天友乳业策划书

1 天友乳业策划书 摘要 随着社会的高速发展，人们的生活水平在不断提高，在高生活水平中，人们越来越讲究生活的质量、方便、营养等多方面问题。 对奶制品的需求也是在不断地增加不断地变化着。 人们早餐逐渐用面包、牛奶等多种食物而代替了传统早饭的形式了。天友乳业抓住了高生活水平的需要，为人们解决了生活质量、讲究营养、生活方便 、 多方面问题。 经过中国乳业企业的几番整合后，任然还有 1500 余家之众。 在许多企业面临众 多着风险与机遇 的 并存，甚至风险大于机遇一大难题，为了企业的生存 与 发展采取了许多 补救 措施。生存问题 是 当今企业的第一 大问题，摆在了许多企业的 眼 前 。 而重庆作为乳业消费大省之一，市场竞争非常激烈，在全国乳业品牌的先后出现，如伊利、蒙牛 、光明 等，市场混战经常发生，许多的企业似商场为战场，可就在这硝烟弥漫，一片战火中，重庆市天友乳业股份有限公司经过自己的一次次努力与 顽强 拼搏，成为了西南地区最大的乳制品专业制造公司，“农业产业化国家重点龙头企业”，“重庆市 66 户重点增长型企业”。又曾荣获“中国 500 家最大食品制造企业”、“重庆工业企业 50 强”、“重庆高新技术企业”、“重庆市最佳企业形象单位”等称号。天友是不容错过当今社会中众多消费 者对奶制品需求，为了加大现有的市场，同时也为进一步的占有市场做出了很大的努力，为天友乳业占有市场地位和塑造 核心竞争 而全面改进。 本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等 7 大系列 80 多个品种的乳制品。 在重庆市场上当前受到各种小品牌的乳制品市场中，如万川牛奶等多 品牌的强大冲击，在激烈的价格战争中，自身的价格优势在逐步的丧失，市场销售额、市场占有率在大幅读的下降。面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定 新的营销策略组合，才能提高市场占有率。 2 本计划从外部环境、内部环境、竞争环境、消费环境等各 多 方面 对企业进行分析，以寻找新的市场机会为目的；快速达成设定的营销目标，对营销策略进行系统化性设计，并制定了行动计划和评估指标、方法等。 目 录 一、市 场 分析一） 企 业 的目 标 和任 务 二 ） 当 前 市 场 和 战 略 、 当 前 市 场 状况 、 战 略描述三） 主要 竞 争 者 和 他 们 的 优势 / 劣 势 四 ） 外部 环 境分析 、 经济 、法律法 规 、成本 、 竞 争 、技 术3 6、社会因素 五 ） 内 部 环 境分析、 营销 策略一） 营销 目 标 / 预 期收益 二 ） 目 标 市 场 描述三） 营销组 合 分 析 （ 4P ） 、 产 品 / 服 务 、分 销 、定价 、促 销 四 ） 定 位 分 析、活 动计 划一） 活 动 日程安排二） 评 估程序4 “天友”乳业重庆市场营销计划 一 、 市场分析 （一） 企业的目标和任务 在当前品牌重庆乳业市场中，蒙牛、伊利两大企业品牌在重庆 市场目前还占优势，占据了城市市场 市场分额，作为具有极大的市场成长空间的市场， 本公司主要从事小包装“天友”乳制品的生产和经营两大方面，生产巴士消毒奶、各种乳酸饮料、各种口味的酸奶、风味奶、植物蛋白奶、超高温无菌奶和奶粉等 7 大系列 80 多个品种的乳制品。 