房地产开发的项目策划书

1 房地产开发项目策划书 1 房地产市场调查与分析 国房地产开发市场宏观环境调查分析 治 环境 2010 年 1 月 1 号 财政部出台 “5年内住房转让全额征收营业税 ”的规定，国际金融危机时期的二手房转让营业税优惠政策就此终止，这无疑是在打击投机购房，给炒房者带来不利影响。 从这新年第一拳开始，国家不断在政策上对房地产市场进行调控， 4 月 17 日，国务院又发出关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知，提出了调控楼市的 10 项具体措施，被称为 “新国十条 ”。其将遏制房价与维护社会稳定等量齐观，要点包括要求房价过高、 上涨过快、供应紧张的地区暂停发放购买第三套及以上住房贷款 ;对不能提供 1 年以上当地纳税证明或社会保险缴纳证明的非本地居民暂停发放购买住房贷款等。 而在 5 月， 国务院 又出台 “新国十条 ”，其中以 “限购令 ”最为奏效，也是今年楼市调控的一大亮点 截止到 11 月中旬，全国已有 16 个城市颁布 “限购令 ”。 9 月初，国家统计局首次明确表示进行空置房调查。随后，北京、天津、上海、广州、深圳 5 个试点城市启动空置房调查。在 5 城市空置房调查启动后不久，有相关人士透露，由于空置房没有统一标准，难以得出空置率。近日，国家统计局新闻发言人称将对 人口普查中获得的住房信息进行采集和分析。 从这一系列政策我们可以看出国家政府对房地产市场宏观调控的决心，虽然政策的影响力度现在还不能予以置评，但是房地长市场在未来几年甚至几十年仍然会是政府实行宏观调控的重要方面。 济 环境 世界经济复苏的态势已经确立， 目前 处于新一轮经济周期的左侧区域 ， 这一 2 点与 前几 年显著不同。 而且 利率处于较低水平， 之前 1 年期 定期存款 5 年期 定期存款 利率为 如此低的利率水平为高房价提供了支撑。中国人民银行决定从 2010 年 12 月 20 日起，上调存款类金融机构人 民币存款准备金率 百分点。这已经是国家银行第六次连续上调人民币存款储备金率 。此次上调存款准备金率预计冻结资金 3000 亿，频繁准备金率上调已经成为当局收紧货币政策的主力战术，意在加强对流通性的有效调控，管理通货预期的同时加强对银行贷款投放的监管 。 不仅如此，银监会近日出台相关政策，要求信托公司逐笔排查房地产信托风险，众房企在融资和销售等方面将面临较大的现金压力。 房地产对经济的影响能力也是不容小觑。 房地产在现代经济中是一种财富的贮存方式，比如人们不会手持现金而回购买房地产作为财富储存，所以从这一点展开对于 宏观经济影响重大。房地产市场和股票市场都是财富的衡量市场，因此经济波动往往是从这两个市场中发生并扩展到整个经济的。比如日本九十年代的经济萧条和美国今年的次贷危机，背后的原因是因为人们把房地产作为财富的衡量标准，一旦房地产出现泡沫经济，人们就会普遍感到很有钱，刺激需求，并带动生产，生产出现实际的过剩，而当房地产一旦出现波动就会使人们普遍感到自己的财富减少，为防止风险人们会增加储蓄，需求就会在短时间内缩减，而生产在短时间内无法缩减太多以适应经济实际情况，所以会造成经济萧条 。因而我们不仅要关心房地产行业带来的丰硕 果实，更应该关心其带来的相应后果。 我们可以肯定的是，作为一个国家 重要支柱产业，其发展势头必将随着我国经济的腾飞而变得更加强劲。 会 环境 从近几年房地产市场的火爆程度中我们不难看出社会对这样一个产业倾注了多少热情和关注。 中国经济经过近三十年的高速发展，人们的生活水平在逐步的提高，衣食住行是社会发展的必然规律，当前衣食已基本得到解决， 所以更多的焦点集中在了 住的问题 ，不管是住房的刚性需求还是出于投资的考虑，房地产始终是一个不会过时的话题。 3 值得深思的是，住房的需求增加了，但是 矛盾 却越来 越突出 ，民众的呼声越来越高，随着社会经济高速发展，国家财富积累日益强大，同时房价越来越高，个别城市涨幅有点发疯，但中低层老百姓的收入增长幅度较小，社会生活成本越来越高，生活质量随着社会的发展越来越艰难，高房价让他们对住的欲望在失望中变得越来越绝望，最后导致对社会的不满 。 随着社会的进步，人们的公民意识在不断强化，对社会和公民的认识在不断的提高，对执政者的态度和要求也在不断的提高，这就是社会的发展趋势，也是当前地产行业的现状，如何寻求一个好的解决途径，使这个行业发展的更加稳健健康，人民的居住得到很大的改善，不再体现为 突出的社会矛盾，这需要执政者拿出勇气和智慧，也需要全民的智慧。 技 环境 相对于其他行业来说，房地产的生产技术科技并不是要求很高。但是对于投资，营销方面，房地产的科技创新具有了很大的改变。 