京东商城与供应商互利双赢

企业改革与管理2011 年第 6 期案 例 分 析京东商城是中国B2C 市场最大的计算机、通讯和消费电子产品网购专业平台，是中国电子商务领域最受消费者欢迎的一颗新星。 自 2004 年初正式涉足电子商务领域以来，京东商城一直保持高速成长，连续五年增长率均超过 200%。 京东商城始终坚持以纯电子商务模式运营，缩减中间环节，为消费者在第一时间提供优质的产品及满意的服务，目前， “京东价” 已经成为国内 3C 销售领域的价格风向标。一、京东的主营业务京东商城作为B2C 零售企业，收入来源主要以商品零售为主，商品来源于各类产品的生产商和渠道商。京东商城的零售业务价值链各环节如下：（1）采购环节。 京东商城的供应商全部是生产商和厂商指定的代理商和经销商，所售出的产品都是通过正规进货渠道购进的正牌商品。京东商城的采购业务主要集中在北京和广州两地的采购中心。 （2）销售环节。 目前京东商城零售业务的销售环节主要依靠其B2C 网站进行， 消费者可以登陆网站下单订购，也可以通过电话订购。 京东商城在北京总部以及两个分公司分别建立了呼叫中心，为客户提供实时的帮助和导购服务。京东商城为所有商品提供详细发票，以保证售后服务的顺利进行。 （3）支付服务。 京东商城目前提供货到现金支付、 货到银行卡支付、在线支付、银行电汇、邮局汇款以及公司转账等多种支付方式。 其中在线支付服务由支付宝、财付通、环迅支付和网银在线四家第三方支付服务商提供。另外，京东商城还提供工行牡丹国际信用卡、牡丹贷记卡的有息分期付款服务。 （4）配送环节。 京东商城提供快递运输、邮局普包、特快专递(EMS)、公路运输、中铁快运等多种配送方式。在北京、上海、广州市区的配送由自己组建的配送体系来完成，其余地区由外包物流公司提供，另外还在北京、广州、上海三地设立多处自提点， 向本地用户提供自提服务。京东商城在各地高校设置校园代理，高校学生订货免费，并由代理在校内送货。二、京东的物流模式京东商城提供灵活多样的商品展示空间，消费者查询、购物都不受时间和地域的限制。 依托多年打造的庞大物流体系，消费者充分享受了“足不出户，坐享其成”的便捷。 在传统零售业中，3C 产品被厂商生产出来，经过经销商、代理商、零售商等四五个层级后，最终到消费者手中的时间一般在 36 个月。 3C 产品毛利率之所以不高，很大程度上就是由于这种营销渠道积压导致了产品贬值。 创始人刘强东认为，互联网作为一条直销渠道，可以削减传统渠道的层层环节，加快商品的流通。 如果帮助制造企业尽快将产品送达终端消费者，京东商城就能实现更多的价值。 京东商城的物流模式主要有以下三种：1自建物流体系。 2009 年，京东网上商城陆续在天津、苏州、杭州、南京、深圳、宁波、无锡、济南等23 座重点城市建立了城市配送站，最终，配送站将覆盖全国200 座城市，均由自建快递公司提供物流配送、货到付款、移动 POS 刷卡、上门取换件等服务。 此外，京、沪、粤三地仓储中心也已扩容至 8 万平方米，仓储吞吐量全面提升。 目前，分布在华北、华东、 华南的三大物流中心覆盖了全国各大城市。2009 年 3 月， 京东网上商城斥资 2000 万元人民币成立了上海圆迈快递公司，上海及华东地区乃至全国的物流配送速度、服务质量得以全面提升。 2010年4 月，京东商城在北京等城市率先推出“211 限时达”配送服务。 2010年5 月 15 日在上海嘉定占地京东商城：B2C 电子商务的新星朱源泉35 企业改革与管理2011 年第 6 期案 例 分 析200 亩的京东商城“华东物流仓储中心”落成，这是京东迄今为止最大的仓储中心，承担了一半销售额的物流配送， 也是公司将融到的 2100 万美元的70%投放到物流建设的结果。 在这里，京东每日能正常处理2.5 万个订单， 日订单处理能力达到 5 万单。 