湖南长沙湘翰御舍地产项目整体营销报告88页

2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 1页 湘翰御舍 整体营销报告 2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 2页 湘翰御舍是一个被高校簇拥的教育文化地产项目前 言 它标志着南城教育文化地产进入一个新台阶盛凯地产盛凯地产秉承严谨务实的专业精神，多年楼盘的操作经验，愿为湘翰御舍解决营销问题，最大限度提升价值。2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 3页项目印象2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 4页用地面积 27801.39 建筑面积 71613.39 容积率 3.02建筑密度 23.32车位 329个商业面积 1316韶高路以东经济技术指标2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 5页项目东临商贸职院、南靠井岗小学、西为韶高路、北依中南林院，四周均为教育院校，书香氛围浓郁，人文底蕴深厚。西北南东2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 6页在项目营销过程中，我们面临最核心的两大问题合理的销售速度项目价值最大化核心问题如何在激烈的竞争中建立差异化形象2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 7页我们的思路项目的市场环境项目的客户群体整体营销策略整体营销策略2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 8页市场环境2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 9页政策导向封杀认筹70/90 加息房地产税营业税政府宏观调控力度的加强增加了未来市场的不确定性提高首付2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 10页政策调控的影响加快房地产业洗牌速度，促进行业规范化发展；深度影响消费者购买预期，市场持币待购心态严重；房价上涨势头得到一定遏制，但出现两极化趋势。2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 11页城北板块城南板块星沙板块岳麓山及麓谷板块城东板块星城板块中心区板块长沙地产版图格局中，传统的城市中心区域已成尾势 ,六大板块开始大运动。整体环境 六大板块逐鹿长沙2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 12页楼盘供给模式解析2005年之前的主要供给模式 2006年之后的主要供给模式二环以内的项目供给 新城区开发 为主导高密度住宅为主 低密度住宅开发 为主中小型盘为主 配套齐全的大规模社区 为购房首选以价格为核心的竞争模式 以 综合品质 为核心的竞争模式商业开发密集区域 国六条对 户型面积和布局 提出更高要求价格竞争过渡为综合品质竞争2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 13页2002年 2006年供需状况供需两旺,供应持续激增2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 14页长沙 2006-2008年住宅总需求预测 指标 2005年 2006年 2007年 2008年人口总量 205 212.48 220.24 228.28人口增长 7.48 7.76 8.04 人均居住面积 27.2 29.35 31.67 34.17 年人均居住面积增长 2.15 2.32 2.50 拆迁面积（平方米） 46.75 45 45 45 其中：住宅面积 30.37 30 30 30 新增加人口需求面积 219.53 245.74 274.72 原有人口需求增加面积 440.50 492.65 550.98 年拆迁安置面积 30 30 30 合计 690.03 768.39 855.70 市场需求前景可观2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 15页户型面积特点“ 国六条 ” 新政下，我市 90 以下户型供应比较充足， 144 以上户型的供应相对吃紧。大户型供不应求2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 16页价 格 特 点（ 1） 2800元 / 以下的经济型商品房供不应求；（ 2） 2800-4000元 / 舒适型商品房上市量巨大，众多开发商在这一价格区间内争夺市场；（ 3） 4000元 / 以上高端市场的开发也开始爆发。商品房价格涨幅趋于平稳2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 17页购房人群主要行业分布 事业单位、专业领域、娱乐餐饮、制造业、 IT业等五大主力行业构成了主要购买力支持行业，而这些行业人员基本处于社会中上阶层。2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 18页购房人员社会层级划分 目标类别 社会层级 细分阶层划分 细分行业第一类 上层 国家与社会管理 国家公务员中的权利阶层事业单位的权利阶层经理人员 中高层管理人员企业主 私营企业主公司董事第二类 中上层 专业技术人员 IT文化产业企业技术人员医疗卫生等技术人员咨询及服务行业教育及科研人员第三类 中层 办事人员 各类单位中普通职员个体工商户 批零商家需求群体主要为社会中上阶层2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 19页购房人群产业结构分析 产业类型 第一产业 第二产业 第三产业比例结构 2000年 11.30% 40.90% 47.80%2004年 9.30% 44.40% 46.30%细分产业 农、林、牧、渔业 采矿业， 运输交通、仓储邮政、制造业， 计算机服务和软件业电力、燃气及水的生产和供应业， 水利、环境和公共设施管理业、建筑业 信息传输公共管理和社会组织，国际组织等金融业和房地产业、文化、体育和娱乐业、科学研究、技术服务和地质勘查业批发和零售、住宿餐饮租赁和商务服务业、第三产业从业人员将成为购房主力2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 20页范围：湘江以东，车站路以西，人民路以南的城市区域。