如何进行市场分析

苏鲁片区系列培训之五苏鲁片区系列培训之五如何进行市场分析如何进行市场分析前前 言言我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势我们公司的企业宗旨是以人为本，发掘人的潜能，发挥人的优势，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营，靠人来操作市场。可以说，人员素质的高低直接决定了市场经营的成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重的成败，尤其是营销主管（包括首席和市场人员）。你们是公司重要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管要的基层管理人员和经营者，不仅肩负着为公司营销献计献策，管理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行理和控制团队的重任，同时自己也要在市场中进行 “ 搏杀搏杀 ” 。为此。为此，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断，要适应这个工作岗位，符合市场不断发展的需要，就必须要不断提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。提高自己的理论知识水平、经营管理水平和市场操作能力。市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利市场分析作为经营者的基本技能，日益成为商战不可或缺的利器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我器，无数成功的案例无不透射出细致的调研和科学的分析。反观我们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析们目前的工作，有多少促销活动、有多少陈列宣传是经过详细分析后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们后开展的，盲目和随意成为我们进一步成功的绊脚石。因此，我们将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。将市场分析作专题介绍给大家，希望能对大家有所裨益。麦当劳进驻中国前，进行了连续麦当劳进驻中国前，进行了连续 5年市场调查年市场调查和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和和分析，内容包括中国消费者的经济收入情况和消费方式特点、并提前消费方式特点、并提前 4年在中国东北和北京市郊年在中国东北和北京市郊试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳试种马铃薯、根据中国人的身高体形确定了最佳柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北柜台、桌椅尺寸、还从香港麦当劳空运成品到北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京，进行口味试验及分析。开首家分店时，在北京选了京选了 5个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军个地点反复论证、比较，最后麦当劳进军中国，一炮打响。中国，一炮打响。案例：全球快速餐饮龙头麦案例：全球快速餐饮龙头麦当劳当劳麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令麦当劳在中国开到哪里，火到哪里，令所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是所有中国餐饮界人士又是羡慕又是嫉妒。可是有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析有谁看到了它前期艰苦细致的市场调研和分析工作呢？工作呢？麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几麦当劳能雄霸世界快速餐饮龙头地位几十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何十年，可以说它在全球的成功要点就是做任何事情都要先要进行调查和分析。事情都要先要进行调查和分析。思 考培训内容培训内容q 市场调查与分析的步骤市场调查与分析的步骤q 市场分析的内容和方法市场分析的内容和方法q 市场调查与分析的案例市场调查与分析的案例P&G的客户渗透的客户渗透q 日常工作中的分析应用日常工作中的分析应用市场调查与分析的步骤市场调查与分析的步骤第一章第一章“ 没有调查就没有发言权。没有调查就没有发言权。 ” 分点分点主管若想发现市场、占有市场、创造主管若想发现市场、占有市场、创造市场，最首要的前提就是要了解市场市场，最首要的前提就是要了解市场。这就必须展开市场调查与分析。市。这就必须展开市场调查与分析。市场调查应围绕着市场上的新情况、新场调查应围绕着市场上的新情况、新问题，特别是急需解决的问题展开。问题，特别是急需解决的问题展开。 市场调查的类型市场调查的类型本章内容本章内容 市场调查的内容市场调查的内容 市场调查的程序和步骤市场调查的程序和步骤 市场调查的性质和意义市场调查的性质和意义市场调研是个人或组织，利用科学的手段和市场调研是个人或组织，利用科学的手段和方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报方法，对与企业市场营销活动相关的市场情报进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供进行系统地设计、搜集、整理、分析，并提供各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结各种市场调查数据资料和各种市场分析研究结果报告，为企业经营决策提供依据的活动。果报告，为企业经营决策提供依据的活动。 市场调研的概念市场调研的概念科学的调查永远是获取信息的最佳手段！科学的调查永远是获取信息的最佳手段！n 性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。性质：营销信息的收集、分析、传递和利用。n 意义：意义：n 1、提高对营销因素的可控能力；、提高对营销因素的可控能力；n 2、提高对市场机会的分辨能力；、提高对市场机会的分辨能力；n 3、提高对市场趋势的预见能力；、提高对市场趋势的预见能力；n 4、提高对市场风险的防范能力。、提高对市场风险的防范能力。 市场调研的性质和意义市场调研的性质和意义 市场调查的类型市场调查的类型市场调查一般有以下三种类型：市场调查一般有以下三种类型：探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时探测性调查：当市场调查的问题和范围比较模糊时，可以采用这一调查类型。，可以采用这一调查类型。描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回描述性调查：对某类专门性问题进行调查。主要回答答 “ 是什么是什么 ” 、 “ 怎么样怎么样 ” 的问题。的问题。因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在因果性调查：是在前两种调查的基础上，估计潜在的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售的需求，发展销售机会，以便制定切实可行的销售方案。方案。 市场调查的内容市场调查的内容市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场调查的内容极其丰富、广泛。常用的主要包括：市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结市场需求调查：主要包括购买者需求趋势；公司产品的市场需求结构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化构；市场需求潜量和销售潜量；公司销售策略改变后的销售量变化趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；趋势；市场供求状况和变化趋势；市场转换调查等；产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查产品调查：主要包括产品品种调查、产品品质调查、产品价格调查、产品用途调查、产品发展调查等；、产品用途调查、产品发展调查等；销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售调查：主要包括：营销方式的调查、广告媒体与效果的调查、销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的销售服务方式的调查、中间商销售情况调查、对各地区零售网点的调查。