房地产策划报告

1 房地产策划报告 第一章 前言 重庆四大古镇之一，国务院在 1998 年底批复的重庆市城市总体规划（国函 1998年 108 号）里，特别要求将列为主城区内必须保护的历史文化街区，务必要纳入到重庆历史文化名城保护规划的保护体系中。作为重庆珍贵的历史文化遗产与城市名片，每年接待超过 700 万各地游客，在展现出巨大的文化价值与市场价值的同时，老街区域已经难以负荷日益增长的旅游市场需求。 文化保护与市场开发素来是历史文化街区的一把“双刃剑”。解决好市场与文化的问题关系到历史街区能否具有持久活力。目前，旅游范围主要局 限在正街及核心区一带，受规划限制，几乎不能进行更新改造。为满足景区游客增长的需要，提升的商业服务水平，更好的展示乃至巴渝文化的底蕴，实现景区的可持续发展，景区急需实现空间扩展。为此，沙坪坝区政府、古镇保护与旅游开发管理委员将风貌协调区（新 10 地块）纳入景区整体开发日程。地方政府已与上海豫园集团等知名商业地产开发企业接触，因各种原因未达成开发协议。在此背景下，受管委会委托，对历史街区风貌协调区开发项目开展策划研究工作，为地方政府的后期开发工作提供建议与参考。 本报告主要通过实地调研和市场调查相结合的方式，小组 成员分别从项目定位、场地设计、运营模式、营销推广和投融资分析五个方面进行深入研究，通过文献查找、实地走访、问卷发放、访谈等多种形式，得出以下结论。 1）本项目延续老街风格，打造成为现有街区的配套完善区，修建成集餐饮、休闲、住宿、娱乐及文化为一体的综合业态古镇旅游风景区。 2）项目采用租售并举的营销策略，在能快速实现资金回笼的分区采用销售的模式，在能持续获取项目增值收益的分区采用租售并举的模式。在实现回收资金的同时，也不忘为项目后期的增值提供一个可以分享收益的机会。 3）项目投资合理，能获取丰厚项目回报。 2 第二章 地块分析 理区位 项目位于古镇西北部，地理坐标为东经 106 26，北纬 29 34，距市中心 14沙坪坝区核心区域 3临石井坡街道，南接清水溪，西界童家桥街道，东临嘉陵江。项目规划用地约 顷，紧邻古镇，是未来古镇扩容的重要部分。 图 1 地块区位图 地限制 用地性质：商业 占地面积： 平方米 建筑面积： 14 万平方米 建筑容积率： 筑层数： 4 层 建筑特色定位：仿古，与古镇总体风貌协调，定义为风貌协调区。 形地貌 地 块呈不规则多边形，主要地块大致呈长方形，地块整体面积 平方米，南北 3 最大距离 424m，东西最大距离 408m。地块总体呈马鞍形，四周低于中间部分，东北方地势高于西南地势，西北方向地势最低，最高海拔 248 m，最低海拔 178m。高低起伏较大，以东部马鞍山为至高点，海拔 250 米，向四周逐步降低，最大高差 50 米左右。北部凤凰溪与蔡家湾街道高差约 6。西部渝碚路、南部磁童路沿街相对平缓，局部高差 10 米左右。 图 3 剖面图 1 图 4 剖面图 2 南 部磁童路沿街相对平缓，局部高差 10 米 凤凰溪与蔡家湾街道高差约 6。 马鞍山为高点向外围降低，局部高差 10 米。 图 2 等高线及风向图 4 图 5 剖面图 3 象水文 规划区用地处于亚热带季风湿润气候区，气候温和、雨量充沛、四季分明、冬暖春早、夏热秋凉。空气湿度大，年平均相对湿度 79。平均年降雨量为 最高年降雨量为 少年降雨量为 1981 年洪水，水位达 182 米。地区总导风向为北风或偏北风，风力一般为 12 级，有时达 56 级。年日照数为 时，占可照时数 27，有日照天数为 221 天。规划区与风向、日照、地形形成巧妙的结合，古镇民居整体布局因山就势，同时对恶劣的自然环境作积极改造，为今后整体布局提供了很好的 借鉴。 通 部交通 项目交通优势明显，铁路、公路、航空交通均十分便捷。项目距重庆机场 28 公里、距重庆火车站 10 公里、距重庆港码头 14 公里，对外交通通达性较好。 项目对外通过“成渝高速”、“渝宜高速”、“渝湘高速”、“渝邻高速”、“ 212 国道”等高等级公路与成都、昆明、桂林、武汉、长沙、广州以及上海等重要城市实现快捷互动；项目通过内环高速快速到达解放碑 心、江北等各主城区商圈、文化旅游景区。 地块外围交通便利，西侧为渝碚路，可达烈士墓、白公渣滓洞等文化旅游景点；南侧紧邻磁童路，可达到 沙坪坝核心区；东面紧邻沙滨路，快速达到朝天门、湖广会馆、洪崖洞及红岩村等旅游景点。 5 图 6 外部交通图 部交通 地块内部仅有工业厂区地段有部分车行道，主要分布在蔡家湾一带，车行道不通达。 地块内部交通主要以步行为主：一是北侧的蔡家湾与横街相连的街道，二是南侧幸福街与正街相连的街道。内部主要用青石板石阶平行或垂直连接，体现了空间层次的变化，但这对山上与山下居民的通行带来一定不利。 原有车行道 原有步行道 6 图 7 内部交通图 块现状 图 8：地块现状图 第三章 市场调研 市场竞争的发展不断地发生变化 ,日趋激烈化。