相对于之前的房地产投资，现在房地产投资面临着更多的问题。其中最为关键的是融资，政府银行政策的改变使得房地产行业的融资变得更加的困难。但是，问题必然有解决的方法，房地产行业也有着自己的创新融资方法。去年 我国房地产开发企业资金来源的统计结果显示，企业自筹资金不足 28，建筑公司的工程垫款和购房 者的预付款占 38（后者的 80也源于银行贷款），在资本市场的直接融资仅占总量的十分之一。因此在银行紧收钱袋之际，广大中小开发商必须积极谋求在资本市场一搏。 首先是信托业的发展。其次是购房者的预付款，最后是公司上市。 房地产行业在经过去年以及今年的政府宏观调节，银行的贷款要求严格，利息提高等政策，面临着越来越艰难的市场环境。房地产行业也依据自己的销售特色，合理的选择了适合于自己的销售方法。 4 汉市房地产市场现状与发展趋势调查分析 汉市房地产现状 体概况 (一 )、竣工面积 2010 年 1 6 月全市主城区商品房竣工面积达 平方米，比去年同期减少 考虑到楼盘预售到竣工的时间较长，该竣工量可以从侧面反映今年上半年商品住宅供应量相对较少。 （二）、新增供给情况 2010 年上半年，武汉市主城区在售项目为 342 个，商品房新增面积 均每月新增 去年同期相比，减少 幅 商品住宅新增面积 平方米，平均每月新增 平方米，与去年同期相比，减少 平方米， 减幅为 前五个月，商品房、商品住宅新增供应明显小于去年同期，但在 6月，商品房、商品住宅新增供 5 应量大增，明显高于去年。 （三）、商品房成交情况 1 6月商品房销售面积 均销售面积 2009年同期减少 其中住宅销售面积 平方米，住宅销售面积减少幅度更大，反映出商业地产方面销售面积比例增加。 6 （四）、供求比情况 过去 13个月里，从 09年 6月到 10年 2月，市场上商品住宅供给小于需求，存量消耗明显； 3 月后市 场供大于求，在受新政影响， 5 月市场出现短暂的供小于求后，进入 6月，市场商品住宅供给大幅增加，而住宅成交量 5月和 6月出现连续下滑。 7 汉商品住宅市场 （一） 2010年上半年主城区商品住宅价格走势 2010 年上半年全市商品住宅价格 /平方米，与 2009 年上半年同期相比上涨 平方米，涨幅 与 2009年下半年相比，上涨 元 /平方米，涨幅 过去的 13个月里，武汉主城区商品住宅价格持续上涨，至 2010年 6月，武汉主城区商品住宅均价 已经上涨到 平方米。尤其 2010年 3、 4月份，上涨势头非常明显，不过在 4月中旬的国家房地产调控政策出台后，随后的 5、6月份，武汉主城区商品住宅成交均价涨幅明显减小。 （二）、商品住宅区域价格情况 9 2010年上半年，全市各区域价格同比去年均由较大幅度的上涨。与 09年同期相比，汉阳、武昌、汉口三大中心区和青山区住宅成交均价涨幅超过 30%。其中，汉阳中心区涨幅最大，达 而其他各片区涨幅也均 15%，几乎都在 20%以上，关山片住宅成交均价涨幅相对较小，为 汉阳中心区商品住 宅同比涨 见下图） 从成交均价上来看，价格最高为汉口中心区，平均成交价格为 /平方米；其次是武昌中心区，成交均价为 /平方米；汉阳中心区成交均价也几乎到 8500元 /平方米。成交均价最低的区域为东西湖片区，平方米；其次是沌口片，为 /平方米。主城区各区域成交均价相差较大，中心城区的均价依旧远远高于其他各区。 2010年上半年区域成交价格比较图： 10 2010年 1 6月武汉商品住宅区域价格情况： 11 2009年 6月至 2010 年 6月各区商品住宅成交均价走势 （三）不同价格段商品住宅价格情况 12 从不同价格段销量占比变化情况看，今年 1 6 月，价格在 6000 元 /平方米以上的商品住宅成交比例明显增大，与之对应的是， 4000元 /平方米以下价格段的商品住宅成家比例择明显缩小，甚至 4000 5000元 /平方米、 5000 6000元 /平方米价格段，商品住宅成交比例也在缩小。今年 6月， 6000元 /平方米以上的商品住宅成交比例达 6000元 /平方米以上的商品住宅已成为市场主角。 （四）不同面积商品住宅价格情况 从不同面积成交变 化图可以看出， 90 120 平方米和 120 140 平方米户型占比相对较大，依旧占据市场主流；但今年 4 月新政后， 90 平方米以下户型所占比例较前期有所增加，而大户型成交比例则有所减少。今年 6 月， 90 平方米以下户型占 而 120 140平方米户型与 140平方米以上户型的所占比例分别为 （五）不同建筑类型商品住宅成交情况 13 2010 上半年，高层和小高层商品住宅成为市场的绝对主力，所占成交比例分别为 而多层商品住宅和别墅所占比例分别仅为 上半年武汉商品住宅成交 29901套，同比跌 19% 010 年上半年武汉商品住宅销售情况 2010 年上半年商品住宅共成交 29901 套，与去年同期相比坚守 7039 套，同比下滑 成交面积为 去年同期相比减少 比减少 平均每月成交 4983 套，月均成交面积 平方米。 