中南财经政法大学自考毕业论文市场营销专业

序 号 ：自 学 考 试 本 科 毕 业 论 文论 文 题 目 基 于 消 费 者 认 知 的 品 牌 延 伸 战 略姓 名考 号专 业 市 场 营 销学 校 中 南 财 经 政 法 大 学 首 义 校 区指 导 教 师完 成 时 间 2012 年 8 月 27 日作 者 所 在 站 点 ： 武 昌 工 学 院年 级 ： 10 级专 业 ： 市 场 营 销作 者 学 号 ： 103002120227作 者 签 名 ： （ 手 写 有 效 ）20 年 月 日 （ 手 填 时 间 ）2中 南 财 大 毕 业 论 文 指 导 教 师 评 阅 表 (经 管 类 )题 目 名 称 我 国 绿 色 营 销 的 现 状 及 对 策学 生 姓 名 吴 金 梦 学 号 014411111646 指 导 教 师 姓 名序号 评 审 项 目 指 标 满 分 评 分1 收 集 、 整 理 资 料的 能 力 能 独 立 查 阅 文 献 和 调 研 ； 能 正 确 翻 译 外 文 资 料 ； 较 好 地 写 出 开题 报 告 ； 有 收 集 、 综 合 及 正 确 利 用 各 种 信 息 及 获 取 新 知 识 的 能力 。 42 方 案 设 计 与 技术 路 线 方 案 设 计 合 理 ， 方 案 综 合 比 较 论 证 充 分 ， 切 实 可 行 ， 有 较 详 细的 实 施 措 施 ； 技 术 路 线 正 确 ， 数 据 采 集 、 计 算 、 处 理 方 式 正 确 ；结 构 设 计 合 理 、 工 艺 可 行 、 推 导 正 确 或 程 序 运 行 可 靠 。 83 分 析 与 解 决问 题 的 能 力 分 析 问 题 思 路 清 晰 、 严 谨 ， 文 字 表 达 清 楚 ， 理 论 分 析 正 确 ， 得出 的 结 论 有 一 定 的 价 值 与 意 义 。 84 工 作 量 、工 作 态 度 按 期 完 成 规 定 的 任 务 ， 认 真 记 录 了 毕 业 设 计 （ 论 文 ） 过 程 中 存在 的 问 题 、 相 关 数 据 及 处 理 方 式 ， 难 易 程 度 和 工 作 量 符 合 教 学要 求 ； 工 作 努 力 ， 遵 守 纪 律 ； 工 作 作 风 严 谨 务 实 ； 善 于 与 他 人合 作 。 85 文 理 及 语 言 综 述 简 练 完 整 ， 有 见 解 ； 论 文 的 中 心 论 点 明 确 ， 立 论 正 确 ， 论据 充 分 、 可 靠 ， 分 析 、 论 证 充 分 ， 逻 辑 严 密 、 合 理 ， 推 导 正 确 ；结 论 严 谨 合 理 ； 文 理 通 顺 ， 语 言 流 畅 、 技 术 用 语 准 确 ， 符 号 统一 、 规 范 ， 编 号 齐 全 ； 图 表 完 备 、 整 洁 、 正 确 ； 86 创 新 工 作 中 有 创 新 意 识 ； 对 前 人 工 作 有 改 进 、 突 破 ， 或 立 意 新 颖 、见 解 独 特 ， 有 一 定 应 用 价 值 。 4是 否 同 意 参 加 答 辩 是 总 分 40评 语 ：指 导 教 师 (签 字 )： 日 期 ：3摘 要 ： 品 牌 作 为 巨 大 的 无 形 资 产 和 最 佳 经 济 效 益 的 载 体 ， 成 为 了 一 个 企 业 市 场 竞 争能 力 的 重 要 标 志 。 目 前 ， 品 牌 延 伸 已 作 为 企 业 参 与 市 场 竞 争 的 重 要 策 略 之 一 。 着 重 从消 费 者 角 度 ， 运 用 认 知 心 理 学 、 消 费 心 理 学 等 理 论 ， 分 析 了 影 响 品 牌 延 伸 决 策 的 消 费心 理 因 素 ， 为 品 牌 延 伸 决 策 提 供 消 费 心 理 依 据 。 