金昌大厦项目全程策划报告

1 金昌大厦项目全程策划报告 前 言 对现代房地产企业而言，一个合理、经济的战略框架远比掌握一种技能来得更为重要。所谓合理，指的是企业战略框架合乎企业的实际情况；所谓经济，是指企业战略框架的搭建能够使有限的企业资源得到最大程度的发挥。 本次报告将站在市场发展的高度，立足于企业现有优势资源，通过深度市场调研挖掘出市场 的 真实需求和空白点；通过概念、资源的整合，打造出实用、创新、适度超前的优质产品；通过战略、战术的设计， 达到企业和项目形象品牌的树立以及产品营销的强力执行；通过开发过程中每个环节的资源整合、挖 潜，搭建企业和项目的核心竞争力体系，实现个性化、差异化竞争， 从而超越市场竞争。 一 1. 宏观市场分析 006 年淄博国民经济和社会发展规划 2006 年淄博国民经济和社会发展计划主要是 ： 以增强城市综合实力为中心 ， 提高城乡居民生活水平为出发点 ， 以制度创新和技术创新为动力 ， 深化改革 ， 扩大开放 ， 加快结构调整 ， 大力培养新的经济增长点 ， 进一步增强投资出口消费三大需求的拉动力 ， 努力提高经济运行质量和效益 ， 促进国民经济快速健康发展和社会全面进步 。 006 年的主要预期目标为 地区生产总值年均增长 12%以上 地方财政收入年均增长 16%以上 固定资产投资年均增长 15%以上 社会消费品零售总额年均增长 15%左右 万元 合能耗降低 20%以上 人口自然增长率控制在 5以内 城镇登记失业率控制在 4%以内 城市居民人均可支配收入和农民人均纯收入年均分别增长 10%和 8%以上 博宏观经济运行状况及环境分析 市经济稳步增长创造了房地产发展的良好氛围 2005 年淄博国民经济运行态势良好 ， 投资消费和出口三大需求拉动了全市经济稳步增长 ， 主要表现为 :国民经济保持稳步增长 ， 工业经济效益有所好转 ， 产销率回升 ， 投资增速较快 ， 市场销售平稳 ，出口保持增长 ， 实际利用外资实现增长 ， 财政收支增速加快 ， 金融形势稳定 ， 居民收入继续增加等等 。 2 总体来看 ， 淄博市经济发展态势是健康向上的 ， 但 仍然存在一些不容忽视的矛盾和问题，突出表现在 ： 经济增长方式依然较为粗放，经济社会发展与资源环境的矛盾仍显突出，就业压力有所加大，社会保障体系尚待进一步完善，解决 三农 问题、城乡统筹和区域协调发展任重道远。 市居民收入增加及消费增长活跃将促进本市房地产发展 居住类消费保持较快增长全年 房地产企业住宅投资达 元 ， 增长 平方米 ， 增长 商品房销售额 元，增长 其中销售给个人的住宅销售额为 元，增长 32%。 消费增长不会显著回落 在收入价格供给等因素的支持下 ， 预计消费增长不会显著回落 ， 增长率与去年大体持平 。 未来促使消费稳定增长的因素 ， 一是城镇居民收入将进一步增加 ， 预计全年城镇居民可支配收入增幅将在百分之八以上 ； 二是假日消费将保持快速增长 ； 三是新型业态的涌现和原有业态的部分升级 ， 促进消费增长 ； 四是以房地产业为轴心带动消费市场繁荣的产业消费继续平稳增长 ， 将带动一批相 关产业消费品的增长 。 市规划建设力度促进了房地产投资开发 淄博市政府 全面完成城市总体规划修编，完善新城区各项专项规划和老城区改造规划，搞好柳泉路北延段、胶王路淄博段控制性规划。全面完成新城区 “两纵四横 ”六条骨干道路建设及绿化，新建西十三路等 等 道路工程。 随着市政府投资工作力度的加大 ,投资总量的增长 ， 投资结构的进一步调整 ， 全市完成固定资产投资 、基本建设投资 、 房地产开发投资实现了继续快速增长 ， 同期增长均达二成以上 。 博城市建设及总体规划分析 博城市概况及城市发展 淄博是中国环渤海 地区一座风格独特的工业城市，是国务院批准的山东半岛沿海开放城市，是著名的“陶瓷之都”、“丝绸之乡”、“石化之城”。 淄博位于山东半岛中部，是山东省重要的交通枢纽城市。济（南）青（岛）高速公路横贯全市东西，滨（州）莱（芜）高速公路横贯全市南北，市中心张店区距济南国际机场仅 70 公里。淄博城市布局独特，呈梅花状分布。总面积 5938 平方公里，总人口 人，其中张店中心城区 人，共分为：张店、博山、淄川、周村、临淄五个区和桓台、高青、沂源三个县。