促使市场发生变化的原因众多，包括产品、价格、广告、推销等市场因素和有关经济、文化、地理条件等市场环境因素。这两类因素往往又是相互联系和相互影响的，动态地发展变化。只有通过广泛的市场调查，及时地了解各种市场因素和市场环境因素的变化，才能适应这些变化，应付市场竞争。为了获得正确的市场信息，了解项目市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求，为后期的项目定位做准备，我们多次前去进行了市场调研。 目外部市场 环境分析 庆经济情况 重庆市 2011 年全年实现地区生产总值 元，同比增长 经济增速跃居全国第一。从历史发展进程看，目前远超直辖以来 年均增速和发展态势较好 的“十一五”时 期 均增速，继续保持在 15%以上高位区间运行。分季度看，一季度同比增长 上半年增长 前三季度增长 分产业看，第一产业 7 增加值 元，增长 第二产业增加值 元，增长 其中工业增加值 元，增长 第三产业增加值 元，增长 人均地区生产总值 34500 元 增长 年份 图 9 2000全市生产总值 社会消费品零售总额 元，同比增长 比上年提高 百分点，扣除价格因素，实际增长 其中，限额以上企业（单位）商品零售额 元，增长 城镇居民家庭人均可支配收入 20250 元，同比增长 比上年提高 百分点。农村居民家庭人均纯收入 6480 元，增长 比上年提高 百分点。实现地方财政收入 元，增长 其中一般预算收入 元，增长 居民消费价格同比上涨 比全国平均涨幅低 百分点。 全年固定资产投资规模总量突破 7000 亿元，完成 元，同比增长 投资规模总量创历史新高。其中，国有投资 元，增长 民间投资 长 分产业看，第一产业投资 元，增长 元，增长 其中工业投资 元 ，增长 元，增长 全年房地产开发投资 元，同比增长 较上年回落 百分点。 规模以上工业总产值突破万亿大关，达 元，同比增长 增加值增长 增速排名全国第一。 庆旅游业概况 1997 年， 重庆设立为直辖市以后，努力将旅游业培育和发展成为重庆市支柱产业，这一全新的产业定位，明确了旅游经济在全市国民经济和社会发展中的地位和作用，旅游业开始迈入“产业发展”的新阶段，促进了重庆旅游业的快速发展 。重庆旅游业近年来发展迅速 ,已成为重庆经济与社会发展的重要组成部分和产业链条的重要环节。 1）重庆市旅游资源丰富 8 壮丽的自然山水风光、独特的山城都市风貌、深厚的历史文化积淀、浓郁的民族民俗风情，为重庆旅游业发展提供了得天独厚的资源条件。举世无双的长江三峡，世界文化遗产大足石刻，集山城、江城、历史文化名城于一身的现代山城都市等，赋予重庆旅游资源鲜明的个性特征和较高的知名度。 图 10 大足石刻 2007 年 5 月 8 日重庆大足石刻景区、重庆巫山小三峡小小三峡被列为全国首批5A 景区； 2007 年 6 月 27 日包括武隆喀斯特在内 的“中国南方喀 斯特被 31 届世界自然遗产大会列入世界自然遗产名录；至 2008 年，重庆市共有 A 级景区 84 个（ 5A 级景区 3个， 4A 级景区 23 个， 3A 级景区 9 个， 2A 级 15 个），全国工农业示范点 20 个，星级饭店 239 个及床位数 26366 个，与国外结交友好城市 21 个。 2011 年重庆入选 s 评选的世界十大旅游目的地， 2012 年入选孤独星球评选的全球 “ 10 大不容忽视的旅行地”和“全球十大最具发展潜力的旅行地”， 重庆均作为中国唯一城市上榜。 重庆旅游资 源呈现出自然及人文资源组合良好，且地域文化浓郁的特点，红岩文化、巴渝文化、移民文化、三峡文化、“陪都”文化、都市文化等构成了重庆特有的文化基调；山、水、林、泉、瀑、峡、洞等自然景色构成了重庆优良生态基底。 2）重庆旅游发展大格局 图 12 长江三峡 图 11 重庆旅游发展三大格局 9 以“高峡平湖”为标志的“三峡库区及两侧腹地旅游区”，本区集中了三峡主线上的小三峡、白帝城、张飞庙、石宝寨、丰都名山、白鹤梁等传统知名景点和三峡腹地的天坑地缝、青龙瀑布、双桂堂、神女溪、红池坝、雪宝山等绝品资源，是重庆旅游吸引远距离客源市场的主打产品 ，也是重庆旅游发展的重中之重。 以“民族风情”为标志的“乌江画廊及武陵山区旅游区”其范围包括渝东南乌江沿线的 5 个区县。本区拥有芙蓉洞 /芙蓉江、仙女山 /天生三桥、小南海地震遗址、乌江峡谷 /电站、桃花源、土家族 /苗族风情及古镇等大量的绝品旅游资源，在全市旅游战略格局中占有重要地位，是重庆旅游发展主要后劲所在。 以“激情重庆”为标志的“山水都市及近郊旅游区”，包括都市圈及近郊共 21 个区县（市）。其范围包括都市圈及近郊共 21 个区县（市）。