从宝洁与本土企业共成长纵观中国快速消费品行业的发展

从宝洁与本土企业共成长 纵观中国快速消费品行业的发展 “由于宝洁致力于为消费者提供最大的价值，宝洁的生意随之增长，但整个行业也随之增长，并出现了一批企业，能够有效地为消费者提供他们想要的产品。在市场竞争与结构变迁中，消费者是最大的赢家，因为他们有了更多的产品、更多的选择。在市场经济中，消费者最终有权决定他们想要哪些品牌，不想要哪些品牌，而这些就决定了哪些企业会成功，哪些不会。 ” 宝洁公司亚太区前任对外事务部副总裁 柯锐思古代的时候，日本的渔民每天都出海捕鳗鱼，由于船舱小，回航的时候鳗鱼差不多都死光了。但有一位渔民却能带回欢蹦乱跳的鳗鱼，所以他的鳗鱼总是能卖很好的价钱。后来他把这个秘密告诉了儿子。原来，他每次回航的时候都要在船舱里放上一些鲶鱼。由于鳗鱼和鲶鱼天生爱斗，为了对抗鲶鱼的攻击，鳗鱼被迫竭力反抗。由于常常处于战斗的状态中，鳗鱼的生存本能被充分地调动起来，所以全部都活下来了。这就是著名的“鳗鱼的故事” ，是日本的孩子稍稍懂事以后听到的第一个故事，所以日本的孩子自幼就被灌输了好斗、敢于竞争、敢于接受挑战的信念。鲶鱼的攻击，不仅打破了鳗鱼生存的安逸环境，还充分调动了鳗鱼的求生本能，使它们在险恶的环境中学会了竞争生存，从而使打捞上来的鳗鱼活蹦乱跳。这个故事也曾被我国著名的经济学家厉以宁用来比喻中国的经济改革， “应该把网子全打开，外商的、中外合资的、私营的、集体的，统统放开，让它们在市场条件下自由组合，这是市场行为、企业行为，政府只起牵线搭桥的作用” 。与中国一起成长第7章与本土企业共成长纵观新中国成立以来中国快速消费品行业的发展，它演绎的正是另一个版本的“鳗鱼的故事” 。跨国公司进入之前，中国市场上的快速消费品企业规模都不大，各自占山为王，在自己的势力范围内生产特定的快速消费品产品，并通过特定的销售渠道，销售给特定的消费群体，没有全国范围内的行业龙头，并且这一局面持续了很长一段时间。虽然各自相安无事，但却使整个市场如死水一般平静，缺乏生机与活力。改革开放以来，中国巨大的市场吸引了大量的国际投资，而国际资本的流入不仅缓解了中国经济发展进程中的资本短缺，而且由于国际资本流入，尤其是外国直接投资所带来的外溢效应，使中国经济的技术水平与组织效率不断提高，从而提高了国民经济的生产率。在这个大背景下，中国的快速消费品行业也面临着这样一个机遇。以宝洁为代表的跨国快速消费品巨头的进入，打破了计划经济体制下沉寂的市场结构，以全新的市场行为掀起了快速消费品行业的层层波澜，让本土快速消费品企业接受来自发达国家企业的竞争，激发出它们的市场竞争潜力，有效地提升了中国快速消费品行业的实力与国际竞争力。这些跨国公司不仅通过在中国的投资改变了原有的市场结构，而且将一整套其特有的技术创新、管理方式和企业文化带入了中国，为中国企业提供了非常有益的借鉴，使中国快速消费品行业朝着市场化与国际化的方向发展。值得一提的是，宝洁等跨国公司扮演的不仅仅是放进船舱里的鲶鱼的角色，更重要的在于它们使得快速消费品行业这条曾经孱弱的小船成长为巨型航母，并使得船里的鱼实现了成百上千倍的增长。它们以自身的巨大规模为支点，并通过各种途径对本土快速消费品企业施加影响，从而撬动了整个行业，并使其发展得充满活力、丰富多彩。在它们取得成功的同时，中国的快速消费品行业也一道成长了起来。快速消费品（Fast Moving Consumer Goods，FMCG） ，是指那些使用寿命较短或者消费速度较快的消费品。之所以被称为快速，是因为它们首先是日常用品，依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过大规模的市场销量来获得利润和价值的实现。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等。快速消费品的便利性、视觉化等固有特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯为简单、迅速、冲动、感性。另外，快速消费品不像 IT 或者耐用产品那样可以不断升级换代，发现并利用新技术、附加新功能来提供真正的改变，所以快速消费品从产品的层次上来说往往是缺乏本质变化的，因此市场上的产品同质化程度较高。