山泉水营销策划书

1 谷岭圣水饮用水有限公司 第一部分 析 目标市场营销战略。 企业面对着成千上万的消费者，他们的消费心理、购买习惯、收入水平和所处的地理环境和文化环境等都存在着很大的差别。对于这样复杂多变的大市场，任何一个企业，不管它的规模多大、资金实力多雄厚，都不可能满足整个市场上全部顾客的所有需求。在这种情况下，企业只能根据自身的优势，从事某方面的生产营销活动，选择力所能及的、适合自己经营的目标市场，开展目标市场营销。谷岭山泉水要想在这样激烈的竞争下生存，就必 须对该产品进行科学精确的 一 、 市场细分 现如今饮用水的市场细分为 1、矿物质水 以康师傅为代表，其主要标榜的作用是维持 酸碱平衡 ，参与能量代谢以及维持神经肌肉的正常功能，价格低廉，消费群体普遍。 2、纯净水 乐百氏、景田、哇哈哈为代表，而纯净水的水分子极度串联和线团化结构，不易通过细胞膜，会导致身体内有益的生命相关元素向体外流失，有些敏感的人越喝越不解 渴，越喝越想喝，降低了人体免疫力，甚至引发某种疾病，不宜长期饮用；其价格在 2元左右。 3、山泉水 农夫山泉，标榜其取自天然并含有更多的矿物质盐和特殊的化学成分，并保持原有的纯度，不受任何种类的污染；目前山泉水还没有国家标准。 山泉水 营销策划书 4、苏打水 世罕泉，是碳酸饮料，苏打水碳酸氢钠的水溶液，含有弱碱性，医学上外用可消毒杀菌，引用可综合人体内的酸碱平衡，改变酸性体质，其价格较贵，主要消费群体是中高收入者。 目前，从当时的中国市场上的饮用水的行情来看大体上主要有三支队伍：一支是台湾背景康师傅，其主要特 点为产品线比较长，以包装的创新和口味取胜；一支是包括娃哈哈、农夫山泉等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如法国的依云、可口可乐公司生产的冰纯水等。饮用水市场品牌、种类非常多，新厂家还在不断涌现。面对如此残酷的市场，谷岭山泉水如何从这么多市场中分的一杯羹可想而知有多难。如此，要想成功进入饮用水市场，怎样避免被竞争对手们打败很重要，这是关系到公司未来发展之路的一个重要性决策。 二、目标市场 随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断 增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来 5年内，中国高端水市场容量将不少于 100亿元。另外 2008 年中国瓶装饮用水产业规模达到 400亿元，但利润率却只有 这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以刺激新进入者的积极性，因此中国矿泉水的高端风潮就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过 50%，其中，仅依云的市场份 额就超过 10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。 5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、 等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。目前，我国消费者消费高端产品的需求和能力都不高，虽然中国饮用水产业经过多年的发展逐渐走向成熟，但是相对于我国消费者而言，高端产品的需求和消费能力还有待提高。依云虽然早已先打开高端水市场，但一直处在低端的中国矿泉水主战场以及人们日益提高的消费需求环境下，谷岭圣水进入高端饮用水空当还是具备一定优势。 1、消费者分析 （ 1）消费者行为 在欧美地区，公众非常注重喝天然矿泉水，人们认为喝天然矿泉水非常健康，有助于提升生命质量。相比之下，国内公众对健康饮水的观念相对薄弱，但这几年随这人们消费水品和健康意识的提高，广大消费者已形成购买瓶装饮用水的习惯，城市消费者中已有近七成的人已接受了瓶装水，根据权威调查机构资料表明经常购买者占 48 89，偶尔购买者占 48 15。但从消费者行为来看，高端饮用水能够展示消费者的身份、地位、经济实力，给消费者带来自尊和优越感，会受到一些富豪阶层的青睐。从消费者行为来看，谷岭 圣水的营销方式应当满足消费者的需求，让消费者觉得物有所值。在营销上，让消费者联想到圣水的那种清凉和享受。 (2） 消费特征 更多的消费者消费行为趋于理性，购水消费都有了一定的品牌概念和品牌意识，品牌、口感、健康、价格是消费者考虑的主要因素，低端矿泉水中国内知名品牌相对更受青睐，也使娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢等一线品牌的销量远远高于其他二线及地方品牌。