5 目标是通过对奶制品的深入加工，服务于广大消费者的使用，提升产品的科技含量，实现利润的稳步增长，并加强对“天友”品牌的文化建设，实现公司市场转型和品牌价值的最大化。 （二）当前市场和战略描述 1、当前市场状况 公司目前在重庆市场上主要集中在市区卖 场、便利店中销售，其主要购买者 10 岁以上消费者人群，占消费者总数的 90%以上，主要的奶制品品牌从年初开始 价格走势全线上调，一方面受到物价上涨的影响，很多业务受阻；另一方面，近三四年牧草 种植面积 过小 ，导致企业 牧草 采购成本 上升 ；这样的趋势还将延续很长一段时间。作为 重庆 地区的竞争对手， 蒙牛、伊利奶制品 的龙头品牌进行了大幅的调整，每箱的批发价格 上 调，其他品牌也随之纷纷 上涨 价， 如在万州市场的 “万川牛奶” 等。 本公司“ 天友 ” 乳业 虽然调整了超市零售价格，但目前来看， 总的 出货量同去年同期相比却 上升 了 在“ 蒙牛 ”“ 伊利 ”等品牌的影响下，其他品牌纷纷加入当前的价格战中，超市零售价格几乎每 天 一变，我公司原有的价格优势在逐步丧失，老百姓时刻关注价格的变化，在价格相差无几的情况下，选择知名品牌作为首选；同 6 时， 重庆 “ 新世纪 ” “ 重百 ” “ 人民商场 ”等各大型超市的进场费用、促销费用与同期相比也有所提高； 与 “ 蒙牛”“伊利 ”等品牌相比，我们存在运营资金限制、品牌力软和管理经验的不足，这是我们市场开发中面临很大挑战。 2、 战略描述： 重庆 小包装 奶制品 市场发展迅速，已经形成 蒙牛 、 伊利 几大巨头控制大半壁江山，几十个中小品牌 的奶制品 其余份额 的局面。“ 天友 ” 奶制品 的市场争夺战 ， 目前主要在 重庆市个 区 县 展开 市场 ，在超市等各大卖场与其他品牌奶制品 进行 异常激烈的竞争。价格优势一直是我们竞争的武器 ，尤其，从年初开始，加大了 促销的力度，但价格优势逐渐丧失、品牌优势弱的市场条件下，“天友 ”在 重庆各 区 县 的销售局面没有得到改观。公司迫切面临着市场转型和品牌形象的提升 。 （三）主要竞争者和他们的优势 /劣势 主要竞争者： 目前市面上存在多个 奶制品 品牌，如 蒙牛 、 伊利、 光明、 万川 等。它们都对“ 天友 ” 奶制品在重庆 市场形成巨大威胁。现对 蒙牛和 品牌花生 伊利 进行分析。 1、“ 蒙牛 ”是专业的 奶制品 品牌 优势： c. 包装标识新颖，陈列醒目 . d采用“晕轮效应”（众多知名明星代言） 销活动多样 h品牌下有自己的独特产品“ 特仑苏 ” 劣势： 费者的购买往往会受终端影响 7 b. 不太注重路演活动 2、 “伊利” 品牌多年来一直拥有极高的知名度和市场占有率 优势： 家 F品牌下有自己的独特产品“金典” 劣势： 别陈列管理不太重视 策迟缓 （四）外部环境分析 中国乳制品的消费在逐渐扩大，目前成规模的消费市场还没有形成。中国有许多人的还没有喝牛奶、食用乳制品的习惯，尤其是在农村市场还远没有打开，还有相当部分的人因经济条件所限制消费不起，消费习惯的培养还需要一个过程。乳品企业须研究中国乳业发展的规律，找到一个比较合理的增长速度，加强乳业发展的计划性。 1、 经济 目前， 重庆 农村有 54. 9%的农民不再从事农业生产，转向二三产业；二三产业增加值占郊区总增加值的 80%，农村城市化综合指数已接近 55%，比上年提高近 3%。郊区非农产业的快速发展，加快了农村城市化进程。