帝庭园市场行销案广告策划

1 帝庭园市场行销案广告策划 第一部分 市场分析 一九九七年深圳市国民经济以高速度，低膨胀，稳定高效为显著特点，尤其以房地产市场渐入佳境最为突出，一九九七年深圳市全年商品住宅销售 383万平方米，其中现楼 170万平方米，空置面积同比下降了 13%，但仍有 300万平方米左右的现楼空置面积，同时仅上半年施工面积就已达到 平方米 , 使市场供应结构失衡 , 市场压力堪称巨大 ,竞争空前激烈。 同时项目之间相互雷同者众多，以住宅为例，高档住宅（价格 8000元 /平方米以上）占总量的五分之一，而更 大量的是 6000 /平方米左右的“中档”楼盘，配套，管理及设施又都极相似，大都以“福田中心区概念”进行炒作，因此预计一九九八年上述物业的销售将呈僵持状态，其中尤以 10000 元 /平方米左右的“豪宅”所受影响最大，加上去年下半年以来受东南亚金融危机及香港股灾的影响，香港楼市持续低迷，致使深圳房地产外销受阻，虽然今年以来香港楼市以经重新启动，但深圳的外销仍是难以取得佳绩。 现在我们就昆明帝庭园在市场推广中将面临的问题和机会进行了一番分析。 2、人口资料 3、深圳房地产供求情况 2 年一季度最新统计数据 （ 1） 全市商品房概况 表 1资完成情况 竣工面积 施工面积 销售总面积 亿元 同 比 万平方米 同 比 万平方米 同 比 万平方米 同比 96年一季度 97年一季度 3 98年一季度 98年第一季度商品房竣工销售量构成 表 1 单位：万平方米 住 宅 办公楼 商 服 其 他 8年第一季度商品房预售量构成 表 1 单位：万平方米 住 宅 商 服 其 他 表 199年第一季度的商品房整体态势特征为：供求相 对淡静。从表中数据不难看出， 99年第一季度的现楼供给量与销售总量较去年同期均有较大幅度的回落，但各项统计指标较 97年度同期的市场谷底相比仍有相当的升幅，都呈现稳步回升的趋势，因此，对于 99年一季度商品房市场的市态评判应看作是：市场整体蓄势。从市场发展的角度来看，市场这种短期的调整，对供需双方而言都是较为有利的，相应 4 地调整思路，使两者之间的供求配合更为紧密，达到平衡发展。 各类物业概况 各类物业投资完成情况 表 2 单位：亿元 投资完成总额 住 宅 办 公 商 服 96 年一季度 7 年一季度 8 年一季度 类物业施工情况 表 2 单位：万平方米 施工总量 住 宅 办 公 商 服 96 年一季度 946 553 172 138 97 年一季度 865 498 130 164 98年一季度 1199 821 122 156 各类物业新开情况 表 2 单位：万平方米 新开工总量 住 宅 办 公 商 服 97 年一季度 125 97 2 98 年一季度 151 146 类物业竣工情况 表 2 单位：万平方米 竣工总量 住 宅 办 公 商 服 5 96 年一季度 40 33 7 年一季度 78 65 8 年一季度 64 54 类物业销售情况 (含竣工销售和预售 ) 表 2 单位：万平方米 销售总量 住 宅 办 公 商 服 96 年一季度 68 54 7 年一季度 113 88 6 年一季度 85 72 宅市场总体概况 表 3资完成情况 竣工面积 施工面积 销售总面积 亿元 同比 万平方米 同比 万平方米 同比 万平方米 同比 96年一季度 33 - 553 - 54 - 97年一季度 65 +498 88 +98年一季度 54 821 +72 从表 3年一季度全市商品住宅的施工面积较去年同期有较大幅度的上升，竣工面积则有年下降，由此可以看出，在当前的住宅 市场上，新的供应压力有所加大，现楼供给压力减轻，总体来讲，供给趋于相对平稳，从需求来看，在住宅的销售结构中，竣 6 工销售为万平方米，占总销售量的，同比下降；预售面积为万平方米，占总销售是为，同比下降，楼花的需求依然较旺。 