中国雅芳营销策划书

1 中国雅芳营销策划书 一、 公司及产品简介 （一）公司简介 美国 雅芳产品有限公司 (是全美 500强企业之一， 它于 1886 年创立于美国 纽约 。作为世界领先的美容化妆品及相关产品的直销公司，雅芳 公司 在 53 个国家和地区进行直接投资，拥有 43000 名员工，通过 440 余万名营业代表向145 个国家和地区的女性提供两万多种产品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔肤系列、雅芳肌肤管理系列、维亮专业美发系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康产品和全新品牌列，以及种类繁多的流行珠 宝饰品。 雅芳人一直恪守着 “ 信任、尊重、信念、谦逊和高标准 ” 的雅芳价值观。 如今，雅芳公司已经发展成为 始终引领世界最新潮流的国际美容巨子 、 世界上最大的美容化妆品公司之一，全美 500 家最有实力的企业之一，一家属于女性的公司。雅芳深信，女性的进步和成功，就是雅芳的进步和成就。 （二）产品介绍 雅芳是中国最著名的品牌之一。 它的口号是比女人更了解女人。它的销售模式有直销以及在专卖店销售。它的目标消费群体有大众消费者、中档消费着以及中青年消费者。旗下 产品包括：护肤用品、护发用品、彩妆产品、香芬产品、健康食品 、保健器材和时尚服装首饰。 2004 年，雅芳的全线护肤类产品荣获国家质量监督检验检 2 疫总局颁发的 2003 年度护肤类 “ 产品质量国家免检 ” 证书。从化妆品的分类看，护肤类的占 35%，护发类的占 28%，美容类的占 24%，香水类的占 8%，护肤类的产品仍然是化妆品消费的主流。 二、 市场环境分析 （一） 宏观环境分析 1、 人口环境 人口是市场构成的主要因素。市场是具有购买欲望和购买能力的消费群体组成。分析人口环境主要是从分析人口环境发展的主要趋势以及其对雅芳直销活动会带来的影响。因此，人口状况自然成为雅芳直销人员最为关注的周围环 境因素。人口数量直接决定市场需求的潜在容量，从而带来较多的市场份额和直销机会，更为重视女性在中国的比重显示出化妆品行业在中国还是有非常广阔的发展空间。中国人口众多，购买力强，在政府大力发展教育下，大学生越来越多，随着社会的发展，人们对美的要求也逐步提高。 2、经济环境 社会购买力的大小主要取决于国民经济的发展水平，以及由此决定的国民人均收入水平。随着城乡居民收入水平的持续增长和居民家庭恩格尔系数的不断下降，社会消费结构发生了较大的变化：从以往以食品消费为主的消费结构转变到食品、住房、教育、医疗、文化并重的新 的消费模式，导致人们对化妆品直接和简介需求日益旺盛。 经济基础决定上层建筑，国内生产总值的提高有利于改善人们的生活水平，个人可支配收入的增加有利于雅芳化妆品市场的开发。 3 3、社会环境 影响一家公司的社会因素包括公司外部环境中人民的信仰，价值观，态度，观点以及生活方式，这些因素是在文化，生态，人口，宗教，教育，种族上发展起来的。目前中国的突出社会现象是是老龄化问题，这与雅芳既是机会又是威胁：因为雅芳的产品主要是针对中少年，所以面对人口老龄化的问题，会减少对市场占有率。雅芳可以研发一系列适合老年人使用 的产品，迅速占领老年人市场。另外，中国人口众多，而且随着人们生活水品的提高，女性越来越注重打扮，甚至许多男士也开始注重自己的仪表，因此化妆品企业在中国市场上发展的潜力是巨大的。另外年轻然也有很大一部分是时尚一族，因此，这样的发展趋势给化妆品行业的发展起到了较强的推动作用。 