近年来，而且 重庆 的农民人均纯收入在继续稳步增加，近三年其年增长率平均 从静态分析，近年来 重庆 远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显。应用直线模型法预测 2012 年郊区社会消费品零售额可以达到 370 亿元，增幅将超过 12%。从动态分析，与城区相比，农村 奶制品 消费额 始终低于 城区增长率3 5 个百分点。 但社会消费品零售额的年增长率却仍有逐年下降之势。显然不是因为农 8 民收入的减少导致购买力不足，而是由于其他原因，如农村商品流通网络的匮乏，农村市场流通的产品不能适销对路，产品开发等方面问题，导致农民不能实现其对 奶制品 商品的需求。 2、 法律法规 长期以来，由于我国 奶制品 行业没有市场准入制度，食用 奶制品 的生产标准比较低， 奶制品 制造企业纷纷上马，导致 奶制品 质量良莠不齐。 2008 年 ，由于“三鹿”事件， 国家 大力加强奶制品 实施 监督检查。 要求必须在 奶制品 产品包装上明确标示使用何种加工工艺，否则将 被禁销。这无疑提高了行业准入门槛，将大大加速食 奶制品 行业进入强势品牌时代。那些产品质量低、设备落后的小型企业将被淘汰出局，而留出的市场空档将给小包装的品牌 奶制品 带来巨大的商机。 3、 成本 近期受金融危机和人民币汇率影响，国际 物价 、 工人工资等 价格 的上涨 ，导致采购成本和生产成本 大大的提高 ，在 在奶制品 的零售价格构成中，生产成本占主要地位，其次，销售成本在日益激烈的市场竞争中，正逐年递增的趋势，尤其，针对大品牌 奶制品 而言，广告宣传费用的比中小品牌的投入多45%左右，占总成本的 10%；近年来，有实力的 奶制品 生产企业 在 养牛场 产区设立种植 牧草 基地，实现自产、自销，大大降低了 奶制品 的市场价格，获得竞争优势。 4、 竞争 目前 重庆 市面上存在多种类别的小包装 牛奶 产品，如 盒装奶、袋装奶、以及各种口味的奶制品 等，且品牌众多。但市场占有率较高的品牌主要集中在 蒙牛、伊利 等集团旗下。另有众多 小 品牌 奶制品 不断的涌入小包装 奶制品市场，如 万州 的 万川牛奶 ，就悄悄占据了 天友在万州 的市场份额。 5、 技术 三鹿奶粉重大安全事故发生后，迅速 的 引发了全国人民对乳制品质量安全的质疑。按国家要求，重庆市质监局、市农委等部门第一时间对全市的奶粉、液态奶及奶源进 行了全面检查，结果显示，我市本地产奶粉、液态奶均不含三聚氰胺。 9 为进一步消除广大消费者的疑虑，对西南地区乳制品龙头企业 重庆市天友乳业 乳业股份有限公司，从奶源收购，到液态奶的加工生产，再到成品的出厂进行了全面调查。以此不仅向消费者还原重庆本土液态奶龙头企业从收奶到生产的全过程，更希望通过对天友乳业的调查，进一步增强乳制品生产企业的责任，促进食品企业加强质量管理，筑就食品安全大堤，确保食品质量安全。 6、 社会因素 尽管 重庆 市区 奶制品 的人均消费量 每天不 超过 2 斤，但在农村，人均仅消费 左右，大 大低于世界平均水平。尤为重要的是，农民 消费奶制品的时代已逐步形成。随着 重庆市 农村城市化进程的高速发展，农村也像城市一样，形成了一个巨大的 奶制品 市场，故虽然城市的消费量已差不多达到极限，但农村今后 奶制品 的消费量将会进一步增加 ，奶制品在农村市场会得到很好的发展 。 （五）内部环境分析 1、 优势 本公司有数亿元投入用于 养牛 基地、生产基地的建设。