住宅销售的区域分布情况 98年第一季度商品住宅 表 4 单位：万平方米 竣 工 预 售 住宅销售 的区域分布来看，年第一季度宝安区共销售万平方米，占；龙岗区共销售万平方米，占；特区内三个辖区共销售万方米，占。 98年第一季度各辖区住宅销售状况 表 4 单位：万平方米 特区内 龙岗区 宝安区 各区域所占的销售比例来看，与年同期相比并无明显的差别，说明近年来，特区内外住宅市场的发展是比较均衡的。 特区内情况情况销售量趋势 表 5 单位：万平方米 7 96年 1月 至 6 月 96年 7月 至 12月 97年 1月 至 6 月 97年 7月 至 12月 98年 1月 至 3月 区内高层住宅综合价格走势 表 6 95年 12月 96年 6月 96年 12月 97年 6月 97年 12月 98年 3月 罗湖区 7450 7389 7300 7984 8269 8200 福田区 7000 6500 6300 7496 7728 7686 南山区 5800 5500 5300 6208 6200 6100 一、 市场需求潜量预测 根据上述资料分析， 1998年的市场总需求将比去年减少 20%左右，同时，市场供应量却比同期增长过多，使得总供求出现了失衡， 1998年市场情况不容乐观，预计，此种后果将会持续相当长时间。 二、 消费者轮廓 这里，我们就消费者的行为习惯与特性进行分析， 以了解诸如“谁买？何时，何地，如何买？为什么买？”等问题。 1、 消费者特性 我们考察了几处与昆明帝庭园价格相仿，位置具有可比性的物业，得出如下结论： （ 1）年龄（ %）： 8 2161616 2）籍贯（ %）： 郊区 昆明市 外地 10 80 10 （ 3）行业（ %）： 金融 工业 文化 教育 政府 地产 贸易 4）阶层（ %）： 受薪经 理 高级职员 一般职员 中大规模私营东主 其他 、购买行为特征 （ 1） 购房次数（ %） : 首次 多次 10 90 （ 2） 购房用途（ %） : 商务为主 半商半住 家庭居住 转租、借 9 3）居住人数（ %） : 1人 2人 3人 4人 5人 5人 4）居住成员（ %） 配偶 子女 父母 祖父母 孙子女 保姆 单身 其他 94 60 30 0 0 85 0 0 3、结论 根据帝庭园现有的住宅户型分析来看，总户数 221 户，其中三房两厅 30 户，占总户数的 四房二厅（平均面积中 160 平方米）为 116 户，占总户数的 五房二厅（平均面积为 175 平方米）为 51 户，占总户数的 跃层 24 户（平均面积为 250 平方米左右）占总面积的 以上四种类型的住宅单位，复式单位数量最少，标准层四房、五房占很大数量，三房数量也较少。上述的调查分析显示，虽然四种类型单位的买家在特征上存在区别，但仍可总括如下特征： （ 1） 业主的 特征 A 年龄 10 根据对业主的调查，购买这类住宅的人士一般年龄在 30 有一定的社会阅历和经济基础。 . B。职业 营企业主、大型企业股份占有人； 券、贸易、电子、艺术界成功人士； 市暴利者、经商及小生意发达者） 这部分人收入较高，有一定的社会阅历和经济基础，其中包括有一定素养的专业人士构成，所以对住房质量的需求也较高，生活品味较高，对环境、建筑风格、园林、会所及社区服务等条件较为挑剔； 1这部分人购房需求习惯： 代； 静优雅，小区绿化好； 中心居住； 以人为本 /环保意识； 2这部分人的购买动机 11 理阶层自用； 半商半住 /商务 为主； 升值； 3这部分人购楼考虑因素 (生活空间的文化品位和艺术气息 ) 通是否方便？ 