但在高端市场上还是依云、巴黎水等国外品牌占据绝大部分市场 （ 3）消费者影响因素 资料显示，山泉水的消费者越来越多，在影响饮用水购买的众多因素 中，质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次，价格的影响也不容忽视，被列为影响购买的第二大因素。同时，品牌知名度、保质期、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素，另外，广告影响也相当重要，包装对购买也有一定的吸引力。 2产品分析 现如今饮料市场细分为 1、矿物质水。 2、纯净水。 3、山泉水。 4、苏打水。而谷岭山泉水是个新跻身于饮用水行业的新企业，属于山泉水的范畴。谷岭圣水的宣传：“水质决定生命质量”众所周知，水是万物之本，水是生命之源。人体的 70%是水，水不仅起着解渴和维持生命的作用，更重要的是水为 人体的健康保驾护航。同时也大大提高了人们的生命质量，在现代社会成为一种时尚的生活态度和生活方式，是尊贵身份的象征。虽然人们都知道水是生命之根本，但是在现代社会中，很多人却忽略了水的重要性和对于水的选择。谷岭圣水牌山泉水水源取自无任何工业污染的鼓岭山东南脉系海拔 600 米以上的自涌山泉水，不添加任何化学添加剂，水质属低钠低矿化度的重碳酸钙型优质偏硅酸天然净水，活性氧含量高，硬度适中， 呈中性偏弱碱性，口感清醇甘洌，易被人体吸收，适合居家、办公长期饮用；其优势主要有以下几个方面： （ 1）山泉水的保健作用 山泉水是我国民间特别认知的一种饮用水，陆羽 在其著作茶经 中指出，山水上，河水中，井水下，认为用来泡茶的水，以自山中流出的山泉水最佳。 山泉水是流经无污染之山区，经过山体自净化作用而形成的天然饮用水。水源可能来自雨水，或来自地下，并暴露在地表或在地表浅层中流动，山体在层层滤净与流动的同时，也溶入了对人体有益的矿物质成分，虽然矿物质的含量不如天然矿泉水有严格要求，但比起经过深度浄化的纯净水或从天然湖库取得的地表水，以及自来水等，有益微量成分更高，但同样亦对水质的洁净程度与安全性有更高的要求。 水中的 钾、钙、镁、硒是维持人体正常生理功能所必需的。 重碳酸盐对促进胃肠道疾患的康复有良好的效果。 偏硅酸有助于骨的钙化，促进生长发育。 硅对主动脉硬化有作用，降低关节炎、冠心病发病率。 锂对中枢神经系统活动有调节作用，能安定情绪，改善造血功能， 提高人体免疫机能。 极易被人体所摄取，是一种全面完整的矿物质营养源。 对重金属、细菌、有机物及气味具有吸附性。 锶：是人体必需的微量元素，但含量甚少，它是人体骨骼及牙齿的正常组成成分。锶与心血管的功能及构造有关，锶在人体内有强壮骨骼、防治心血管疾病之功效， 锶的聚集程度可以作为观察骨折愈合情况。人体缺乏锶，将会阻碍新陈代谢、产生牙齿和骨骼发育不正常等症状。 硒：可降血压、降胆固醇、防止血管硬化、提高机体免疫功能、增加体内免疫球蛋白的含量、兴奋骨髓造血功能及滑肠增智等。 （ 2）鼓岭地区环境、水文条件优越 鼓岭位于福州市东郊双鼓横断山脉，群山连绵，东南与亭江白庙村交界，南与鼓山风景区相连，西与鳝溪农场接壤，北与宦溪乡毗邻。距福州市中心约 12公里，南北长 7 公里，东西宽 6 公里，面积约 24 平方公里，是福州的第一道屏障。 谷岭圣水源于鼓岭乡的水库区。水从鼓岭之巅顺势而 下，途经众多由岩石构成的水道，泉水一路经过岩石的过滤变得清澈透明，更是添加了不少矿物质 （ 3）谷岭文化（历史文化价值） 万国公益社是鼓岭上颇为有名的历史建筑，被誉为福州最早的会所。 1886 年，外国牧师任尼在鼓岭建避暑别墅，此后外国人竞相效仿，这里也因此获得“左海小 庐山 ”美誉，是全国最早的外国人度假村。 鼓岭老邮局是鼓岭上另一处著名的历史建筑，这个邮局开办于 1902 年，每年在端午节开张，农历八月十五后 关闭，属于季节性邮局，与庐山邮局等并列，属于中国早期五大著名的“夏季邮局”。 鼓岭是位于 福州 晋安区 的避暑胜地。 鼓岭在 远东 基督徒 中间颇为有名。 1930年代， 郁达夫 任职福建省府期间曾到鼓岭小住 2012年 2月 15 日中午， 中华人民共和国 副主席 习近平 在 美国华盛顿 访问时向中美来宾生动讲述了一段 20年前发生在鼓岭的中美友好交往的佳话。 （ 4） 竞争力 当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于谷岭圣水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，打造自己的竞争优势，并引领此领域的市场。 （ 5）销售潜力：中高端山泉水供应商 2001年我国饮料的总产量为 1669、 21万吨，其中，瓶装饮用水所占的比例为 40、 6%， 中国饮料 1984 年 44 万吨的基础上，到 2002 年的 2025 万吨，年平均增长了 21、 1 的增长速度。 