区域特点： 融城概念融进了湖南人的梦，消费群体大增； 省政府搬迁，繁华、升值指日可待； 长沙大黄金动脉，芙蓉路拉近南城与中心区的距离，也拉近了长沙人的亲近感； 区域内品牌企业打造的高品质大盘提升了整个区域生活形象。城 南 板 块区域环境 实践大长沙梦想的主流区域2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 21页城南板块典型楼盘分析项目名称 占地面积 建筑面积 容积率 主力户型 均价 住户奥林匹克花园 350000 560000 1.5 二期三房 112-122 4500 2801户BOBO天下城 47619 200000 4.2 三房 90-130 4500 800户标志商务中心 40490 82600 2.04 4500申奥 美域 15549 12000 2.34 三房 /四房 126-149 3500 1016户柠檬丽都 107168 189463 1.77 三房 /四房 102-137 3500 1408户湘府东苑 43268 141782 3.2 三房 120135 3500 412户新城国际公馆 93600 234000 2.5 三房二厅 110-160 待定 1500户天城泰祥苑 29000 87000 3.0 三房 140 3500 525户恒盛世家 94700 180000 2.88 123-138三房 、 153-167四房 4300 1072户住宅类型：多层、小高层为主，容积率普遍偏高；楼盘规模：适中，占地面积多为 10000 100000平方米； 户型：楼盘数量较多，户型种类丰富；价格：均价集中在 3500 4200元 /平方米之间，片区价格持续平稳上升。发展潜力大，供给量也大2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 22页 区域项目均价：大多数中高档楼盘为 30004200 元 / ； 市场主力户型为三房，主力户型面积为 120-140 ； 120 左右的中小型三房销售进度最快； 客户核心圈为看好区域发展前景的区域内公务员、周边企事业单位职工，南城大学教师，生意人、部分投资者等。本项目周边住宅市场竞争特点占领市场空档，实现快速销售2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 23页结 论：面对日益竞争激烈的市场格局， 必须树立差异化形象方能立于不败之地。融入教育文化资源，塑造文化地产形象 ， 为项目提升附加值做好铺垫。借教育之势为先，抢占制高点。 2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 24页客户群体2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 25页根据长沙市的购房客户特点以及本项目的价值点，本项目的客户主要针对南城，尤其是周边高校及芙蓉南路和韶山南路。 次要客户：周边高收入人群 ，约占 20%偶 得客户 ：长沙市区内其他区域， 10% 极少客户 ：长沙周边县市客户（株洲、湘潭）， 5%主力客户：周边高校教师、韶山南路和芙蓉南路二次置业人群，约占 50%副主力客户 : 大型企事业单位中层员工、私营业主，约占 15%整体客户定位 2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 26页二次置业客户信息指 标 主要情况年龄 35-50岁，步入事业成就期职业 政府公务员、金融、电力、电信等企业管理人员高级白领，生意人、私营企业（含外资、合资等形式）的中高级技术人员、业务人员、职员等学历 高中 本科性格喜好 喜欢挑战性的工作，追求舒服、健康、品质的生活，崇尚休闲、谐意的情调，远离旧观念俗套，对事物及社会现象有独到的见解，具有较强的维权意识 工作时间 5以上年家庭结构 3-5人，二、三代家庭收入状况 3-6千元 /月 人； 5万 10 万元 /年 家庭；收入高且稳定，部分私人生意者收入中等偏上积蓄 510 万元，工作时间长，有一定储蓄现居住状况 早期住宅小区，缺乏现代气息，物业不完善，户型不合理 工作区域 附近企，事业单位、周边专业市场。出行方式 部分私家车2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 27页二次置业客户需求特征 指 标 主要情况目 的 对现有居住条件不满，需要更高质的换代住宅社区，购买动机为永久居住功 能 能满足 3-5人大家多人的使用功能价 格 首付款 510 万左右，月供 1-2千元（ 20年）付款方式 银行按揭为主，一次性支付为辅户 型 中等面积强调居室数量多，光线好，喜欢穿堂风建 筑 外观漂亮、样式新颖、洋气园 林 区别于自家宅院的悠闲氛围，宽敞的活动场所，干净、卫生、条理、舒适的社区，浓厚的居家感觉配 套 基本生活（菜市、商店等）配套设施，相应出行的交通，可供老年儿童游玩的场地，方便读书的教育条件，少量车位管 理 保洁、安全、费用低2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 28页中产阶层客户群体特征指标 大中型企事业单位 学校教师年龄 26-29/30-40岁，处于工作成熟期 35-40/28-35岁，处于事业成熟期职业 金融、电信、电力、烟草、医院等事业单位 附近大学的教师学历 大专 本科，具有较高文化素质和生活品位 本科以上性格喜好 追求健康、品质的生活，崇尚休闲、谐意的情调，做事比较低调，对事物及社会现象有深入的见解，具有较强的维权意识，思想成熟但比较事故，喜欢受人尊重感综合素质较高，具有一定品位，追求安逸的生活方式。工作时间 3-12年 3-6年家庭结构 2-3人 /4-5，年轻家庭 /大家庭 3-5/2-3人，大家庭 /年轻家庭收入状况 2-3千元 /月 人家庭；收入中等，相对稳定，具有一定的灰色收入 2-3千元 /月 .人，收入属于中等积蓄 56 万 /6-15万，工作时间不长，储蓄不多 810 万元，工作时间长， 现居住状况 福利房或租房 /一般分配房，一般在工作单位附近 一般分配房，面积小、条件差工作区域 主要集中在雨花区 主要集中在雨花区出行方式 公交 /私家车 公交为主2007-08-20盛 凯 地 产本报告中所有内容均属盛凯内部资料，请严格保密 第 29页指 标 大中型企事业单位 学校教师目 的 首次置业 /住宅换代，提高居住品质 为提高生活品质而购房功 能 能满足 2-3人小家庭 /宽松（面积大）、舒适 面积不必太大，能满足 2-3人的使用功能价 格 首付款 5万 /6-10万左右，月供 11.5 千元（ 20年） 首付款 8万左右，月供 1.5千元（ 20年）付款方式 银行按揭 银行按揭户 型 大三房强调布局合理，宽敞舒适 中等三房，强调布局合理、紧凑、实用率高，采光通风顺畅建 筑 不一定