规划、布局、造型、内部质量） 揭长短？ 边物业比较？ 环保？ 人文景观 /大气质量？ 购物、文体娱乐） 12 （ 3）购买行为特征 A. 购房次数和购房用途 据调查统计，多次购房的占 80%以上，其购房用途为自住（部分兼做商务），目的在于进一步改善居住环境（优化的设计、齐备的配套设置，尤其停车位）。 B. 购房总价 按 照上述业主的特征，其购买此类房屋的总价一般在 50 C. 居住人员组成影响购房的平面户型 此类住宅内居住的人员人口组成， 4房以上单元的为“夫妇 +子女 +（父母） +保姆”，共 4个保姆； 3房单元的为“夫妇 +子女 +（父母） +（保姆）”，共 3个保姆。 3. 其他影响购房行为的因素 业主对楼宇的环境和配套设施的要求较高，除要求交通顺畅、行车方便外，还要求有充足的停车位；而安全、卫生和服务水平等也是影响这类业主购买倾向的重要因素。 为更好的 分析房地产市场的旺淡销比例，及购房信息来源，所以我们参考了全国其他 13 城市的有关数据，为我们提供一定的市场支撑点，因为房地产市场有共性，也有特性。 房地产销售季度比例表 单位： % 间 一季 二季 三季 四季类别 宅 22 17 15 46 、信息来源统计 个人来源（家庭、朋友、邻居、熟人） 4% 商业来源 78% 广告 66% 其中：报纸（占 66%的） 57% 广播 20% 电视 13% 其他 10% 经销商（占 78%的） 5% 包装（占 78%的） 18% 14 展销会（占 78%的） 11% 公共来源 18% 三、 昆明帝庭园 帝庭园是位于昆明市中心的智能化高级住宅小区，是一座展示 21 世纪新生活典范的欧陆式花园。整体建筑具有鲜明的欧陆风格和时尚品味，总建筑面积 51， 740 平方米，为两栋 9带电梯多层住宅组合而成。绿化率高达 65%，半地下停车位 200余个，总户数236户。小区中心有千余米的欧式园林。 帝庭园，地处白塔路延长线交叉路口，紧接世博会主干道白龙路，东临环市东路，道路具备多向可达性。周边商业网点密布，附近大、中、小学齐全。市政功能配套完善。 帝庭园欧式园林精巧、雅致、欧风浓烈，赋予居住环境以文化内涵和艺术气息。 帝庭园有六种主要户型：从三房二厅到五房二厅不等； 9至 10层为跃层。每户跃层均设屋顶花园。每户双阳台。房型的特点有三大：大客厅、大卫生间和大房间。主卫生间都带有化装间。 帝庭园的豪华会所，专设健身室，壁球室、咖啡室，商务洽谈室等文体娱设施，为住户创造出符合尊贵身份的全新生活方式。 帝庭园采用的智能化设备，具有满足住户安全、生活方便、获取信息、休闲娱乐等多方面的功能。 帝庭园物业管理四项宗旨是：安全、享受、尊贵、 效率。由云南巨龙房地产物业管理公司为住户谒诚提供全面、细致、高效的酒店式管理服务，营造安全、清洁、优美、舒适、方便的居住环境，并根据业主需要增设服务项目，务求为住户缔造高品质生活。 15 四、 竞争态势 （一）所处的市场位置 位于“市中心的”精品物业 “欧洲园林式的”物业小区 昆明首家“全智能型”住宅社区 （二）竞争对手情况 世界花园世博会大道旁， 126户现楼推出，造型典雅，园林规划好，销售人员业务熟练，服务质量较好，销售率已达 60% （三）竞争态势总结 从以上资料分析来看，昆明帝庭园 所面临的压力是相当大的。不过，如果从物业质素等方面比较，则昆明帝庭园具有相当大的优势，只要推广得力并且不急于求成，就能取得预期成绩，甚至突破。 (四 )问题点与机会点 1、 优势 物业质素高、价格比档次更有吸引力。 