这样一来，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，选择产品的规律越来越难以把握。因此从理论上来讲，一个成熟的快速消费品市场上是允许存在多个品牌生存发展、展开激烈竞争的。快速消费品行业主要分为四个子行业，如表1所示。表1.快速消费品行业分类子行业 备注个人护理品行业由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成家庭护理品行业由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成品牌包装食品饮料行业由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成烟酒行业 从宝洁目前在中国拥有的23个品牌来看，它的产品主要归于表中的前两个子行业，即个人护理与家庭护理，近似于我们通常所说的日用化学品行业。以下是对20年来宝洁与中国本土企业共同成长与发展的历程的回顾：震动快速消费品行业： 一、旧格局1. 需求面随着短缺经济的结束，人们的物质生活得到了极大的提高和满足。在消费活动中，老百姓摆脱了票证时代各种制度的束缚，可以开始自主选择消费品。自20世纪80年代中期开始，城乡居民的消费需求和消费结构呈现新的变化，并且他们的消费观念也在发生着深刻的变化，人们的消费已从仅求温饱的层面转向更为舒适的“用”的领域，从单纯的物质追求上升到健康、品位等生活质量的诉求上来。改革开放后第一批富起来的人，包括沿海地区的大款、大城市的新贵、演艺界的明星等，都开始学着与国际潮流接轨，学着欣赏消费时尚，引领消费潮流。在各个大中城市，可以看到越来越多的年轻人开始着手刻意改变自己的形象。而宝洁通过大量的市场调查发现了这些变化，并针对这些变化推出了相应的新产品。比如海飞丝，它最初的广告就是讲述了一个年轻人要在雨天约会却受到头皮屑的困扰的故事，然后它告诉消费者，海飞丝能解决他们的烦恼，海飞丝能让他们变得更美，让他们的生活变得更浪漫。因为它，年轻人更有理由对美好的生活充满憧憬。同样的道理，玉兰油产品一推出就定位于打造中国女性的美丽特质，很快就成为众多女性心目中的皮肤护理专家。并且，为了美丽，她们愿意支付较高的价格。相信很多中国人都有类似这样的回忆：“有一次嫂子和姐姐从北京出差回来，用半个月的工资买了二三十块钱一瓶的玉兰油，她们不顾妈妈的唠叨，对这个产品赞不绝口。 ” 2. 供给面在1978年改革开放之前，我国的计划经济体制体现在经济生活的各个领域，与老百姓生活息息相关的快速消费品行业也是如此。从产品的生产品类、生产数量，一直到销售的范围、销售的价格与消费的去向都在政府的计划控制之下，绝大部分快速消费品产品属于轻工业系统，归国家轻工部管理。在这个时期由于对快速消费品产品的生产限制得很紧，因此这个市场的供应是严重短缺的。并且由于各地市场基本处于完全封闭的状态，全国各地大大小小有几千家快速消费品生产厂家，各自供应周围的地区。20世纪80年代开始，随着对产品生产与销售管制的慢慢放开，中国快速消费品行业逐步从计划经济中走出，更多地引入市场竞争机制，国内厂商开始注重产品的开发和营销策略的运用，快速消费品产品无论在数量上还是品牌建设上都有了较快的发展，市场结构也有所变化，开始出现一定的市场集中度和进入障碍。但是由于这时各地区市场还是相对封闭的，整个行业并没有一个全国性的品牌，而只有少数几个区域性品牌。如在洗衣粉市场上，白猫是东部的领导品牌， “熊猫”的市场份额主要在北方地区，而高富力在南方市场上占主导地位。这几个品牌在各自的势力范围内都占有绝对的市场份额。到20世纪80年代中期，沙市日化研制出了活力28超浓缩无泡洗衣粉，打破了白猫等品牌在各自区域内洗衣粉市场的统治格局，加上当时家庭用洗衣机普及率的提高，分布在各省份中的大型洗衣机制造厂商都拥有与其品牌相对应的超浓缩无泡洗衣粉，使得洗衣粉市场的竞争更加激烈。总体来说，这一时期的快速消费品行业仍然较为集中，但是市场机制已经开始发挥一定的作用。跨国公司在考虑进入一个市场时，除了市场潜力以外，最重要的考虑就是进入壁垒了。进入壁垒不仅仅是明显的关税、许可制度等硬性限制，即使政策性障碍完全不存在，某些行业也会存在技术性或成本方面的壁垒。进入壁垒反映的是相对于新进入者，已经在行业内的企业所具有的先发优势。