东西南北四个城区距中心城区分别为 20 公里左右，形成城 市组群。 改革开放以来，淄博综合实力不断增长。自 1992 年始，淄博连续进入中国综合实力 50 强行列；1996 年 1 月 20 日被命名为国家卫生城市，建成区绿化覆盖率达 37%； 2003 年淄博 1006 亿元人民币，城镇居民人均可支配收入 8720 元，农民人均纯收入 3902 元，年未储蓄存款余额 元。 3 城乡居民居住条件分别达到 方米和 方米 。 博未来城市规划 拟建中的淄博新区占地面积 方公里，可容纳 50 万人居住，辐射至周村区、张店区、桓台县部分区域，规模宏伟、功能完善、 环境优美，是集政治、文化、经济、商业、教育、体育为一体的现代化城市新区，也是鲁中地区的标志性新区。 其目标是实现与中心城区错位发展和功能互补， 为淄博发展成新兴中心城市创造基础条件。 淄博得天独厚的地理区位优势和开放城市的投资环境优势，已成为山东地区海内外客商进行投资合作最富有吸引力的城市之一。房地产市场发展强劲，城乡建设、招商引资力度的加大，使淄博的建设一天比一天更加美好。 2区域市场分析 博房地产市场综述 淄博近几年房地产市场变化明显，尤其是从 2001 年开始，固定资产投资逐步增加，各种先进理念开始陆续引进，市场上所提供的产品类型日益丰富，产品总体品质得到提升。 2003 年 至今 是淄博房地产发展最快的一 段时期 ，住宅、商铺、写字楼无论从市场供应量还是从投广频次都堪称淄博历 史 之最，概念炒作、营销方式与以前相比都有较大突破，群聚效应、规模效应凸显。消费者购房更趋理性，对于楼盘的品质、规模、配套、园林规划以及开发商实力也更加关注，整个市场在向着更加成熟的方向发展。近年来淄博市的现代化建设取得了很大成就，国民经济快速发展，综合实力显著增强，对外开放步伐加快，人民生活水平有了明显的提高，经济发展态势良好 。 博房地产市场主要特点 资总量为历史最高水平，但增幅回落较快 2005 年全市房地产开发投资完成 元，同比增长 虽然这一数据在绝对量上已达到了有史以来房地产开发投资的最高点，但增幅在 “十五 ”期间是最低的，分比 2001 年、 2002 年、 2003 年和 2004年低 百分点。 业营业用房投资快于住宅增长，住宅投资仍占主导地位 2005 年商业营业用房投资增长最快 ,完成投资 元，同比增长 占全部投资的 住宅投资完成 元 ,同比增长 占全部投资的 办公楼完成投资 元，占全部投资的 从投资额和所占比重中可以看出，住宅投资仍 然 占 据 房地产开发投资的主导地位 。 种登记注册类型的企业加入了房地产开发的行列，所有制结构呈现多元化 随着房地产业的发展，淄博市房地产开发企业的所有制结构日益多元化。私营企业投资增长最快。截至 2005 年底，全市国有企业共完成投资 元，同比下降 集体企业完成 元，同比 4 下降 私营企业完成 元，同比增长 港澳台投资 元，同比增长 外商投资 元，同比下降 位资金良好，国内贷款增长最快 作为资金密集型的产业，资金一直是开发企业的命脉。长期以来，全市房地产开发投资的资金主要来源于国内贷款、自筹资金和定金及预收款。 2005 年全市房地产开发企业共到位资金 元，同比增长 其中国内贷款 元，同比增长 占全部资金的 自筹资金 元，同比增长 占全部资金的 定金及预收款 元，同比增长 占全部资金的 品房价格不断攀升的势头得到抑制，房价涨幅回落 近几年来，淄博市房地产市场在持续快速发展的过程中，价格也上涨过快。自 2005 年以来，随着各项宏观调控措施的落实到位，市场行为不断得以规范，供需关系不断趋于合理，商品房价格虽然有所波动，但从总体上看涨势减缓。 2005 年全市商品房平均价格增幅为 与 2004 年相比，回落 百分点。 案所在板块 张店区市场分析 店区房地产市场简介 张店区是淄博市的中心城区，是淄博政治、商业、科技、文化 、娱乐 的核 心区。 在淄博的房地产投资领域，张店区一直牢牢占据重心地位。从 2006 年一季度房地产市场数据对比中证明，张店区作为中心城区其核心地位牢不可破。 