品 牌 、 品 牌 名 称 和 标 志 相 联 系 ， 通 过多 种 方 式 向 消 费 者 和 企 业 提 供 价 值 。 品 牌 延 伸 被 很 多 企 业 视 为 事 半 功 倍 的 扩 张 法 宝 。但 是 品 牌 延 伸 并 不 是 无 限 的 ， 消 费 者 也 不 是 所 有 的 东 西 都 选 用 一 个 品 牌 。 它 有 一 个“ 度 ” ， 存 在 一 个 基 于 消 费 者 认 知 的 品 牌 延 伸 的 边 界 ， 限 定 了 品 牌 延 伸 的 范 围 。 因 此 ，我 们 应 该 把 握 好 这 个 品 牌 延 伸 的 “ 度 ” ， 在 延 伸 过 程 中 遵 循 适 度 原 则 ， 强 化 企 业 品 牌 ，这 样 企 业 才 能 做 大 做 强 。关 键 词 ： 品 牌 品 牌 延 伸 品 牌 资 产4目 录摘 要 3关 键 词 31. 引 言 62. 消 费 者 品 牌 延 伸 的 认 知 72 1 品 牌 72 2 品 牌 延 伸 72 3 品 牌 资 产 72 4 品 牌 延 伸 的 消 费 者 心 理 基 础 72 1 1 满 足 细 分 消 费 群 的 需 求 72 1.2 满 足 消 费 者 的 愿 望 73. 品 牌 延 伸 失 败 案 例 的 分 析 83.1背 景 介 绍 83.2品 牌 延 伸 失 败 案 例 分 析 83.1.1案 例 一 中 品 牌 延 伸 失 败 原 因 分 析 83.1.2 在 相 关 度 较 小 领 域 内 进 行 品 牌 延 伸 的 措 施 84. 品 牌 延 伸 消 费 心 理 分 析 94.1品 牌 延 伸 的 消 费 者 心 理 机 制 分 析 94.2影 响 品 牌 延 伸 决 策 的 消 费 心 理 因 素 分 析 94.1.1品 牌 资 产 价 值 是 影 响 品 牌 延 伸 力 的 重 要 因 素 94.1.2 品 牌 资 产 的 构 成 要 素 基 于 消 费 者 的 Aaker 模 型 104.1.3 较 高 的 品 牌 资 产 为 企 业 提 供 更 多 的 品 牌 延 伸 的 机 会 1055. 结 语 116. 参 考 文 献 1261. 引 言品 牌 的 延 伸 不 是 无 限 的 ， 而 是 受 到 消 费 者 认 知 的 品 牌 延 伸 边 界 的 制 约 。 我 们 知 道企 业 只 有 把 握 住 适 度 原 则 ， 品 牌 延 伸 才 能 有 效 地 避 开 风 险 、 充 分 发 挥 出 品 牌 资 源 的 最大 优 势 。 品 牌 延 伸 不 应 与 消 费 者 对 品 牌 原 有 核 心 价 值 与 个 性 的 认 知 相 抵 触 几 乎 所 有 的品 牌 延 伸 案 例 都 可 以 从 是 否 遵 循 这 一 规 律 找 出 成 败 的 根 本 原 因 。 品 牌 核 心 价 值 是 品 牌理 念 和 品 牌 文 化 ， 是 深 邃 的 品 牌 哲 理 和 丰 富 的 品 牌 内 涵 。 核 心 价 值 论 认 为 一 个 品 牌 能不 能 延 伸 ， 延 伸 到 多 大 的 范 围 ， 首 先 要 以 品 牌 的 核 心 价 值 为 前 提 条 件 。 如 果 具 有 相 同的 核 心 价 值 ， 即 使 是 在 类 别 差 异 甚 大 属 性 各 不 相 同 的 产 品 之 间 也 可 以 进 行 延 伸 ， 这 就是 新 产 品 品 牌 延 伸 策 略 成 功 运 用 的 基 础 。 相 反 ， 即 便 是 同 一 产 品 线 中 产 品 属 性 差 别 极小 的 产 品 项 目 之 间 的 延 伸 ， 也 会 以 失 败 而 终 。 