14 今年 1 6 月，在经历短暂的传统淡季，过年当月（ 2 月）后，年后，市场继续 2009年市场的火爆场面， 3/4月份成交量明显大增，武汉房价也较快上涨。1 4 月武汉主城区成交量 21411 套，与市场较热的 2009 4月中旬，鉴于全国大中城市房价的快速上涨，中央出台楼市调控政策，打击投资投机、遏制房价快速上涨，楼市成交量很快进入下行轨道。 15 （一） 分户型销售情况 2010 年上半年武汉市商品住宅成交面积以 90 120 平方米户型为主，其次是 120 140平方米户型，占 16 今年 4 月新政后， 90 平方米以下户型所占比例较前期有所增加，而大户型成交比例则有所减少。 （二） 分价格销售情况 从价格来看， 2010 上半年商品住宅成交 量主要集中在 6000 8000 元 /平方米，占 去年上半年 5000 6000元 /平方米占全市总成交量 情况相比，主城区商品住宅成交均价明显提高；而且 8000元 /平方米以上商品住宅成交比例也达到了 较去年同期的 大幅提高。 17 6000元 /平方米以上商品住宅成交所占比例逐步增大，而 6000元 /平方米以下商品住宅成交所占比例则逐步缩小。 18 （三） 分片区销售情况 场现状剖析 2010 年武汉主城区商品房和商品住宅新增供应面积分别为 别较去年大幅增加 与去年新增面积变化相比，今年主城区新增方面有两大特点： 1、今年新增主要集中于下半年，而去年下半年新增方面表现平平 ;2、商品住宅新增面积较去年增加的同时，非商品住宅的新增更是一大亮点，其中， 2010 年主城区非商品住宅新增较 2009 远城区同样如此，非商品住宅的新增大幅增加 )。 19 2010 年武汉主城区楼市量跌价升。年初，继 09 年楼市火爆局面，武汉楼市量价齐升 ;受 4月中旬楼市调控影响， 5月 ，武汉主城区楼市量跌价滞 (受楼市调控影响，这几个月的成交量下跌也是致使全年成交量较去年有所减少的关键所在。 )而随着“金九银十”的来临和通货膨胀的助推，从 9 月开始，主城区楼市重新量价齐升。 主城区各区域成交均价与去年均价对比： 汉阳中心区、武昌中心区、古田片和青山区涨幅最大，基本上在 30%以上。 主城区各区域成交套数与去年成交套数对比： 20 与去年相比，二七后湖片区和东西湖片的成交量有所增加，而其他片区成交量都有所减少，其中青山区减幅最大，达 武昌中心区减少绝对值最多，相比减少了 3500多套。 来市场走势预测 从上述资料我们可以看出， 2010年的楼市继承了 09年的火爆，虽然价格有所攀升，但投资者购房者仍然抱着极大的热情。而在 2010 年 1 月第 1 周 (12 月30 号 5 号 )，据亿房研究中心的统计数据显示，全市新房共成交 2803 套，其中商品房成交 2755套 (商品住宅成交 2332套、商铺和写字楼等非住宅成交 423套 )，经济适用房成交 48套。在全市商品住宅成交的 2332套中，主城区成交 1902套，远城区 (黄陂、江夏 )成交 430套。从下图可以看出，成交价格一直处于上升状态 ，我们预计，在 2011 年，成交价格仍然有上升空间，而成交数量也会大有增加。 21 域环境调查与分析 本项目位于武汉市洪山区 珞狮南路 38 号，用地四至关系为：东临 50 米宽珞狮南路，南临武汉德安科技有限公司用地，西临洪山乡洪山村集体地，北临广厦省六建公司住宅用地和公共通道 ，总 地块规划净用地面积为 方米（ 以实测为准） 。 22 场需求 武汉市有着 900 多万常住人口，因而住房的需求量是非常庞大的。而城市人口的流动性，使得住房不仅扮演着房子的角色，它也成为了众多投资者进行投资的渠道。我认为，在未来相当长的时间内，武汉的房屋需求将保持滚动式上扬的态势，随着市场观望时间的持续，购房气氛将会愈加浓厚，最终讲拉升房价的增长幅度。 而 目前新盘林立的南湖新城，已是众所周知的房地产开发热点区域之一，而从市场数据，以及搜房网历届的南湖区域的看房团声势来看，南湖片区也可以说是武汉市人气最旺的焦点板块之一。 据不完全统计，南湖片区有 40 万的居民入住需求，因而也造就了南湖片区的火热市场。 23 应现状 目前南湖住宅圈的建设仍显单薄，供应远远不能满足居住区内居民的生活需求。在南湖区域，目前已建成并能提供有效房源的仅有 3家房地产开发公司的项目，而且我认为大部分楼盘的户型设计不合理，不能满足需要，个楼盘之间主力楼盘户型相似，面积集中，基 本介于 100130 平方米之间，而根据我的调查，处于教育圈大学城中的南湖板块，更多的需求是在小户型这一方面。