各区县完成投资及所占比重 区县 中心城区 淄川区 博山区 周村区 临淄区 桓台县 沂源县 高青县 完成投资 （亿元） 占比重（ %） 比增长 （ %） 58 6 135 200 各区县施工面积及所占比重 区县 中心 城区 淄川区 博山区 周村区 临淄区 桓台县 沂源县 高青县 施工面积 (万 ) 5 所占比重（ %） 比增长（ %） 区县竣工面积及所占比重 区县 中心 城区 淄川区 博山区 周村区 临淄区 桓台县 沂源县 高青县 竣工面积 （万 ） 0 所占比重（ %） 0 各区县销售面积及所占比重 区县 中心城区 淄川区 博山区 周村区 临淄区 桓台县 沂源县 高青县 实际销售面积 (万 ) 0 所占比重（ %） 0 预售面积(万 ) 0 所占比重（ %） 店区市场现状特点分析 市场供应充足，市场交易活跃 张店区楼盘货量充足，一直名列各区县首位。从 06 年一季度数据来看， 其市场消化能力还需进一步加强，但购买力并未减弱，而是随着产品供应结构的变化发生分化。 客户群范围较广 根据其地理位置、价格、景观等因素既 有高素质的工薪阶层，也有金领 、白领阶层，私营业主、私企老板、政府机关人员，另外 外来人员也占了较大比重。 商品房开发结构性矛盾依然存在。 6 主要表现在：一是经济适用房比重偏低。 2004 淄博市经济适用房投资完成 元，占住宅投资的比重为 而 2005 年仅完成 元，所占比重回落到 经济适用房是具有保障性质的政策性商品住房，其比重不断走低，使中低收入家庭住房需求得不到满足，有效供给不足的矛盾加剧。二是大户型住房供应过多，而小户型住房不足。有关资料显示，根据我国目前的经济发展水平，一套住房合理 的建筑面积为 84 平方米，二手房买卖也表明，由于中小户型总价低，交易更易实现。而目前市场供应的商品房主流，已大大超过这个界限，且近年来不断呈上升之势，中小户型供应偏少。 价格稳步上涨 商品房价格涨幅虽较同期有所回落，但仍然保持稳步上涨的走势。个别楼盘虽有降价举措，但那是产品缺陷所致，无普遍代表性。 产品同质化问题突出 产品开发跟风现象严重，开发商们仍然停留在 贸易性的经营思路阶段 进行市场竞争， 只注重项目的短期利益，导致一大批同质产品的出现。 2005 年全市商品房空置面积达 平方米，同比增长 其中 ：住宅空置面积 平方米，同比增长 办公楼空置 平方米，同比增长 从空置时间看，空置三年以上的商品房 平方米，同比增长 其中，住宅 平方米，同比增长 同比增长空置面积过多，一方面会造成社会资源的浪费，另一方面也会占压资金，影响房地产开发企业的效益。 这和 市场 上 创新 产品 严重不足 ，开发商创新能力和开发理念有待提高 是分不开的 。 开发规模较小，欠缺高品质、上档次楼盘 张店区虽然地理位置优越，城市硬件配套齐全，但由于本地 综合实力强大的开发商少，因此，在以 往的开发投资上，规模小、 产品品质不高。本地居民已开始趋向理性消费，随着市场成熟度的提高和实力派开发商的介入， 该状况将有所改善。 店区市场发展趋势 很快形成多元化产品格局，个性化产品将走俏市场 区域市场对楼市产品的细分要求会越来越高，如个性化小户型、板式小高层、联排别墅等，这类性质的产品将会受到消费者的欢迎。个性化、差异化产品市场空间较大，市场潜力看好。 购买力 继续加强，购买方向 保持相对集中 2005 年淄博市城镇居民人均可支配收入增长 比 2004 年提高 百分点，也高于全市 水平，居民对房价的承受能力进一步增强。 随着淄博战略地位的巩固，外来资金和本地资金投入会越来越多，张店区还有很大的市场空间，开发投资方向仍会集中于张店区域内，产品开发水平会较快提高，这将导致购买力会长时间向张店区集中倾斜。 大型楼盘项目会不断出现 大盘化是地产开发的趋势，随着中心区土地资源的稀缺和消费者生活观念以及价值观念的转变，具备 7 好环境、配套全、交通便利的城郊大盘将成为很大一部分消费者首选。 价格分化会越来越明显 目前市场中高档次的楼盘价格区分不是很明显，随着城市建设的进程，一些高品质、上档次 楼盘的出现和拥有优秀自然环境地块的相对集中开发，高、中、低楼盘分布 的区域性 会明显起来，而价格两极分化会更加明显。 房地产企业面临新一轮的结构优化和调整， 投资 将 回归理性 2005 年商品房空置面积增加，说明房地产市场逐步降温，购房趋于理智。房地产企业取得贷款更难，筹措资金的成本更高，资金链断裂的风险加大，对房地产企业是一个严峻的考验 ， 房地产企业面临新一轮的结构优化和调整，因此投资将进一步回归理性 。 