4、市场分析 我们化妆品市场每年约为 400 亿元的市场需求，且仍以年均 15%的速度增长，年轻化妆品市场份额在目前占有率为 20%公司采用投资建厂解决方案，注重短期目标与长期目标的结合，以及中长期目标将逐步拓展产品领域，朝着 美容、营养、疗效、多功能、原料天然化以及生物工程产物方向发展，并开发保健食品，涉足家庭护理领域，形成以年轻群体为核心的多元化经营公司。 化妆品属于消耗品，几乎每天都要使用，消费基数比较大，市场前景广阔，是市场发展中发展最快的一个分类市场。有权威数据显示，到 2007 年，中国大陆已经是世界排名第八和亚洲排名第二的化妆品市场，在 2010 年之前 4 化妆品在市场的销售额达到 800 亿美元，那么在如此大的一个市场中，我们如何为自己分的一份蛋糕，而且把这个蛋糕做大做强，这也是本策划案要研究解决的一个问题。 5、市场前景分析 多 年 以来，雅芳一直恪守 信任、尊重、信念、谦逊和高标准 的雅芳价值观，致力于塑造女性独特的美丽，开启中国众多女性的事业之门。从 120 多年前的香水专营，到现在的产品种类繁多，雅芳的产品已有 2 万多种。雅芳的产品种类分布非常广泛，其中的护肤产品系列是雅芳最主要的品种。除此之外，还有彩妆类的产品，即包括一些粉底、彩妆、指甲油；护发系列产品、身体护理的系列、香水系列、内衣时装系列以及人造时尚饰品、健康食品等。雅芳的具体产品或新上架的货品都可以在雅芳官方网站中的“产品库”链接中找到。这种做法不但有利于方便消费者了解雅芳的产 品，而且方便消费者购买自己需要的产品。 1998 年转型后，中国雅芳严格遵从政府要求，通过专卖店与专柜等零售渠道进行产品销售，转型成为零售业的经营模式。 目前，消费者已经逐渐接受了护肤品的概念，尤其是女性群体，而且没有年龄限制，只分不同的肤质和肤龄，越来越多的男性朋友也越来越看重这一块，抓住一定的女性客户，开发潜在的男性和中童客户。 （二） 消费者分析 1、目标消费群体定位 （ 1）重点目标消费群：“ 22的青年女性” 5 （ 2）辅助目标消费群：“ 30的中年女性”，尤其是出现肤质衰老等问题的女性 . （ 3）雅芳的目 标群众是女性白领、金领；以大学生以及中高消费女性群体。 2、目标消费群体的特点 经济基础较好，相对购买能力较强。消费心理成熟，较理智，日常开支具计划性。比较注重自己的形象，细心呵护肌肤，关注自身健康和美丽。希望能留住美好的容颜，年轻常驻。容易接受新事物，并愿意尝试购买。而且，这些消费群体是电视报纸及专业杂志等媒体的忠实读者，紧贴潮流，容易信任和依赖品牌。 3、影响消费者购买的因素 a、易受促销广告等市场氛围的影响 一项关于青年女性消费心理的调查显示：受打折影响而购买了不需要或不打算买的东西的女性比 例达到 56%;为形式多样的店内 另外，受广告影响买了没用的东西或有不当消费行为的女性也不在少数，达到了 调查还显示：在女性群体中，“传达打折消息比较多，一般知道那家店打折多，就有赶快去的冲动。 b、 易受到人为氛围的影响 爱美之心，人皆有之，而女性尤为明显。在一般情况下，女性比男性更专注自己的打扮，即使囊中羞涩，也往往不惜血本，在化妆品上舍得投入。我们经常看到很多化妆品销售人员非常善于迎合女性爱美 6 心理，介绍起化妆品的种类作用使用方法及效果时 讲的头头是道，使女性消费者觉得不买其所推销的化妆品便有点对不起自己的爱美似的。女性对自己的角色定位不同于男性，其受影响受感染的弹性大，更易产生群体交互和从中心理，从而引发感染性消费。看准女性的弱点，并适当的迎合赞美他们。 