2002 年瓶装饮用水的比例占 40%，人均消费 6、 3公斤，占世界的平均水平的 42%。瓶装饮用水已经占据了饮料行业龙头老大的位置，而这里矿泉水的增长速度是最快的，可见市场的需求量在逐年大幅度的增长 是其显著的特点，这一特点，可能是圣水牌山泉水有限公司从重重饮用水行业竞争中杀出重围的关键。 三、市场分析 1、市场竞争现状 目前，中国矿泉水市场已形成了以娃哈哈、乐百氏、养生堂、雀巢为主导的一线品牌，以崂山、 康师傅、可口可乐、稀世宝、怡力、益宝等有名气的二线品牌及一些实力较差的地方中小企业矿泉水品牌的 “三国鼎立”市场格局；其中一线品牌以 70%左右的市场份额雄居水市场的霸主地位，二线品牌及一些地方品牌的市场份额极低。一线品牌在全国的强势媒体全力出击，明星代言、传播概念、提升品牌的美誉度，全力拓展市场；地方品牌利用本地优势，积极整合渠道，以大桶水为切入点，以瓶装水超低价位为竞争手段，力求分得一块已经做大的“蛋糕”。一线品牌中背后均有国外大的资本介入，凭借资本优势，这些一线品牌以低价策略不断对低端包装水市场进行“洗 牌”，整个矿泉水市场整体进入“火爆对拼”时期。 另一方面，矿泉水的高端市场竞争也初露睨端： 2007年 5月 10日，借在上海举办第八届中国国际食品饮料展览会之机，欧洲高端矿泉水品牌 高调宣布进军中国矿泉水市场。其中国首席代表谢尔盖表示，将向中国市场投资2 亿至 3 亿美元，“目标是成为中国高端水资源市场的第一”；在 2006 年借助青藏铁路通车进入内地市场后， 5100藏冰川矿泉水在今年开始了全国市场的全面布局，华北、华东及华南地区的主要城市将成为该品牌攻城略地的战场。基于产品本身的高品质以及资源的珍 稀性， 5100藏冰川矿泉水的市场定位是“享誉全球的国际品牌”。其志在高端之意如此明显：继成为第三届中国网球公开赛的官方用水后，去年底， 5100成为亚洲最高级别的高尔夫球赛事 上海汇丰杯高尔夫球赛的指定饮品；今年 3 月，其又现身齐集众多国际奢侈品牌的上海国际游艇展，与劳斯莱斯、轩尼诗、宝马、奔驰等世界顶级品牌同席并立。目前， 330 毫升的 5100 水定价为 5，紧追伊云。而深海泉，崂山，五大莲池，以及星岛等也开始大力进军高端矿泉水市场。 但据权威调查显示，我国矿泉水市场高档品牌知名度最高的 3个品牌 ，是依云、斯柏克林、巴黎水，均为国外品牌。与此形成对比的是，作为国内传统高档矿泉水品牌的崂山矿泉水知名度虽排在第五，但却比依云低了近二十个百分点，而其余的国产高端矿泉水品牌就更鲜为人知了。 2、 竞争者状况分析 作为矿泉水行业的一线品牌，由于进入早，品牌知名度高，企业实力强大，加上外国雄厚资本的介入，一线品牌低端水市场垄断经营苗头已经初显，配合业已经营多年的营销网络，竞争优势明显；二线品牌一般拥有品牌的历史沉淀或当地地方优势（如崂山矿泉水），以本地化战略、降低成本，强化竞争力为竞争手段拼争一线；但目前 双方争夺重点仍集中在低端大众市场，中高档细分市场虽然初现端倪，但尚未引起足够重视。 一、二线品牌矿泉水的产品组合、产品包装基本相似，以软塑料瓶装为主，容积有 6L1、 5L5509630足大众消费不同群体的选择；玻璃瓶装矿泉水以高价位现身超市卖场，但产品的包装、促销略显平淡；但利益和市场的驱动，一、二线品牌的行业巨头屡屡拿起价格利器，用低价对市场发起一次一次冲击，希望能够象家电行业一样不断抬高行业进入门槛。 一线甚至部分二线水企业，在纯净水市场有较大的市场份额，开发矿泉水及对矿泉水资源的争夺主要是战略需要，他们清楚的知道靠概念和自来水打市场的日子越来越危险，消费者消费理念的逐步成熟，水企业受大品牌逐步挤压的生存空间，要求部分企业打破现有的水格局，重新塑造真正的矿泉水品牌，康师傅现在央视 8套的矿泉水广告，农夫山泉的矿泉水突围无不体现，一线水企业内心的矛盾和对真正矿泉水的渴望和躁动。 这种矛盾一年左右就会有强势矿泉水品牌的造势，两年左右就有垄断性的矿泉水品牌出现。所以这个窗口期给了一个新企业机遇，能抓着这个千载难逢的机遇，就可以实现矿泉水的腾飞，错过这个机会，企业面临的压力会更大 ，企业的投入也会成倍上升，也可能永远失去做矿泉水第一或一线品牌的期望 3、目标市场选择 通过对消费者、产品及企业竞争状况的分析，圣水牌山泉水有限公司在福建省以外选择的山泉水市场作为目标市场是有利可图，有潜力可挖，可以提高的企业效益，该市场易于进入，具有一定的规模，可以使企业赢得长期稳定的利润。圣水牌山泉水其独特的价值在于 环保、天然、健康。 而 当前中低端市场竞争迷乱和价格战漫步的状况，对于谷岭圣水可以避开中低端市场的激烈竞争，增加在中高端市场打造另度品牌的可操作性，同时可以为企业获得较高利润，0 自 己的竞争优势，并引领此领域的市场。 四、市场定位 标榜 健康安全的天然饮用水 1、主打水质：鼓岭山泉水 天然的弱碱性水 山泉选取无污染的优质水源，仅对水做最小限度的、必要的处理，保存了水中钾、钙、钠、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素， 、 3 0、 5，呈天然弱碱性，有利于人体长期饮用。 