领受众关注 ,激发准客户群购房欲望引销期目标：细分媒介排期（ 1）v形象推广期（ 11月末 12月末），以软性广告为主，排部周密v诉求主题：突出价位优势，介绍项目功能v切入点：从价位入手，强调项目优势竞争力。结合媒介软广告及电台财富类频道专题节目，发布讨论性的文章，将商住的概念充分发挥、引申，使项目卖点深入人心v媒介：报版广告、地产专栏软文，电台专题v总体投入： 20% 细分媒介排期（ 2）强销期v塑造品牌形象v强调项目功能，质量、价位、优点，成就消费者购买欲望的实现v充分运用媒介手段渲染热销气氛，掀起销售高潮 从 地段价值、户型结构、生活便利、功能全面、价位优势、景观资源 等与消费者密切相关的实用角度介绍项目。并在售楼处发放楼书、海报，全面启动销售。报版广告、印刷品（海报、楼书）、户外、现场促销活动。总体估价： 40%目标：诉求主题：媒介：促销期v完善销售策略v应对市场变化v主动推进消费 v完善销售环节中的不足，及时发布促销信息，并致力于跟踪消费者的心理变化，掌握市场主动。报版广告、地产专栏软文，电台专题总体估价： 15%目的：诉求主题：媒介：各阶段广告费分配比例如图所示： 10月 11月 12月 1月媒 介 策 略 v各大报纸均把房地产业作为重点，开设专版，因此我们的目标群体已经习惯通过报纸获取信息v印刷品印制精美，可直送达准客户群1. 以平面媒介（报纸、印刷品 ） 为主向准客户群重点诉求v电台：财富 99.1，文艺台，半岛之声等频道，选择下班以后时间段的谈话节目和财经类投资栏目v户外：充分利用项目地理优势，以项目自身载体为主，结合现场实际情况制作户外广告 2. 以电台，户外作为补充v报纸：大连日报，可信度高，社会影响力大，印刷质量好大连日报在大连推及总体为 1620.88千人大连日报特点：具有政策性、权威性、实效性；面向机关、团体、企事业单位决策层人士读者年龄构成： 2545 岁约占 48.8%读者学历构成： 47.2%具备大专以上学历， 52.8%具备高中及同等学历发行量： 30万份左右，平均阅读率： 30.7%v半岛晨报，新闻实效性、可读性强，印刷质量较好，发行量较大v新商报，版面活泼，互动性强。发行量、版面广告含金量不断上升，都市报新锐形象媒体分析媒介使用规格v报纸：大连日报 1/4版以上，新商报头版 24cm6， 半岛晨报 1/2版以上规格v电台：利用其谈话类节目解析详细、叙述生动的特点，灌输项目功能、优势等实用信息。时间为下班时段及财经投资类栏目间歇时段，以 30秒规格为主v户外： 视项目楼体及周边实际情况待定v印刷品：针对特定的目标消费群体，印刷品是最直接的传播手段报纸 75%各媒介投放比例报纸75%广播户外10%印刷品15%销售期媒体组合表：（ 2003年 10月末 2003 年 11月末）媒体 发布 内容 周期 广告单价 折扣 备注大连日报 B类 1/4版 地段、形象 2次 42000 7折 新商报 头版 地段、形象 4次 36000 4折 户外 广告牌 形象 三个月 具体事宜待定公关促销活动 待定 开盘 1次销售期媒体组合表：（ 2003年 11月末 2003 年 12月末）媒体 发布 内容 周期广告单价 折扣 备注大连日报 B类 1/4版形象广告、主题广告4次 42000 7折 三种媒体灵活穿插新商报 头版 形象广告、主题广告6次 36000 4折半岛晨报 1/2版 形象广告、主题广告2次 35000 7折楼书 售楼处 50000公关促销活动待定 SP活动 1次 具体事宜待定广播 待定 形象广告、主题广告待定销售期媒体组合表：（ 2003年 12月末 2004 年 1月末）媒体 发布内容 周期广告单价 折扣备注新商报 头版发布促销信息2次 36000 4折 半岛晨报 1/2 发布促销信息1次 350007折公关促销活动待定促销活动 1次 具体事宜待定目 录v市场背景分析v目标人群分析v项目定位v整合营销传播阶段性策略与组合v形象创