随 着 消 费 者 的 日 益 成 熟 及 其 需 求 层 次 的提 高 ， 人 们 对 品 牌 的 信 赖 越 来 越 首 先 表 现 为 对 品 牌 理 念 和 文 化 的 认 可 ， 对 名 牌 的 忠 诚和 追 随 往 往 已 超 脱 于 一 般 的 物 质 形 式 ， 成 为 一 种 名 牌 精 神 和 价 值 的 体 验 。 总 之 ， 牢 牢地 抓 住 品 牌 的 核 心 价 值 是 开 启 许 多 物 理 属 性 和 原 始 功 能 相 差 很 远 的 产 品 ， 但 又 可 以 使用 同 一 个 品 牌 难 题 的 一 把 钥 匙 。 企 业 的 品 牌 延 伸 要 做 到 不 破 坏 消 费 者 对 企 业 整 体 品 牌的 联 想 ， 品 牌 延 伸 的 产 品 与 原 品 牌 产 品 之 间 是 否 存 在 关 联 性 ， 关 联 程 度 质 量 是 品 牌 的本 质 ， 也 是 品 牌 的 生 命 。 这 里 所 研 究 的 品 牌 质 量 问 题 是 指 品 牌 延 伸 过 程 中 的 品 牌 质 量问 题 。 从 企 业 来 看 ， 利 润 最 大 化 的 本 性 决 定 了 企 业 千 方 百 计 地 寻 求 扩 展 市 场 的 捷 径 ，而 品 牌 延 伸 正 是 最 简 便 最 自 然 最 迅 速 地 充 分 利 用 企 业 品 牌 优 势 资 源 来 实 现 最 大 利 润的 最 有 效 途 径 。 从 消 费 者 来 看 ， 一 般 的 消 费 者 往 往 会 围 绕 着 自 身 的 利 益 去 关 注 品 牌 的质 量 ， 选 择 这 个 品 牌 能 否 真 正 满 足 自 己 的 物 质 和 精 神 需 要 (或 生 理 和 心 理 的 需 要 )。 产品 质 量 是 品 牌 质 量 的 内 涵 ， 如 果 新 产 品 的 质 量 有 严 重 问 题 ， 那 么 品 牌 延 伸 必 定 会 失 败 ，而 且 同 一 品 牌 中 的 任 何 一 种 产 品 出 现 质 量 问 题 都 可 能 会 破 坏 整 个 品 牌 的 声 誉 甚 至 危及 品 牌 的 市 场 地 位 。 所 以 ， 不 能 保 证 同 一 个 品 牌 下 的 全 部 产 品 质 量 的 任 何 延 伸 都 能 得到 消 费 者 的 认 同 。 为 了 有 效 地 避 免 这 种 风 险 ， 企 业 有 必 要 像 创 名 牌 那 样 重 视 延 伸 过 程的 质 量 。 使 消 费 者 感 到 新 品 附 加 值 及 开 发 生 产 的 难 度 企 业 如 能 在 继 承 原 有 产 品 优 良 元素 的 前 提 下 ， 开 发 出 具 备 附 加 特 性 的 新 品 ， 让 消 费 者 真 正 感 到 新 产 品 的 某 些 特 别 价 值 ，那 么 注 入 新 活 力 的 品 牌 内 涵 就 会 更 丰 富 、 品 牌 形 象 就 会 更 新 鲜 。 品 牌 自 然 具 有 更 强 的吸 引 力 和 更 大 的 生 命 力 。 对 于 生 产 技 术 容 易 掌 握 的 新 产 品 ， 任 何 品 牌 都 可 以 进 行 相 同的 延 伸 。 相 反 ， 企 业 拥 有 一 般 企 业 所 不 能 掌 握 的 专 业 技 术 、 加 工 工 艺 和 知 识 产 权 ， 稀缺 的 新 产 品 供 不 应 求 就 会 得 到 市 场 的 追 宠 ， 品 牌 延 伸 就 会 畅 通 无 阻 。72. 消 费 者 品 牌 延 伸 的 认 知2 1 品 牌 ： 是 给 拥 有 者 带 来 溢 价 、 产 生 增 值 的 一 种 无 形 的 资 产 ， 他 的 载 体 是 用以 和 其 他 竞 争 者 的 产 品 或 劳 务 相 区 分 的 名 称 、 术 语 、 象 征 、 记 号 或 者 设 计 及 其 组 合 ，增 值 的 源 泉 来 自 于 消 费 者 心 智 中 形 成 的 关 于 其 载 体 的 印 象 。