本区集中了都市圈的“山城夜景、重庆火锅、都市购物、靓丽风情 、红色旅游、温泉之都、工业旅游”七张“名片”和近郊的“大足石刻、钓鱼古城、渝南山林”三张“名片”，兼具旅游目的地和客源地的双重特征，是重庆市旅游发展必须全力打造的“旅游高地”。 3）重庆都市旅游资源 重庆都市旅游主要围绕几大主城区展开旅游活动。主城区的近远郊地区可 作为重庆都市旅游的延伸地段。其中沙坪坝区旅游资源丰富，融巴渝文化、沙磁文化、抗战文化、红岩文化于一炉，全区着力打造的“歌乐山名山旅游、古镇旅游、都市购物休闲旅游、田园生态旅游”四大品牌已基本形成。 重庆一直传达着自己作为一个聚集了山、水、城为 一体的立体城市、重庆山水“嘉年华”这样一个鲜明的公众形象，滨江临山的独特优势成就了许多重庆著名的旅游景点，也成为塑造重庆旅游地标、城市地标的重要因素。 图 13 重庆绚丽多彩的夜景 图 2重庆旅游资源 图 14 重庆旅游资源 10 4）重庆旅游快速发展 2011 年“十一”国庆节“黄金周”期间，全市共接待国内外游客 人次，同比增长 旅游市场“揽金” 元，同比增长 过夜游客 比增长 重庆都市旅游、乡村旅游、古镇旅游、温泉旅游、红色旅游、三峡旅游等成为我市旅游接待主力军 ，全市旅游业实现了持续、快速、健康发展的良好态 势。 庆旅游市场分析 1） 假日旅游 据统计，有近四成的旅游者选择了 “山水风光”作为旅游目的地，其次有 12的旅游者选择“历史古迹”作为观光对象。对“山水很美、有历史文化价值” 有很深印象的占 80以上，人文山水旅游产品备受广大游客青睐。 重庆市民假日期间出游动机非常强烈，但是在出游之前，有诸多因素干扰假日出游。安全问题、交通问题、食宿问题、旅游价格都是影响假日旅游市场良性发展的因素。 表 1 影响重庆市民出游因素干扰分析 重庆 安全问题 吃、住不舒适 价格高 交通拥挤 其它 % ）来渝游客分析 目前重庆国内旅游市场以市内游客为主，具有数量庞大、出行稳定、全年分部均匀、受外界因素干扰小、个人支付比例高和反复消费等特点。 图 2重庆假日旅游偏好 11 图 15 来渝游客目的构成 图 16 国内游客来源地分析 2006游人数05000100001500020000250002006 2007 2008 2009 2010 2011年份人次（万人）国际旅游人数图 17 2006庆旅游人数 12 图 18 2011 年黄金周和“小长假”旅游接待情况 市内游客是重庆市旅游经济最稳定的基本消费群体。而来自广州、上海、北京等经济发达地区的游客较少。大多数旅客 来重庆是以休闲、观光、度假等纯旅游为目的。 小结：从游客的出游区域分部和旅游消费特点分析，可以看出： 客源市场的本地化特征明显，本地出游的特征又表现为对休闲、度假等体验式旅游的需求，由此显示对旅游业链的完整性和对基础配套设施的需求显得尤为迫切； 区域市场的主导现状表明自主自助的出游方式是市场的重要方式，特别是自驾车和背包客、小团队的兴起也将对整个市场运作的自主化程度要求更高； 鉴于重庆的资源丰度和文化底蕴，连接客源地、客源组织地和景区之间纽带环节将得到最大化的释放和发展，提供近中程产品的旅行社、客运 站和旅游集散中心都将面临非常大的市场机会。 3）重庆旅游市场发展趋势 重庆处于以观光度假为主的消费热潮向休闲度假旅游过渡，高速增长的旅游市场为发展旅游业提供现实支撑。全市旅游业将继续保持持续、快速、健康的良好发展态势。旅游将成为更为大众的休闲选择，游客参与地区性节事，体验文化休闲娱乐的需求逐渐明显。 图 19 2005重庆市人均 展趋势 2005人均006 2007 2008 2009 2010 2011 年份人均G D 市人均3 图 20 世界旅游组织对旅游与 展关系研究 目外部市场小结 重庆不仅在经济效益上而且在旅游方面都是中国西部 最具投资潜力的特大城市，其具有六大优势： 1）区位条件优越。重庆地处长江上游经济带核心地区，中国东西结合部，是中国政府实行西部大开发的重点开发地区。 2）基础设施功能完备。重庆是中国西部唯一集水陆空运输方式为一体的交通枢纽，横贯中国大陆东西和贯穿南北的几条铁路干线、高速公路干线在重庆交汇，重庆江北国际机场是国家重点发展的干线机场。重庆是中国西部电网的负荷中心之一，煤炭、天然气产量大，能源供应的保障程度高。 3）工业基础雄厚，门类齐全，综合配套能力强。重庆是中国老工业基地之一，正着力壮大汽车摩托车、化工 医药、建筑建材、食品、旅游五大支柱产业，加快发展以信息工程、生物工程、环保工程为代表的高新技术产业。 4）科技教育力量雄厚，人才相对富集。重庆拥有 1000 多家科研机构， 34 所高等院校， 60 多万科技人员。 5）市场潜力巨大。重庆人口众多，人民生活由温饱向小康过渡、三峡工程库区移民和城镇工矿搬迁、大规模的基础设施建设、生态环境保护和污染治理、老工业基地的产业升级都将产生巨大的消费需求和投资需求。 6） 政府对旅游业的重视 。