广告理论与策划课程设计任务书

1 广告理论与策划课程设计任务书 一课程设计题目：凤凰美食街广告策划书 二课程设计原始资料 1陈培爱 M首都经济贸易大学出版社 ,2009. 2纪华强 M高等教育出版社 ,2006. 3余明阳 ,陈先红 M2007. 4凤凰美食街相关资料 三、课程设计内容 1、前言 2、市场分析 3、广告战略或广告重点 4、广告对象或广告诉求 5、广告地区或诉求地区 6、广告策略 7、广告预算及分配 8、广告效果预算 四、 广告设计要求 1、组成团队分工合作 2、按照广告策划书撰写的基本规范提供策划书一份 五课程设计时间： 2012 年 6 月 18 至 6 月 22 日 2 指导教师： 张芳 2012 年 6 月 22 日 小组成员名单 小组成员： 小组成员分工： 负责课程设计的前言，市场分析， 广告预算及分配。 负责广告战略，广告对象，广告效果预算。 负责广告地区，广告策略和整篇策划书的排版整合。 负责主要 制作，另外 3 名成员做辅助工作。 3 前 言 食有味，食亦有情。获得温饱以后的饮食文化 空前繁荣发展。食的情味就尤为浓烈。其实，一种普通的吃食，除了用来裹腹，还总有着它独特的文化内涵。这种底蕴深厚的文化内涵往往以乡风食俗为背景，因而又是那样地缠绵、淳朴和厚实。以至于我们无论是在生活围顿时的饥不择食和生活好起来后的品味饮食，两种截然不同的感受， 都会融人一种情也绵绵、思也悠悠的心境之中。 在中国传统文化教育的阴阳五行哲学思想，儒家伦理道德观念，中医营养摄生学说，还有文化艺术成就，饮食审美风尚，民族性格特征等因素的影响下，创造出彪炳史册的中国烹饪技艺，形成了博大精深的中国饮食文化。中国美食体现了中 华民族的饮食文化传统，并且独具特色。 一风味多样，四季有别。地域广袤的中华大地，就地域划分而言，有巴蜀，齐鲁，淮扬，粤闽四大菜系之分。而且我国注重按季节调味， 配菜，冬则味醇浓厚，夏则清淡凉爽。四时更替，适时而饮。 二讲究美感，注重情趣。中国美食独树一帜，色香味形俱全，给人以物质和精神的双重享受。而且菜肴的命名雅致风趣，立意新颖。 三食医结合，亦食亦补。在我国向来重视“医食同源”，“药膳同 功”，利用食物原料的药用价值，烹成各种美味佳肴。随着人们生 4 活水平的提高，餐饮市场竞争日趋激烈，顾客不仅对硬件环境， 菜肴口味要求高，同时也更加注重对企业形象，服务质量的评价。芜湖美食行业近年发展迅速，以风格化，地域化，时尚化等为主题的美食派系，如雨后春笋相继出现。 就目前经营中的商家来看，当今 芜湖 美食行业中商家，大部分是以单一的美食派系为主题进行经营，规模优势和综合性优势并不明显。而其中，值得关注的是，这些类型的商家，规模小，经营管理优势明显，格调、档次以及品牌形象深入人心。因此，应把此内容列为本次策划工作当中的竞争点。 芜湖凤凰美食街座落于芜湖市中心繁华区，是一条集旅游、休闲、购物与一体的，以饮食为主的特色街。这里汇聚 来自全国各大菜系的美味佳肴和受人喜爱的地方土菜。全长 666 米的美食街云集了 51家餐饮业经营户。日前，欧洲时报还对凤凰美食街作了专门报道。短短几年时间，在一条废弃的铁路上，芜湖打造出了一条享誉海内外 的“凤凰美食街”，打响了芜湖饮食文化的品牌，不能不说是一个奇迹。把凤凰美食街 打造 成芜湖 饮食业的航母，在规模优势、地理位置优势、综合性优势等为主要卖点展开广告 策划 工作。它必将掀起饮食消费的热潮。