除通过国际期货市场的大宗交易来采购 牛奶 和控制风险外，还在 多个地方设立了 自己的 销售分 公司，在行业中首次通过“订单农业”（ 模式，组织当地农场进行牧草 生产，初步订购规模每 年 都在上升 。在 重庆市万州区 的 周家坝设立了 生产基地进行 奶制品 的生产加工，利用已有的 重庆个区县流通渠道，可就 顺利的 进入 到重庆 市场。 10 综上，企业有一定的 高科技技术 ，在弱势品牌被逐渐清出市场的现状下，我公司 拥有较强的企业优势，有实力在 重庆 市场上与其它中小企业 竞争 。 2、 劣势 市场集中度高， 蒙牛、伊利 、光明 等众品牌 在重庆 已取得很好的品牌知名度和口 碑，“ 天友 ”的市场推广难度较大。且无论在加工能力还是销售网络上，都与其有不小的差距； 资金相对较少， 同时广告等宣传投入少，市场拉力小。 3、 预期变化 改变营销策略，充分发挥本公 司在 奶制品 领域的集团优势，提高生产基地的加工能力，加快在 重庆 销售渠道的拓展和纵深，避开趋近饱和的 重庆 城市 的 市场， 还以重庆农村奶制品市场为开发目标， 以 重庆 的城郊商业网络为主要突破口，降低 “ 天友 ”推广 难度，节省市场费用。 二、营销策略 （一）营销目标 /预期收益 沿用低价策略，配合系列促销策略和手段，“天友 ”今年 重庆 销售规模争取突破 80 万吨，占据 其它奶制品在重庆 市场份额的 类别 目标 销售规模 80 万吨 利润率 6% 城郊销售网点上架率 30% 品牌市场占有率 促销场次 200 物流 绩效评价 良好 （二）目标市场描述 1、 可识别特征 目标市场： 重庆 的城郊和农村市场。 重庆 郊区和农村的城市化 生活 水平已 得到 很高 的提升 ，且 近年来，远郊区县的社会消费品零售额的增幅明显 上升 。 重庆 的农村市场正处于从未成熟到成熟的过渡过程中，城市化进程加快，连锁商业模式发展迅速。农民的消费观念还没有定型，很多的潜在的需要没有完全转化为现实的需求，增长的 11 潜力巨大。对 贵州 、 湖北 、 云南 三个城市农村城市化进程进行比较，可以发现 重庆 市在三个城市中居领先地位。农民人均生活消费支出上海最高，北京增速最快。从动态分析，与城区相比 ，农村社会消费品零售额的增长率始终高于城区增长率 2 4 个百分点。 2、 独特的需求、态度、行为 （ 1）城郊和农村老百姓的消费需求已不再拘泥于购买单一品牌、单一类型的 奶制品 ，在可以承受的价格范围内，他们也在尝试着使用各种品牌和各种类别的产品； （ 2）“电视广告”占绝对优势，“商店广告”与真实消费更加贴近； （ 3）促销活动发展不够成熟，农民对此表现出更大热忱； （ 4） “天友”奶制品在成长期， 品牌忠实度不高。 （三）营销组合描述 1、 产品 /服务 “ 天友 ” 奶制品 产品型号包括 220 毫升 袋装 、 220 毫升 盒装 、 500 毫升 袋装和 500 毫升盒装 等多个规格。面对 重庆 郊 外 和农村市场，现主要推广 500毫升 ， 一整箱的“天友” 产品。在产品外包装上，体现专供 重庆 郊区县字样，这样有利于市场物流的管理和渠道控制。 （ 1） 意说明： 天友 ”二字采用传统书法字样，传达着 天友 深厚的文化底蕴； 出的“ 友 ”字强化了核心诉求； 天 ”“ 友 ”二字采用 深绿色书写 ， 再 以 浅 绿色为背景， 传达 出 品牌特征。 （ 2）瓶体标贴设计说明 牌 奶制品 需要在标贴上出现一个视觉传达元素，这一元素起到 对 12 消费者的 提示的作用，使消费者可以在 买 点 轻松地识别出 来是 某一品 牌产品 。