在我国，由于快速消费品行业与国家经济安全的关系不是很密切，不属于限制开放的敏感行业，所以对外开放比较早，市场化特征比较突出，政府在行业准入和管理方面的限制并不严格。因此，跨国公司进入我国快速消费品行业并没有遇到实质性壁垒。当时，快速消费品行业的进入壁垒主要体现在成本优势壁垒与技术性进入壁垒上。一方面，低档次的快速消费品产品的技术要求不高，但是相伴而生的是产品的进入门槛低，竞争过于激烈，导致产品的利润空间狭小，企业要在对手林立的局面下生存与发展，成本控制就成了最有力的竞争武器，所以，低端市场的进入壁垒就集中地表现为绝对成本优势壁垒。而另一方面，高档次的快速消费品产品对技术的要求则比较高，很多厂商由于没有相应的技术，明知道高档次的快速消费品产品利润丰厚，也只能望洋兴叹；于是，高端市场的进入壁垒以技术性壁垒为主要特征而且表现得特别突出。对于实力雄厚的跨国公司来说，完全可以通过规模优势有效地降低成本，无障碍地跨越低端市场的绝对成本优势壁垒，在低端快速消费品产品市场迅速扩张。不过，高端市场对跨国公司更有吸引力，因为技术性壁垒实际上是限制了技术匮乏的中资快速消费品企业在这一领域的发展的。而跨国公司投资企业具有明显的技术优势，因此更倾向于开发高端市场。有关调查显示，跨国公司投资企业的技术水平明显高出国内同类企业，其中使用填补国内空白技术的跨国公司投资企业占的比例达到了被调查企业的76.3%，另有23.7%的跨国公司投资企业使用了先进技术（如表2所示） 。表2.跨国公司在华投资企业的技术水平 与母公司相比 占样本企业比例使用最先进技术 26.3使用比较先进技术 42.1比较先进技术与一般技术混用 31.6与国内企业相比 -使用填补空白技术 76.3使用先进技术 23.7随着改革开放的不断推进，中国的人均收入水平不断提高，高档快速消费品产品市场也开始迅速膨胀，这极大地引起了跨国公司的兴趣。而高档次的快速消费品市场对技术的要求，对于像宝洁这样拥有世界一流技术的跨国公司来说，反而是有利的。在进入中国之前，宝洁拥有全球技术中心20个，持有专利数量超过29 000项。虽然在改革的初期，出于谨慎的考虑，国家规定跨国公司与中资企业建立合资公司，持股比例不得超过49，但这丝毫没有降低跨国公司进入中国快速消费品行业的热情。二、典型的市场行为20世纪80年代后期，宝洁进入中国还很不成熟的快速消费品市场时，采取的是符合我国政策的合资方式，所以进入时的政策性壁垒几乎不存在；同时，如前所述，无论是高端市场的技术壁垒还是低端市场的成本壁垒，对于宝洁这样的跨国巨头来说都起不了抵挡的作用。所以宝洁进入时并没有实力较强的快速消费品企业与之抗衡，宝洁进入中国的过程较其他行业来说相对顺利，之后宝洁采取了一系列的策略，完成了自身的定位以及在中国市场上的布局。1. 有上限的高价策略宝洁进入中国快速消费品行业一开始就选择了相对高端的产品，与此相对应，宝洁在价格方面采取的是有上限的高价策略。以洗发水产品为例，那时中国洗发用品市场上的同类产品的种类不多，大多数国产产品的质量不高，包装简单，功能单一，但价格是普通百姓能够接受的。进口产品质量虽好但价格高昂，是国内品牌产品的34倍，对大部分消费者而言都是可望而不可即的奢侈品。在两者之间，宝洁给自己的产品作了非常巧妙的价格定位，虽然价格仍是国内产品的数倍，但一定比进口产品的价格便宜，也就是说它的价格是以进口产品的价格为上限的。比如一瓶200毫升的飘柔定价16.5元，比国产同等规格的洗发水贵3倍，但比进口品牌便宜12元。这一方面在质量上打败了国内产品，另一方面在价格上打败了进口产品，消费者愿意以较高的价格购买其产品，这使宝洁获得了强大的竞争力，与两者相比很容易地成为消费者的最优选择。2. 广告促销策略快速消费品是一个对广告的依赖性特别强的行业。在市场经济中，竞争越是激烈的行业，广告发挥作用的空间就越大。随着生活水平的提高，人们对快速消费品产品的需求越来越细化，消费者需要通过对日用快速消费品产品的功能、特性以及禁忌的了解来判断一款快速消费品产品是不是适合自己，也需要判断不同产品的性价比来决定自己的选择。客户的需要，转化成了对广告的需求。广告可以放大产品之间的差别，让人产生强烈的印象；持续反复的广告可以通过对人们视觉与听觉的刺激加深人们对产品的印象；有些艺术性很强的广告本身就会给人以美的享受，从而可以提高产品带给客户的美感享受。所以，广告也是打造名牌的有力工具。