形象的商品化与商品化的形象权

【内容摘要】 形象权的保护对象是知名形象，包括真实人物形象与虚构角色形象两类。形象权是形象商品化过程中产生的一种私权形态。形象权与人格权(如姓名权、肖像权、隐私权等)、知识产权(如著作权、商标权、商号权等 )存在诸多联系，但具有无形财产权的独立品性。 【关键词】 知名形象 形象商品化 形象权 无形财产权 知名形象具有何种权利形态，法律如何对知名形象提供保护，这是当今私权领域出现的一个新课题。形象本与人格因素或角色因素有关，但在商品经济的条件下，知名形象的某些特征具有“ 第二次开发利用”的价值。这种利用的目的，并不局限于该形象的知名度与创造性本身，而在于该形象与特定商品的结合而对消费者带来的良好影响，这即是“形象的商品化”。知名形象在商品化过程中，产生一种特殊的私权形态，它已不是人格意义上的一般形象权，而是具有财产价值的(商品化) 形象权。形象权与知识产权关联性极大，但真实形象不是著作权的保护对象，虚构形象也不完全符合专利权、商标权的保护条件，质言之，形象权是一项独立的无形财产权。 一、知名形象：形象权的保护对象 在一般意义上，形象是指表现人的思想或感情活动的具体“形状相貌”，或是指文学艺术作品中作为“ 社会生活描写对象”的虚构人物形象或其他生命形象。形象虽然是表现特定对象之个性特征的一个整体，但它包括许多具体的因素，例如真实人物的姓名、肖像、声音、体态等专属性人格因素;虚构角色的名称、图象、声音、姿态等艺术性角色因素。 各种各样的人格因素或角色因素，都可能构成形象因素，从而具有商品化的价值。作为形象权的保护对象，形象可以分为以下两类：一是真实人物形象，即自然人在公众面前表现其个性特征的人格形象。它通过诸如姓名、声音、签名、影像(包括静态的肖像照片和动态的电视、电影中的个人形象)等人格因素形成具有实质性区别特征的形象，以表示或表现相应的自然人。二是虚构角色形象，即创造性作品中塑造的具有个性特征的艺术形象。它通过名称、外形、经典动作、口头禅、关键短语等艺术要素，创造并非真实存在的虚拟性角色，包括人物、动物等。虚构角色包括文学角色()、视听角色(-)和卡通角色() 。在有的著述中，一些学者在上述形象类型之外，还列举了表演形象以及广为人知的标记、符号、作品片段、标题等其他形象因素。笔者认为，表演形象并不是一个独立的形象。在演员表演作品的情况下，如果强调的是演员所塑造的角色，当为虚构角色形象;如果着眼于演员自身的本色(如剧照)，可归类为真实人物形象。此外，演员从事的是不涉及作品角色的表演，如马戏表演、魔术表演、杂技表演、体育表演等，则应属于真实人物形象的范畴。至于标记、符号、作品片段、标题等“ 形象因素”，它们虽具有个性化特征，在有的情况下也确实有商品化的价值;但是，它们并非指示真实或虚构的人物、动物或其他生命物，不具备形象表现的直接功能。在立法中，上述“ 形象因素”通常交由商标法、著作权法以及反不正当竞争法调整。 世界知识产权组织的有关文件将形象分为“虚构角色”形象和“真实人物”形象两种。在美国，学理上也有真实人物形象与虚构角色形象之分，但它们在法律上却有不同的权利形态。真实人物形象的相关权利被称为“形象权”( )，是指“个人对其形象进行商业价值利用的权利” 或表述为“ 每一个自然人固有的、对其人格标识的商业使用进行控制的权利。”虚构角色形象的相关权利则称之为“角色权”( )，其权利指向涉及作品中的“艺术形象”，包括“在电影、电视、动画等作品中出现的人物、动物或机器人等，也包括用语言表现的作品中的虚拟形象。” 在日本，学者将形象商品化的对象限定为“角色”，但又对其做了扩充性解释，即角色包括漫画或动画片中的出场人物等靠视觉表现出来的臆想角色，小说故事中的出场人物等依文字、语言表现出来的虚构角色以及真实人物。我国学者郑成思列举了形象的各种形态，包括真人的形象、虚构人的形象、创作出的人和动物形象、人体形象等。这里所讲的各种形象其实可以概括分类为真实人物形象与虚构角色形象。 上述两类形象，本来或为人格权上之相关利益，或为著作权上之保护对象，或由反不正当竞争法进行调整。但是，由于形象商品化的结果，形象利益遂演变成商品化之形象权的客体。并非所有的形象都有这种法律规制的必要，作为形象权客体意义上的形象具有以下法律特征： 1 形象的整体性。形象权意义上的形象，是表现主体个性特征的要素整体。真实人物的形象，是指可以用来指示自然人的那些身份要素。在美国，纽约州民权法第 51 条将受保护的“姓名、肖像或照片” ，称为“法定三要素”。在侵犯形象权的诉讼中，判定某一要素是否属于形象权的保护对象，基本要件是看该要素能否指示某一自然人。法律上将这些要素称之为“可指示性要素”()。完整的虚构角色形象由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括虚构角色的姓名、身份、外貌描述和个性等。情节是指人物在特定生存环境中的经历和故事。反应涉及对人的反应和对物的反应。基于这一法律保护的要求，纯美术作品或工艺品中的虚构角色，因不具备完整人物形象的上述要件而不能受到保护。需要说明的是，整体性的形象也是一个个性化的形象，无论是真实表现(真实人物)还是艺术塑造( 虚构角色)，它们都具有实质性的区别意义，这是形象知名度产生的基础，也是形象可商品化的条件。质言之，形象权意义上的形象，是一个具有个性化的形象整体。 2 形象的知名度。形象必然具有一定的知名度，这是形象可商品化的前提。这一特征并非需要法律的设定，而往往就是市场本身的要求。“ 这主要是因为非知名人物、角色或机构的形象商业开发价值很低，难以为商家带来直接的经济利益。”