为了 站稳芜湖 饮食业市场，提高 凤凰美食街 在 芜湖饮食界的知名度，赢得广大消费者的信任和认可，实现长久生意兴隆的目的。为达到 此目的特拟定此方案，以供 凤凰美食街 参考。 5 目 录 7 9 13 14 策略 14 17 17 6 一市场分析 1. 市场背景分析 综合近几年芜湖市场经济状况分析，发现饮食行业一直对芜湖经济起重要作用，由于生活节奏的加快和人际交往关系的需要，到餐馆吃饭已经俨然成为一大消费习惯，尽管由于消费者对食品安全的焦虑对饮食行业有一定的影响，但从长远来看，这不是主流。而且从市场调研的情况来看，这一领域仍然具 有巨大的消费潜力。 2宏观环境分析 由于美食街既方便了广大周边顾客又给政府创造了税收，自然得到了区委的特别关照。加之中国经济形势一片大好，饮食行业更是具有不可估量的市场潜力。 凤凰美食街物业管理办公室将以一流的服务为经营者提供一站式的跟踪服务，通过政府各部门的联动，让广大经营者有着良好的经营环境和愉快的心情，不断在芜湖市发展壮大。 3. 消费市场分析 由于美食街安排得错落有致，环境卫生，加之处于住宅区的中央，极大地方便了广大顾客，因此来此消费的人群络绎不绝。由于依托大学校园，来此聚餐的大学生更是不在少 数，这些都提高了美食街的营业额，销售业绩蒸蒸日上。 析 （一 ）优势点（ S）： 7 1、当前交通较为便利，地处芜湖市内繁华商业区； 2、地处芜湖商业圈一级黄金旺地，发展前景看好； 3、由芜湖市政府倡导支持，对项目的推广具有一定的优势； 4、周边停车泊位多多，交通便利，公交发达； 5、地段优势、大盘优势仍然存在。 6、产品品质与产品创新带来的溢价效应将会延续。 7、美食街效应逐渐积累，有利于后期推广销售。 8、标竿价格带来标竿地位，项目在区域内的领跑地位已经确立 发挥优势： A、在运作过程中，充分渲 染项目的区位优势、交通的便利； B、在运作过程中，强调该区域的发展前景和由此带来的商机； C、在推广时，利用步行街及投资公司的品牌优势，增加置业者与投资者的信心； （二）局限性（ W） 1、项目商铺缺乏整体形象定位，主题不鲜明 2、高价格是把双刃剑，亦造成购买阻力与客户流失 3、商铺规模不大，不利于整体推广 解决方法： （ 1）对商铺进行准确的市场定位，明确目标客户； （ 2）确定经营主题，从而以有特色的经营方向带动商铺的销售； （ 3）加大推广力度，扩大商铺的暴光率与市场知名度 （三）机会点（ O） 8 1、区位优势 的发挥，辐射周边地区； 2 人气旺盛，商机无限，前景看好； （四）威胁点（ T） 1、周边现推向市场的商铺等商业物业较多，形成很大的竞争力与市场压力； 2、闲置的商铺，从而形成直接的竞争； 二广告战略 战 役 背 景 芜湖凤凰美食街坐落于 芜湖市 中心繁华区，与 芜湖中山路步行街 、九华广场、 吉和广场 等城市景点连成一体。交通便利，四通八达，是一条集旅游、休闲、购物为一体，高品位、高水准、规范化经营的以饮食为主的特色 商业街 。因美食街傍靠 凤凰 山西 麓 ,且凤凰是我国民间吉祥的象征 ,“美食 ”则突出了全街的特点， 2000 年 11 月经有关部门批准，被正式命名为 “凤凰美食街 ”。 作战环境再分析 整体定位 （一）经营业态定位 凤凰美食街 A、标榜商业区首个风味美食街，为该区域树立起第一面旗帜。 B、这样定位的优势 定投资信心，增加销售热度。因为这样定位，可以减少与直接竞争对手的接触面。 