而且由于楼盘之间雷同的目标群体，造成同一市场竞争异常激烈，即便是供应部分小户型房源，也都是房间朝向不好或者是环境最差的部位，而对于这个具有庞大整容的市场的消费者恐怕只有无奈的接受或者苦苦等待的份了。 处于这方面的考虑，我认为，本项目的核心就在于及时满足购房者的实际需求，将目光更多的投入在小户型方面，而对于市场的接受能力以及认知程度，我相信，后期销售环节将会证明这一点。 通条件 根据市场发展 需求，道路交通因素影响着居住区内部交通设施配置、交用以及交通的组织活动，如果道路因素起了反面作用，那么会给居民出行造成困难，从而制约了其商业的发展。 南湖区域，交通便利，地处珞狮路跟雄楚大道的交界处，有各路公交车可以直达，满足普通上班族、学生的出行要求。朝北有正处于试投入使用的高架桥，步行 100米即可到达中心转盘，项目也计划建立地下车库，满足购房者停泊车辆的需求。 政配套 经过 武汉房地产 10 多年的发展，如今 南湖 区域内生活配套设施日趋完善，已经成一个相当成熟的大型社区。 交通便利，商业发达，往北有群 光广场，新世界百货，往东有光谷购物中心，往西有崇文广场，满足购房者的商业购物需要；往西 100米还有长江图书出版城，足以满足居民日常生活的精神需要；本项目拟 24 建大型居民健身中心（或招商），配套有幼儿园，大型会所等一系列满足业主需求的设施分布。 争项目调查与分析 狮城名居 丽岛花园 南湖雅园 城区 洪山 洪山 洪山 地址 洪山区珞狮路 447 号 洪山区珞狮路 497 号 洪山区珞狮南特 20 号 板块 南湖板块 南湖板块 南湖板块 开发商 武汉洪发物业发展有限公司 联合置业（武汉）有限公司 武汉城市建设发 展阜华公司 建筑类型 主要户型为 100 平方米左右 别墅、多层 普通住宅、小高层 建筑面积 104169 平方米 147000 平方米 占地面积 51359 平方米 140000 平方米 方位 武昌 武昌 装修情况 毛坯 毛坯 容积率 2 03 绿化率 30% 45% 40% 总户 936 900 1200 25 数 物业公司 武汉洪伟物业管理公司 武汉丽岛物业管理有限公司 车位数 地上 700 地上 450 个 地下 540 个 交通状况 571、 586、 591、 556、 503等多条公交 线路直达 珞狮路 ,南湖 ,南湖 ,珞狮路 ,雄楚大道 571,729,576,74,55 路等多条公交线路直达 建筑设计 武汉大学研究设计总院 加拿大 B+H 国际建筑师事务所 建筑施工 中建三局 景观设计 香港伯景师设计公司 通过比较，我们认为，本项目要向在南湖片区打开市场，与其他楼盘形成鲜明风格差异，应该注意如下几点： 以精装修作为卖点 用花园式的居住小区环境作为卖点 以超大型停车场作为卖点 户群调查与分析 户调查 通过对 武汉 市房地产市场现状 的 深入研究，结合对 本 项目本身特质的剖析，初步形成对 本 项目目标客户群的基本认识，以此为基础展开调研，逐步将目标客户群体的特征及消费心理清晰化、数据化，以求以客观、量化的结论为 本 项 26 目成功推广提供强有力的支持。 以市场调研问卷为依据，对所界定的目标消费群体进行深入分析，主要涵盖了消费群体的年龄段、职业范围、受教育程度、居住状况、家庭结构、休闲方式等个人基本情况。 个人年收入在 10万 15万者为市场主流人群：受访者个人年收入为 5万 10万的占 28%， 10万 15 万的占 28%， 15万 20 万的占 20%， 20万 30万的占 4%，30 万以上的为 12%，未做答者为 8%。主要集中于我们前面所界定的目标客户群体范围之内。 年龄分布以 20 30岁者最为集中，男性比例较大：受访者 15 20岁的占 12%，21 30岁的占 40%， 31 40岁的占 32%， 41 50岁的为 16%；其中男性占 68%，女性占 32%。 受教育程度多在大学本科以上：大专学历占 32%，大本学历占 48%，硕士研究生为 16%，博士研究生为 4%，半数以上为高知人群 。 以从事传统行业（而非新兴行业）的管理层人士为主体，即行业前景看好、收入相对稳定的高级打工者：从事金融行 业的占 40%，商贸行业的占 20%，地产业及 2%，从事传媒业、工业生产、艺术的各占 4%，其他为 4%。从职业上看，管理人员占 36%，企业主和专业技术人员各占 20%，自由职业者为 16%，国家机关干部和其他职业者各占 4%。 