我们在商场经常看到这样的现象，一个柜台前如果围着一堆人，那么当中最多的一定女性。这并不意味着女人有多么喜欢凑热闹，只能说她们喜欢跟着大众意识感觉走，特别是女性所在的群体，女性所艳羡的群体等对某个品牌及场所的评价，能“拉”动她们的消费指向。 c、 情绪化消费 很多女孩都曾经因为发了工资 钱袋鼓了而突击消费，这是一种在特定情绪下的错觉引发的情绪化消费。除此之外，另一种情绪化消费则表现在于平常心镜不同时的消费行为，在极端情绪中购物消费的女性相当多，在不如意时和开心时都会有行动，很多青年女性都有过受到促销人员的诱导而发生非自主去选择不当产品的经历。另外，朋友的影响也不容忽视，青年女性中不乏有因为“和朋友逛街受朋友影响”而购买或消费了本来不打算或不需要的产品或服务的现象。 d、 不言悔消费 有调研表明，在多种情绪化消费中，最让人无怨无悔的是在快乐或心情不好时发生的消费行为，这在女性消费中是最 为普遍的现象。一项关于女性消费的调查资料显示发生非理性 消费后， 50%的青年女性不后悔自己为一时的心情好坏所付出的代价。还有 30%的人认为无 7 所谓，她们认为只要能代表自己当时的心情就是值得的。可见发生非理性消费后，青年女性对受广告和销售人员的影响耿耿于怀，而对于自己因心境变化一时冲动或利益驱动下的选择并不介意。因此，抓住女性的消费心理，提供感性富于激情而又实在的服务，将会使商家更加有效的吸引内心丰富感敏，消费充满激情的女性消费者。 （三） 竞争者分析 化妆品市场竞争很大，雅芳化妆品的竞争对手主要有美宝莲，玉兰油，玫凯琳 等。 1、美宝莲 美宝莲自 95 年进入中国市场以来，销售拉动广告铺天盖地，朔就了其强大的品牌优势，相对低廉的产品价格，众多的零售网点，月月出彩的终端活动，这些促进销售的法宝在美宝莲集合为一身。鲜明的终端形象、便捷的陈列组合、热情的销售推荐，彻底的放弃高端市场的产品定位，牢牢的锁住年轻女性作为其消费者，是美宝莲市场定位实施的坚定写照。在实际的市场接触中，无论是其代理商、经销商、还是零售商，都能将美宝莲的优势一一搬出来，如数家珍，对比其它同类产品的包装、质量、零售价位、销售支持、利润空间。俨然，美宝莲已经 不是简单的彩妆产品的领头羊，而变成了彩妆产品的拦路虎。美宝莲在国内彩妆产品市场整体份额占有率达 20%强，在很多二级城市，美宝莲的市场份额占有率达到 60%以上，而专柜销量更是占到了美宝莲整体销量的 60%以上。 2、玉兰油 8 玉兰油 宝洁公司全球著名的护肤品牌，是中国区最大护肤品牌，在大陆已持续十年呈两位数增长。 全球高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解中国女性对护肤和美的需要的基础上，不断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护自己的肌肤。玉兰油全球销售额 近十亿美金，成为世界上最大、最著名的护肤品牌之一。卓越的护肤功效获得世界爱美女性肯定，迅速畅销 150 多个国家。简洁有效的护肤理念，多效合一的护肤主张。每一系列都专为年轻肌肤设计，天天使用，肌肤日渐光彩。玉兰油真正帮助女性从内到外焕发自信美丽！做为功能性为目的营销的“玉兰油”能在中国市场上一路高歌，这取决于“玉兰油”极为高明的情感策略和魅力引导。从早期的“给你青春肌肤”和泛概念，到感性的“宠爱自己”、“和谐”、“美好”为现代女性塑造愿望，到后期的“惊喜系列”更上层楼，玉兰油实际在运筹帷幄的做一件事 那就是“ 让消费者去体验产品”。 