根据2004年的一项调查， 广告对消费者最重要、最直接的影响是使其产生购买欲望（占59.6%） ，其次的影响是培养消费者的品牌意识，让消费者认牌消费，58.9%的被调查者认可了广告的这一影响力，可见绝大部分消费者已进入品牌消费时代。宝洁深知，日用消费品的广告投入不仅影响产品的销量，而且可以提升企业与品牌的知名度。宝洁在进入中国之前，就是世界上最大的电视广告买主之一。宝洁进入中国以后，其产品的质量好，价格也没有进口产品那么高，比起其他日用消费产品，优势已经很明显了。同时，宝洁投入大量的人力、财力进行广告宣传，迅速取得了巨大的成功，成为中国快速消费品行业广告开拓市场的先驱者。宝洁一直坚持通过密集的广告策略打造品牌。宝洁的想法很明确，即保持这些产品的上镜率，让消费者频繁地见到这些产品，巩固这些产品在消费者心目中的名牌形象。在海飞丝面世的头几个月里，宝洁公司的广告几乎覆盖了广东省所有的主流媒体，覆盖率达到85。海飞丝的广告质量也是可圈可点，不同于以往的很多广告，它借用爱情故事打动了很多消费者。海飞丝因此一下子成为消费者心目中渴望的品牌。而后来推出飘柔的时候，宝洁请来网球明星张德培来做代言，更是深入人心。直到今天，海飞丝已经推出20年，在中国恐怕很少有人不知道这个品牌了，但是海飞丝与飘柔的广告还是会时常出现在我们面前，这也是宝洁的产品可以长时间地保持名牌的原因之一。3. 产品本土化策略宝洁从进入中国开始，就致力于将公司的方方面面融入中国，全面实行本土化。不仅在它大量的广告中看不到“美国”二字，而且它的广告代言人全部都是中国人，甚至它旗下的多项产品的名字也是经过广泛的市场研究后产生的。一项名为“北京居民国货意识调查”的调查显示：68.9%的人认为舒肤佳是国货，63.7%的人认为飘柔是国货，55.8%的被调查者认为玉兰油是国货。 这个调查再次证明了宝洁本土化策略的成功。产品本土化是宝洁在中国实施品牌发展的主要形式。为了深入了解中国消费者，宝洁每年运用多种市场调研工具和技术，如通过举办消费者座谈会、接收消费者信件、跟踪调查系统等与消费者进行交流，及时捕捉消费者的意见，同时发现并了解他们的需求。宝洁在各地开展业务前，必定先对消费者进行调研，以满足消费者的需求为起点。宝洁在市场研究部建立了庞大的数据库，及时分析消费者的意见并把它们反馈到生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。正是产品本土化策略的运用，才使宝洁得以更加准确地把握中国消费者的需求，从而使它的产品更容易被消费者接受，也更具有竞争力。三、冲击市场格局20世纪80 年代，中国的快速消费品行业基本上以国企为主导，与当时整个中国经济环境一致，这个时期基本上还属于短缺经济。在20世纪80年代中期，中国本土快速消费品企业迅速兴起，市场上出现了像活力28、白猫、熊猫、海鸥、桂林、天津、中华、美加净等一大批知名品牌。但当时的中国快速消费品市场尚未完全放开，因此这些名牌的诞生和活跃，以及它们之间的竞争，都是在计划经济遗留下来的格局中进行的，总体上看它们处于有竞争但竞争并不激烈的市场氛围当中。大部分的快速消费品企业在各自的地区市场上处于近乎压倒性的领导地位，并有统一的国有商店作为销售渠道，因此品牌意识薄弱，与消费者缺乏沟通，改进产品的动力不大。 宝洁等跨国公司进入中国市场以后，纷纷采用前面所说的高价、广告促销以及产品本土化三大策略，成功树立起高端的品牌形象，并且迅速抓住消费者的需求，成为中国快速消费品用品市场无可争议的领导者。与此同时，中国很多快速消费品企业在激烈的竞争中不断被淘汰出局，在这种市场环境下相当数量的本土品牌，尤其是其中一些质量较高、家喻户晓的品牌，如活力28、熊猫、海鸥等，选择与实力雄厚的跨国公司合资，目的是借助跨国公司的资金、技术等方面的优势，不断发展壮大。但由于各方面的原因，这些走合资道路的品牌多数没有达到预期的效果，慢慢退出了人们的视线。下面以洗发水市场为例说明跨国公司给中国快速消费品行业带来的竞争压力。20世纪80年代初期，以梦思、蜂花、美加净为代表的国产洗发品牌作为中国洗发水市场的开创者，使中国人第一次用上了洗发水。然而此时的快速消费品企业还非常不成熟，而且在很长一段时间内，国内产品基本上都是以单一的低价位、低档次为主，难以满足已经逐步提高的人民生活消费水平的需要。由于在技术上的差距，直到20世纪80年代末期我国在这一行业的发展还比较落后，大部分人主