这一视觉元素最好与品牌 名称 紧密 联系，如“蒙牛 ”的 蒙 ，“ 伊利 ”的 “利”等 ； 友的 视觉元素选择了品牌名中的“ 友 ”字，不但可以强化 品牌 核心诉求，且 在 视觉上醒目、易识别等。 色 的背景表现 为 天然、绿色 、健康 的品质，并且在色彩上与 其它品牌做出 明显区 分； 左边以“天”字开头，右边以“友”字结束。通过两个简单的汉字体现出不一样的含义，是与消费者“天天做朋友的意思”与消费者格外的亲切，体现出品牌的个性。 这样的设计传达的是一种亲切、祥和的气氛 绿油油 的背景色给人以高贵的感觉 ，衬托出产品的优秀品质 的 视觉中心 。 2、 分销 强化深度分销。 全市 9 个区 16 县 ， 已有一半以上建了连锁超市，一些大型连锁集团已经在 万州 、 涪陵 、 永川 、 北碚 、 垫江 、 长寿 等地区开设了店铺，实现了经营业态的升级换代，基本满足了当地居民一般 奶制品 生活 的 需要。我们发现： 目前 重庆市 区县乡镇连锁商业网点约有 2000 个，特别是在 重庆 郊区或农村地区，“便捷”是人们选择购物地点 重要 考虑之一，城郊商业网络的建立健全， 连锁商业模式的迅速发展，使得 小包装 奶制品 进入农村便利店，开拓农村市场存在很大机遇和潜力 13 为了提高分销效率， 实现深 度分销策略， 在渠道结构上采取渠道扁平化策略，采用“厂方代理商批发零售消费者”模式，建立：城区商场商铺代理商；城区 奶制品 批发市场 与 代理商； 在 农村、镇经销终端配送代理商等三种分销渠道，有效实现深度分销。同时， 重庆 分公司在现有销售部抽调部分管理和业务人员建立郊区县销售部，主要负责协助代理商建立分销网络，配合公司促销政策的贯彻和执行。 3、 定价 为了 在 城郊 占有 市场，基于 公司在成本方面所具有的优势，宜将系列产品的价位定位比市场上 其它 同类产品低 2左右，进入市场的总体价格 也 比市场同类产品价格低 6%左右。在市场定价 较同类产品低 2%情况下，保证代理经销商至少 8%的利润，因此需压低 2%出厂价格。 此外 ，代理商向批发商场提供的价格，应比向城郊和农村终端提供的价格略低。 奶制品 初步定价： /220 毫升 ； /500 毫升 ； 一级代理商拿货价 : /220 毫升 ； /500 毫升 。 4、 促销 促销方式以 人员推销 为主，终端销售为辅，以统一的诉求主题，直接作用于消费者的促销方式，配合适当的广告宣传，提升品牌知名度，增加销售。具体如下： 终端人员推销：组成促销小分队，每家大卖场一组，平均每组 3，每队有一名 男性，其他均为女性。统一着装。促销队长，负责告知消费者当日促销活动内容与参与办法，并不断重复 天友 广告标语，突出“ 友 ”的诉求 14 主题；促销队员，负责散发 页，并指引消费者进入产品活动区域，进而使其产生购买欲。 营业推广：搭建临时舞台，由主持人现时播报促销信息，“ 天友 ”大事记，消费者采访与互动游戏，使消费者心理获得满足，并加深对 天友 的印象。依据 现有 的条件，可采用通道型， 扇 形， 人 字型； 在各种节假日， 举行如： 走进 “天友” 喜迎 “ 国庆 ” 等各种活动， 在指定的超市，每天前 50 名购买 “ 天友 ” 产品 的顾客 可以凭小票抽奖，由 天友商家提供奖品。 广告宣传： 大型户外广告 、 车体广告 ，发布“ 天友”促销信息和专业的品牌