3、玫琳凯 玫琳凯作为一个化妆品品牌，跨越四十多年历史，跨越近 40 个国家和地区，跨越不同环境、不同肤色、不同民族与信仰，服务于全球消费者，堪称伟大的产品。当我们把玫琳凯聚集为一种化妆品时，纵观全球竞争激烈的市场，玫琳凯能成为化妆品行业的佼佼者，也体现了玫琳凯产品的竞争力。 无论是公司规模、市场销售量、市场占有率、产品质量，还是品牌影响力，玫琳凯公司在全球化妆品行业都算是最具实力的一流企业。经过 45 年的发展，业已成为全球最大的 9 化妆品直销公司之一，并且是全美最畅销的护肤及彩妆品品 牌。同时，也是面部保养、眼部卸妆和唇部彩妆三大单类产品的最畅销品牌。在中国也连创佳绩、获奖无数，连续两年荣获“年度最佳化妆品”大奖。在中国市场上，公司自主研制开发了大量针对中国消费者的产品，拥有 18 条生活线、 200 多种产品，满足了广大消费者的需求。玫琳凯向来以“配方”的概念为不同肤质的消费者提供个性化专业指导。丰富的产品品种满足了不同需求的产品组合，服务更广泛的消费群体，所以来自于不同年龄阶段的消费者在玫琳凯都有适用的护肤品。 （四） 析 优势 1、 售后服务 2、 人力资源管理（激励制度，内部协调，人员培训） 3、 技术研发 4、 品牌影响力 5、 市场分析应变能力 6、 企业文化 7、 生产能力（低成本，灵活的生产方式） 劣势 1、 广告宣传力度 2、核心产品差异化 3、市场细分不明确 4、进入壁垒不强 5、创新性不足 机会 1、直销法出台，销售模式多元化 2、生产技术不断完善 3、消费群体多样化，市场容量扩大，发展速度快 4、注重服务，专业护理，专家建议 5、开放的社会环境和健康理念增加销售 6、国家税务总局颁布了新的消费税调节政策 威胁 1、居民消费水平、消费档次逐年提升 2、广告商的大量涌入科学的市场营销 3、化妆品行业竞争激烈 ，产品生 10 存周期短 4、产品难以实现差别化 雅芳 析： 减少内部劣势，回避外部威胁。在规范加盟店的管理方面，不断地完善自由加盟店体系，加强协调服务的能力，同时，总部为我们提供健全的市场信息，进行广告宣传，进行销售。另外，在严厉打击串货的问题上，我们要建立寻访制度和严格的奖罚制度，加强各大加盟店之间的相互监督，或者签订不串货协议，加强销售通路的管理。 三、 策划目 标 （一）财务目标 在女性市场中，尤其以白领、金领等中高女性消费群体和大学生中为主建立忠实的顾客群，以提高雅芳的销售量，提升市场占 有率，获得最大利益为目标。在财务目标方面 ,以单说一种产品每瓶 100 元的批发价来看的话 ,第一年的计划销售额是 3000 万 ,在头五年的销售额计划每年保持 35%的销售利润率 ,投资回收率为一年零五个月。 （二 ） 市场营销目标 1、直接营销利润：在未来产品前十二个月营销中，将目标顾客试用产品的新试用者提高 10%，并且新使用者的反复购买率达到 5%。 11 2、未来 2 年内企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高雅芳企业的形象，达到一定的忠实客户群。 3、探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的 雅芳营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。 四、 略分析 （一）市场的细分 所谓市场细分， 就是 把市场分成若干部分。每一个市场上都有各种不同的人（顾客群体），人们有许多不同的生活方式。比如：有些顾客要买 保养品 ，有的要买 营养品 ，有的希望质量高，有的希望服务好，有的希望价格低。