对真实人物而言，其知名度表现为在相关领域的广泛认知度和对社会公众的相当影响力。这里的知名度实际上是可供商品化的声誉或名望。对于虚构角色来讲，其知名度的形成有赖于其载体经过广泛的传播，能够产生良好的公众效应。虚构角色的知名度是其载体在文学、美术、电影、电视等领域中取得的名誉与声望，一般是通过公开传播而形成公众效应的。真实人物或虚构角色的形象知名度，本身不属于商业领域的范畴，但由于其对市场消费者的影响力，才出现了形象商品化的问题。 3 形象的商品化。这里讲的商品化是指相关主体对知名形象的商业性利用。权利人利用自身或虚拟的形象，或他人以合理的对价受让或许可使用该形象，其目的并不局限于该形象的知名度和创造性本身，而在于该形象在市场中的影响。具言之，这种影响能给形象所附载的商品带来广泛的认知度，能给形象的利用者带来一定的经营优势。在日本，形象的商品化被描述为形象“对顾客的吸引力”。 原 有里认为，除了名人以外，诸如漫画、动画片中的人物、动物以及其他物品，都可能成为商业形象权的对象，其条件在于它们“对顾客有吸引力”。在美国，商标法赋予虚拟角色以“第二含义”() ，即角色与商品或服务形成单一对应和固定联系，以至于角色所代表的商品或服务成为角色的另一含义。世界知识产权组织公布的一份报告将形象的商品化，表述为虚拟角色的创作者或真实人物或其他一个或多个经授权的第三方对于角色的主要个性特征的改编或二次利用，通过将该形象与不同的商品或服务相联系，使得预期的消费者因为对该形象的熟悉和认同而购买该商品或服务。在现实生活中，形象的商品化具有多种形式，例如将形象用于广告宣传、商品包装装潢，将形象改编成其他作品形式或制作出售立体形象，将形象注册为商标或企业名称等。总之，无论是哪种形象因素发生了哪种形式的商品化，都会使得上述形象的原有功能(或人格标记识别，或艺术个性欣赏) 发生变化，此时都转化为对商品的“ 宣传促销功能和说明保证功能”。“知名形象”中形象是一个概括性概念。对于真实人物而言，它是自然人人格特征的集中表现;对于虚构角色而言，它是角色艺术特征的经典表示。这些形象是由诸如名称、肖像、外形、姿态、声音等各种具体的形象确认因素所构成的。有学者认为，各种具体的形象确认因素都是形象权的客体，权利人享有利用的和法律保护的都是这些具体的人格要素或艺术要素。本人认为，具体的形象因素是形象得以商品化即形象权实现的载体，但不是形象权客体本身。可以说，形象权的客体是各种具体形象确认因素所形成的具有个性化特征的整体形象。换言之，形象应是通过对各种具体形象因素的视觉、听觉、触觉后在人脑中形成的综合印象。在法律视野中，仅是保护知名人物本身的姓名、肖像等，或是局限于保护创作作品的文字、画面、声音等，应为人格权法、著作权法的任务，这些不是形象权制度负载的功能。 “知名形象”中的知名是一种价值特征的评价。形象权的实际功用在于通过权利形式，使得权利人得以将知名的真实人物和虚构角色的形象因素进行商业性使用，使其在人格范畴、文艺创作领域的影响力转化到市场，进而对消费者产生吸引力。有基于此，有的学者将形象权的客体概括为知名的真实人物或虚构角色所拥有的“信誉”。从某种意义上说，特定主体形象“知名度 ”当然会形成对社会大众的影响力、吸引力，这即是所谓的“信誉”。但是，以“信誉”为内涵的“知名度”，是形象权客体的价值特征。可以认为，形象权的客体应是各种具体形象因素所凝结的整体形象。这种形象在原有领域拥有广泛的知名度，转向市场后与特定商品相结合能够对消费者产生好感。形象具有知名度并得以商品化，这正是其成为形象权客体的根本原因。 二、制度比较：形象商品化的权利形态 形象权是一个新的、尚未定型的法律概念。在私权领域中，人格权(包括姓名权、肖像权、隐私权等)与知识产权(包括著作权、商标权、商号权等) 之间存在着一个边缘地带与交叉部分，以至于不能简单将形象商品化问题归类于人身权或知识产权的任一范畴。形象权就是在这论文格式 /format/论文的标准格式 word:/format/毕业论文格式 /format/论文 论文网 代写论文 论文代写 代写留学生论文 /overseas.html代写硕士论文 /master_degree.html代写 MBA 论文 /mbathesis.html论文发表 /publishedpapers.html代写博士论文 /doctor_degree.html代写英语论文 /englishpaper/代写澳洲 assignment：/australia_area.html代写澳洲论文：/australia_area.html英国论文代写 /uk_area.html代写英国 assignment：/uk_area.html代写 essay：/dxessay/代写英语论文 /englishpaper/英语论文格式 /englishpaper/论文 /论文网 /英语论文格式 /yingyulunwengeshi/代写英语论文 /englishpaper.html代写留学生论文 /liuxuelunwendx/代写 essay：/Ghostwrite/Essay.html代写 assignment：/Ghostwrite/assignment.html代写 thesis:/Ghostwrite/thesis.html代写dissertation：/Ghostwrite/dissertation.html代写英国论文 /uk/代写英国 assignment：/uk/代写澳洲论文 /australiathesis/代写澳洲 assignment：/australiathesis/英国论文格式 /yglwgs/英语论文开题报告：http:/ww