房价涨幅趋于缓和 从土地批出和目前开发商动向看， 2006 年 下半年 淄博市房地产开发投资总量将继续扩大， 由于 宏观调控措 施的实施 对大环境的影响， 增长速度呈平稳态势 ， 商品房价格大起大落的可能性不大 ，房价涨幅趋于缓和 域市场分析总结 经过宏观调控的洗礼， 淄博 市房地产业呈现出投资增幅回落，商品住宅供需基本平衡，开发投资高速增长的势头得到有效遏制 ,行业发展走势向好。预期的调控效果正逐步显现 ，整个市场已从高速发展期开始向阶段性调整期过度。 张店区仍将是淄博市房地产投资的重心，市场投资 和购买力的 倾向性支持将会加快张店区房地产市场的成熟 。对开发商来说，企业结构优化调整、开发模式和理念的创新、企业核心竞争力的培养将是目前急需解决的 问题。 淄博的市场购买力随着城市建设的进行和国民经济的发展会越来越强，但它会由过去的单一购买形式向市场细分方面转化，这也是消费观念理性回归的表现。 3消费市场分析 博消费群体的结构分析 本地居民为主 所有潜在购买者中，有近 75为本地土生土长人群 。随着人口增多、新家庭的建立、投资、创业的需要，这部分人群也是最迫切需要在本地置业的潜在买家之一。 40 岁以下买家为主 根据调查报告，淄博置业者的主力是年龄在 40 岁以下的买家。和前几年相比， 05 年以后的买家年龄开始呈年轻化趋势， 25 35 岁年龄段的人士已逐渐成为买房的新兴力量。 次置业者增多消费群能力 根据权威调查，二人家庭占所有居住结构的 25，而淄博 3500 元以上的家庭月收入群体占了总体的 8 六成，约三成左右的潜在购房者过去已有购房经验，中端的消费者占总体的八成以上，有二成左右的消费者是再次置业，说明消费者对楼价的承受能力在稳步提高。 费偏好分析 小户型单位增加 对 80 110 平方米的三房二厅需求有所增加，近年对 50 平方米左右小户型的需求量增大。 100120 平方米的三房二厅、 80 95 平方米的二房二厅 、及 80 100 平方米的三房二厅依次为目前消费者最喜欢的户型。三房与二房仍为主流户型，选择三房的占 57，选择二房的占 31。 大多数人喜欢成熟 的生活方式 消费者最喜欢的楼盘特点是成熟，其次是自然、温馨、宁静 ，而山 、 水 、园林 是他们最 为 喜欢的环境元素。 环境先行 消费者已厌倦了光秃秃的园林和搭满棚架的水泥楼房，如果现场是这个样子，就算有再多的关于景观的承诺，他们也不会下决心买房，只有看到实在的园林、景观小品等，他们才会下决心购买。 对现楼的需求加大 消费者对现楼的需求占 61，对准现楼的需求占 25，这对楼 盘自身的实力是一个考验。 开始注重装修房 随着时间变化，潜在购房群体对毛肧房的需求比例下降， 对开发商提供的厨卫装修及各种装修套餐认可比例有较大提高。在户型上对复式、错层、跃层住宅需求上升。 前购房者的特征 买房者年龄开始年轻化，购房主体为 40 岁以下。 购房者学历呈升高趋势，大专 以上的占 51。 购房者拥有私家车的比例持续稳定增长。 购房者最关注的因素集中在地段，其次是价格、周边环境、交通便利。 最多购房者将张店区作为首选 对楼价接受程度也在增加，这从近年楼价上涨和成交量的情况就可发现。 产品来分析 费群及特征 多层洋房产品：公司管理层，高收入工薪层，私营业主 、医生、学者等高级知识分子 ；对交通条件要求高，集中在 次城区和 城区边缘。 小高层、高层产品：企业高级白领、高级公务员、私营业主、 私企老板、 外企工作人员 、有隐性收入的人士， 购买力稳定 高端产品：外籍华人、私企老板、工商企业家、职业经理人 、有隐性收入的高官， 多为二次置业，购 9 买区域距生活、工作半径较近 。 响消费群的因素 低档商品房消费群：价格、交通 中档商品房消费群：质量、品质、交通、价格 高档商品房消费群：地位、质量、 品质、交通、价格 3 3 项目消费群体分析 本案位于张店区的中心部位，如何 得到市场和消费者的青睐，准确的目标市场细分和适度超前的产品定位将是决定项目成败的关键。 本案的定位是酒店式公寓 ，其客户群特征为： 以投资为主的买家 酒店式公寓以其地理位置优越、总价低、首付款少、 出租率和 租金高为最大买点，本案位于淄博第一商圈内，周边各类配套齐全，出租率极高，租金为市区最高地区。自然会吸引很多以投资为主的买家。 高消费阶层 社会应酬较多，需要经常去酒店开房的人群。