重庆旅游的整体 规划 部署 的实施和当地政府对旅游业的重视是改变环境的大好时机 。 项目在良 好的外围环境下，一定能充分发挥对外文化窗口和经济辐射作用。 14 史文化分析 展历史 古镇位于重庆市区近郊，原名白崖场，始于宋真宗咸平年间。不仅以其典型的巴渝沿江建筑风格而广为人知，更因其悠久的历史积淀和独特的民风、民俗而闻名遐迩 。 据巴县志记载宋真宗咸平年间（公元 998- 1003 年）开始在此建寺 。 明朝年间，此处逐渐形成水陆交汇的商业货运码头 。 清末民初，已是房屋密集，商贸发达，各种商号、客栈、茶楼、酒肆林立，川剧，评书，划龙舟，放花灯等各种民间活动常年不断，呈现出一派兴盛景象 。 抗战爆发以后， 随着国民政府的内迁，大量的机关、学校、兵工厂、银行迁入。辖区内的人口增至 2 万多人，当时为最繁华之时期 。 因其工商繁荣、文教发展、人口众多而成为巴蜀首镇 。 1941 年划入重庆市，人口激增至 5 万，商业更为繁荣并成为沙磁文化区的商业中心 。 多元文化结构 1） 建筑历史街区 历史街区的主要街道为正街、金沙街、金碧街。街道与建筑沿嘉陵江及两条溪流环绕马鞍山呈台梯形分布。其街区布局结构，以自然山水环境为基础，依山就势，形成立体空间结构形态，有机地附着于自然环境形态之中，与自然山水的空间结构浑然一体。街道均 为长条青石铺就，房屋依次排列，清代修建的石拱人寿桥、新街大桥、金碧桥连接着三街。历史街区由街道、巷道、宅院构成了公共空间、半公共空间、私有空间的三级空间结构，形成清晰的街区社会组织这一空间形态是时间的结晶，表现了古镇历史的和现在的社会。 古镇建筑往往采用“占天不占地”的手法，尽量缩小建筑的基底面积，上部建筑尽量向四周伸展，以争取更多的使用空间，用诸如悬挑、吊脚、横跨、附崖等形式完成空间的拓展。巴渝地区“地势侧陷 ,皆重屋累居”。汉晋以来，僚人“遂挟山傍谷”“依树积木，以居其上，名曰干阑”。重庆地区独特的吊脚楼 就是这种重屋累居的干栏式建筑发展而来的 ,也是对巴渝环境适应的产物。 2）社会文化系统 社会文化底蕴丰厚，巴渝文化、沙磁文化、红岩文化、宗教文化、饮食文化、码头文化等各具神采，挖掘这些特色文化并形成文化旅游产品是旅游持续发展的生命力。 (1) 宗教文化 :宗教文化是历史记载磁镇出现的最早的文化之一。磁镇历史上曾经是寺庙林立的地方 ,宝轮寺、云顶寺、复元寺、文昌宫等都是当时兴盛的寺庙 ,以至当地人有“九宫十八庙”之说。传至如今 ,只有宝轮寺得以保存。 15 图 21 宗教文化资源 (2) 巴渝文化 :是巴渝文化的一个缩影。在镇 ,巴渝文化主要表现有四类 :一是川剧艺术 ,不仅乡绅市民喜闻乐见 ,也是该镇乡农民最爱观看的戏剧艺术 ;二是茶馆社交 ,从清朝至民国时期 ,茶馆一直都是民间最重要的社交场合 ;三是民间工艺 ,如镇附近的瓷器 ,各种竹木器具和篾货编织工艺品 ,都在集中 ,不少远销外地 ;四是巴渝民俗与饮食文化 ,诸多民风、民俗以及饮食文化在古镇得到保存 ,成为新时期古镇文化的重要组成部分。 图 22 巴渝 文化 图片 (3) 沙磁文化 :古镇是沙磁文化的发源之地 ,抗战 时期 ,这里不仅是重庆文化的圣地 ,而且是全国文化精英集中最多、层次最高的地方。是陪都时期国内文化精英的集萃，对后来以至当今的思想、文化、教育等 依然发生着一定的影响。 佛像符号 宗教雕刻 佛塔、寺庙 庙会 斋饭 建文帝传说 巴人图腾（虎、蛇等） 巴渝舞 四合院、吊脚楼、穿斗民居 建筑细部（门窗雕花、屋檐等） 居民生活形态 名人故居 文物（当时出版的报纸、文人手稿以及 他们曾使用过的东西） 沙磁文化日 老舍故居 当时的出版刊物 16 图 22 沙磁文化图片 (4) 红岩文化 :抗战胜利后 ,随着全国内战的爆发 ,文化区的活动也随之转向 ,发生反独裁反内战的学潮 ,国民党对中共地下党及爱国学生运动的残酷镇压。这一斗争的焦点红岩文化是以抗日救国为中心的沙磁文化的继续和发展 ,从抗战文化到红岩文化 ,文化由突出爱国主义转向突出革命传统教育。红色文化是开展红色旅游的基础，随着这几年 红色旅游的兴起，红岩文化也迎来它发展的新阶段。 （ 5） 饮食文化： 古镇的传统饮食和小吃有 “古镇三宝”：椒盐花生、毛血旺和千张；新兴的饮食有麻花、鸡杂、玫瑰糖、凉皮；外来的饮食有张飞牛肉、木槌酥、糍粑、羊肉串、牛皮糖、印度飞饼等等。其中以新兴的陈麻花最有影响力，在短短几条街巷中竟然分布有二十几家，凡是到的游客几乎都会买陈麻花，还有些老顾客会特意买陈麻花送给亲朋好友，陈麻花俨然已经成了一张旅游名片。 （ 6） 码头文化： 码头具有文化标本意义，曾经著名的商业码头，发达的水上运输，带动了相关饮食，贸易等产业的发展，与此 相生相伴的，是特色鲜明的码头文化。 图 23 码头文化 游资源现状 1）古镇主要旅游资源为人文旅游资源，汇集了巴渝民俗文化、抗战“陪都”文化、红岩文化、宗教文化以及民间工艺美术等。 