广告与消费者

广告与消费者摘要：广告不断地向广大消费者提供许多有关生活的信息，为消费者进行消费活动创造便利，从而丰富了消费者的生活，增长了消费者的知识，开阔了消费者的视野。一些国家的消费者已逐步形成对广告的依赖性。我们可以就从广告心理学的角度来研究广告与消费者之间的关系，从而是广告人更加的熟练与广告。关键词：广告 消费者正文：从广告心理学观点来定义广告就是：广告是以多种内部联系的方式，影响消费者品牌态度和购买倾向。从广告心理学的观点来看广告实质，我们可用下图表示： 根据这一观点，广告心理学应主要研究以下八个方面内容：第一，研究广告作用于消费者的心理机制。第二，广告诉求的心理依据。第三，广告表现的心理规律即研究消费者对广告的认知规律。第四，广告媒体接触心理。 第五，广告构成要素与广告效果的关系。第六，广告效果及其测量方法。第七，消费者的心理差异。第八，消费者对广告的反应大众往往会有选择恐惧。比如当我们饿了，去吃饭却左思右想不知道吃什么往往说的是 随便。而广告的作用是当我们出现这种选择犹豫的时候，帮助消费者在潜意识选择。广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。人们在日常生活中，如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。那么，广告之于消费者有什么作用呢？具体分析如下:广告与消费者一、广告帮助消费者丰富生活现代化的工业企业都是进行专业化生产的。任何一种新产品的问世，都是为了满足消费者的某种需要，改善消费者的生活条件，丰富消费者的物质与文化生活，提高消费者的生活水平。每一项新产品的问世和投放市场，都必须通过广告把有关产品和市场的信息传播给消费者，使消费者产生购买行为，才能达到满足消费者需要的目的。广告通过传播信息，为消费者提供个人消费指导，如工作用品的选用、生活用品的采购以及其他衣食住行等方方面面。重视整洁的家庭妇女，通过广告选择自己所需的各种简单的清洁剂，以减轻家务劳动的艰辛劳累，提高工作效率。人们在日常生活中，如家具的采购、食物的选择、医药的择用以及旅行、游乐等，无不借助于广告所提供的信息进行选择。企业通过广告活动，为广大消费者介绍各种能够丰富人民生活、改善生活环境和生活条件、提高生活水平所需的生活用品的信息，如名称、规格、性能、用途等，并告诉人们，如何利用这些产品去改善自己的生活。消费者根据自己的实际情况和实际需要，选择适合于自己生活的日用消费品和耐用消费品，从而使自己的生活条件有所改善，生活水平有所提高，为自己的家庭生活或日常工作提供了方便。二、广告对消费者个人消费的刺激广告能够帮助消费者对个人消费品进行选购。指导消费者合理地采购物品以改善个人或家庭的生活条件和工作条件，这是广告最起码的功能。广告还有一项重要的功能，这就是刺激消费者的个人消费。广告的连续出现，就是对消费者的消费兴趣与物质欲求进行不断地刺激，从而引起消费者的购买欲望，进而促成其购买行为。广告刺激消费者的需求，包括两个方面的内容：一是在产品刚上市时刺激其初级需求；二是在市场上已有众多产品时刺激其选择性需求。广告对消费者的初级需求的刺激，往往是在新产品刚刚上市场的时候。在这时，广告着重于介绍新商品的特点和用途，从而激发消费者的初级需求欲望，使之认为拥有这种新的“ 高档 ”消费品是一种荣耀，因而产生购买欲望，进而促进购买行为，实现对产品的购买和消费。同时，广告还将尽可能地给消费者不断的信息刺激，使产品成为消费者生活中必不可少的东西。这方面的例证很多，如近几年录音机、电视机、电冰箱、洗衣机和录像机的相继上市，就是通过不同途径的广告宣传，才成为中国标准生活水平的家庭所拥有的生活必需品。选择性需求，是指市场上已有众多牌子的产品，企业通过广告不断地宣传和突出自己不同于其他品牌的同类产品的优异之处，从而刺激消费者产生“既然要买，就要买最好的” 的购货心理，刺激消费者产生对本产品的购买欲望，进而促成其产生“指牌认购”行为。这是刺激消费者进行选择性需求的方式。广告在指导和刺激消费方面，往往还有创造流行商品和促成时尚的作用。许多流行性商品的出现和流行，无不与广告宣传中对特定社会阶层（如少男少女们）提出针对性的广告诉求、使目标市场中的消费者产生一致的购买行为有关。这当然是广告活动对某一事物或行为进行大肆渲染的结果。在这方面的例子很多，如 1986 年街上流行黄裙子，1988 年则流行牛仔裙和耐克运动鞋都是典型的例证。可口可乐等可乐型饮料的流行，则是由于广告宣传使广大消费者接受了新的消费观念、形成了新的消费习惯所致。