2 2 品 牌 延 伸 （ Brand Extension） ： 它 是 指 在 已 有 相 当 知 名 度 与 市 场 影响 力 的 品 牌 基 础 上 ， 将 原 品 牌 运 用 到 新 产 品 或 服 务 以 期 望 减 少 新 产 品 进 入 市 场 风 险 的一 种 营 销 策 略 。 品 牌 延 伸 具 有 能 增 加 新 产 品 的 可 接 受 性 、 减 少 消 费 行 为 的 风 险 性 ， 提高 促 销 性 开 支 使 用 效 率 ， 满 足 消 费 者 多 样 性 需 要 等 多 项 功 能 ， 因 而 在 广 告 与 品 牌 营 销中 得 到 广 泛 应 用 。2 3 品 牌 资 产 ：是 20 世 纪 80 年 代 在 营 销 研 究 和 实 践 领 域 新 出 现 的 一 个 重 要 概念 。 20 世 纪 90 年 代 以 后 ， Aaker(1991)， Kapferer(1992)， Keller(1993)等 人 逐 步 提 出 并完 善 了 基 于 消 费 者 的 品 牌 权 益 (Costomer-Based-Brand-Equity)概 念 。 在 中 文 语 境 中 ， 通常 用 “品 牌 资 产 ”（ 而 不 是 品 牌 权 益 ） 指 代 Brand Equity。 品 牌 、 品 牌 名 称 和 标 志 相 联系 ， 能 够 增 加 或 减 少 企 业 所 销 售 产 品 或 服 务 的 价 值 的 一 系 列 资 产 与 负 债 。 它 主 要 包 括5 个 方 面 ， 即 品 牌 忠 诚 度 、 品 牌 认 知 度 、 品 牌 感 知 质 量 、 品 牌 联 想 、 其 他 专 有 资 产 （ 如商 标 、 专 利 、 渠 道 关 系 等 ） ， 这 些 资 产 通 过 多 种 方 式 向 消 费 者 和 企 业 提 供 价 值 。2 4 品 牌 延 伸 的 消 费 者 心 理 基 础从 消 费 者 行 为 学 的 角 度 来 看 ， 品 牌 延 伸 符 合 消 费 者 的 消 费 心 理 。 消 费 者 接 受 和 使用 某 个 品 牌 的 产 品 或 服 务 ， 如 果 获 得 满 意 的 效 果 ， 就 会 对 这 种 品 牌 形 成 良 好 的 印 象 ，会 形 成 一 种 品 牌 的 “ 晕 轮 效 应 ” ， 从 而 影 响 他 的 消 费 行 为 ， 接 受 这 种 品 牌 的 其 他 产 品 。2 1 1 满 足 细 分 消 费 群 的 需 求管 理 者 把 产 品 线 延 伸 看 作 是 满 足 不 同 的 细 分 消 费 群 需 求 的 一 种 低 成 本 和 低 风 险 的方 法 ， 而 且 ， 通 过 市 场 调 查 ， 他 们 可 以 比 以 前 更 有 效 地 区 分 出 并 瞄 准 更 细 的 细 分 消 费者 群 。2 1.2满 足 消 费 者 的 愿 望与 以 前 相 比 ， 现 在 有 更 多 的 消 费 者 在 转 换 品 牌 及 尝 试 他 们 从 没 使 用 过 的 产 品 。 产品 线 延 伸 正 是 试 图 通 过 在 一 个 品 牌 名 称 下 提 供 更 多 的 不 同 产 品 ， 来 满 足 消 费 者 想 要 一些 “ 不 一 样 的 东 西 ” 的 愿 望 。83. 品 牌 延 伸 失 败 案 例 的 分 析3.1 背 景 介 绍 :海 尔 作 为 我 国 领 袖 品 牌 将 其 主 业 延 伸 至 彩 电 、 热 水 器 、 微 波 炉 、手 机 、 电 脑 等 各 种 电 器 和 电 子 产 品 , 甚 至 药 业 、 物 流 、 金 融 行 业 。 