纤夫馆 川江号子 龙舟赛 船只 (渔船、商船 ) 古码头 17 2）分布皆以正街沿线居多，较为集中。 表 2 旅游资源分布表 旅游资源类型 主要旅游景点体现 分布地点 备注 地 域 文 化 资 源 民俗文化旅游资源（巴渝文 化旅游资源） 民俗文化村 钟家院民俗风情馆 翰林府第 张家院巴渝民居馆 巴渝画坊 川剧座唱中心 民间 收藏博物馆 巴渝古床展馆 乡村蜀绣坊 老重庆画坊 灵韵民乐馆 纤夫文化展览馆 古镇牌坊 宝善宫教育博物馆 深水井 文化百业巷 清水门 金蓉门 马鞍山上 黄桷坪一巷 黄桷坪一巷 小街（即金碧正街） 正街 正街 正街 正街 正街 正街 正街 横街 正街 正街 正街 幸福街 清水门广场（清水溪上） 磁南街 各类民俗如 ： 民间传说、庙会、评书、龙灯 名人如 ： 明皇朱、允汶、刘继陶 名特小吃如 ： “三宝”（椒盐花生、毛血旺、 千张皮） 宗教文化旅游资源 水观音 桥头观音 凤凰寺 宝轮寺 文昌 宫古寨门 嘉陵江旁 金蓉桥旁 凤凰山 马鞍山（横街旁） 小街（即金碧正街） 名人如： 明皇朱允汶 历史 文化 资源 抗战“陪都”文化旅 游资源 汪逆跪像 清水门广场上 名人如：丁肇中 红岩文化旅游资源 华子良事迹陈列馆 鑫记杂货店 磁南街 正街（即金蓉正街） 名人如：华子良 民间 工艺 美术 民俗文化旅游资源（巴渝文 民间陶瓷馆 重庆旅游工艺品中心 正街（即金蓉正街） 正街 分为泛地域类（如中国结等）和本地域类（如蜀绣 18 资源 化旅游资 源） 乡村蜀绣坊 正街 等） 目周边商业业态分 析 目业态分布情况 我们对项目所在地周边商业进行了调研，按照个店铺经营业态不同统计各条街道，总体分布情况如表 1 所示。 表 3 商铺统计情况分布 商铺类别 数量 茶馆、咖啡厅 10 餐饮 60 住宿 2 摄影店 8 工艺品、饰品 77 地方特产 56 服饰 鞋包 41 古玩字画 22 药店诊所 4 杂货 6 算命 8 佛具用品 2 娱乐、创意店 10 总计 306 将所有统计的店铺按业态的不同分为零售，餐饮，茶馆、咖啡厅，住宿，娱乐及其 19 他七大类，其分布情况及百分 比构成如下图所示。 图 24 各街道不同业态类型总分布情况图 核心区有 278 家店面其中零售业占 餐饮占 茶馆、住宿、其他占 图 25 各街道不同业态类型总分布情况百分比构成图 为了更进一步地说明功能分布，按不同街道上的门面作分类统计。结果见表 2。地方特产、民族服饰、饮食小吃等在各街道上分布较均匀。其中餐饮类、宗教迷信类分布不均。餐饮类主要分布在正街，共有 48 个门面，占所有统计餐饮门面的 80%。迷信宗教类集中在横街和聚森茂 两条巷子内，共有 8 个门面，占统计的迷信、宗教类门 表 4 各街道业态分布情况明细表 面的 100%。 20 同类型业态的租金水平情况 根据实地调研和走访，记录到现有商业步行街的租金水平情况如下：以正街为例，杂货店月租金 8500 元，约 25 ，计 340 元 / 月；陈麻花店铺每月租金在 7500 元左右，店铺面积 20 ,计 375 元 / 月；纳西宝藏店铺每月租金在 7000 元左右，店铺面积 15，计 467 元 / 月；诗仙太白每月租金在 12000 元左右，店铺面积 25 ，计 480 元 / 月；小吃店每月租金在 3000 元左右，店铺面积 56 ，约 500 多元 / 月；水吧每月租金在 5000 元左右，店铺面积 8，约 500 多元 / 月；八方品特产专卖每月租金在 15000 元左右，店铺面积 40 ，计 375 元 / 月。横街的租金情况有：易经算命每月租金在 3000 元左右，店铺面积 15 ；饭店每月租金在 3000 元左右，店铺面积 20 。 综上所述，正街作为的主要道路，其租金水平大致在 340560 元 / 月范围内，横街为辅助小巷，其租金水平明显较低，大致在 150200 元 / 月左右。同时，店铺的单位面积租金也随着面积的增大呈现相对下降的趋势。 目业态整 体的补充型定位分析 目前业态存在较多问题，如业态单一、缺乏娱乐休闲类；业态档次低端，缺乏中高端产品等；布局杂乱无序，无特色街道，业态随机组合。应引入高端定位产品，增加休闲娱乐类业态。 补充业态类型主要 以休闲娱乐为主，结合重庆山城特色 ，并充分体现巴渝文化人文商铺类别 正街 黄角坪巷 横街 聚森茂 合计 茶馆咖啡 4 1 5 10 餐饮 48 8 1 3 60 旅馆 1 1 2 摄影店 2 4 2 8 工艺品 45 17 1 14 77 地方特产 42 9 3 2 56 服饰鞋包 31 6 2 2 41 古玩字画 12 6 3 1 22 药店诊所 2 2 4 杂货 4 2 6 算命 7 1 8 佛具用品 1 1 2 娱乐 5 1 2 2 10 总计 196 48 34 28 306 21 风情，为此可以建立当地的戏园， 增加体验性娱乐消费 ，例如，让游客参与酿酒、各种特色小吃制作，花灯、许愿树等，丰富的功能，并弘扬沙磁文化。