2、三大理念：环保、天然、健康 （ 1） 第一大理念：环保理念 【鼓岭山泉水从不使用城市自来水，每一滴山泉都有其源头，并致力于水源地保护 】 。 鼓岭山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优 质的瓶装饮用水。天然状态下的无污染水源是最为理想的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 其次，作为瓶装饮用水企业，理应珍惜水资源，做资源保护的典范，而不应与大众争夺本已有限的城市公共自来水资源。 最后，鼓岭山泉致力于水源地的环境保护，力求资源的可持续发展。 （ 2） 第二大理念：天然理念 【坚持水源地建厂，水源地灌装。每一瓶鼓岭山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。】 鼓岭山泉在鼓岭建立生产基地，全部生产过程在水源地完成。因此，您喝的 每一瓶山泉，都是大自然的纯净水。 1 （ 3） 第三大理念：健康理念 【天然的弱碱性，反对在水中添加任何添加剂】 只生产天然弱碱性的健康饮用水，坚决反对在水中添加任何添加剂。 水的质量决定生命的质量。水不同于一般食物，不通过复杂的消化便能为人体直接吸收。人体中的水平均每 9、 5天更新一次，水对人体健康而言至关重要。权威研究显示，弱碱性是健康饮用水的最重要指标之一。 世界卫生组织饮用水水质准则表明，不论饮食结构丰富与否，人体必需从饮用水中摄取一定比例的矿物质和微量元素。因此，鼓岭山泉认为，饮用水中应该含有人体所需的全面、均衡 、天然的矿物元素，并反对 在水中添加任何添加剂。 因此，将谷岭圣水牌山泉水定位于中高端品牌，由福建省向全国市场辐射。 第二部分 析 2 第三部分 品牌方案 一、品牌主张 1、打好品质和荣誉两张皇牌，进军高端市场 在分析和调查饮用水市场之后，可见谷岭圣水虽然品牌知名度不高，但是利用好高端的品质和丰富的历史文化两张皇牌，放弃在中低端市场苦苦挣扎，进入高端矿泉水市场，是完全有可能的。 首先，国内水品牌虽然多，也不乏实力雄厚者，但是山泉水品牌比较少，在广州做得成功的 只有景田、蓝松天泉，而饮用水的高端市场只有依云和还在发展的 5100 广州的高端矿泉水的市场竞争，远远低于低端市场的竞争，谷岭圣水有机会进入高端矿泉水市场。 其次，谷岭圣水经国家鉴定为稀有地质夹缝自涌的低钠、低矿化度、偏硅酸型天然饮用矿泉水，水质好、口感清甜。凭借卓越的品质，谷岭圣水有能力进入高端矿泉水市场。 最后，谷岭圣水可以凭借地域优势，赞助 海峡两岸经贸交易会 （海交会），成为海交会的指定矿泉水品牌，将对谷岭圣水的品牌宣传和进入中高端市场具有很大推动作用 2、打造中国第一高端商务水 谷岭圣水品 牌推广的策略之一是作为海交会专用矿泉水，面向的是国家领导人、各国政要、商界名流，并逐步向企业、3 成的个体户这一人群拓展，都是高学历、高收入、高地位的“三高”商务人士。对水的价格不敏感，比较重视成就感、荣耀感和现代感。 纵观整个饮用水市场，还没有一个品牌是某个国际展会的指定饮用水，也没有一个品牌把自己跟商务联系在一起。因此，把谷岭圣水定位为“中国第一高端商务水”，充分利用海交会这一高端商务平台，在饮用水市场上开拓一个新的品类 商务用水，占据目标受众的心智资源：高端商务水 =谷 岭圣水 3、 中国好水，世界共享 传达独特品牌主张 把中国的好水，优秀文化与世界人民分享，本身就是一种文化，一种体现中国人民热情好客的优秀民族性格的文化，一种友好无私的商务文化，也体现出谷岭圣水承载、传播中国文化的品牌形象 一位胸怀宽广、热情好客、文采超群、风度翩翩的中国使者。 结合谷岭圣水的矿泉水产品，中擂策划提炼出“中国好水，世界共享”的品牌广告语，准确阐释“大分享”的概念，让好水与人分享，才能更大地提升谷岭圣水的品牌价值。 饮用水品牌 口号 农夫山泉 农夫山泉有点甜 鼎湖山泉 你喝过山 泉水吗？ 怡宝 你我的怡宝 谷岭圣水 中国好水世界共享 4 从上表我们可以看出，谷岭圣水提出“中国好水，世界共享”这一个品牌广告语，大打文化牌，成功与其他水品牌区分开来。 “分享”始终是空泛的概念，必须寻找实在的载体，让其落地，使得谷岭圣水要与消费者所分享的文化内容，既要与竞争对手区别开来，也要让消费者可看、可感、可理解。 选择什么样的中国文化才能区别竞争对手，又是消费者可理解的？中擂认为，是竞争对手不曾使用的、不能使用的，也是目标消费者，不论国外还是国内都知道的，对其有所了解的中国文化。 二、打造品牌途径 1、 专攻泡茶水，挖掘茶文化 要挖掘符合上述要求的中国文化内涵，还得回到产品之上。中擂建议，通过挖掘产品的差异点来寻找文化内涵。