商业银行市场营销

商业银行市场营销复习n 商业银行风险来源包括外部和内部分类：可以从外部环境因素、内部管理因素、业务范围n 商业银行风险管理方法资产负债风险管理、信贷风险管理、投资风险管理、外汇交易风险管理n 贷款五级分类法正常、关注、次级、可疑、损失n 如何进行风险处理风险预防、风险规避、风险分散、风险转嫁、风险抑制、风险补偿n 银行欺诈和计算机犯罪 第十一章 商业银行市场营销n 市场营销比销售的含义更广泛；n 市场营销的定义对适当的顾客，以适当的价格，在适当的时间和地点提供适当的产品或服务。客户满意，企业赢利。第一节 市场营销策略的确定一、选择目标市场（一）市场分层n 对客户进行层次划分，将有大致相同需求的客户归并为一组，丛中选择目标市场，并用不同的营销手段满足目标市场的需求。n 选择最有潜力的客户，集中资源提供最适当、最有效的服务；n 关注目标市场的发展，预期目标市场的变化；n 提高服务质量、节约经营成本，保持竞争能力。市场分层的意义n 产品策略根据不同的时常需求，提供不同的金融产品，拓展银行非利息收入业务。n 价格策略不同客户对于银行某种服务的定价和接受程度不同。n 分行策略分行网络的设置更适合客户的需要，评估新的银行服务传递渠道的可行性。n 选择适当的宣传推广策略，增强对客户的影响，并节约推广支出。（ 二）市场分层的方法1、个人客户可以按照年龄、收入、婚姻和其他资产拥有状况划分，并分析其特征和对金融服务的需要。香港汇丰银行：n 大众市场n 中层人士n 较富裕阶层花旗银行在香港的市场定位以服务高档客户为主。2、公司客户按照行业和业务额划分层次英国商业银行根据企业的经营和发展状况，分析其潜在的金融服务需求，主动营销相应的服务。 二、营销策略的确定n 营销策略综合市场活动的四个要素 -产品、价格、推广和分销，以对所选择的目标市场增强吸引力；n 最重要的是产品的特征和优点；n 金融产品的特征：n 无形n 不可分割n 不同一性n 需求的非持久性和波动性n 影响营销策略的因素n 变化n 外部因素n 内部因素第二节 产品策略n 技术的进步、市场需求的变化、管理条例变化和竞争加剧，银行提供的金融产品需要推陈出新。n 创新而不是仿效。n 创新产品的成本高一、金融产品的生命周期和营销策略n 四个过程：推广阶段、增长阶段、饱和阶段和下降阶段n 时常对金融产品的接受程度与时常的饱和率与、消费者接受产品的速度有关。n 金融产品的生命周期n 消费者行为东南大学远程教育商业银行经营管理第 三 十 讲主 讲 教 师：曹卉宇四个阶段n 推介阶段销售量增长缓慢，推广支出较高，一般为负利润。控制成本，优先在经过选择的市场用统一的推广信息和风格，促使市场了解新产品的特征和优点。n 增长阶段销售量增加，成本稳定，利润增加。改进产品的质量和特征；扩大销售市场；通过多种销售渠道销售；宣传的重点是让人信服产品 ；价格措施。四个阶段n 饱和阶段更多的竞争者加入，供应过剩；销量下降，广告增加，成本提高，利润减少；改变产品包装减价；改变销售战略，与相关产品共同销售。开发新产品。n 下降阶段 成本稳定，收入减少。在最赢利的市场推出经过改造或重新包装的产品；开发现有产品新市场；重视产品差别。二、推广新产品的决定因素n 新产品会有较高的经营风险n 新产品的机会可以产生于法律、社会和技术的变化n 仿效竞争者，改善现有产品，提供一揽子相互关联的产品。1、影响银行决定提供新产品的因素n 现有产品的销售量下降，利润下降；n 外部竞争n 银行战略的进取程度n 发现新的赢利市场n 新产品的属性（其对现金流量、其他资源、现有产品的影响，潜在的市场及推广的难易，生命周期）推广新产品的决定因素2、 仿效竞争者的优劣n 原因节省成本和稀缺资源；商业价值可靠；容易被客户认可；抵消竞争者领先的影响。