三、广告对消费者的知识传授广告与消费者现代广告，五花八门，宣传着各种各样的新商品，同时，也在给消费者传授着各种各样的有关生活、工作的新知识。由于现代广告有很大一部分是宣传新发明、新创造的产品，它必须花相当的时间去详细讲授和介绍这些新发明和新创造的原理和产品的工作机制，介绍产品的特性、用途和使用方法，从而通过广告简洁地把有关新发明、新创造的知识传授给大众。因此，经常注意广告的人，尤其是注意有关新产品介绍的广告的人，可以获得许多知识，了解许多新的发明和创造，从而增长知识，扩大视野，活跃思维。如无梁楼板的出现使广大消费者知道，在建造房子时采用无梁楼板，可以节约建设费用，增加楼层高度。铁器制品长久不用后，容易生锈，擦洗是一大困难，“除锈净”的出现，就解决了生活中的这一大难题，而防锈油纸的出现，更使这一问题从根本上得到解决。当时在对这种纸的工作原理进行介绍时，广告告诉消费者，在制造这种纸时，并不是将防锈油剂涂在纸张上，而是将防锈油剂渗浸于纸的纤维中。其工作原理是，在防锈油纸包着铁器制品的表面时，纸纤维中的防锈剂分子逐渐氧化，使隔层中的氧气消耗殆尽，同时，氧化后的防锈油剂分子吸附在铁器的表面，使铁器的表层不再活化，从而抑制了铁器的氧化现象生锈的发生。在这则广告中，就包含了许多科学知识。许多广告都或多或少地带有知识性内容的传授。对众多的广告进行比较，消费者还可以了解，现在市场上大概有些什么新商品，哪类商品有些什么品牌，各有什么特点和用途？从而使消费者增加许多新的生活知识，开阔了思维视野，而不致使自己限于孤陋寡闻的窘境。四、广告指导消费者的消费资金进行合理投向近两年，在各地常能见到许多有关有奖储蓄和发行有奖债券和集资券的广告，吸引了不少的消费者把资金投入，从而使民间资金得以集中投放到大项目的建设上来。这是广告的另一项效能，它指导消费者对消费资金进行合理的投向，从而活跃了社会经济。在纷繁复杂的市场上，买卖双方的数量众多，为了促进信息的传递，广告应运而生。广告作为商品信息传递的主要取道，如何才能使之更有效地影响消费者的购买行为呢？消费者购买行为是受消费者偏好、购买能力和购买意愿的影响。而消费者的购买偏好和购买意愿是消费者的性格和对相关产品的态度共同决定的。俗话说“江山易改，本性难移”，可见性格一旦形成就很难改变，而消费者对某产品的态度会随着消费者的认知程度的变化而变化。消费者态度对购买行为的影响，是如何进行的呢？首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。要使得广告有效的影响消费者购买行为，就应该使得广告能有效的影响消费者的态度。而消费者态度按来源可分为三种：一、以认知为基础的态度。主要根据相关事实而形成的态度。二、以情感为基础的态度。根据感觉和价值观形成的态度。三、以行为为基础的态度。根据人们对某一对象所表现出来的行为的观察而形成的。在某些情景下，人们要等到看见自己的行为之后才知道自己感觉如何。以行为为基础的态度是一种尝试后的态度，并不是广告所要影响的，广告的作用是让没有使用过的人来购买，是一种事前影响消费活动的行为。因此主要影响以认知为基础的态度和以情感为基础的态度。广告与消费者认知为基础的态度的改变是要给消费者树立一种意识，及使消费者认为消费某种产品是合理的并且是应该的。这样的例子很多，最典型的是两个广告：第一，高露洁的广告“一个穿白大褂的医生模样的人大声说： 用高露洁，一群孩子在大声回答：没有蛀牙”。这就是一个典型的给消费者树立意识的广告，它正对中国的儿童，使他们形成“用高露洁就是没有蛀牙 ”的概念，使他们从小就对高露洁产生权威感，使 10-20年后这些儿童成为其忠实的用户。第二，脑白金的广告：“两个卡通老人，跳着舞,背景音乐是“今年过节不收礼呀！收礼只收脑白金!”，加上它的广告轰炸一天很多便的放，在一些消费者的意识中逐渐把脑白金看成是过节送礼的必须品。情感为基础的态度的改变是要给消费者一种对某种产品的信赖和依恋，及使得消费该产品成为消费者的一种偏好。如 TOTO 的马桶广告：“一个男人不停的向马桶里扔东西，想堵住马桶可以让美女的修理女郎来帮助修理，可是事与愿违马桶功能强大，直到他的妻子出现”。这个广告在给人捧腹的同时也让人对马桶的质量产生了无比的信赖。这改变了消费者情感为基础的态度。广告旨在说明，对消费者的影响主要表现为消费者对有关广告内容（如产品或服务）心理倾向或品牌态度的影响而并非是购买行为。它是一种信息传播活动，它最大的优点就是广而告之，能在