从外观看来，各个品牌的矿泉水并没有多大的差异，因此对于产品本身来说，要挖掘差异点，只能从功能方面开发。 据调查，市场上的矿泉水品牌的主要功能是饮用和解渴，这是消费者购买矿泉水的主体需求功能。其次就是煲汤、美容，甚至煎药，但是这些都是饮用水的附加功能，并不能提升水的档次，而且这些功能诉求点，不少竞争对手都在使用。所以，中擂建议，谷岭圣水主打从没有竞 争对手涉足的泡茶水市场。之所以这样建议，可以说是综合因素的结果。 首先，茶叶市场发展潜力巨大。 2006年，我国茶叶总产量达到 102万吨，居世界第一。 2007 年保持两位数的增幅，全年产量超过 110 万吨。 2008 年，我国的茶叶总产量超过 120 万吨，其中珠三角市场突破 12 万吨。数据表明茶叶市场的规模正在逐年扩大。 5 其次，茶叶市场快速发展，带动泡茶水需求兴旺。对于一般喝茶的人，茶和水的比例可以为 1:80 到 1:100。也就是说，泡茶水的消费量将会是茶叶的八十倍到一百倍！可是在谷岭圣水之前，没有一个矿泉水品 牌专攻泡茶水市场！ 2、 嫁接中国茶文化，让 品牌 稳稳落地 深入挖掘泡茶水市场以后，中擂认为，谷岭圣水还可以通过嫁接茶文化，丰富自身品牌文化内涵，增加谷岭圣水的品牌附加值。 茶历史悠久，具有的深厚的文化积淀。茶饮开始于神农氏，到了唐代，由茶圣陆羽把茶文化发扬光大，著有茶经，文化底蕴深厚。而古人总爱把名茶和好水相提并论，所以有“水为茶之母，器为茶之父”一说。 值得一提的是，谷岭圣水矿泉水来自燕山三期与寒武系接触岩裂构造带之中，是我国罕有的珍稀矿泉水资源，富含人体所需天然矿物质。入口柔滑细 腻，味甘圆润、沁人心脾，符合古人提出的“水质清、轻、活，水味甘、洌”泡茶好水的标准。 最重要的是，茶文化如体育一样，不分国界，为谷岭圣水品牌开拓国外市场找到了切入点。古老的中国传统茶文化同各国的历史、文化、经济及人文相结合，演变成英国茶文化、日本茶文化等文化。茶人不分国界、种族和信仰，对茶文化都有着独特的认识，在海交会这一个宽阔的商务平台里，不同国籍、种族的茶人联合起来，以茶会友，喝着谷岭圣水泡的好茶，进行学术交流和经贸洽谈，也是乐事一桩。以茶文化丰富谷岭圣水的品牌内涵，不仅让谷岭圣水“中国第一高端商 务水”的定位稳稳落地，而且成功地增加了谷岭圣水的品牌附加值。 三、产品包装，商标设计 6 1、用包装诉说中国的文化 即使谷岭圣水品牌有了丰富的文化内涵，首先与世界友人分享的，还是它的无可比拟的水质和口感，但是水的质量如何，无法用肉眼来辨认和感受。消费者购买矿泉水，最先接触到的是它的包装。人靠衣装，产品靠包装，一个好的包装本身就会说话，能够吸引消费者注意、增加购买的机会，谷岭圣水的包装，不仅需要美观、大方，更多的是承载着中国的特有的一些文化元素 力图让消费者，尤其是海交会上的外国来宾从包装上就知道：这些 都是最中国的文化元素，而把这些元素运用到包装上的矿泉水品牌只有谷岭圣水！ 2、中国元素包装，谷岭圣水独有 7 但是，回顾谷岭圣水原有的包装，从标志到瓶型，都不尽如人意，缺乏视觉冲击力，难以在众多矿泉水品牌中突围，而且没有英文名字，难以与国际接轨。所以中擂营销策划机构要改造谷岭圣水的包装，使之眼前一亮。 为了让谷岭圣水更好地在海交会这一个国际平台更好地传播，谷岭圣水设计了英文名字 是一个新的英文单词，谐音“飞流”，充满流动之感，传递“流动的水不腐烂”的中国文化，中英文名称相互补充，传 播品牌并突出文化气息，有利于品牌品位的提升，易于记忆，与国际接轨。 谷岭圣水品牌标志，采用了青蓝色作为主色调，整体造型采用了简洁而又充满韵味的水墨色块，三条色块突出了“飞流直下谷岭圣水”的气势。青花瓷的青蓝色与水墨的结合，充满动感，英文与中文组合成一个稳固的长方体，富有视觉冲击力而不失融洽。“谷岭圣水”三个字恰似一文人在岩壁上的提字，具有古朴的文人气息。 8 瓶身采用中国国画卷轴作为基本元素，配合水滴激起的波纹状，美观大方、秀气灵动，令人难忘。 水墨画、青花瓷、书法、卷轴把“最中国”的元 素运用到谷岭圣水的新包装和品牌形象中，不论是国内的消费者，还是国外的消费者，他们都能很好地理解其中的内涵以及文化含义，体会谷岭圣水分享的中国文化，感受中国的力量把品牌的文化上升到了国家的文化，从而成就一个品牌的不朽经典 第四部分 产品方案 1、产品定位 （ 1）鼓岭圣水产品定位为中高端矿泉水。 （ 2）在市场的定位： 卖水 矿泉水的天然纯净（ 泡茶用水 煲汤用水 美容用水 运动用水 ）； 卖品牌 品牌价值 +品牌内涵； 卖文化 倾注了情感的文化，建立并发展维护认同自己品牌的感情诉求群体。 中高端矿泉水的市场 规模小，零售商规格 500格 6 元 /瓶以上的中高端品牌在整体矿泉水市场占比还不到 1%。随着人们对生活质量要求的不断提高，饮用水的健康问题已经越来越受到公众的关注，同时高端消费群体对高档水的需求也在不断增长。