分割的含义就是要区分不同类型的买主，即进行 市场细分 ，识别差异性顾客群。 而我们的产品就根据 以年龄、地域、生活方式等因素来细分市场，例如根据季节专设保湿 /防晒（干季保湿，热季防晒）、抗皱、美白、基础护理等分项专卖店。设立青春 炫亮、美丽色彩、魅惑女人、丰韵女人等系列产品，针对高中生、大学生、刚参加工作的年轻女性、 25 岁以上的婚龄女性、 30的中年女性的市场细分策略，占领不同年龄段的女性化妆品市场从而使得雅芳专卖店在一个城市能覆盖到不同年龄、不同肌肤的不同护理要求 。 （二） 市场的选择 雅芳虽然有男士使用的产品，但是重点还是放在女士上。它既卖十几元人民币一支的润唇膏，也售几百美金一瓶的高档香水，但雅芳在中国的主体市场是中低档市场。雅芳专卖店的主要目标群体是中年市场即以二十五到四十多岁 12 的职业或以婚女性为主要消费群体，这部分群体 她们有足够的消费能力和较强的消费欲望。 （三） 市场的定位 “ 雅芳 ” 开发出如此之多的品牌种类， 也许 会 给 人 以 不知所从，难以选择 德感觉。因为 在消费者的购买决策过程中，面对某一品牌得过多犹豫可能会给竞争 对手 以乘虚而入的机会。 但是 实际上，这种担忧是多余的。因为 “ 雅芳 ” 的品牌虽多，但却是非常有序的，即针对不同的细分市场，合理地安排品牌层次。早在本世纪 50 年代中期，美国营销学专家温德尔 斯密就提出了市场细分这一概念：根据消费者的不同消费需求特性（习惯、爱好、购买动机、支付能力的差异性）把市场化分成两个以上不同类 型的消费者群，每一个消费者群就是一个细分市场。对于女性化妆品市场来说，女性由于年龄、职业、收入、趣味、家庭等因素的不同，对化妆品的需求和选择也大不相同。综合各种因素，可将女性化妆品市场按年龄和生活方式进行划分。 “ 雅芳 ”的众多品牌，正是针对处于各个年龄层次的、采用不同生活方式的女性，按照其对化妆品的各自需求来安排的。还是以护肤品为例，上 面 提到的十五种系列产品，就可分成针对不同人群的美白、抗皱、高效保养、基础护肤等的高中低价位的不同层次。 品牌层次划分所依据的标准，除了产品的功能和效果，还有一项非常重要的就是 产品的价位。对于化妆品这种附加值极高的特殊商品，其价格常常对产品档次具有暗示作用。不同档次的化 13 妆品，也正是女性身份和地位的象征。正是这种明确的品牌层次，使 “ 雅芳 ” 的众多品牌处于一种多而不乱的有序状态，使消费者既有选择的余地，又能找到最适合自己的产品。 成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品以及服务，并满足她们自我成就感的公司，即成为一家“比女人更了解女人的公司”。以生产品质一流的产品，提供热情专业的服务 ，保持科技领先优势，拓展多种购物渠道，树立国际化的企业形象来定位市场。 五、 4P 策略 （一） 产品策略 雅 芳以丰富的品牌种类为消费者提供选择的余地和众多的可能。以护肤品为例，目前 “ 雅芳 ” 销售的就有新活系列、美白系列、新自然系列、高效保养品、萃妍系列、嫩白保湿系列、雅芳护肤系列、采唐韵中药系列、夏日之恋防晒系列、净碧系列、基础护肤系列、洁容系列、面膜系列、美容沙龙系列、雅芳润白抗皱系列等等。 为了 能够很好地体现雅芳引导美容时尚潮流的著名品牌形象，为中国女性带来更多的美丽、自信和成功 ，雅芳选 择 了 差异性的市场营销策略，根据不同消费者的不同肤色、肤型，推荐适合的雅芳产品， 14 适合的美容方案。