有了自己的酒店式公寓，就是有了一个完全属于自己的空间，还可以 节省每月高达数千的开房费用。这类人群对服务范围和服务质量要求极高。 先自住，后出租人群 这类人群参加工作时间不长，积蓄较少， 在外租房的比例较大。 酒店式公寓 低首付、 低月供的特点 对他们是很有吸引力的，其购买思路为，先自住（就当作 付房租），等 有能力购买新房后，再将公寓出租，达到以房养房的目的，并且租金收入除去月供后还有一定盈余。 自住型人群 这类消费者与前三 类消费者在价值取向方面有相似之处。不同之处在于 ：这类人群大多属于新兴中产阶层，追求生活的便利与舒适性；消费观念较感性，与传统消费观念有明显区分；审美观和生活形 态上以自我为中心，追求个性和与众不同；比较容易接受新生事物。 酒店式公寓属于个性化较强的产品类型，其最大特点表现在具有较大投资价值和较低投资风险，但由于受到面积小的制约，其功能的单一性 和分摊面积多造成使用率不高 也成为它最大的缺点。 因此，这类产品必须在辅助功能配备、物业服务、户型设计、建筑风格等等方面进行创新，以加强其市场竞争能力。 产市场分析 淄博商业地产起步较晚，但在发展的同时也存在着诸多的问题。从淄博区域的地理位置、产业结构、商业氛围和辐射功能来分析，淄博具有得天独厚的商业地产发展的基础条 件。 10 博的商业发展战略地位 淄博市位于山东省中部，地处鲁中地区，南依沂蒙山区，北临华北平原，东接潍坊，西与省会济南接壤。淄博市交通发达，区位优势比较明显，市内除铁路外，济青、滨博高速公路横贯全市，另有 25条公路干线通向全国各地。淄博已成为沟通中原地区和山东半岛的咽喉要道，是山东省重要的交通枢纽城市，也是省政府确定的大物流中心。 博的产业态势和发展趋势 淄博是山东省的重要工业城市，具备较好的工业基础，主要产业有石油、化工、医药、纺织、丝绸、建材、陶瓷、机电、电力等 35 个行业为依托。 从 淄博市的产业态势来分析，随着我国经济体制转轨的深入，部分国有企业已处于全面改制、兼并和人员分流状态，原有的老国有企业已处于转轨时期的深化阶段，生产要素的组合和社会资源的优化组合已势在必行，新兴产业的崛起和发展已势不可挡，一个老工业城市的全新定位和规划已经形成，招商引资和筑巢引凤的战略目标正在一步步实现，未来的淄博区域的经济发展，将是以大物流带动大流通，大流通促进大生产，大生产必须建有大网络（信息），大网络带来大效应。 博商业地产市场分析 根据我 们 对淄博地区商业地产市场的深度调研，得出结论如下： 1、淄博市商业地产市场总体发展是快速和健康的，但存在的问题也是非常严重和惨痛的。如果不能尽快正确引导和规范商业地产的发展，那它不单是给淄博商业地产市场的发展造成制约因素，更重要的是对广大的投资消费群体造成更大的伤害，无疑对淄博区域经济的发展不利。 2、目前，淄博商业地产市场基本处于市场规划混乱状态。因招商引资而缺乏项目的合理规划，导致商业地产跟风现象严重，商业项目多头竞争。 3、但从目前来看，淄博市的商业地产市场趋于低档化和短期效益化。开发商在商业地产的投资中追求短期效益现象比较严重，盲目 上项目，对所投资的商业项目不去做市场调查、也不对行业动态去做深度的研究，在项目的操作中一味的炒作，给广大的投资消费群造成误导，更严重的是部分开发商只注重投资的产出，不关心入驻业主和商户的经营，导致部分投资商户的血本无归，而部分开发商以我为中心的意识导致了投资商业项目的失败和惨淡经营。 4、从淄博商业地产的发展中 我们 认为，众多的商业项目在整体的定位策划中根本没有导入什么服务功能和辐射功能，完全按照传统的以我为中心的经营模式来定位和构筑市场，在商业平台的运营中根本不具备可持续发展的核心竞争力，也就是无从谈 起以客户需求为市场导向和以客户为中心、为客户创造价值。 基于以上的情况， 淄博商业地产已开始降温 ，尤其是消费者投资理念已趋向理性回归。 从目前看，淄博毕竟属三线城市，市场份额有限，如果商业项目规划不合理，重复建设和多头竞争，尤其是在商业 11 项目的定位中，不能够打造市场缺位和市场需求的商业项目， 我们认为， 这种情形下 所构筑的商业平台就不具备核心竞争力，也意味着没有生命力，更无从谈起品牌的创立和忠诚度。 