湖经济的蓬勃发展将带动餐饮服务业的大发 9 展，并且周边地理位置优越； 着很大的发展空间； 商铺前面步行道空间较大，满足发展装饰材料业的硬件需要； 位有良好的前瞻性 （二）价格定位 房地产租金是售价的晴雨表，租赁市场的行情直接反映了供求关系，售价曲线与租赁价格曲线是同步变化的，租赁价格是售价的真实反映，租赁市场是房地产市场的真实体现，以收 益价格对商业价格进行评估，收益价格对物业使用者和投资者都是一个基本的心理预期价格。 （三）客户定位 客户主要有以下几类： (1)本区域的商铺投资者或餐饮业经营者； (2)看好本区域餐饮业发展前景的其他投资者或经营者； (3)经营知名美食品牌的加盟者或连锁店； (4)特色招牌小吃的经营者； 营销推广策略 （一）推广主题 基于以上的分析及定 位，并结合目前商业物业市场的实际情况，在推广宣传时，主要围绕下面几个方面进行： 1、宣传其为首个风味美食街，突出其市场的发展前景及投资价值； 10 2、宣传该区域商业的蓬勃发展，必将带动餐饮业的长足发展，从而带出投资该商铺的的发展前景与潜力； 3、交通条件较为便捷，且商铺前面的步行道空间较大，对发展餐饮业极具潜力 （二）形象包装 1、主题广告导语： 项目目前无主题广告主导语，广告诉求不明显，我司建议以“观前太监弄，凤凰美食街”为主题，进行广告诉求 2、项目导视系统 在在步行街、各大广场等客流量多的地方设导视牌； 3、现场包装 1）条幅： 条幅广告是项目最快，费用最省的广告形式之一。建议挂出 “凤凰美食街优惠招租”及租售热线等内容的条幅。 2）道旗： 为营造现场气氛，引起人们的关注，吸引更多的人气，我司建议在附近大道上布设道旗，道旗内容以发布美食一条街租赁的信息为主，如“凤凰美食街，商家投资的潜力股”“凰美食街，低风险高回报”等等。 （三）总体宣传策略 根据美食街所在区域的现状及项目自身的特点，在控制广告宣传费用的同时，将采用有针对性的宣传策略，加大广告宣传力度，并使之按 11 步就班，有的放矢，使整个宣传策略与销售策略紧密 配合，从而达到热销的效果，具体计划如下： 1）“造势”策略 为渲染市场气氛，我们建议有针对性地在媒体上发表有关本项目的新闻撰稿，如芜湖日报、芜湖电视台等，内容主要以宣传介绍美食街地理位置及美食街的发展前景，从而引出美食街商铺巨大的升值潜力，以令市场更加注目该商铺，加强客户的投资信心。 2)常规宣传策略 广告宣传以报纸广告、电视广告为常规宣传，属最有效的宣传方式。主要进行必要的电视广告、报纸广告与软性文章炒作，从而紧密配合销售策略采用，令常规宣传效果发挥至最大并控制广告费的投入量。广告宣传安排如下： 电视广告 ： 制作 5钟的招商宣传片，拍摄 30 秒的电视广告，主要投放芜湖电视台。利用晚间及白天所谓的垃圾事段狂轰滥炸。 报纸广告： 主要以当地的芜湖日报为主，逢周二或周五软硬广告结合，主要为10 15 或 15 20 的版面作广告（这样费用不大，可集中在一个阶段连续进行），诉求项目地理位置及美食街的发展前景，从而引出本项目巨大的升值潜力。这样广告费不大，却能达到我们的预期效果。 软性文章： 报纸软性文章目标性较强，所以我们 在接手商铺的销售工作后，将在 12 芜湖日报有针对性的发表软性广告，内容同样诉求美食街的地理位置及美食街的 发展前景。 3）“借势”策略 利用中山路步行街成就凤凰美食街，来说明凤凰美食街必将借助步行街的繁华成就自己的繁华。 （四）租赁策略 1）品牌商家进驻优惠策略 商家的品牌效应能给投资者及经营者增强置业的信心，从而有力地促进销售，所以，我司建议，对于有意进驻的品牌餐饮企业，在售价或租金上给予一定比例的优惠，如在售价上给予一定的折扣或在租金上给予 3 个月或半年的免租期，利用其品牌效应来带动其它商铺的发售与招租； 2）“客户领袖”奖励计划 为达到带动人气，我们建议对此推行“客户领袖奖励计划”，凡已认租的客户若能带领其 它客户，进行认租并成交者，发展商将按所规定的标准奖励予领袖客户，如按其所租赁的商铺以 2%的优惠价奖励 . 3)针对目标客户采用 略 对于一些目标客户，我们将通过直邮（ 直接派人上门向各商家派发单张、海报等方式将有关资料传给客户，争取他们成为商铺的业主或租户 。 三广告对象 主要集中在工薪阶层，详细来讲一般是年龄在 20，家庭 13 收入水平中上（人均月收入 1800 元以上，家庭月均收入 3500 元以上）且呈上升趋势，生活稳定，注重生活的便捷、周边生活设施及健康休闲场所的完善的人群，另外还有少数学生群 体及附近地区来芜湖旅游的游客等。将此类客户群按年龄段划分为 ： （参照下表） 客户群 年龄层 心理特征 青年 20 注重保持与外界紧密的接触，担心落后于他人 追求时尚的元素 迫切希望能得到社会的认同 中年 31 注重商业社交 追求经典，有代表性的元素 更为沉实、稳重、理性 中老年 46 1、以传统为自豪 2、表现出较为强烈的怀旧情结 3、更为成熟谨慎 四广告地区 根据地理位置以及消费水平来看，我们的广告地区主要集中在芜湖市市区和下面的三县，临近的马鞍山，巢湖等整个皖江城市带， 整个安徽省以及邻省以南京为代表的江浙地区乃至全国。 五广告策略 14 1市场细分与市场定位 结合凤凰美食街的规模和实际消费能力，经常来这边的群众主要是白领上班族，他们的消费习惯是在一般中档餐厅消费，且具有稳定的消费能力，我们抓住周边顾客的主要消费习惯，将目标群体定位在白领上班族和美食街旁边皖南医学院的有消费能力的大学生，同时对菜肴的口味加以适当的翻新。在市场定位方面：一 费者追求时尚新颖，甚至愿意出高价品尝新菜肴的美感，以此获得一种 自我满足。 二 凤凰美食街 汇聚来自全国各大菜系的美味佳肴和受人喜爱的地方土菜。另有酒吧、歌厅、茶 ， 楼等配套设施，所有的一切营造出一个经典、欢乐的饮食王国。街内有焕发青春的百年老店 耿福兴 、 四季春 ，有新生代餐饮航母紫葡萄（海悦）大酒店、凤凰美食 城，有全国知名连锁店 辣子村 、巴将军、 避风塘 、 城市花园 、 毛家饭店 等。百味田园、春秋食国等本地菜馆也锦上添花。每当华灯初上，街面人流如潮，车水马龙，霓虹闪烁，觥筹交错。 随着商家的盈利目标提升，餐馆所配备的厨师的水平也得到了提高，能满足绝大部分消费者的需求。 首先，宣传的卖点是自己的特色风味，土菜馆的炒田螺，毛血旺，长江鱼，耿福兴的蟹黄汤包，虾籽面，酥烧饼。加之其进口菜肴的原 15 料都来自农村，保证了各种菜肴了野味，这也正是现在许多商家苦苦追寻的招牌菜，因此，这绝对具有莫 大的吸引力。其次，有各种家常 小炒，对于吃惯了山珍海味的人来讲，这是一个不错的选择。 品牌就像人的名字一样，不可或缺，要想保持销售收入的增长，必须让更多的人了解凤凰美食街，就像人们向往九寨沟一样向往凤凰美食街。 首先，应推出自己的门户网站，网络是当代最好的宣传媒体，对自己的介绍要华也要实，否则将造成适得其反的效果。 第二，要造成众口一致的宣传，这就需要商家不断完善自己的服务，以优质的产品加高质量的服务来满足广大顾客的需求。 第三，运用各种传播媒介作广泛的宣传，广告对人们的消费习惯有巨大 的影响力，这点不容忽视