现阶段拥有住房为普通住宅者占主体，且多为已购住房，希望改善住宅条件者占绝大多数，从而既有购房的心理基础，又具有二次置业的物质基础：目前住房为普通住宅者占 60%，公寓占 32%，联排别墅、独立别墅各占 4%；其中已购者占 72%，租房者占 16%，正按揭的占 4%，住父母房子的占 8%；希望 改善生活条件者占 96%，无此打算的占 4%。 家庭结构以三口之家为主，大多数人不与父母同住：三口之家占 68%，双人家庭占 20%，四口之家占 8%，五口之家占 4%；偶尔与父母同住的占 48%，不会与父母同住的占 28%，会与父母同住的占 24%。 标客户分析 从上面的客户调查来看，本项目的目标客户 产品限定的硬性指标作为共性 27 特征：一定的收入水平、对于 就是说，只有满足这些条件，才有成为未来假日花园购房者的可能。 以家庭年收入在 10万元以 上为首要特征的社会阶层 根据本项目的初期设计 ， 房屋最低出售总价至少为 40 万 ， 而设计的少量大户型可以达到 100万， 巨大的价差必然造成购买人群之间巨大的阶层错位，对于本项目 来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。 以 项目 A 户型为例，地上面积 60 平方米 ， 初步暂定 8500 元 /计税费等项房价为 42 万 元，按首付 30%计，须贷款 12 万元， 10 年月供 3000 元，加上物业管理费，每月为 4000余元，按占家庭收入 1/3计，则年收入应在 10 万元以上方不构成付款压力。 认同 本项目 建筑形式的心理特性 出于对武汉本地市场的考虑，本项目打破常规，营造出的是家庭式的小区环境， 温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。 而这一种建筑形式，与当前武汉市的主流环境有很大的不同。 我们认为， 消费者认同 本项目 的建筑形式，其实质 应该是受到本项目的建筑风格以及景观设计的影响。 购买 本项目的购房者 为有车一族 在对南湖片区的竞争项目的研究中，就提到以大型停车场作为卖点。现在 的购房者大多数都是有车一族，而停车位的问题也是购房者在不同项目之间做出选择的一个关键点。 28 2 项目市场定位 响本项目市场定位的因素分析 圈及交易圈的因素 对于本项目的分析，首先要确定的是它的商圈（ 也称为供求圈和交易区。不同项目要求的商圈是不同的。 本项目出于群光商圈，而群光商圈属于武汉市顶级的消费圈，满足了购房者的商业需要，而中百超市，武商量贩一应俱全，满足了去生活的需要。 济和人口因素分析 住户生成 29 首先要注意的 是新住户的形成，当孩子达到 18 岁成熟年龄时、要开始和他们的双亲分开居住就意味着一间新房子的需求产生。还有刚参加工作的年轻人，他们对住房的需求也是相当迫切且具有了一定的购买力。新增的住户会由于成人的增加和结婚人数增加而生成同时也会随死亡和移出人口的增加而减少对住房的需求。 根据之前的调查，南湖片区 20 岁左右的置业人士很多，他们也可以被称作是新住户，因而南湖片区有很广阔的市场。 户的年龄结构 不同的年龄段的住户对住房种类的要求也不相同，比较年轻的住户，比如年龄在 18年龄，一般选择租房；中 年人的住户则倾向于选择拥有一幢舒适的房子，他们对户型的要求上，也是各异，这将在消费者研究一章详细阐述。另外青年人和中年人的移动性较强，他们的迁入迁出频繁会使其对住宅需求有较显著的变动。另外人口的婚姻状况的变动，是现代社会的家庭规模日益变小，对住宅的需求量相应地提高。因而对于本项目来说，属于租售兼营的项目策略。 户收入 住户收入水平变化对住宅市场的影响极大，要确定收入的档次，然后再确定收入的变动对需求的影响，一般收入提高对于住房的需求在面积上和规格档次上就会提高，不仅需求量增加，而且还促进房屋 二级市场的供应量，因为较多的人购买高档住房二手的旧房将空下来。 宅市场需求量估计 住宅需求量的估计是要发现该地区还有没满足住房的潜在购买者，他们是房地产企业将为之服务的目标群。目前用于分析住宅市场需求量的方法一般使用人口和住户规模的资料来估计住宅需求的总量。 首先，运用人口及住户统计还可以对住宅需求进行细分，估算出某一年度需求量的地区分布、收入等级分布、以及各年龄组的人口对住宅的需求数量。将某地区的人口、住户规模、住户数目的统计数据套用到该公式中就可知某地区的住宅需求量，然后再根据人口及住户 资料对不同收入的家庭进行分类，因为各类家 30 庭的分布及数量，对于户型设计及需求量单位的估计极为重要，这样房地产公司针对不同类型的家庭、根据他们的喜好设计户型。了解了不同类型的家庭数量和分布后，接下来是对不同类型的家庭的收入进行估算，这是最难估算的，因为不同性质的工作他们的收入不同。收入决定家庭选择什么样的住宅 ,购置多大面积。