对于现有的如钟家院、宝轮寺、翰林院等文化馆应加以宣传并壮大，适当可以增设私人博物馆等来扩大影响力。 虽然的 餐饮不少，但是特色不鲜明，仅有鸡杂较突出，可以对现有餐饮作合理调整，引入更多的 重庆特色餐饮、小吃 ，如陶然居等较高端的消费饮食，增加茶馆、咖啡等休闲饮品店，满足更多消费者的需求， 从业态布局入手把目标消费群定位 提升上去。 费者调研 流量调查 为了保证项目的合理性，需要对瓷器口人流量进行调查。 图 26 正门人流量情况 为了保证调查的准确性，在周日分别选取了两个有代表性的时间点在正门对人流量进行了调查。上午 10:5911:00 调查结果为约每分钟 60 人，下午 1:552:00 调查结果为约每分钟 64 人。 2)进正街岔口处两边人流量 图 27 岔口处两边人流量比例图 22 注：左边为往本项目方向，右边为往码头方向。 分 11:0611:07 和 13:3013:35 两个时间段调查进正街岔口处两边人流量平均为左边（本项目方向）每分钟约 22 人，右边（码头方向）每分钟约 48 人，说明目前大部分游客选择正街到码头的游玩路线，仅约 32%的游客会选择左边即本项目方向游玩。 费者来源 图 28 消费者来源图 消费者主要来源于重庆本地，占 61%；其次是四川等周边省市，占 29%；有少量其他较远省市和国外游客。 费者年龄结构 图 29 消费者年龄结构图 注：青年为 18；中年为 36；老年为 60 岁及以上。 调查表明消费者以青年和中年为主，占到所有消费者的 85%。 费者喜好 目前游客多数只是沿着正门 正街 码头游览，横街、古玩街、正街与幸福街连接部分都少有人观看，行程时间大约会在半天左右完成，所以，来的游客大都不选择 23 在住宿，而是选择当天返回。 针对游客行程过短这一现象，需要引进新的游玩元素，增加游客的体验、同时无形之中延长游客驻足的时间，并一改游客对瓷 器口没有适合留宿旅店的印象。 目前整条街不收门票，且客流量最集中的地点在磁正街，最活跃畅销的产品在于陈麻花等特色小吃、特色纪念品等。而宝轮寺、凤凰溪、清水溪游客较少，门票也较低，消费力度比较小。 图 30 消费者喜好 调查表明消费者在的消费喜好主要偏向于麻花、手工艺品和民族饰品，占 60%；其次是特色餐馆、地方特产、古玩字画，占 27%；最少消费的是算命、小吃和服饰类，仅占 13%。 游客对瓷器口的产品喜好很分散，但最多的集中在最传统的陈麻花、夏麻花以及特色手工艺品、特色文化产品，特色餐馆次之。素有“小重庆” 之称，饮食文化最特色，具有突出的代表效用，这表明，来旅游的游客大都为了寻找文化根源而来，游客希望体验到最特色的东西。而另一方面，也说明丰富多样的文化资源的开发不完全、力度不够。我们发现来的游客整体消费水平偏低，这与的旅游产品档次偏低、营销力度不足直接相关、密不可分。 现在绝大多数的游客认为古味十足，但是其中大部分游客认为其古味是由于建筑物的烘托，而其商品、服务形式依然很现代化，期待古代生活情境能再现。甚至有些游客认为的复古风格很虚假。这都充分表明，缺乏真正的古人生活时期的生活元素。 游客期望能参与有趣的古文 化活动或者通过其他渠道体验古文化，这说明在古文化方面做得不足、有空缺。另外也有游客建议应增加休闲娱乐的地方和观光景点。本身具备天然的旅游资源，只是未被合理开发利用，导致最主要的客流量集中在磁正街、消费点在于磁正街的一些规模小、档次低的小吃及文化纪念品。 游客期待看到有更多复古元素在里面的原貌街景，古作坊和古客栈虽然是游客期待看到的，但由于其形式单一，仅仅有复古客栈或者作坊的新街景并不是游客最期待的。 24 游客更希望看到一家做得精致、正宗，且价格公道合理，完全复古的客栈。 大多数游客不希望收门票，认为文化古遗址不要 做的太过商业化，如果价格公道，控制在 20 元以内，最高不要超过 30 元，可以为部分游客所接受，更高将得不到认可。这说明门票价格弹性比较大，如果加收门票有可能会对客流量有所影响。 并且，游客期望有更多观景休闲、真实复古的元素出现的同时，表示愿意为之多花销，说明还有很大的开发价值和相当可观的前景。 似竞争性项目分析 面临许多复杂的问题，如：项目千年历史文化根基深厚，不深入挖掘难以把握文化脉络与内涵；项目地处磁童片区非核心地块，受限于有限的优质地块；项目内部地形复杂多变，基地研究困难大；项目周边环境复杂，凤 凰溪污染严重等等。为此，通过周边竞争项目的研究，从中提炼出古镇开发的要点，可以对该项目进行更好的策划。 边竞争项目 周围竞争项目选取的原则主要有两点： 1）重庆市内代表性文化产品 目前重庆市内已存在一些文化旅游产品，十大古镇均在开发中。