二类比项目研究分析 1重点类比项目的选取标准 结合淄博房地产市场与本案的自身特征，我们选取重点类比项目的标 准分为两个层面：一是以酒店式公寓为主的项目，二是小户型为主的住宅项目。 酒店式为主的项目选取标准 地理位置优越，位于主要商圈内 项目档次定位在中高档 市场知名度高 能体现项目的个性化和差异化 小户型为主的住宅项目选取标准 项目档次定位在中高档 位于中心城区或交通便利的次城区 市场认知度高，销售状况良好 能够代表淄博市场整体现状水平和发展趋势 能够代表目前淄博同类市场的各个层面 2重点类比项目调研分析 基于上述的标准和区域的均衡性，我们选择了风景华庭、华都名城作为酒店式公寓类重点类比项目；选 取了阳光新城、都市星城 、荣宝斋大厦作为小户型住宅类重点类比项目。 酒店式公寓为主的重点类比项目 景华庭 项目简介 淄博市场第一个酒店式公寓项目。在地理位置不占优势的情况下，依靠其产品的差异化和综合品质、准确的市场定位和营销执行能力，成功地完成了项目的开发，销售率达到 100 。 风景华庭优势分析 创新型产品，实现了差异化竞争，极大地提高了项目核心竞争力。 淄博第一个酒店式公寓项目，对消费市场来说，有强烈的新鲜感和吸引力。 产品综合品质较高，赢得了消费者的信赖。 当时市场处于快速上升期，消费 者购房意识强烈。 12 风景华庭劣势分析 地理位置相对稍偏 因新产品的开发，需要对市场进行引导，前期营销策划难度加大。 风景华庭对本案的借鉴作用 实用型创新产品在消费市场永远会受到欢迎 好的产品更需要准确地市场定位和营销策划 执行 创新会带来理想的产品附加值 ，这从风景华庭售价为全市酒店式公寓项目最高就可以看出来。 都名城 项目简介 华都名城是目前淄博唯一在售的 以 酒店式公寓 和商务写字楼为主的 项目 ，该案地理位置极为优越，距本案仅百米之遥，较之本案更靠近第一商圈（为柳泉路、共青团路、中心路、美食街合围的井字形 范围内）核心，项目以“淄博商务新地 标”进行定位，以“看准投一定赢”为诉求，主要面向商业物业投资者、 企业 办公和自主型客户。 总建筑面积 6 万平方米 建筑类型 高层 均价 3300 元 /平方米 开盘日期 05 年中 物业档次 高档 主力户型面积 34 53 平方米 物管费 /平方米月 销售状况 销售期已近一年，酒店式公寓部分完成 62 车位 状况 地下停车场，车位充足 物管单位 广州义华物业管理公司 产品配比 1 4 层为商铺，酒店式公寓 14 层（ 224 套），商务写字楼 24 层 装修标准 厨卫精装修，开发商提供装修套餐 项目特色 以“极具投资价值，坐拥黄金商圈”为主题，建筑物为南北朝向摆放， 1 4 层为商铺，以上为酒店式公寓和商务写字楼各一座。由淄博华都置业发展有限公司负责开发。 华都名城优势分析 物业高档，物管服务项目全面 细致 ，推行英国管家式服务 地理位置优越，位于第一商圈核心 建筑设计美观，有较大 开发 规模 营销硬件质 量较高 华都名 城劣势分析 酒店式公寓与商务写字楼客户目标定位 区分 不明确，使营销难度加大 。 推广 没有计划 性和策略性 ，主力卖点 和辅助卖点不够清晰，整个 营销 推广体系混乱 ，造成了市场 13 疲劳期 。 产品仍停留在初级阶段，无本质上的创新，而推广时又言过其实，得不到市场广泛认同 。 华都名城对本案的借鉴作用 个性化产品不能简单复制，必须立足于市场需求，从本质上进行创新 。 营销推广的关键在于如何有步骤地引导市场 ，而非堆砌式灌输。 全面细致的物业管理是酒店式公寓项目必不可少的 小户型住宅为主的重点类比项目 光春 城 项目简介 该案南临潘南路，东距中心路不足百米，西面距东一路约二百米。 由淄博市房屋建设综合开发公司负责开发，是城区较典型的小户型项目。 总建筑面积 平方米 建筑类型 多层带电梯 开发期数 一期 主力户型面积 35 36 平 楼盘档次 中高档 均价 2500 元 销售状况 基本售完 优惠 五项开户费用全免 朝向 南北 物业管理 未定 产品配比 一、二层为商铺，以上为三层，其中小户型占四成 装修标准 精装修 项目特色 价格成为该案的主力卖点，其单价和总价都比较低，对较低阶层的买家具有很大吸引力。 