据广东省瓶装饮用水行业协会的数据显示，我国国内高档水的消费群体已经形成，未来 5年内，中国高端水市场容量将不少于 100亿元。另外 2008年中国瓶装饮用水产业规模达到 400亿元，但利润率却只有 这也意味着中国瓶装饮用水正进入“微利时代”，于是在低端水市场也呈现寡头低价竞争的局面，低薄的利润已经难以 刺激新进入者的积极性，9 就此拉开。但是长期以来，国内高档饮用水市场一直是由外资品牌占据主导地位。据悉，依云、斯柏克林、巴黎水等外资品牌占有的市场份额超过 50%，其中，仅依云的市场份额就超过 10%，如今这一格局正在被打破。国内多家企业纷纷瞄准这一行业，高档水市场变得空前繁荣。 5100冰川、九千年、昆仑山、无量藏泉、景田百岁山、日之泉麦饭石等高端水市场新品牌越来越多地出现在矿泉水市场上。更多高端水的新品牌不断出现在市场上。鼓岭圣水的目标就是要打造福州乃至全国中高端矿泉水市场上新一个成功的产 品。 由于走得是中高端路线，而中高端水的价格比较贵，预计消费量并不会达到普通矿泉水的销售量，因此鼓岭圣水放弃桶装水市场，转战中小瓶市场。鼓岭圣水的产品品种主要分为 2个系列产品，分别是塑料瓶装、玻璃瓶装。其中塑料瓶容量有： 330500 种，玻璃瓶为 300品包装上放弃一般矿泉水瓶的外形，换成更有创意、更有设计感、更简洁大方、更彰显贵族气质的形状、便于携带的形状，如下图香槟酒瓶型。在上市后，可以根据具体消费情况在研发新的产品品种。 2、产品系列： （ 1） 330 2） 500 3） （ 1） 330ml 0 第五部分 价格方案 1、 市场上同类产品价格 品名 规格 沃尔玛 品名 规格 欧尚 农夫山泉 380农夫山泉天然水 4000农夫 550量版水 550*12 农夫山泉天然水 550农夫山泉天然水 农夫山泉天然水 380雀巢优活饮用水 550农夫山泉天然水 雀巢优活饮用水 550*12 农夫山泉天然水 (量贩装 ) 5502 雀巢饮用水 雀巢优活饮用水 330康师傅矿物质水 550雀巢优活饮用水 550屈臣氏蒸馏水 雀巢优活饮用水 1500屈臣氏矿物质水 600雀巢优活饮用水 5502 屈臣氏蒸馏水 400康师傅矿物质水 1500怡宝纯净水 350康师傅矿物质水 330今麦郎矿物质水 550康师傅矿物质水 550冰露水森活 550*12 屈臣氏蒸馏水 600冰露纯净水 550屈臣氏矿物质饮用水 600昆仑山矿泉水 510屈臣氏矿物质饮用水 昆仑山矿泉水 屈臣氏蒸馏水 4500依云矿泉水 1L 怡宝纯净水 350矿物质水 怡宝纯净水 555统一 用矿泉水 570水森活饮用纯净水 550椰树火山岩矿泉水 542冰露矿物质水 350娃哈哈纯净水 596依云天然矿泉水 330怡宝纯净水 555依云天然矿泉水 500水森活纯净水 550雀巢矿物质水 330冰露矿泉水 550雀巢矿物质水 550雀巢矿泉水 550雀巢矿物质水 康师傅矿物质水 550康师傅矿物质水 330农夫山泉天然水 550康师傅矿物质水 550昆仑山天然雪山矿泉水 510康师傅矿物质水 椰树火山岩矿泉水 510乐之选纯净水 550依云天然矿泉水 500乐之 选纯净水 550农夫山泉天然水 3801 2、 产品定价 （ 1） 330 4元 （ 2） 500 （ 3） （ 1） 330 6元 3、定价理由 （ 1）市场因素 中国高低档矿泉水价格划分明显，高的高低的低，介于中间的中高档产品较少，把我们产品定位中高档，正好填补了市场的空缺，满足了消费者的需求，让产品具有市场需求大，并且稳定，需求弹性小的绝对优势。 （ 2）竞争因素： 我们的山泉水来自天然、无污染的谷岭地区，该地气候温和，属亚热带季风气候，夏季高温多雨，冬季温和少雨，四季湿润，降水量充沛。水质天然，纯净，口感纯正；水中富含多种人体所需矿物质成分。人体在吸收水 分子的同时，也吸收了所含的营养成分，矿物质以离子形式存在于水中，更有助人体吸收，具有突出的保健作用。瓶体晶莹剔透，质感好，不易变形。简约时尚的包装设计深受年轻白领一族追捧。在水质上我们的山泉水不逊于高端产品，而且更具有独特的保农夫山泉天然水 550农夫山泉天然水 4L 怡宝饮用纯净水 350怡宝饮用纯净水 555怡宝饮用纯净水 1555冰露矿物质水 5502 健功效；在价格上我们低于昆仑山，依云水一类的矿泉水高端品牌。双重优势注定我们的谷岭山泉水在矿泉水领域具有良好的竞争力。 （ 3）消费者承受力： 随着生活水平的日益提高，国民越来越重视生活的品质，而且消费者普遍存在一种认识就是一般产品的价格跟品质是成正比的。在中国中层消费者占得比 重很大，他们一方面对低端矿泉水的质量存在质疑，不愿购买，一面又感觉高端矿泉水价格过高消费不起。在这种情况下中高端产品质量既好价钱又在他们的接受范围之内，自然受到亲睐。 第六部分 市场推广计划 1、前期准备工作 在进行市场推广工作之前，需要做好充分准备，主要包括： 划分市场，了解客户，制定确切的推广目标。