同 时 还 涉 足 橱 具 、生 物 制 药 、 餐 饮 等 跟 家 电 丝 毫 不 沾 边 的 领 域 。 但 是 ,海 尔 目 前 除 了 冰 箱 、 洗 衣 机 、 空调 等 三 大 传 统 产 品 具 有 盈 利 能 力 外 , 其 余 的 均 被 事 实 证 明 是 盲 目 扩 张 的 败 笔 。3.2品 牌 延 伸 失 败 案 例 分 析 案 例 一 : 海 尔 在 个 人 电 脑 业 务 的 品 牌 延 伸 1998年 ,海 尔 与 TCL、 创 维 、 海 信 等 诸 多 家 电 大 佬 一 起 纷 纷 扛 起 PC产 业 大 旗 ,进 军 PC产 业 。此 后 3 年 ,海 尔 电 脑 虽 销 售 有 所 上 升 ,但 是 总 体 上 仍 然 是 亏 损 。 最 终 海 尔 对 PC 业 务 进行 了 冷 处 理 ,此 后 基 本 上 在 PC 业 务 上 没 有 什 么 大 动 作 。 2001年 底 ,海 尔 集 团 放 弃 电 脑制 造 ,改 请 台 湾 两 家 厂 商 做 OEM。 几 乎 同 时 ,北 京 、 成 都 等 地 的 海 尔 电 脑 开 始 断 货 ,2002年 上 半 年 ,海 尔 电 脑 各 地 办 事 处 关 闭 ,海 尔 电 脑 的 接 单 、 销 售 管 理 和 综 合 服 务 改 由 海 尔计 算 机 工 程 有 限 公 司 接 管 。 2002年 3月 ,海 尔 3C连 锁 有 限 公 司 被 注 销 。3.1.1案 例 一 中 品 牌 延 伸 失 败 原 因 分 析（ 1） 电 脑 要 求 很 强 的 科 研 能 力 ,需 要 快 速 地 不 断 创 新 ,而 家 电 相 对 来 说 对 这 方 面 的要 求 没 这 么 强 。 一 线 品 牌 电 脑 不 断 强 化 技 术 优 势 ,在 电 脑 行 业 ,一 天 技 术 领 先 ,可 能 就是 天 天 领 先 。（ 2） 电 脑 的 设 计 理 念 和 设 计 能 力 也 要 求 非 常 高 ,对 外 形 方 面 要 求 也 比 较 高 。 比 如说 笔 记 本 电 脑 就 必 须 时 尚 好 看 ,这 和 家 电 行 业 有 较 大 的 差 别 ,这 也 不 是 海 尔 的 强 项 。（ 3） 电 脑 品 牌 优 势 要 求 非 常 明 显 ,越 是 领 先 品 牌 ,越 是 受 到 消 费 者 偏 爱 , 国 内 消 费者 会 越 来 越 多 选 择 著 名 的 领 先 品 牌 。（ 4） 电 脑 行 业 对 管 理 、 成 本 控 制 和 规 模 的 要 求 很 高 。 这 些 特 点 决 定 了 电 脑 和 家 电并 不 完 全 相 同 ,也 是 海 尔 很 难 把 它 的 家 电 优 势 转 移 到 电 脑 业 务 上 来 , 实 现 不 了 整 合 效应 的 主 要 原 因 。3.1.2 在 相 关 度 较 小 领 域 内 进 行 品 牌 延 伸 的 措 施（ 1 ） 人 才 持 续 培 训 由 于 电 脑 市 场 的 竞 争 庞 大 ,应 首 先 吸 纳 该 行 业 的 人 才 ,在 初 期发 展 阶 段 重 心 应 该 放 在 人 才 培 训 ,使 其 适 应 新 的 要 求 不 断 更 新 知 识 ,适 应 新 技 术 革 命必 将 带 来 的 知 识 结 构 、 技 术 结 构 、 管 理 结 构 和 干 部 结 构 等 方 面 的 深 刻 变 化 。（ 2 ） 产 品 定 位 海 尔 是 以 电 器 为 主 要 产 品 ,在 电 脑 方 面 没 有 足 够 的 资 源 ,若 要 进 入电 脑 市 场 必 需 对 产 品 进 行 定 位 。 在 销 售 方 面 以 低 成 本 高 效 能 来 吸 取 大 众 的 欢 迎 ,建 立一 种 适 合 消 费 者 心 目 中 特 定 地 位 的 产 品 ,采 取 适 当 的 产 品 策 略 企 划 及 营 销 组 合 。