阳光春城优势分析 价格较低 ，物业档次较高 户型设计合理 交通条件佳，产品性价比高 阳光春城劣势分析 户型单一，选择面小 以低价入市，针对客户面小 周边商业氛围不够，投资价值减小 物业配套设施少，吸引不到有高素质的客户群 阳光春城对本案的借鉴作用 户型设计时要考虑客户的实际需要 相对完善的配套设施是必不可少的 宝斋大厦 14 项目简介 该案位于淄博第一商圈以西，东接人民公园，是淄博中央商务区核心 地段。该案以“地段决定价值”为市场导入点，定位为高档地标式建筑。 总建筑面积 平方米 建筑类型 高层 均价 4100 元 物管 /平方米 主力户型 75 平 方米 销售状况 仅余数套大户型 车位 充裕 装修标准 卫生间精装 产品配比 小户型占 35 ，其余为大户型 项目特色 该案充分利用了地段优势和 人民公园景观优势，并以此建立 其核心竞争力，其项目文化品牌也 成为吸引买家的重要原因之一，建筑物的设计与主题风格协调，该案是淄博不可多得的优秀项目之一。 荣宝斋大厦优势分析 地段极佳，景观资源丰富 建筑外立面设计大气 文化品位高，实现了项目品牌附加值 营销组织水平较高 荣宝斋劣势分析 户型配比不合理 户型面积设计偏大 荣宝斋项目对本案的借鉴作用 如何充分发挥项目核心竞争力是 决定 成败关键之一 项目品牌的建立是实现其附加值的前提 市星城 项目简介 该案位于联通路与明清街交汇处西北角，由山东金涛置业有限公司负责开发。 总建筑面积 平方米 均价 2700 元 /平方米 主力户型 67 86 平方米 物业管理 /平方米 产品配比 住宅 7000 平方米 商铺 8000 平方米 销售状况 未过半 项目特色 以商业开发带动住宅销售的开发 模式。 都市星城优势分析 户型小、总价低。 商业铺面的开发有利于住宅的销售 15 都市星城劣势分析 区位和环境稍差。 交通条件不理想。 受开发用地的限制，未形成规模化效应。 都市星城对本案的借鉴作用 人气的聚集是项目旺销的基础之一；以商业开发为主的开发模式，必须至少要具备地域优势或规模化发展两个条件之一。 3. 重点类 比项目所反映的市场发展状况 资型项目都选择在商业密集区 ，不同项目具有明显地域特征 调查的成功投资型项目都在中心城区范围内，小户型项目大部分都在次城区和城郊。 费者对投资型项目和小户型项目有明显区分 位于城区中央的投资型项目大部分为小型企业和办公用房，而小户型项目多为自用。 性化售后服务升温 消费者希望购房后有个优秀的物业管理，以提供细致全面的物业服务。除此之外，有些楼盘还针对投资者设计了保障投资利益的优惠计划，如物业托管等，比较突出的是华都新城推出的商铺返租计划和公寓、写 字楼出租计划。 质化现象普遍存在， 产品创新能力不足，靠价格抢占市场 淄博的住宅市场普遍流行简单复制化，待到发现不足后，只能靠低价和变相降价来兜售产品。这从华都新城的降价和阳光春城的开户费全免措施可以看出。 象识别 系统设计水平 和整合能力 有待提高 除个别项目外， 在绝大多数调查项目中， 无论是视觉识别系统、行为识别系统 还是理念识别系统都无法贯彻到产品细节，造成主题和产品脱节，导致整个营销过程混乱。 销推广工作水平较低 对产品如何进入市场，然后如何引导市场， 最后引爆市场的 推广 策略设计几 乎没有，纯粹靠广告和营销人员硬性销售。 4. 重点类比项目所反映的市场发展趋势 费者对小型公寓的选择已不仅局限于投资角度 随着消费观念的成熟， 消费者对投资型项目也变得谨慎起来，除了项目的区位优势外，还注重产品的综合性价比方面，景观、价格、配套设施等也是重要因素。 加注重项目的个性化差异化 只有真正做到个性化差异化和不可复制性，才能得到市场的认同感。光靠流于表面的概念是经不起推 16 敲的，主题概念必须要有一个完整的体系来支撑。 牌项目和品牌开发商成为市场宠儿 开发商和项目品牌代表着诚信和高 品质，这是市场发展的必然趋势。 注重产品整体素养 更加注重 产品环境、配套的打造，产品细节设计更加人性化，从而使产品整体素质 上升。 户群进一步细分 随着项目个性化和差异化的突出，目标客户群必然进一步细分。 在调查中发现，华都名 城项目定位与本案的定位几乎相同，以下将该项目与本案做一次全面对比，以便于发现本案的优劣所在， 为本案的开发提 出建设性意见。 