2、 问题点 消费层相对较窄 竞争压力大 16 周遍环境较差 3、 机会点 市中心的地利优势 率先采用多项智能化设施 酒店式物业管理 4、 威胁 消费者的观望态度 较为激烈的竞争形势 第二部分 广告策略 一、 广告目标 17 本次广告运动力求使知名度达到 90%以上，认知率达到 75%以上，并配合 销售，在广告投放合理的情况下，在短期内掀起购买热潮。 （一） 短期目标 1、 迅速打开知名度 2、 在前期造成轰动 3、 使信息传播到位，促进销售 （二） 长期目标 1、 树立明确正面的品牌形象 2、 为后期发售物业打基础 二、广告宣传总策略 1、根据工程形象进度，广告宣传紧密配合销售工作，按计划逐步展开。 2、整合营销，全方位推广，多种媒体一起上，形成立体交叉广告攻势。 3、品牌先导，形象跟进，带动销售。 4、以“公开发售期”和“封顶期”为两个广告重点，配合销售上升曲线， 广告立体造势，形成两个销售旺季的广告宣传高峰。 三广告 定位 、产品定位 帝庭园是昆明市一环路范围内的一个规划超前，设计现代，配套齐全，规模适中的高级住宅小区。帝庭园的建筑以其鲜明地道的欧陆风格和时尚品味在昆明市的房地产市场中独树一帜。 18 2、市场定位 帝庭园是一个位于昆明市中心的、园林式的、智能化的高档住宅小区。 3、卖点定位 1 位于“市中心的”精品物业（中心区概念） 2“欧洲园林式的”物业小区（绿色行销概念） 3昆明首家“全智能型”住宅社区（智能化概念） 四广告主题 主 题：兼蓄天地灵气，感受至尊生活 报纸标题：坐拥悠怡，指点繁华（市中心，地利） 报纸标题：非凡地位，非凡成就（地理位置） 报纸标题：雍容人生，俯首即拾（会所） 报纸标题：现代时尚生活，倍显尊贵身份（会所） 报纸标题：唯美空间，典范天成（建筑风格） 报纸标题：欧式园林，景致蔚然（园林） 报纸标题：隽永内凝， 卓越精湛（室内空间、豪华装饰） 报纸标题： 贯通内外方圆（智能化） 报纸标题：感受至微至诚（物业管理） 五、广告媒体选择及理由 以目前深圳及周边地区媒体状况与目标对象的行为习惯为前提，并能迅速、直接、清 19 晰又广泛地使我们的信息传达到目标对象，能有效地使用我们的广告费，同时符合以下标准，并完成我们的传播目标，则为我们选择媒体的依据。 （一）媒体选择标准： A、到达率； B、可获得的频次； C、选择性； D、杂乱情况； E、讯息值得记忆性； F、与其他媒体及推广的搭配； G、制作费； H、总成本 （二）区域媒体现状 1、昆明主要报纸 名 称 版 数 发行量 昆明日报 8 5 万 云南日报 8 3万 经济日报 4 春城晚报 16 11万 云南信息报 12 8万 滇池晨报 8 6万 2、昆明主要电视台 昆明电视台 昆明有线电视台 云南电视台 云南有线电视台 3 昆明主要电台 云南人民广播电台 昆明人民广播电台 20 （三）、媒体选择及理由 根据媒体现状及目标市场，我们建议使用如下媒体： 春城晚报 选择理由： 发行量大，发行范围广，权威性较强。 昆明日报 选择理由：直接面对昆 明市场，权威性强。 云南日报 选择理由：覆盖全省各个地州，售楼信息面宽广 昆明电视台本市主力媒体，收视率高，权威性强。 云南有线台收视率高，自办节目、转播节目灵活，具有吸引力，同时目标消费群安装有线电视 者所占比例更高。 直邮广告：彩版印刷，随报附送，版面大，信息全，起到广泛发行的楼书的作用。 第三部分 动与 一、 动建议 （一） 动目的 1、通过 动 激励目标对象购买昆明帝庭园 2、扩大知名度。 3、通过与广告和 动的组合，树立昆明帝庭园明确正面的品牌形象。 （一） 工具选择建议 21 1、展销会 2、联合优惠 拟与相关商家联合提供折价卷，如家电、家私、灯饰、布艺、酒店等 （具体方案后附） 3、赠送礼品 如赠送一定时段的会所会费，管理费，酒店消费等。 4、入伙典礼 （具体方案后附） 5、内部认购适当折扣 （二） 动组合 根据销售情况和进度，在不同时期 采取不同的策略何不同的手段，如：认购期采取折扣方式，展销会期间使用特价、或联合优惠等方式等等。 第四部分 传播的阶段组合 第一阶段：筹备期 造势及策略拟定 任务： 各项媒体研讨、制作、验收并完成公开前一切准备工作。 工作重点： 楼盘设计检讨 22 环境设计检讨 售楼处与样板房设计与施工 地盘形象设计与营造 确定广告及媒体计划 确定 各项广告设计与制作 第二阶段：试销期 打开知名度 任务： 利用媒体、地盘形象打开知名度，让消费者产生期盼心理，并利用户外广告等酝酿大的气势。 工作重点： 重要地点悬挂 登引导性报纸文稿 举行小型 大量派发引导性宣传单页等宣传品 第三阶段：引销期 制造轰动 任务： 公开发售，以较夸大的广告方式，吸引大量购买人潮，并加强楼盘诉求，以猛烈攻势广告，塑造独特的品牌形象，达成销售高潮及高成交率。 工作重点： 刊登公开报纸广告 举办 R 活动 23 现场炒作 与 销）并行 发布新闻稿 大量发放宣传品 第四阶段：强销期 创造销售佳绩 任务： 发布销售率及人潮抢购消息，提高销售率，压低退户率。 工作重点： 持续刊登报纸广告 大量发放宣传品 调整产品走势及销售情况并调整广告诉求主题 第五阶段：促销期 顺利达成销售目标 任务： 塑造个案之狂销与成功形象，补救销售死角，加强知名度，并以证人广告方式发布，增加客户认同感，以达成圆满销售成果。 创再一波广告高潮 举办大型 动 加强人员销售 24 第六部分 费用预算 二、销售分期 /销售量 1、 内部认购期： 5月 18日 8日 销售目标：总销售量的 5 % 2、 公开发售期： 6月 18日 1 日 销售目标： 20% 3、 淡 季 一期： 9月 1日 1 日 销售目标： 10% 4、 封顶期（外墙装饰）： 11月 1日 1日 销售目 标： 30% 5、 淡 季 二期（室内装修）：春节假期 6、 园林建设期： 2月 20日 8 日 销售目标： 20%； 市场目标：全年销售完成销售总量的 85%。 三、广告宣传费用总预算 根据国际上地产销售推广的惯例，一般广告投入费用按如下方法测算： 东 南亚地区：广告费占总销售额的 6%； 深 圳 市 场：广告费占总销售额的 5%； 北京上海广州：广告费占总销售额的 根据昆明地区生产力水平、消费水平和宣传费用较低的实际情况， 我们建议帝庭园的广告宣传总费用定在 2%左右比较合理： 帝庭园总销售额约为 此相应的广告费用应该是 320万元左右。此费用不 25 包括围墙、售楼处和样板房，如要包括，一般此三项费用不超过 80万。 四、发布计划 发布周期：从第二期“公开发售期”（ 6月 18日 1日）起； 策 略：以大中版面为主，密集发布，意图炸开市场，完成 20%销 售目标； 采用报纸： 春城晚报发行量 11万份 云南日报发行量 8万份 昆明日报发行量 8万份 6月 17日（星期四） 春四版整版： 1次（套红） 60， 060元 6月 18日（开售日）（星期五） 昆四版整版： 1次（套红） 52， 000元 云三版半版： 1次（套红） 41， 600元 6月 21日（星期一） 昆三版半版： 1次（套红） 26， 000元 春四版半版： 1次 （套红） 29， 120元 6月 22日（星期二） 昆三版 1/4版： 1次（套红） 13， 000元 6月 25日（星期五） 春四版半版： 1次（套红） 29， 120元 6月 28日（星期一） 云四版半版： 