（ 3 ） 发 展 原 有 品 牌 的 核 心 价 值 海 尔 品 牌 的 核 心 价 值 是 以 家 电 为 中 心 。 家 电 的 竞争 是 如 此 激 烈 ,有 索 尼 、 国 美 等 大 品 牌 ,海 尔 应 该 多 对 自 身 的 核 心 价 值 进 行 更 新 ,加 强自 新 的 竞 争 力 , 以 适 应 未 来 环 境 。94. 品 牌 延 伸 消 费 心 理 分 析4.1 品 牌 延 伸 的 消 费 者 心 理 机 制 分 析假 设 某 一 品 牌 A最 初 的 主 产 品 为 X， 随 着 品 牌 的 使 用 ， 品 牌 A逐 渐 具 有 了 某 种 意 义和 联 想 ， 这 些 意 义 和 联 想 可 记 为 （ a1,a2,a3 an） 。 现 若 将 产 品 Y 作 为 品 牌 A 的 延伸 方 案 ， 产 品 Y是 一 个 合 适 的 迁 移 对 象 吗 ？ 消 费 心 理 学 研 究 认 为 ， 认 识 这 个 问 题 主 要考 虑 消 费 者 对 原 品 牌 的 态 度 和 情 感 是 否 能 够 迁 移 到 新 的 产 品 中 ， 消 费 者 通 常 通 过 两 种路 径 来 实 现 迁 移 。 第 一 种 是 直 接 迁 移 机 制 即 通 过 条 件 反 应 机 制 实 现 原 品 牌 迁 移 到 新 品牌 ， 在 这 一 机 制 下 ， 消 费 者 对 品 牌 信 息 加 工 的 参 与 性 较 低 ； 第 二 种 路 径 是 间 接 迁 移 机制 即 消 费 者 首 先 要 形 成 或 体 验 到 延 伸 品 牌 与 原 品 牌 的 意 义 和 联 想 具 有 融 合 性 ， 或 形 成品 牌 认 知 图 式 ， 在 这 一 心 理 倾 向 影 响 下 ， 消 费 者 对 原 品 牌 的 态 度 和 情 感 才 可 能 迁 移 到延 伸 品 牌 。上 述 观 点 表 明 ， 品 牌 意 义 和 联 想 ， 主 产 品 和 延 伸 产 品 之 间 是 一 种 交 互 作 用 的 关 系 ，它 们 之 间 相 互 影 响 ， 而 不 是 简 单 的 决 定 与 被 决 定 的 关 系 。 所 以 ， 经 营 者 在 使 用 品 牌 延伸 策 略 时 要 有 动 态 分 析 的 思 想 。4.2 影 响 品 牌 延 伸 决 策 的 消 费 心 理 因 素 分 析4.1.1品 牌 资 产 价 值 是 影 响 品 牌 延 伸 力 的 重 要 因 素品 牌 延 伸 是 企 业 重 要 的 品 牌 战 略 决 策 之 一 ， 但 是 并 非 所 有 的 品 牌 都 可 以 延 伸 。 它是 品 牌 延 伸 力 作 用 的 结 果 ， 品 牌 延 伸 力 受 到 原 有 品 牌 资 产 的 影 响 。品 牌 资 产 是 企 业 的 一 种 重 要 的 无 形 资 产 ， 它 形 成 的 关 键 在 于 消 费 者 看 待 品 牌 的 方式 而 产 生 出 来 的 消 费 行 为 。 它 是 消 费 者 对 某 个 品 牌 已 经 建 立 起 来 的 品 牌 意 识 和 品 牌 印象 ， 是 一 个 品 牌 在 消 费 者 记 忆 中 形 成 的 知 识 结 构 。4.1.2 品 牌 资 产 的 构 成 要 素 基 于 消 费 者 的 Aaker模 型Aaker认 为 品 牌 资 产 之 所 以 有 价 值 并 能 为 企 业 创 造 巨 大 的 利 润 ， 是 因 为 它 在 消 费者 心 中 产 生 了 广 泛 而 高 度 的 知 名 度 ， 良 好 且 与 预 期 一 致 的 产 品 知 觉 质 量 ， 强 有 力 且 正面 的 品 牌 联 想 ， 以 及 稳 定 的 忠 诚 消 费 者 以 及 其 他 独 占 性 的 品 牌 资 产 这 五 个 核 心 特 征 。