案 比较图表 华都新城 本案 本案 对比结果 建筑规模 大型 中小型 弱势 绿化率 32 25 弱势 建筑高度 28 层 13 层 弱势 建筑密度 38 持平 销售均价 3300 元 3200 元 持平 地理位置 商圈核心 商圈核心稍偏 弱势 开盘期 一年 未开盘 销售率 42 未开盘 建筑外观 优 良好 弱势 户型朝向 南北 东西 弱势 户型设计 合理 进深长、面稍窄 弱势 个性配套 屋顶花园、空中运动休闲区 屋顶泳池、空中酒吧 强势 物业管理 英国管家式服务 未筹备、有赶超空间 暂定持平 创新空间 极小 大 强势 营销水平 一般 高 强势 营销时期 去年 佳 调整年 一般 弱势 商业氛围 佳 佳 持平 产品类型 传统型 传统型 持平 停车场 地下车位、广场车位 地下停车场 持平 17 点类比项目与本案对比结果 从以上对比结果中可以看到，华都名城在整体上、细节处理上是领先于本案的，而本案仅在创新空间和营销水平两个环节有优势。客观地说，华都名城是一个比较典型的、中规中矩的酒店式公寓产品，但这个典型产品为何业绩不佳呢？是不是淄博的商务小公寓类项目已经饱和，没有市场空间了呢？不是，我们经过分析，得出以下结论。 品无本质上的创新，无法获得市场认同。 风景华庭 是淄博历史上第一个商务投资型项目，它的推出丰富了市场产品元素，其具备投资价值和占用资金较少的特点在当时市场是一个适度超前的创新。 消费者对这类极具个性化的产品是十分青睐的，所以风景华庭大获成功。华都名 城紧随它推出，没有对其产品进行本质上的创新，而是只靠简单化复制，其业绩不如前者是很自然的。 而本案正如当时的华都名 城，产品毫无新意，纯靠 营销能力无法达到既定目标。 标市场有限，未能挖掘潜在客户 按常理来说，华都名 城紧随风景世家推盘， 业绩不应如此之差。 主要是因为淄博不比大城市，目标市场相对要小得多，也就是显性客户群要少得多，正因为未进行产品创 新，没有增加根本性卖点，导致无法挖掘潜在的隐性客户群，所以业绩较 差。 而本案对这类客户群也没有相应的吸引条件，何谈挖掘。 案必须在现有基础上进行创新，立足市场需求，做到产品适度超前 如果本案继续按原方案定位的话， 就像华都名城模仿风景世家一样，只会重蹈华都名城的覆辙。本案应该选择做“车 头车厢法则”中的车头 ，以创新升级的产品来赢得市场，而不要像车厢一样跟在别人后头，那样的话，将会承受太多的市场风险，使自己长期置身于市场竞争的风口浪尖。 6. 类比项目研究分析结论 综上所述，本案之前的定位 在现在看来 是高风险、低收益的选择，其营销压力之大难以估计。只有站在洞 察市场发展的高度，立足于企业和项目的资源优势， 才能 拿出创新产品来赢得 市场。以下的内容将从理念、产品 定位到营销策划和 执行 ，全方位地将本案各个元素一一剖析然后加以整合。 其目的只有一个， 构建核心竞争力体系， 实现项目价值最大化。 三 . 本 案概念采集和整体定位 1. 本案概念采集 入概念要解决的问题 18 本案受地形、规划、朝向、 资金的限制不可能作根本性的 全盘整改 。在这个前提下，我们总结了本案之前定位 的 五 大弊端，如下： 东西朝向 ，使用率低。 户型进深长、面窄，不利室内布局，增加宽度的话，总价相对提高，难度更大。 商铺面积过大，若一二层分开销售又不利于二层商铺的出售。 规划高度限制，不利于规模化发展 周边无景观作辅助卖点 念采集 我们经过反复论证决定从空间入手进行概念采集，在现有的基础上，通过概念采集和概念整合，达到产品实质性创新的目的。 念 源于美国， 字面意义是仓库、阁楼的意思，但这个词在二十世纪后期逐渐时髦而且演化成为一种时尚的居住与生活方式时，其内涵已经远远超出了这个词汇的最初涵义。 当时，艺术家与设计师们利用废弃的工业厂房，从中分隔出居住、工作、社交、娱乐、收藏等各种空间，在浩大的厂房里，他们构造各种生活方式，创作行为艺术，或者办作品展，淋漓酣畅，快意人生。而这些厂房后来也变成了最具个性、最前卫、最受年轻人青睐的地方。 定义要素 主要包括：高大的空间，上下双层的复式结构，类似戏剧舞台效果的楼梯和横 梁；流动性，户型内无障碍；透明性，减少私密程度；开放性，户型间全方位组合；艺术性，通常是业主自行决定所有风格和格局。 空间有非常大的灵活性 ，人们可以随心所欲地创造自己梦想中的家、梦想中的生活，丝毫不会被已有的机构或构件所制约。人们可以让空间完全 敞 开，也可以对其分割，从而使它蕴涵个性化的审美情趣。 消费群体 ： 同时支持商住两用的楼型，所以主要消费群体包