作为一个房地产开发企业来讲，掌握这些数据对楼盘定位是至关重要的，这也决定推出的楼盘在市场上能否被某一消费群体接受。因此收入是影响需求量的最主要因素，也是影响住宅市场定位的关键指标。 宅市场供给情况 2010 年上半年，武汉市主城区在售项目为 342 个，商品房新增面积 均每月新增 去年同期相比，减少 幅 商品住宅新增面积 平方米，平均每月新增 平方米，与去年同期相比，减少 平方米，减幅为 前五个月，商品房、商品住宅新增供应明显小于去年同期，但在 6月，商品房、商品住宅新增供应量大增，明显高于去年。 31 宅供给与需求的比较 过去 13个月里，从 09年 6月到 10年 2月， 市场上商品住宅供给小于需求，存量消耗明显； 3 月后市场供大于求，在受新政影响， 5 月市场出现短暂的供小于求后，进入 6月，市场商品住宅供给大幅增加，而住宅成交量 5月和 6月出现连续下滑。 目定位 目定位 项目的市场占有率： 市场占有率指产品在一定区域内占同类产品总销售量的百分数 。通过估测，该项目所建成的楼盘，通过租赁和销售给居民和各商家来盈利。充分考虑其市场价值，预期未来几年的销售情况良好，而且南湖片区近期也没有其他的楼盘在建中，预计销售期内竞争不大，所以乐观认为项目市场占有率能达到 30%。 32 利润： 通过建筑风格等方面独特的设计，价格、客户群等的定位，再如对项目的销售手段、方法策略等等的选择，以及对产品卖点的不断挖掘，乐观认为利润很可观。而在项目在建中进行的预售活动，缓解了资金压力，同时也减少了贷款利息。 品牌建设： 出于对武汉本地市场的考虑，本项目打破常规，营造出的是家庭式的小区环境， 温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合，形成真正的假日生活氛围。 而这一种建筑形式，与当前武汉 市的主流环境有很大的不同。 周围综合配套设施齐全。综合各方面的因素，该楼盘有比较的升值空间。 能定位 项目为住宅项目，在用地边缘范围建造临街商铺，满足小区居民的日常需要，同时打造高级会所，满足小区居民的生活娱乐需要。 户定位 以家庭年收入在 10万元以上为首要特征的社会阶层 根据本项目的初期设计 ， 房屋最低出售总价至少为 40 万 ， 而设计的少量大户型可以达到 100万， 巨大的价差必然造成购买人群之间巨大的阶层错位，对于本项目 来说，其消费群首先是能够承受其价位的人。 以 项目 A 户型为例，地上面积 60 平方米 ， 初步暂定 7000 元 /计税费等项房价为 42 万 元，按首付 30%计，须贷款 12 万元， 10 年月供 3000 元，加上物业管理费，每月为 4000余元，按占家庭收入 1/3计，则年收入应在 10 万元以上方不构成付款压力。 认同 本项目 建筑形式的心理特性 出于对武汉本地市场的考虑，本项目打破常规，营造出的是时尚式的小区环境， 温泉水源营造的园林溪流水景，打破传统集中水面设计，水域在社区内多处 33 分布，形成更多的自然水景，达到环境均好的效果。植被茂密、疏密有致，道路与绿地自然融合 ，形成真正的假日生活氛围。 而这一种建筑形式，与当前武汉市的主流环境有很大的不同。 我们认为， 消费者认同 本项目 的建筑形式，其实质 应该是受到本项目的建筑风格以及景观设计的影响。 购买 本项目的购房者 为有车一族 在对南湖片区的竞争项目的研究中，就提到以大型停车场作为卖点。现在的购房者大多数都是有车一族，而停车位的问题也是购房者在不同项目之间做出选择的一个关键点。 品定位 产品定位为以小户型为主，大户型为辅助，形成以住宅为主的商业住宅融合产品。 格定位 初步定下的售 价为 8000 元 / 发时机及进度（时间有待调整） 初步定于 2011 年 5 月 1 日开工，竣工于 2013 年 4 月 1 日。 土建工程初定为 2011 年 5 月 1 日进场，且同时在原规划区修建售楼部； 2012 年 5 月 1 日进行预售，在售楼部简历样板房供客户参观； 2013 年 5 月 1 日进行正式销售。 34 3 项目规划、建筑方案策划 目规模及总体方案 目规模 本项目地块规划净用地面积 方米，规划用地性质为居住用地，建筑面积为 方米，控制公共通道用地面积为 方米。 体方案 规划总平面示意图如下 : 目规划布局及空间环境 划布局设计基本依据 35 （ 1）项目地块的地貌特征及周边环境特征 地块位于武汉市洪山区珞狮南路 38 号，南邻武汉德安科技有限公司用地，西邻洪山乡洪山村集体地，北邻广夏省六建公司住宅用地和公共通道，附近有华中师范大学，武汉理工大学，珞狮路小学等学校，该地块周围已有一些居住小区，但是略显陈旧，故本项目以略显年轻气派的居住小区为本项目建筑风格， 某种意义上可说是 要成为 周边建筑群 中的 一个 “亮点 ”，打造一个符合 80、 90 后的理想家园。 （ 2）项目地块的尺寸特征与采光、间距、通风之间的相互关系 严格按照居住小区设计规范要求来设计。 划布局的总体思路建议 小区基本上设计 为简单方便为主，东边设置商铺是小区与 50 米宽的珞狮南路有一定的距离，营造一个安静舒适的生活，又因为小区东边有中商平价，洪山农贸市场、珞狮路小学等，所以在东边设置侧门，极大方便了人们的生活。 入口空间处理建议 （ 1）主入口拟设于地块 北 界， 因为北边有很开阔的公共道路，而 且安全，考虑到行车出入的方便性，次入口则安排于东界 ， 50 米宽的珞狮南路作为次入口极大增加了人们生活的方便性 。 （ 2）主入口空间设计建议运用高科技手法，突出小区的高尚品味与现代感，而材料运用及空间造型力争追袭 武汉 居住文化的意 象。 宅单体布局处理建议 根据地块具体尺寸特征及采光、通风、间距的需要，因此，建议采用 “西高东低 ”布局，以形成小区的立体空间层次感，并确保 小区 中心拥有较佳的视觉感受（小于 45 度仰视角），减弱压抑感。 目设计指标： 主要的技术设计指标如表所示： 36 用地性质 居住用地 用地面积（ 建筑面积（ 筑物占地面积（ 2210 层数（层） 小高层 11 多层 6 户数（个） 224 停车位（个） 地上 40 地下 120 楼间距（ m） 小高层与多层 高层与小高层 层与多层 筑密度（ %） 积率 地率（ %） 33 出入口方位 如平面图上所示 注： 多层两栋 ； 小高层 2 栋 其他设计要求： 管线综合：合理利用珞狮南路、 雄楚大道上，现有的水、电、气、电信等市政及专业管线的借口，处理好小区今后的智能化、供水、供电、排水、排污、排洪、电视等管线的布置问题，涉及预留一定空间，便于今后施工接口。 37 套公建项目处理建议 总体上，配套公建项目布局将接受 “边角原则 ”的指导，尤其是配电房，垃圾处理站等干扰居住品质的公建项目，而物业管理、文化、娱乐、商业配套公建则可适当考虑安排到 小区 的恰当位置 。 通组织建议 建议人车分流，直接从临街的车入口处进入地下 或地上 停车场，不与人行道发生平面 /立体交叉。 区内 道路应铺设分为居住区级道路、住宅组团级道路及宅前小路三级。居住区及道路为小区内车行主路，车行宽度 5M，人行道宽 前小路为单元门前小路，仅限行人。 空间层次之间有一个合理的衔接过渡，符合审美取向。 筑方案设计 计要求 1、住宅建筑单体入口处实行 管理（接触式 /非接触式）管理，以提高产品档次和业主生活品味。 2、电梯运行空间与住宅单元之间增设转换隔离空间如储藏柜，以减弱电梯运行时对紧邻的卧室、卫生间等功能空间的干扰。 3 卫生间、厨房及工作阳台北向布置，主 卧南向布置。 4 餐厅要有自然采光、通风，与客厅分开，且避免餐厅与国道的混合。 5、不同建筑单体屋顶形式应结合整体空间层次来考虑，可设计出曲线、层递折线或抛物线曲面等异型顶部结构，以丰富立面视觉，使整体天际轮廓线达到和谐一致。 6、空调机位处理要求尽量不影响外立面的和谐，但又必须与现时流行的并不方便安装的铝格栅 /百叶窗遮藏形式形成差异化，建议将其以隐蔽方式巧妙预留到加厚阳台的侧边底部，以便安装。 7、部分建筑单体阳台与阳台之间隔墙，建议采用壁柱装饰予以区隔，丰富 38 立面视觉。 8、 于 南北 朝向的住宅单体，虽已占据较佳的景观视线轴区位，但可考虑增设观光电梯，以进一步减弱朝向不佳产生的营销障碍。 型设计 结合地块附近环境和客户需求以及客户购买力的分析决定：此居民小区采用两种户型设计，小高层主采用户型面积 层主采用户型面积 其中小高层户型的平面图如下图所示： 39 多层户型的平面图如下： 材料设备选择 乘客电梯 （中开电梯） 额定载重 /乘客人数： 630 人 开门尺寸： 8002100 40 筑立面 （ 1） 住宅建筑单体外墙主体使用高级灰（银灰色）为主基色调。银灰色， “酷 ”而沉稳，永恒而颇具现代感，而其折射出的光眩，又能达到静中有动的奇妙效 （ 2） 外立面装饰线（ “腰带 ”），以白色为主。白色衬托高级灰，更能显示出小区的高雅、洁净和宽敞。 （ 3） 外墙基座建议使用饱和度较高的褐色或暗绿的天然岩板材料，突出其安逸、祥和、沉稳。 （ 4） 会所、商业配套等建筑单体，可考虑使用橙色、金色等暖色调，突出其健 康、活泼、豪华、绚丽。 （ 5） 景观庭院部分建筑物则可适当使用蓝色，突出其幽静、宁静的庭院生活氛围。 （ 6） 工地围墙色彩可考虑与外立面主基色调 高级灰保持一致，以唤起记忆识别与认同感。 共服务设施 商业物业：在东北向珞狮南路入口处设置一集中式商用物业区，成为一条特色商业街，既可在经营专业街时引进一龙头店，用来带动整条街的经营氛围，又可预留下来，招进诸如电信、金融、邮政等服务业单位，以完善该区域的社区配套。 