以充分适应不同消费者的不同需求， 吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。 雅芳不仅有女士产品，当然也有那男士的，例如 雅芳蓝调主义男士淡香水 。 在产品策略中，雅芳给购买雅芳产品的消费者提供了核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品。雅芳不仅重于宣传自己的成熟产品，也还在于推出新产品。 “ 雅芳 ” 新产品的开发和推出与时令季节有密切关系。产品生命周期的理论告诉我们，企业得以生存和成长的关键在于不断的创造新产品和改进旧产品。 “ 雅芳 ” 不断地推出新产品，每月带给消费者新的感受和体验，极大的满足了女性求新求异的需求，迎合了人们 “ 喜新厌旧 ” 的心态。虽然有 时候只是包装的更新，有时候只是配合某一节气，但却有效地发掘出潜在的消费市场，大大地刺激了消费。 （二）价格策略 根据新产品的目标价格定价，若主打的产品是高端消费的产品，产品目标是产品质量最优化，当然价格也就高了。若是大众产品，产品目标是市场占有率最大化，价格也就要适中。雅芳提供高中低档产品，价格也就有所不同的分类。一般的洗面奶，唇膏等的价格当然得让大众消费者接受；但像 庞德女郎女士香水 等等这些高端产品，则是为一些经济条件较好的人群提供。即根据不同的群体制定不等同的价格。根据竞争者的产品和价格来制定我们产品的价 格，以及根据与竞争对手同种产品相比较，若产品不如对手，价格就可以低一些。 (三 )销售渠道 15 作为一个直销企业，雅芳在广告上的投入甚少。 1998 年转型以后，雅芳没有将营销的重点放在电视广告投放上，而是在中国建立了几千家专卖店，构成一道道固定的广告牌。但是一些专卖店门槛低，面积小，影响了雅芳高档的形象。尽管近年来，为了提升雅芳的品牌形象，雅芳加大了广告上的投入，但是这些广告风格并没有突破原有套路，品牌个性不鲜明，以新品推介居多。而其他化妆品大品牌都竞相利用广告来向消费者传达自己的品牌主张和个性，这便就成了 雅芳的一大威胁。如今，中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角落了。同时雅芳已建立了一套整合了零售和直销的优势、具有中国特色的新渠道模式，巩固了专卖店、直销员与雅芳坚不可摧的“铁三角”关系。这是中国直销历史上具有里程碑意义的一页，雅芳正为越来越多的中国女性提供优质的产品、完善的服务和多元化的购物乐趣，为希望加入直销事业、完善自我成就的中国女性提供具有强大竞争力的企业支持 包括 “ 铁三角 ” 式的渠道优势、优质的产品、完善的售后服务、高覆盖率的销售系统、高质量的培训 ，以及长期建立起来的消费者的良好口碑和合法的经营环境。 在营销方面，雅芳产品公司在中国全面实行 72 小时内“门对门”的措施进行送货，对重点城市实现 48 小时送达，在一些大城市基本上实现了 24 小时送货上门，运用高效率的供应物流管理方式让雅芳取得了高效率的成就，提高了雅芳的核心竞争力。同时它也提升了顾客的满意程度、减少了积压库存量，降低了配送货物的成本。 16 目前，雅芳还采用专卖店和店销员的营销模式，在全国已经拥有6300 多家产品专卖店和 1700 多个产品专柜，这建立起了一个相对健全的零售批发销售渠道网络。这种营销 模式已经成为雅芳强有力的销售方式 。 （四）促销策略 通过销售促进吸引顾客后，实行积分 +会员制， 建立老客户。 具体地，客户在消费的过程中达到一定的积分，就为消费者注册会员。而作为本店的会员，平时在购买产品，消费服务的时候都能得到一定的优惠。在一些重要的节日时