只有全面研究竞争对手，走差异化路线，做到与众不同，瓷器口项目才能脱颖而出。 2）创意文化产品 目前重庆的创意文化产品还有待发展，沙坪坝作为重庆的教育文化中心，瓷器口文化区，急需一个文化创意交流的场所。 依据上述原则，我们可以选取以下几个案例，如下： 本地旅游文化案 例：重庆洪崖洞、重庆天地 仿古商业街：重庆陶然古镇 文化主题公园：重庆巴国城 重庆十大古镇：大昌古镇、龚滩古镇、蔺市古镇、白市驿古镇、龙兴古镇、 中山古镇、西沱古镇、涞滩古镇、东溪古镇、古镇 点竞争项目分析 下面着重对重庆洪崖洞、重庆陶然古镇、重庆巴国城、重庆市十大古镇进行分析。 1、重庆洪崖洞 （ 1）基本情况 重庆洪崖洞以最具巴渝传统建筑特色的“吊脚楼”风貌为主体，是新兴的集娱乐、休闲、观光、餐饮于一体的大型功能区域。 25 表 5 重庆洪崖洞基本情况表 项目前身 洪崖门、盐纸河街 容积率 发商 重庆小天鹅投资控股 总投资 元 项目区位 渝中区解放碑核心商圈500 米半径辐射范围内 高低落差 75 米 占地面积 31453 开工时间 2004 年 总建筑面积 61586 竣工时间 2006 年 10 月 1 日 （ 2）不足之处 1）建筑方面： 改造后的洪崖洞与传统聚居形态相去甚远。街道形态裁弯取直，失去了自由舒展、空间多变的特点。 大量建筑超过了四层，容积率最大化，横街断面的高宽比往往超过 1:2，街道空间狭窄、闭塞，不利于建筑物的自然采光、通风。 2）定位不准确，一 再调整。 洪崖洞开街以来，它的定位一再调整。最初洪崖洞定位为：渝中半岛继得意世界之后的又一个“集群式娱乐城”。但直到现在进驻洪崖洞的知名娱乐商总共只有 4 家。出现这种尴尬状况的原因在于当初定位时缺乏仔细的思考，忽略了得意世界的业态聚集效应。得意世界离解放碑仅一步之遥，经过几年的打造后已非常成熟，当之无愧地成为重庆的“娱乐城”。而洪崖洞与之同在方圆 500 米范围内，这么短的距离内，根本不允许同时存在两个娱乐中心。 3） 业态组合不合理 零售所占比例过大，商铺难以出租，二楼的“重庆旅游商品展销中心”采取了前三年 免租金、免税费、免物管费这样的优惠政策，才能将商铺租出，但是人流量极少。 4）存在严重的消防隐患 洪崖洞基本上为垂直交通，人流引导不合理，多集中在四楼，节假日更是水泄不通，有重大消防隐患，一旦发生火灾，人多无法疏散。 （ 3）可借鉴之处 1）洪崖洞位于解放碑核心商圈 500 米半径辐射范围内，其打造“集群式娱乐城”失败，在这样一个毫无客源优势的地方绝对不能打造“酒吧一条街”。 2）要考虑游客层次需求：譬如在展示餐饮文化方面，既要有主力旗舰店，又要有江湖美食坊。像洪崖洞引进全聚德、小天鹅、香港沙嗲王等全国知名品牌特 色店的同时，又开辟一条汇聚各种本土美食的走廊，满足不同消费者的需求。 3）景观方面：洪崖滴翠吸引众多游客。同样地，规划片区地势高差大，可以做人工流水、瀑布等。洪崖洞的雕塑小品都蕴含深厚文化底蕴，在项目雕塑小品也可以作为 26 文化的表现形式之一。 2、重庆陶然古镇 （ 1）基本情况 重庆陶然古镇是一个古镇建筑文化与民间餐饮文化融合成一体的特色餐饮旅游区。 表 2重庆陶然古镇基本情况表 投资方 重庆陶然居饮食文化集团 占地 2 万多平米 投资 2000 多万 区位 重庆高新园金开大道旁的照母山植 物园半山腰 包房 50 间，有火锅也有中餐 停车位 300 （ 2）可借鉴之处 1）挖掘特色餐饮，饮食与文化相结合。 以重庆民间传菜为特色，从民间搜集挖掘民间厨艺，以纯真、传统、流行、绿色的健康理念，使消费者的品尝与古镇文化有同样的感受。 2）注重环境营造，取道大自然的美丽与博大。 陶然古镇依照母山而建，托照母山之灵，享照母山之甘露。整个古镇环境优雅，到处充满着绿色气息。 3、重庆巴国城 （ 1）基本情况 巴国城 大型文化商业地产，集文化、旅游、商务、休闲为一体，呈现巴国历史文化的主题公园。 表 7 重庆巴国城基本情况表 开发商 重庆龙力房地产开发有限公司 重庆九龙园高新产业有限公司 总占地面积 350 亩 总建筑面积 12 万平方米 项目组成 230 亩生态文化公园， 平米的巴国文化广场， 4000 平米的巴人博物馆，800 多米长、 50 多米宽的“巴国风情街”，二条宽 810 米，长 300500 米的小吃茶吧街等 （ 2）不足之处 1）受招商能力制约，商铺出租率低 商铺出租率低的原因：一是招商受到开盘初期人气不足，以及巴国城相对偏冷的地 27 理位置和交通条件影响。二是受其他商业楼盘免租、低 租招商等同业竞争的影响。三是2008 年金融危机，龙力公司（项目业主）对巴国城商业地产的长线投入，将使该公司的财政困难更加严峻。公司财力不足，制约巴国城扩大招商、聚敛人气。 2）存在烂尾楼，比如说尽力打造的时尚俱乐部项目搁浅 项目原计划以修建代表重庆最高水平的歌剧院为主体，兼容高档 视摄影棚等的时尚俱乐部，龙力公司已经投入近 3000 万，建筑主体已建成，已进入外装和内部隔断阶段。