1次（套红） 41， 600元 6月 30日（星期三） 26 昆四版整版： 1次（套红） 52， 000元 7月 2日（星期五） 春四 版 1/4版： 1次（套红） 15， 288元 7月 5日（星期一） 云四版半版： 1次（套红） 41， 600元 7月 9日（星期五） 昆三版 1/4版： 1次（套红） 13， 000元 7月 13日（星期二） 云四版 1/4版： 1次（套红） 9， 472元 7月 16日（星期五） 春四版 1/4版： 1次（套红） 15， 288元 7月 20日（星期二） 昆三版 1/4版： 1次（套红） 13， 000元 7月 26日（星期一） 云四版 1/4版： 1次（套红） 9， 472元 7月 30日（星期五） 春四版 1/4版： 1次（套红） 15， 288元 8月 4日（星期三） 昆三版 1/4版： 1次（套红） 13， 000元 8月 9日（星期一） 云四版 1/4版： 1次（套红） 9， 472元 8月 13日（星 期五） 春四版 1/4版： 1次（套红） 15， 288元 8月 19日（星期四） 昆三版 1/4版： 1次（套红） 13， 000元 27 8月 25日（星期三） 云四版 1/4版： 1次（套红） 9， 472元 8月 30日（星期五） 春四版 1/4版： 1次（套红） 15， 288元 总发布次数： 23次 合计费用： 552， 428元 采用电视 播发电视台：云南有线台一台（覆盖昆明市及六个主要地州：玉溪、大 理、丽江、楚雄、红河、曲靖） 昆明电视台一台 广告类型： 60秒、 30秒、 15秒广告各一条 播发方式：两台套餐滚动交叉播出 发布周期：从第二期“公开发售期”（ 6月 18日 1日）起； 策 略：密集发布，意图炸开市场，完成 20%销售目标； 发布时段： 详见云南有线电视台、昆明电视台广告时段分布表； 播发频率：云南有线台：头一个月一天一次 30秒（ 6月 188日） 头一个月一天一次 15秒， 昆明电视台：头一个月一天一次 60秒， 云南有线台：第二个月两天一次 30秒（ 7月 181日） 第二个月两天一次 15秒 昆明电视台：第二个月两天一 次 60秒 发 布 费：云南省有线电视台（晚 8 时 35分；晚 9时 30分） 28 0： 35 电视剧前 （见报价单） 30秒 /1200元 /次 X 52次 = 62， 400元 1： 30 电视剧前 15秒 /700元 X 52次 = 36， 400元 昆明电视台（晚 10时 40 分） 2： 40二档电视剧后 60秒 /4000元 /次 X 52次 = 208， 000元 发布总数次： 156次 电视发布费合计 = 306， 800元 深圳黑弧企划 99/5/20 29 30 附件 深圳房地产相关资料 福田新区开发的主要户型 福田新区户型开发结构抽样结果小 于 8 0 平 米12%8 0 - 1 0 0 平 米43%1 0 0 平 米 以 上27%复式18%从上图看出福田区 100平米以上的户型开发约占总开发面积的 45% 四大片区的价格 31 从该图可以看出，整个福田新区多层住宅整体平均价约 6200元 /平米，景田片区与皇岗片区大体相同。皇岗片区的平均价格为 7065 元 /平米。 