下 面 主 要 就 消 费 者 品 牌 认 知 、 品 牌 联 想 、 品 牌 忠 诚 进 行 分 析 。品 牌 认 知 ： 所 谓 品 牌 认 知 是 消 费 者 认 出 、 识 别 和 记 忆 某 品 牌 是 某 一 产 品 类 别 的 能力 ， 从 而 在 观 念 中 建 立 起 品 牌 与 产 品 间 的 联 系 。 形 式 上 ， 品 牌 认 知 是 关 于 消 费 者 回 想起 和 记 起 某 种 品 牌 的 能 力 ， 而 实 际 上 品 牌 认 知 不 仅 仅 是 消 费 者 知 道 或 者 能 够 回 忆 起 听到 或 者 看 到 的 某 种 品 牌 ， 而 是 包 括 与 品 牌 有 联 系 的 品 牌 名 称 、 品 牌 标 志 和 品 牌 标 识 。品 牌 联 想 ： 是 消 费 者 在 看 到 某 一 品 牌 时 所 勾 起 的 所 有 印 象 、 想 像 和 意 义 的 总 和 ，如 产 品 特 点 、 使 用 场 合 、 品 牌 个 性 、 品 牌 形 象 等 。 比 如 ， 万 宝 路 总 是 让 人 想 起 孤 独 而阳 刚 的 牛 仔 ， 男 子 气 概 ， 神 采 飞 扬 的 群 马 ， 自 由 奔 放 的 西 部 原 野 ， 新 鲜 的 太 阳 与 空 气品 牌 忠 诚 ： Oliver是 这 样 定 义 品 牌 忠 诚 的 ： 一 种 对 偏 爱 的 产 品 和 服 务 的 深 深 承 诺 ，在 未 来 都 持 续 一 致 地 重 复 购 买 和 光 顾 ， 因 此 产 生 了 反 复 购 买 同 一 个 品 牌 或 一 个 品 牌 系10列 的 行 为 ， 无 论 情 境 和 营 销 力 量 如 何 影 响 ， 都 不 会 产 生 转 换 行 为 。 品 牌 忠 诚 是 品 牌 资产 的 重 心 ， 拥 有 一 群 忠 诚 的 消 费 者 ， 就 像 为 自 己 的 品 牌 打 造 一 道 难 以 跨 越 的 门 槛 ， 它能 阻 挡 竞 争 对 手 的 刻 意 模 仿 、 破 坏 性 的 销 价 ， 它 也 是 一 个 品 牌 所 要 追 求 的 最 终 目 标 。4.1.3较 高 的 品 牌 资 产 为 企 业 提 供 更 多 的 品 牌 延 伸 的 机 会一 般 而 言 ， 核 心 品 牌 资 产 价 值 越 大 ， 品 牌 延 伸 的 成 功 率 就 越 高 。 一 个 拥 有 强 大 品牌 资 产 的 品 牌 可 以 帮 助 企 业 推 出 合 适 的 新 产 品 ， 作 为 它 的 延 伸 产 品 。 “ 阿 迪 达 斯 ” 作为 一 个 运 动 品 牌 ， 凭 借 其 强 大 的 品 牌 资 产 ， 开 发 了 男 士 日 常 用 品 ， 如 男 士 香 水 、 洁 面乳 、 须 后 水 等 。延 伸 产 品 与 核 心 品 牌 之 间 的 关 联 度 ： 关 联 度 又 称 相 关 性 ， 是 指 延 伸 产 品 与 核 心 品牌 之 间 的 某 种 “ 共 通 性 和 匹 配 度 ” 即 消 费 者 头 脑 中 原 品 牌 知 识 与 新 产 品 之 间 相 关 联程 度 。 这 种 相 关 性 并 非 单 指 产 品 方 面 ， 还 包 括 非 产 品 方 面 。 产 品 方 面 主 要 包 括 ： 技 术成 分 、 产 品 质 量 、 目 标 市 场 、 价 格 档 次 、 销 售 渠 道 等 。 非 产 品 方 面 主 要 指 品 牌 的 资 产价 值 。 下 面 主 要 就 非 产 品 方 面 的 关 联 度 进 行 分 析 。