由于合作方浙江公司对项目的投资前景质疑，最后终止合作，造成项目搁浅。由于缺乏合作伙伴后续资金投入，加上龙力公司当前 缺乏长线投资能力，在短期内根本无法继续对俱乐部这个文化公益设施进行大量投资。 3）文化单一，巴文化没有得到深度发掘 除了巴国城风情街上全长 500 米的巴渝历史名人长廊雕塑以及巴人博物馆外，几乎看不到任何展示巴文化的东西，文化挖掘深度不够。 4）空间尺度问题 街道空间尺度过大，人车不分流；建筑尺度过大，影响项目的招商。 （ 3）可借鉴之处 1）控制建筑的空间尺度，大小体量相结合，适应不同的业态。街道尺度应容易聚集人气。 2）深入挖掘文化内涵，文化表现形式多样化。 4、重庆市十大古镇 重庆市十大名镇旅游建设项目为 沙坪坝区镇、巫山县大昌镇、酉阳县龚滩镇、涪陵区蔺市镇、九龙坡区白市驿镇、渝北区龙兴镇、江津区中山镇、石柱县西沱镇、合川区涞滩镇以及綦江县东溪镇。对比如下： 表 8 重庆十大古镇对比分析表 28 名称 历史 区位优势 自然景观 建筑风貌 特色 文化风貌 差异性 开发程度 品牌度 龚滩 1700 年 距市区较远，交通有公路、水陆 乌江天险 保存完好、价值最高 吊脚楼、四合院、石板路、封火墙 土家族风情 极为纯粹的历史古镇受外部影响较小 初步开发 较高 涞滩 200 年 合川区东北约 42 公里，高等级公路 渠江 以布局见长 城门、瓮城，水码头，二佛寺 宗教文化、饮食文化、茶馆文化 水文化，宗教文化 初步开发 一般 蔺市 300 年 涪陵 长江 整体搬迁复建，保留原有布局 龙门桥 宗教文化、移民文化 中西合璧 初步开发 一般 白市驿 300 年 九龙坡区 成逾古道 现代化小城与古建筑融合 万只白鹭栖息风景、国家级花卉园 板鸭制作工艺、花卉园地 都市农业，花卉超市，白市驿板鸭产业 较大程度开发 较高 西沱 2000 年 石柱土家族自治县 长江上游 土家吊脚楼 千步石梯，第三冰川世纪古树化石群 长江文化、巴蜀文化 、荆楚文化土家文化 温泉资源，与石宝寨隔江相望 初步开发 一般 大昌 1700 年 位于小三峡风景区内 长江三峡 原貌搬迁复建，建筑布局完整 封火山墙、双披檐、温家大院 宗教文化、民俗文化 巫教文化发源地 深度开发 较高 东溪 1300 年 渝黔高速和 210 国道，距綦江县城 38 公里，有山有水，山 不 高 而基本保留完好 明清穿斗房、吊脚楼 民俗文化、饮食文化、码头文农民版画，盐马古 初步开发 一般 29 距重庆城区 78 公里 山形很美 化、宗教文化 中山 853 年 地处江津区南部山区，距重庆市区 125 公 里 背山临水 部分古建筑破损严重 枣子坪庄园，龙塘庄园，小工艺作坊 民俗文化、饮食文化 风雨场的过街建筑 初步开发 一般 龙兴 600 年 位于重庆市渝北区东南部，距重庆市中心区 36 公里 四周高、中间 低 的 地势 保存完好 刘家大院，华夏祠堂 宗教文化、民俗文化、宗祠文化 宗祠文化，配套设施齐全 深度开发 较高 距今 1000年左右 重庆主城区西 14 公里的嘉陵江畔 东临嘉 陵江、背靠歌乐山 整个街道布局依旧建筑保护较好 钟家大院 四合院 宝轮寺 古码头 宗教、饮食、民俗、抗战、沙磁、红岩、码头文化 沙 磁、抗战、红岩、陪都文化 继续开发中 高 磁器口新 10 地块房地产策划报告 37 十大古镇对比分析结论： 由表可以看出：重庆十大古镇历史悠久，均超过 600 年历史，自然景观优美，历史人文资源丰富。古镇建筑整体保存完好，建筑风格独特，尤以吊脚楼、石梯坎、青石板街道别具一格。各古镇都有自己独特的人文资源。 与其他古镇相比，古镇不仅知名度高，同时离主城区最近，交通联系便利，更拥有独特的码头文化、沙磁文化和红岩文化，竞争力极强。 但是各古镇都不同程度的存在一下问题： 1）过度商业化：本地居民大举外迁，地方特色手工艺品退化，传统文化受到异类文化侵蚀。 2）不平衡发展：古镇旅游开发时间短，游客多集中在古镇核心地带，以购物、餐饮消费为主，旅游业态单一。 3）游客容量过饱和：古镇建筑空间紧凑，游览空间狭小，促生“旅游公害问题”（住宿紧张、服务质量下降、幽静环境受破坏等）。 4）开发深度乏力：旅游产品雷同化，游客难以体验到差异性，回游率不高。 5）科学规划缺乏：原有民居稍加处理便作为商铺、餐馆，未形成特有文化氛围，传统风貌不同程度受到破坏。 要超越其它九大古镇，必须充分发挥良好的文化底蕴，丰富功能体系，有效整合业态，打造成功的古镇旅游品牌。 析结论 建立 在对重庆市内各大古镇等文化旅游区的对比介绍的基础上，并结合自身的现状，分析出的优势和劣势如下： 良好的区位交通条件 位于沙坪坝区西北部，距市中心 14沙坪坝区中心 3重庆市距都市核心区最近的千年古镇；交通方面有国道、省道、高速