在此基础上，公司计划 2011 年在嘉定建成一座15 万至 18 万平方米的超大型仓储中心， 其规模将是鸟巢的8 倍。 目前在京东商城 102 亿的年销售额中，自主配送已经占到了 70%，每天的货物交付能力达到12 万单， 商品在 13 个城市已经可以做到“211限时达”(即当天上午 11 点之前下单， 下午就可以收到货；晚上11 点之前下单，第二天中午就可以收到货)。 京东自建物流的劣势是： 初期投入太高；在自建物流系统未完善前，系统的管理跟不上，专业化程度不高。存储货物过多，难于管理等。自建物流体系的优势是：一是可以使企业掌握对物流的控制力。企业自营物流对供应链各个环节有较强的控制能力， 易与生产和其他业务环节密切配合，全力服务于本企业的经营管理，确保企业能够获得长期稳定的利润。 对于竞争激烈的产业，有利于企业对供应和分销渠道的控制，可以合理地规划管理流程，提高物流作业效率，减少流通费用；可以使物流与资金流、信息流、商流结合的更加紧密。 二是可以保持旺盛的竞争力。 节省开支，而且公司内部人员来做物流比较放心，并且给客户贴心、安全的感觉。2自建体系+第三方物流相结合。 随着互联网应用的深入，京东业务阵营已经扩展到二级城市或三级城市。 可是，如果在全国每个二级城市都建立自己的物流或运输公司，成本至少要在数百亿。 更何况，现在二级城市的利润不足以维持物流中心的运营。 正因于此，在北京、上海、广州之外的其他城市，京东商城和当地的快递公司合作，完成产品的配送。 而在配送大件商品时，京东选择与厂商合作。因为厂商在各个城市均建有自己的售后服务网点，并且有自己的物流配送合作伙伴。 比如海尔在太原就有自己的仓库和合作的物流公司。 京东与海尔合作，不仅能利用海尔在本地的知名度替自己扩大宣传，也较好地解决了资金流和信息流的问题。 其主要的第三方物流公司有宅急送、中国邮政等。3其他物流方式。 除了与第三方的物流公司合作，京东商城还在各地招一些高校代理。高校的学生是一个比较大的消费群体，但他们的不确定因素也是最多的。 产品配送的时间大都是在白天，可白天是高校学生的上课时间，他们希望快递公司在晚上把货送来，但快递公司却不提供这样的服务。 于是经常发生这样的情况：配送人员到学校门口告诉学生货到了，学生却不能取货。 为了解决这个问题，京东在校内招一些人做高校代理。三、为客户创造价值为客户创造价值，是京东成功的关键所在。 低成本可以为客户创造价值：你能拥有更低的成本就意味着有能力大幅降低销售价格，为消费者省钱是最为实实在在的一个巨大价值。电子商务企业的运营成本可以做到很低，有能力在给消费者带来低价的同时让品牌厂商获取合理利润。 让整个产业能够更加健康的发展下去。 京东认为：无论是在网上还是在实体店，消费者在选购商品时最注重产品是不是正品行货，质量是不是最好，价格是不是最低，能不能节省真金白银，能不能节省时间，还有就是服务做得是不是最好。经过多年经营，京东品牌对于其客户，意味着一个非常清晰的概念：便宜的 3C 正品行货。京东商城成立伊始，就一直围绕着客户做文章。 当 B2C 的同行在互联网上扩张注册用户的数量时，刘强东却将全部精力用于保证产品正规、价格最低以及服务快捷安全上。 在刘强东看来，尽管零售业披上电子的外衣而变成时髦的B2C，但是其最为核心的商业本质“产品、价格和服务”却始终未变。他说:“我们保证了京东销售的产品都是品牌产品的正品行货，这样就保证了质量。 接下来，我们一方面不断提高自己的经营效率，优化流程，从而降低了运营成本;另一方面，从二级代理做到一级代理，甚至从厂商直接拿货，这就减少了产品的成本价格。 ” 与传统卖场相比， 京东商城销售的产品价格至少便宜 10%，这是因为它没有实体店，运营成本低。 在这个信息透明的互联网平台上，消费者能够清楚地查看到各种产品的价格和网友的评价，不必再像以前那样奔走于实体卖场才能“货比三家” 。 更为重要的是，他们与京东商城之间，在这个互联网平台上有了双向透明的信息沟通机制。 