各区的销售比例 各种户型销售比例 32 附件 深圳房地产价格一览 梅 林 景 田 皇 岗 新 洲 罗湖二线内 翠 竹 莲 塘 最 低 价 3200 7080 6080 4258 3600 8250 3980 综 合 均 价 4850 8280 8180 6100 5400 9280 4600 最 高 价 6800 12000 10800 8880 6200 17300 5680 罗 湖 区 7450 7389 7300 7984 8269 8200 福 田 区 7000 6500 6300 7496 7728 7686 南 山 区 5800 5500 5300 6208 6200 6100 33 罗 湖 区 5080 4800 4950 5995 6214 6087 福 田 区 5300 4800 5100 6200 6640 6800 南 山 区 4100 3980 4020 5077 5280 5250 34 附件 深圳畅销楼盘探析 表 年份 个案 业绩 销售题材 1991年 海丽大厦 排队七天七夜一日售完 外销 中海品牌 1992年 天安大厦 售价创历史新高每平方米售价 2万元一个月内售完多数单位 外销 宏观经济影响 1993年 荔景大厦 均价 13000元 /外销 超值设计 万科品牌 1994年 海连大厦 内销一个月售出过半 内销抬头 中海品牌 天安高乐夫花园 一个月销售率达 75% 景观概念 天安品牌 1995年 皇城广场 半年销售率达 9成 低价位取胜 德兴花园 一个月现楼售出 8成楼花销出 9 成 购房入户 1996年 金地海景花园 一年内 5次涨价 推出单位均在短期内售罄 二次置业 精品概念 百仕达花园 首二个月售出 110套 平均售价为 9000元 /次置业 精品概念 1997年 东海花园 5天售出 500套 外销抬头 精品概念 汇展阁 一个月基本售罄销售价最高为 39000 元 /归效应 差异化产品 1998年 紫薇阁 一个月全部售罄 低价位 市场缺货 上述例举的项目都是在当年热销的楼盘，这些热销楼盘一个共同的特点都是抓住了市场的有效需求，从宏观意义上讲就是这个市场正急需要这个楼盘的时候，而诞生了这个楼盘，那么这个楼盘就是畅销楼盘，销售楼盘都不约而同的捕捉到了市场的有效需求。从上述楼盘的销售题材的外在条件看， 91 至 93 年深圳以外销楼唱主角，而“海丽大厦”、“天安大厦”和“荔景大厦”正迎合了这个市场，由于正逢市场缺货，而这些楼盘正弥补了这个空缺，对于许多炒家而言，此刻正好趁机囤积居奇，以谋取暴 利。这样的产品畅销也不 35 奇怪。至 94年到 95年，深圳房地产进入低谷时期，原本是楼市处于死火状态，但此时也不乏一些脱颖之作。如 94年的“天安高尔夫花园”、“海连大厦”，就是在外销疲软的状态下主动放低门槛，瞄准内销市场，创造出了淡市不淡的销售奇迹。而 95 年初的“皇城广场”，是在诸多发展商裹足不前的情况下，率先降价迎合了大众消费的潮流而出奇制胜。“德兴花园”是在政府“购房入户”的利好因素下取胜的， 94 至 95 年这个时期主要是靠内销用家来消费楼盘的。至 96 年“百仕达花园”和“金地海景花园”的崛起是在国家两次降息，股市重 新活跃，引发了“二次置业”的投资热潮，消化了这批楼盘。 97年的“东海花园”和“汇展阁”是利用香港回归这个重大题材，趁机创造了一次外销高潮而把一些前几年失去的炒家重又请了回来。 98年初一个不显眼的楼盘“紫薇阁”的旺销是在大套型豪宅风过后，市场缺少小套型的单位的情况下崛起的。 从上述这些楼盘看，他们都准确的抓住市场的有效需求，多数楼盘都是在市场缺货的情况下应运而生的。捕捉到了市场的有效需求后，才有更多抵御竞争对手的实力。才确定了产品的唯一性和权威性。 (2）优质楼盘 个案小区规划比较 金地海景花园 (B、 万科城市花园 中海苑 位置 新洲片区 景田片区 翠竹片区 占地面积 建面积 7500 住户数 297户 354户 518 户 居住人口 1129人 1345人 1968 人 建筑密度 30% 毛容积率 地率 车位数 231个 (户 ) 354个 (1个 /户 ) 146个 (户 ) 配置内容 (指整个小区 ) 菜市场： 儿园、小学： 844M 露天泳池： 400M 暖水泳池： 160M 除百仕达小区的配置外，还设有： 泳池：个 36 银行、邮电： 250M 商务、家政中心： 300M 超市： 500M 会所： 2300M 其他： 500M 商服设放： 570M 儿童活动场： 400M 会所： 网球场：个 会所： 700M 从具体的分析来看，上述的三个楼盘都是年度深圳商住市场的典型代表，而且他们在商住市场中都享有信誉上的品牌资产。在小区的规划上都善于利用自身的项目优 势来突出 附件 昆明帝庭园周边物业情况简介 名 称 开 发 商 位 置 价 格（元/ 广 告 主 题 类 型 备 注 起 价 平均价 联合广场 深圳市经济协作发展公司 滨河大道与彩田路交汇处东北面 8540 10000 坐拥旺地，升值在即 高层 现楼 振业梅苑 深圳市振业股份有限公司 彩田路与梅林路交汇处 4950 5450 不作全面对比，何以正确选择 多层 明年入伙 金地海景花园 金地（集团）股份有限公司 福强路与新洲路交汇处西南 7880 9504 名花问主 高层、多层 现楼 海鹰大厦 华业发展（深圳）有限公司 彩田路与福华路的东北面 7620 8960 企业家，地利得天赐厚座 高层 现楼 福源花园 中深国际合作（集团）公司 益田路与广深高速路交汇处 6300 7150 碧海潮生看福源 高层、多层 现楼 国都高尔夫花园 国都集团发展（深圳）有限公司 滨河大道与新洲路西北侧 7380 9300 请他买现楼，偏要买明天 高层 在建 中央花园 深圳市合能房地产开发有限公司 福民路与益田路交汇处 12000 跨越时空，天地中央 高层 楼花 37 嘉福花园 凯意达地产发展有限公司 欧 风 一 条 街 6250 6840 多层 在建 居雅苑 深圳市久鑫房地产开发有限公司 5445 7350 请来体验我们的承诺 多层、小高层 现楼 南光名仕苑 深圳市南光股份有限公司 6400 7280 多层、小高层 现楼 江南花园 新昱地产（深圳）有限公司 6380 6980 专家眼光出佳品 小高层 入伙在即 美晨苑 深圳市中侨物业发展有限公司 6800 7980 汇演浪漫香车圆舞曲，汇入都市快乐的节奏 多层、小高层 年底入伙 银泰苑 银泰置业有限 公司 欧 风 一 条 街 5900 7380 多层、小高层 现楼 宝田苑 嘉宝田房地产开发有限公司 6359 7200 全新付款，理想家园之选 小高层 现楼 京隆苑 瑞京隆房地产开发有限公司 6900 8900 懂得欣赏，自是一种享受 多层、小高层 在建 益田花园 深圳市益田实业有限公司 6800 8500 多层、小高层 现楼 名 称 开 发 商 位 置 价 格（元/ 广 告 主 题 类 型 备 注 起 价 平均价 锦文阁 金众房地产有限公司 景田路段西侧 5280 6000 买屋抵过租屋 高层 98年 10月入伙 辛城花园 深圳市辛地投资发展有限公司 彩田南路 7300 8500 深圳市中心区南部中央商务配套豪宅罕有难求 小高层 现楼 香丽大厦 新锦安实业发展有限公司 莲花路与香梅路交汇处 6200 7000 追求卓越，共创未来 高层 现楼 38 华强花园 华强集团（深圳）有限公司 深南中路与福虹路交汇处 6400 6950 选居主业，明智华强 小高层 现楼 中银花园 中银集团（深圳）有限公司 红荔路与彩田路交汇处 8300 10000 高层 现楼 京海花园 深圳市京辰实业发展有限公司 福华路与福星路交汇处 6930 7965 京海花园，美丽又“大方” 高层