对产品了解透彻，清楚产品的特色和文化，能够抓住区别于其他品牌的差异性优势。准备好推广相关资料。例如：产品介绍、水源地、品牌现有影响力、宣传措施、公司资料、公司证书等，提升客户信任度和了解度。 2、中期谈判工作 保持饱满的激情，热情礼貌的态度，用心灵沟通，用情感交流。 3 有效利用公司制定的促销政策，促使潜在客户转变为现成客户。合理利用宣传物料。将有限的资源最大化利用，选用合适的地理位置、客户类型进行物料的使用，并进行后期物料的监督、保管、修整等工作。掌握谈判技巧，逐步由被动转化为主动。 3、后期跟进工作 整理客户资料，汇总客户信息，确定目标客户和重要客户，分别进行客户的开发和维护。收集市场信息，留意竞争对手的动态，及时做出应对反应。总结战败经验，逐步完善思想策略。遇到自己无法解决 的问题，及时上报总部，寻求支持。多方吸取先进的工作方法和经验，同时加以自身的不断创新，将工作做到最好。 4、不同阶段的产品体现 （ 1）前期阶段 品质 +高档。突出生命之泉的高品质、高档次。品质可从水源地、科学生产、水质分析等方面体现，以理性诉求的方式说明；平价则并非降低产品的市场价格，而是通过促销政策、赠品等方式间接体现。 （ 2）中期阶段 特征 +功效。突出生命之泉的山泉水特征和沏茶最佳的功效。山泉水作为饮用水的主流，更能展现出“活水”、“天然水”、“生态水”的特性，将“山水上”推至 顶峰；山泉水沏茶最佳的功效，给生命之泉赋予了饮用水解渴以外的功能，优于其他品牌饮用水。 （ 3）后期阶段 时尚 +魅力。突出生命之泉的品牌影响力。通过产品在市场的不断延伸，使消费者对产品由认知、认同转变为喜爱、默认，让品牌影响力将成为消费者选择生命之泉的主要因素。 4 第七部分 分销方案 一、分销模式 （ 1）第一种模式：依托经销商做市场 选择到较优秀的经销商，企业只需要派一名客户经理，协助、指导经销商建立二批网络和开展终端开发工作，并给予发货结款、销售政策、市场运作、网络建设、终端开发、产品宣 传等方面的指导和支持。 这种模式最省心而有效，前提是必须要找到优秀的经销商，如果可能尽量采取这种模式。 （ 2）第二种模式：配合经销商做市场 经销商能力较弱，但有培养前途，短时期内，一方面加强对经销商的管理与培养，另一方面由经销商做好物流和结款工作，同时引导并培养经销商做市场。双方明确分工：经销商以物流为主，厂商以做市场启动主为。厂方可根据区域的大小配备精干的销售员若干名：由一名销售主管带领，由经销商配合（车辆和一二名人员）做一至二周的终端进店和铺市工作。日常分工：主管兼客户经理具体工作以网络建设 和重点终端开发维护为主， 20的精力用于管理， 80的精力用于具体销售业务；其它业务员主管终端促销工作及客情维护、结款及特殊终端或细分市场的开发与维护工作。 这是一种过渡的模式，最终要向第一模式或第三种模式过渡。向第一种模式过渡的方法：通过一个时间的努力，市场从无到有，从有到逐步提升，市场环境和当地的其它经销商情况也熟悉了，如果原来的经销商经引导、培养依然达不到要求，就另选较合适的经销商，这时的选择余地就大多了，5 过渡到第一种模式。向第三种模式过渡的方法：在经销商的配合下市场初步做起来 了，而经销商依然不能胜任，也找不到其它合适的经销商，但此时的市场已经形成了赢利模式，产品销售的利润已经足以若干名业务员的费用开支，这时企业应该果断地将此类市场转换到近似第三种的模式 行区域经济责任制承包，但不一定全部的终端都自己做，可以设二批商、也可以直接管理重要的赢利终端。 （ 3）第三种模式：倒过来（自己）做市场 市场没有基础，找不到合适的经销商，企业自己在区域市场设立营业所，由厂家自己组织销售人员从终端做起。人员经费主要来自于厂价至终端价之间的差额。把经销商、二批商的价 差全部提取给销售人员。除了做终端和消费者的促销活动外还要逐步建立二批网络，在市场逐步得到提升后根据情况（企业要求和经销商条件）决定是继续采用第三种模式（由自己做）还是转换到第一种模式（交由经销商做）。 中小型企业初建分销渠道时心态是自己做市场没有决心，让经销商做市场又没有信心的问题。经销商对企业的产品没有信心，而企业又太迷信经销商网络，总想依赖经销商现有网络，结果市场做成半生不熟，不上不下。有些已经设置了经销商的区域，厂商与经销商的分工不明确，投入市场的人员偏多，用的是第三种模式的编制，做的是第二种模式 的市场，造成了资源的浪费。第二种模式，当经销商对企业的产品信心不足，网络又较弱，企业又无力自己开发市场的情况下，可考虑与经销商共同启动市场，厂商做终端市场开发和促销维护工作，经销商配合厂方送货、结款。市场成熟后，若经销商较弱，则可过渡到第三种模式，若经销商较强，则转为第一种模式，厂方可撤出大部分人员，留一名客户经理。6 种模式，倒过来（自己）直接做市场，设立营业所或经销部，分区域开发市场，扎扎实实建立终端销售网点，逐步加强销售管理、优化、编织终端网络、建立二批商网络。