品 牌 资 产 价 值 的 包 容 度 ： 品 牌 资 产 价 值 的 包 容 度 是 品 牌 延 伸 的 关 键 。 除 了 要 与 原有 产 品 之 间 有 一 定 的 关 联 ， 新 产 品 实 施 品 牌 延 伸 更 重 要 的 是 要 与 品 牌 内 涵 有 一 定 的 关联 ， 不 能 使 品 牌 延 伸 有 一 种 生 搬 硬 套 或 不 伦 不 类 的 感 觉 。 这 取 决 于 企 业 原 有 品 牌 的 资产 价 值 。 品 牌 延 伸 必 须 依 托 原 有 品 牌 资 产 价 值 ， 强 大 的 品 牌 资 产 意 味 着 在 人 们 心 目 中已 经 形 成 了 稳 定 的 、 鲜 明 的 品 牌 形 象 ， 人 们 对 品 牌 的 内 涵 已 经 有 了 较 深 的 了 解 。 新 产品 的 必 须 要 符 合 品 牌 已 有 的 价 值 观 和 品 牌 形 象 ， 否 则 ， 新 产 品 的 品 牌 延 伸 就 不 能 被 消费 者 接 受 ， 最 终 被 市 场 淘 汰 。 如 果 企 业 借 助 自 身 强 大 的 资 金 和 营 销 资 源 强 行 推 广 品 牌延 伸 ， 则 又 会 模 糊 消 费 者 心 目 中 已 有 的 品 牌 形 象 ， 甚 至 使 消 费 者 对 品 牌 形 象 产 生 疑 虑 ，进 而 放 弃 对 品 牌 的 忠 诚 。 这 将 对 品 牌 资 产 价 值 造 成 难 以 弥 补 的 损 失 。 所 以 ， 在 考 虑 实施 品 牌 延 伸 时 ， 首 先 一 定 要 考 察 新 产 品 与 品 牌 内 涵 即 品 牌 资 产 价 值 的 关 联 性 ， 这 是 品牌 延 伸 成 功 的 关 键 。 对 于 这 种 关 联 性 的 考 察 ， 更 多 地 出 现 在 不 同 大 类 产 品 的 品 牌 延 伸方 面 。 不 同 大 类 的 产 品 ， 产 品 本 身 很 难 找 到 相 关 联 的 特 点 ， 但 是 ， 理 查 德 布 兰 森（ Richard Branson） 将 维 珍 品 牌 从 唱 片 行 业 延 伸 到 了 可 乐 行 业 ， 现 延 伸 到 旅 馆 业 和航 空 业 。 菲 利 普 莫 里 斯 公 司 将 “ 万 宝 路 ” 品 牌 从 香 烟 延 伸 到 牛 仔 服 、 牛 仔 裤 、 鸭 舌帽 、 腰 带 并 获 得 了 很 大 成 功 。 产 品 不 仅 不 属 于 同 一 个 行 业 ， 而 且 有 的 跨 度 还 很 大 ， 但也 取 得 了 成 功 。 这 其 中 的 原 因 ， 根 本 在 于 他 们 都 符 合 品 牌 资 产 所 展 示 给 人 们 的 内 涵 。也 就 是 说 ， 品 牌 资 产 价 值 包 容 延 伸 产 品 ， 延 伸 就 越 容 易 取 得 成 功 。4.1.4品 牌 资 产 的 可 转 移 性仅 仅 考 虑 品 牌 元 素 是 否 能 够 转 移 是 不 够 的 ， 只 有 品 牌 资 产 能 够 发 生 转 移 才 能 够进 行 延 伸 。 特 定 的 配 方 、 技 术 通 常 与 特 定 的 产 品 紧 密 联 系 在 一 起 ， 要 想 将 其 延 伸 使 用到 一 个 新 产 品 上 是 较 困 难 的 。 相 反 ， 品 牌 的 经 营 理 念 ， 品 牌 对 消 费 者 作 出 的 承 诺 却 比较 容 易 转 移 到 非 同 类 新 生 产 品 上 。 一 般 来 说 ， 抽 象 性 的 品 牌 资 产 比 具 体 性 的 品 牌 资 产更 容 易 转 移 ， 情 感 象 征 性 的 价 值 比 实 用 性 价 值 更 容 易 转 移 。115. 结 语品 牌 延 伸 是 一 种 广 泛 运 用 于 新 产 品 推