n 不能盲目仿效创造领先性与竞争者有较大的区别分行网络提供一揽子金融产品有更大的吸引力推广新产品的决定因素3、改善现有产品和服务n 在生命周期的饱和阶段n 质量改善提高产品的可靠性、质量和持久性n 特征改变在现有服务种增加新的优势成本低，容易适宜市场或替代旧产品，树立积极进取形象容易被竞争者模仿三、发展新产品的步骤n 重视对市场信息的研究n 市场研究的内容n 评估新产品的概念和可能接受的程度；n 评估发展新产品的原因；n 评估发展新产品所需要的资源和管理能力；n 成本和盈利预测n 推广策略n 在全面推出新产品之前需进行的试点营销；n 监测销量、盈利性、客户态度和竞争者反应。发展新产品的步骤n 创造性构思可来自内部和外部n 筛选分析新产品构思与整体经营目标、政府和银行资源相一致。营销分析n 商业化阶段局部营销试验时间、地理、目标市场、推广策略n 全面推广加强沟通、设置反馈渠道n 监测结果新产品的表现第三节 定价策略一、需求弹性理论n 需求量的变化与价格的变化之间的关系。n 金融产品对价格较为敏感。产品的可替代性价格的制定考虑到该产品对客户的重要程度及使用频率等因素。n 新产品定价的影响因素n 其他营销策略n 提供服务的成本和维修费用n 银行形象和专营程度的目标n 产品的生命周期n 外部因素 二、价格变化的原因n 银行战略目标n 生存目标和盈利目标n 长期目标和短期目标n 营销目标n 改善销量下降的状况n 在竞争中作为攻击性和防守性的手段n 提高价格增加盈利n 防止对其他产品破坏性的影响n 适应预定的目标市场n 改变形象三、研究价格变化的反应n 研究市场对价格变化后的反应n 方法n 定量分析n 统计分析n 检验分析四、定价政策和策略n 高价策略n 渗透性策略n 竞争性价格n 市场价格n 亏损价格n 差别价格n 价值定价n 关系定价n 战略定价n 成本定价第四节 分行策略n 新技术的发展提供了金融产品传递的新渠道，开辟了新市场。n 分行网络的适度规模n 分行的形式一、金融产品特性对分行策略的影响n 无形特性说服客户需要拥有职员的分行网络；n 银行服务与银行的不可分割性n 客户对服务质量的要求n 在客户可接受的时间提供服务并节约成本n 银行服务与客户关系的持续性n 公司金融服务的复杂性 二、新技术对分行战略的影响n 银行采用新技术的动力是客户需求和竞争压力。n 新技术提高银行的经营效率和盈利性，促进业务量增长。n 营销方式n 市场划分n 银行基本职能n 消费者行为和金融成熟度n 新技术的使用对银行也存在负效应三、影响分行网络规模的因素n 银行未来的市场占有率和个人银行业务量预测期n 银行的目标市场n 客户获得服务的方便性及其成本和利润n 选址n 定价战略的配合n 个人销售的作用n 其他四、香港银行业的分行战略n 汇丰日夜理财中心n 渣打银行全面自动化分行n 科技应用使部分零售业务的处理不需要在分行内进行；n 经营成本上升增加对过度追求分行增长的策略造成沉重的压力；n 客户提升传统分行功能的档次和增加附加值。n 科技应用必须考虑投资的成本效益问题。第五节 业务推广策略n 总行的业务推广部门n 分行通过各种方式进行一、广告宣传和沟通沟通有趣、简单明确、可信度强、刺激消费欲望who what when where how多种渠道广告宣传和沟通1、作用通知、劝说、引起客户注意树立形象宣传差别，推销产品与其他策略配合2、广告宣传预算3、广告媒介的选择报刊杂志、电视、广播、展览会、室外张贴、互联网二、公共关系n 有意识、有计划、持续地建立和保持本机构与公众之间的相互了解。n 长期性、政策