把市场牢牢控制在自己的手里，形成赢利模式 。把该市场做成为高产区、榜样市场、企业的战略根据地。 二、分销渠道 （ 1）超级市场渠道： 包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。 生动化最典型的应用渠道是以超市、大卖场为主体的零售点。因为这些渠道 拥有巨大的空间，而且地段优越，占据天时、地利、人和等优势，同时由于商品众多可以吸引更多的顾客，所以谷岭山泉水的“生动化世界”也就在超市渠道向消费展现了自己的无限魅力。在超市渠道谷岭山泉水的生动化陈列主要分为以下三类：日常陈列、特殊陈列与促销陈列。其 中，日常陈列又包括正常货架陈列、公司专有货架陈列、展示柜陈列；特殊陈列包括地堆陈列、端头陈列、乱堆陈列等等。 （ 2）高档小区便利店渠道： 通常设在高档居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品。 食杂店渠道的生动化标准与传统食品店基本一致，但由于其营业面积更小，陈列空间更为狭窄，并且多为窗口陈列，所以在做生动化时需要注意以下特点： 窗口 /货架生动化标准 产品陈列必须使消费者在店外或窗口处能够看得到。 争取更多的产品陈列空间。 7 备注：在以窗口售 卖为主的食杂店，由于消费者很难看到其货架上陈列的产品，并且因为店内的空间也很有限，所以要充分利用窗口进行产品陈列是非常重要的。 广告用品陈列标准 产品展示时要有价格标签，并且在店外至少要有一种广告用品，以便能够让消费者在店外即可看到有谷岭山泉水产品销售的信息。 （ 3)百货商店渠道： 即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。内部除设有食品超市、食品柜台外，多附设快餐厅、休息冷饮厅、咖啡厅或冷食柜台。 （ 4）购物及服务渠道： 即以经营非饮料类商品为主的各类专业及服务行业，经常须带经营饮料 。 （ 5）高档餐馆酒楼渠道 ：即各种档次饭店、餐馆、酒楼、包括咖啡亭、酒吧、冷饮店等 （ 6）办公机构渠道： 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来招待客人或在节假日发放给职工。 （ 7）部队军营渠道： 即由军队后勤部供应，以解决官兵日常生活、训练及军队请客、节假日联欢之需，一般还附设小卖部了，经营食品，饮料、日常生活用品等，主要向部队官兵及其家属销售。 （ 8）运动健身渠道： 即设立在运动健身场所的出售饮料、食品、烟酒的柜台，主要身健身人员提供产品和服务；或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台，主 要向观众提供产品和服务。 （ 9）娱乐场所渠道： 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。 8 （ 10）交通窗口渠道： 即机场、火车站、码头的小卖以及火车、飞机、轮船上提供饮料服务的场所。 主要集中于机场。 （ 11）宾馆饭店渠道： 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所等场所的酒吧或小卖部。集中于高档星级宾馆和一些高档会所。 （ 12）旅行社渠道： 一些大型的旅行社，尤其从事国际旅行的旅行社 （ 13）其他渠道： 指各种商品展销会、食品博览会、集 贸市场、各种促销活动等其他销售饮料的形式和场所 三、具体分销方案 旅行社推广方案： A、客户类型：大型知名旅行社 B、主推产品：支装水 C、推广主题：健康伴您行！ D、推广计划：搭配销售。旅行社团队的每个成员可在出发前领生命之泉一支，费用包含在旅行报名费用内。 E、差价利润：公司给予旅行社的价格为保底价格，旅行社可以从中赚取一定的差价。 F、资源共享。生命之泉水源地为鼓岭，风景优美、生态保护完好、旅游价值较高，公司可以组织合作旅行社的部分团队到水源地实地游览参观。 G、合作宣传：在旅行社的服务厅、旅行车、宣 传资料上渗入我公司产品广告。 礼品赠送。旅行社团队在结束时会向客人赠送纪念品，公司可以免费为旅行社提供一些带有产品 信息的小礼品。 9 H、公司旅游：公司会选择订购量最大的旅行社，作为我公司及兄弟企业的团队旅游的首选旅行社。 I、活动赞助：旅行社组织活动时，可以视情况进行饮用水的赞助或者价格优惠。 （ 3）茶馆推广计划： 客户类型：福州各茶馆、烟酒茶行、茶店等 主推产品： 推广主题：好水，好茶，好文化！ 推广计划： 赠送体验水。每个店只需交付桶的押金，就可免费获赠体验水一箱。 文化灌输。将 “好茶需好水”的概念灌输给茶店，水好可以更好突出茶好，达到“水促茶销，茶促水销”的双赢目的。 赠品。只要购水的茶店都可获赠茶巾一条，购满 20 桶可获赠个性茶宠一个，购满