室外运动设施：应方便业主运动，一部分尽量设置在建筑物的组团里，既能运动 ，又能达到共享环境空间。一部分设置在运动岛上。核心启动区尽量多设置一些集中式的户外活动设施。 生活配套设施：提供必要的购物、交通、教育、医疗、文化、娱乐等条件，达到不出社区便能满足日常生活需求。集中布置在两侧商业街里。需统一装修风格、整体包装、整体招商。 停车位：严格按照政府规定停车位相关指标设计，把握好适度超前的原则，为今后小区业主购车数量的增长多预留合理的空间。 社保文化活动站：集中布置在会所中，会所设计时要考虑今后的功能可变性 41 4 项目营销策略 牌策略 牌名称 2030 牌定位 充满活力与创造力的品牌，代表 2030 的心声，为 20 至 30 岁的年轻人创造新的居住与生活理念，打造有品味、有品质、有活力的生活方式。 牌传播 广阶段 第一阶段 推广核心：人们需要 2030 推广方式：新闻炒作、软文及报纸三管齐下。主推 2030 概念。 开盘活动宣传准备 第二阶段 推广核心： 2030 即将诞生 推广方式：活动、软文及报纸广告三管齐下。告知前所未有的 生。开盘活动乃高潮。 开盘活动： 第三阶段： 推广核心： 2030 的生活方式 42 推广方式：软硬报纸广告强势打造 2030。全面阐释生活方式与配套建设。 开盘后系列活动 介方案 （ 1）媒体组合 （ 2）媒介行程 蓄势期 开盘期 维持期 报纸启动 报纸强势出击 电视 +电梯液晶启动 报纸 +电视 +杂志 电梯液晶维持 报纸重拳出击 采用异型规格吸引眼球 以电视报纸媒体重量宣传 电视媒体提升宣传力度 电梯液晶电视有效补充 众媒体 小众媒体 电视 报纸 杂志 电梯液晶 电视媒体 配合造势 报纸媒体 重点出击 针对性强 精确传播 对大众媒体的有效补充 43 活动、软文报道配合 活动、软文报道配合 软文报道配合 4 月 1 日至 30 日 5 月 1 日至 7 日 5 月 8 日至 6 月 30 日 售方案和价格策略 售方案 房地产开发项目的租售收益是指房地产出售或销售收入减去经营费用之后的余额。租售收益的高低与租售价格有关，与其选择的租售方法也有很密切的关系。适宜的房地产租售方法，可使房地产开发项目租售收益提高；反之，不当的租售方法将会降低房地产开发项目的租售收益。 结合对市场及趣味的分析，现采取的租售方案为部分出售部分租赁的方案，具体方案如下： （ 1） 预售 房 屋引预售也称商品房预售，楼花买卖，是指房地产开发企业与购房者约定，由购房者交付定金或预付款，而在未来一定日期拥有现房的房产交易行为。其实质是房屋期货买卖，买卖的只是房屋的一张期货合约。可以提前收回建房资金，减少投资风险，减轻房地产建设过程中的资金压力，减少银行贷款，因而降低投资成本，提高资金周转率，使房地产开发商能及时抓住投资机会、获取较稳定而可观的利润。 本项目中， 购房者交付 的 定金或预付款 ， 房屋开工建设时 为 30，待建房工作量完成一半时再收至 60，到房屋封顶可收至 90，到房屋交付使用时再全部收取。 （ 2） 分期付款 分期付款的期限也有多种形式：购房人自己分期付的，通常 是先交首付，然后等接到房地产商的交房通知后再交第二笔钱；分三期的，第三笔钱等入住后一 44 定时间内再缴纳。贷款分期付款的通常都是若干年才付清，这里的关键是除了首付，分期付款从何时开始，换句话说就是贷款银行何时把购房人的贷款交给房地产商。这个时间可以是从贷款手续一办好就开始，也可以是在房屋交付时开始，后者对购房人更有利。 （ 3）租赁 对于本项目的规划，考虑地理及交通上的优势，临珞狮南路的一边设置临街商铺，可用于出租。租金按店铺的面积来计算，第一年先以较低与周围商铺的租价吸引商家，第二年开始可适当上调 5%左右 。 格策略 （ 1）市场分析 武汉市主城区各区域成交均价 2010 年与 2009 年均价对比，如下表所示： 其中，汉阳中心区、武昌中心区、古田片和青山区涨幅最大，基本上在 30%以上。 主城区各区域成交套数与去年成 交套数对比： 45 与 2009 年相比， 2010 年二七后湖片区和东西湖片的成交量有所增加，而其他片区成交量都有所减少，其中青山区减幅最大，达 武昌中心区减少绝对值最多，相比减少了 3500 多套。 根据前两年的数据，以及该项目所在区位、周围楼盘销售情况对比，均价大约定在 7500 元 / （ 2） 总体价格策略 采用 低开高走定价策略：开盘时低于消费者心理价格，容易聚集人气，实现快速销售，支持财务指标。 （ 3） 动态价格策略 根据产品周期及时间节点的排布，动态的调整产品价格。通常按照工程进度及销售节奏 安排的时间节点制定并调整