在京东商城开辟的论坛上，实现了商家与消费者的自由交流和互动。因此，在2007 年之前，京东没有在广告上投入 1 分钱，仅仅36 企业改革与管理2011 年第 6 期案 例 分 析依靠口碑传播就取得300%以上的年增长率。 京东商城所有的商品都是正品，且可以享受到与传统店面一样的售后服务。 如果消费者对产品质量有质疑，不仅可以找品牌商的售后服务部门投诉，也可以找京东商城投诉。 在付款方式上，京东商城也比一般的网络卖场有创新。 如果你是个相对传统的消费者，那么你可以选择货到付款;如果你已经习惯网购，那么，可以选用支付宝付款;如果你兜里钱不多，还可以选择分期付款。 网上购物最大的缺点，就是消费者购物前看不见商品实物。 为了便于选购，京东建立了专业的摄影棚，网上所有商品的图片都是实物拍摄。此外，还推出了视频介绍产品的新服务，用真人为用户展示商品。现在，只要客户购买的是现货产品，从下完订单到准备发货一共只需要1 小时 34 分钟， 客户还可以在线查询订单的处理状态，上面显示了订单被确认、产品出库、扫描、打包以及出货的每一个确切时间。 如果北京的客户想送给扬州的朋友一份礼物的话，还可以精确地计算出这位朋友收到礼物的时间。 2007 年京东商城提出了“五日售后服务”的承诺:自收到客户返修商品之日起，5 个工作日内向客户返回良品或者更换的新品。 超过 5 个工作日未能处理完毕，一律按照逾期当天的商城价退款。 如今，京东商城的仓库为90%以上的产品留了备件，当返修的商品送过来，技术人员会立刻去仓库里寻找新的备件换上，然后再发回给客户。四、与供应商互利双赢在盈利模式上, 京东商城也和国美、 苏宁这样的传统零售商一样， 以低价销售产品, 获得较大规模的销售量, 然后靠厂商返点和其他补贴获得利润。 这一盈利模式的要点, 一是要从上游厂商拿到尽可能低的价格, 另外就是要有庞大的销售量。 如果一个产品的日订单量稳定在500 个以上, 京东商城就会绕过经销商试探性地与厂商接触, 以取得直接进货权限。目前, 已有 500 多家品牌厂商进驻京东商城，80%采取直供。 直供并不代表得到最好的价格， 跟你的销量是有直接关系的, 销量越大越能得到厂商的返点支持。 所以, 京东商城的第一要务就是规模。在保持销售价格不提高的情况下,如果销量足够大, 实际上毛利率是可以快速提升的。厂商选择京东，原因是其确实为厂商带来了好处。 首先, 他们会给厂商出示具体的数据, 比如某款宏碁的笔记本, 究竟是哪个年龄段的人喜欢? 什么类型的人喜欢?男性还是女性? 公司职员还是政府机关人员?这些数据都能够很好地帮助厂商分析市场，尽管各级经销商也会有数据统计,但是层层向上递交, 难免会有信息遗漏或失实, 而提供的是直接从消费者那里统计来的数据； 其次, 京东商城与连锁卖场最大的不同就在于， 不向厂商收取进场费、店面费等苛捐杂税, 也不需要厂商派促销员、 导购员, 这就为厂商降低了不少的成本。 从财务角度来看, 京东商城给厂商的另一个诱惑是更短的回款周期, 比如向家电厂商许诺 10 天账期, 而连锁卖场一般至少要40 多天。 2008 年 4 月，韩国 LG 北京公司派人到京东调查， 据说是 LG 韩国总部受到国美和苏宁的联合投诉： 京东上销售的 LG 某款液晶电视产品比线下要便宜500 元，冲击线下渠道，要求 LG不要将产品供给京东。 刘强东将该款产品的销售数据给LG 的调查人员看：每天有多少人购买，是男是女，地域分布、联系方式等，一目了然，这些信息都可以与LG 共享。最为重要的是，在免去各种费用之后，LG 通过京东销售产品的利润率可以达到 3 个点， 这比通过传统渠道销售的利润率要高很多，结果LG 没有给京东压力， 反而用最快的速度在 5 月就和京东达成战略合作协议。为了给顾客网上支付提供便利，2007 年京东商城与支付宝、财付通正式达成战略合作，集成支付宝、财付通为在线支付渠道。 通过支付宝、财