调查。竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场竞争对手调查：主要包括竞争对手有多少、竞品的经营实力和市场占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等占有率、竞争者的产品状况、市场经营策略等 市场调查的程序和步骤市场调查的程序和步骤初步情况分析初步情况分析非正式调查非正式调查决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法准备调查表格准备调查表格抽样设计抽样设计现场调查现场调查整理分析研究资料整理分析研究资料提出调查报告提出调查报告预备调查阶段预备调查阶段正式调查阶段正式调查阶段结果处理阶段结果处理阶段市场调查步骤市场调查步骤 决定搜集资料的方法决定搜集资料的方法 调查需要搜集什么资料？调查需要搜集什么资料？ 用什么方法进行调查？用什么方法进行调查？ 由谁提供资料？由谁提供资料？ 在什么地方进行调查？在什么地方进行调查？ 在什么时间进行调查？在什么时间进行调查？ 一次调查还是多次调查？一次调查还是多次调查？ 市场调研报告市场调研报告的撰写的撰写报告提要调研设计概况描述 问题分析（或预测）对策建议（营销策划）附录 市场调查的常用方法市场调查的常用方法 询问法：询问法：包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等；包括访问面谈法、邮寄调查法、电话询问法等； 观察法：观察法：包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等；包括直接观察法、间接观察法、行为记录法、痕迹观察法等； 实验法：实验法：试销性实验、因果性实验、展销实验法等；试销性实验、因果性实验、展销实验法等； 抽样调查法：抽样调查法：简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机简单随机抽样、分层随机抽样、整群抽样、等距抽样、非随机抽样等。抽样等。市场分析的内容和方法市场分析的内容和方法第二章第二章大到一个市场，小到一个卖场，要了解其大到一个市场，小到一个卖场，要了解其特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场特质并进行成功驾驭，分析必不可少。市场分析的目的究竟是什么呢？分析的目的究竟是什么呢？认识未来市场机会与威胁认识未来市场机会与威胁 市场分析的目的 市场分析的目的 消费者分析消费者分析本章内容本章内容 竞争对手分析竞争对手分析 市场环境分析市场环境分析 市场分析的常用方法市场分析的常用方法为什么要研究营销环境：为什么要研究营销环境：环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝环境变化日趋急剧，机会之窗转瞬即逝任何企业都在特定的环境中生存任何企业都在特定的环境中生存寻找机会，避免威胁寻找机会，避免威胁环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业环境变化影响顾客购买行为，进一步影响企业营销方案营销方案2.1 市场环境分析 市场环境分析 市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关市场营销环境是指：与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响系的所有外部力量和相关因素的集合，它是影响企业生存和发展的各种外部条件。企业生存和发展的各种外部条件。菲力普菲力普 科特勒的解释是：影响企业的市场和科特勒的解释是：影响企业的市场和营销活动的不可控制的参与者和影响力营销活动的不可控制的参与者和影响力 . 市场环境分析 市场环境分析 市场营销环境主要包括微观环境和宏观环境社会公众供应商顾客竞争者企业经济人口政治法律科技社会文化自然地理微观环境宏观环境 市场环境分析 市场环境分析 宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约宏观环境主要以微观营销环境为媒介间接影响和制约企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是企业的市场营销活动。宏观环境影响着微观环境，他是由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济由一些大范围的社会约束力量构成的，包括人口、经济、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。、政治与法律、自然和技术、社会文化环境等。微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着微观环境直接影响和制约企业的市场营销活动，影响着企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、企业为目标市场服务的能力。包括企业内部的环境力量、各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。各类资源的供应者、营销中间人、目标市场、竞争者等。 市场环境分析 市场环境分析 2.2 消费者分析消费者分析市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分市场调查和分析的重点是对消费者行为进行分析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需析与调查。营销的目标是提供产品使消费者的需求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客求得到满足。这就需要分点主管了解所面对顾客的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析的购买动机、需要和偏好，同时对顾客进行分析也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消也可以为选择渠道、开展促销活动提供线索。消费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响费者行为分析主要包括：消费者购买模式；影响消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类消费者购买行为的主要因素；消费者购买行为类型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体型；消费者购买决策过程，此外还要对机关团体消费群进行分析。消费群进行分析。消费者市场消费者市场 (consumer market)是指为了生活消是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭。费而购买产品或服务的个人或家庭。一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商一切企业，无论是生产企业还是服务企业或商业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研业企业，也无论是否直接为消费者服务，都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最究消费者市场，因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消终归宿，即最终市场。从这个意义上，可以说，消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。市场。 消费者市场的含义消费者市场的含义3. 需求复杂多样需求复杂多样 4. 购买的非专业性购买的非专业性5. 购买力的分散性购买力的分散性1. 人数众多，分布广泛人数众多，分布广泛 2. 单次购买量小，购买频繁单次购买量小，购买频繁 消费者市场的特点消费者市场的特点文化因素社会因素个人因素心理因素文 化亚 文 化社会阶层相关群体家 庭角色和地位经济因素生理因素生活方式个 性自我形象动 机知 觉学 习信念和态度购买者 影响消费者购买行为的因素影响消费者购买行为的因素动动 机机 心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引心理学认为：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的。起的。马斯洛马斯洛 (Abraham H. Maslow) 把人类的需要归纳为五个层次把人类的需要归纳为五个层次：