祛痘产品广告策划书

1 祛痘产品广告策划书 一、策划背景 随着经济的发展和生活质量的不断提高 ， 中国青春痘患者的祛痘意识逐年提高。中国皮肤病协会、中国青少年联合会联合调查结果显示 我国青春痘的发病率呈逐年上升趋势， 80以上的青年人不同程度的遇到过青春痘问题，病情较严重 的 占青年人的 1/3 以上。 随着市场教育的深入和普及，以往被误为 “必须长 ”“无须治 ”的青春痘已为“轻松治 ”“无须烦 ”所代替，市场潜力也由此迅速膨胀 。 越来越多的网民通过搜索引擎来寻找解决肌肤问题的方法、交流护肤体验和窍门， “最有效的祛痘产品 ”、“最有 效的美白方法 ”等都是网民热搜的内容 。而诸如、皙肤泉、迪豆、薇姿等祛痘产品也越来越多地开始进入青少年的生活。 面对竞争日益激烈的祛痘产品市场，作为淘宝网上的老牌祛痘冠军，根据我们组前期广告调研的结果：在南京工程学院，越有 70%的同学都被青春痘等皮肤问题所困扰，说明的市场潜力大。但 由于其广告宣传 渠道较少（目前仅限于淘宝）、宣传 力度不够，导致宣传效果不佳，消费者对广告的印象也不深刻 ，使用者的忠诚度也不高。而且，它也正在受国内外诸多知名祛痘产品的竞争冲击。针对此现状，我们组制定了本次广告策划的方案 ，希望借此市场调查来完成的广告策划方案，能够给予为公司提供参考性建议，从整体上提高祛痘产品的知名度、美誉度和顾客喜爱度，增强其竞争力，打开更多青少年的市场，扩大其在祛痘产品行业的市场占有率，促使其走出淘宝，走向更多元化的新市场！ 二、 广告目标 由于目前处于成长期，本次广告的目标采用的是保牌广告目标，诉求重点是保持消费者对的好感、偏爱和信任，具体目标如下： （一） 提升的知名度、美誉度 通过连续、多角度、多样式的广告形式，包括户外广告、电视广告、网络广告等，加强消费者对的商标印象，使消费者对的认知具体到每个产品上，通过一些实例广告，增强消费者的消费信心、对公司的好感，提升的知名度、美誉度，吸引更多的分销商、经销商来经营，保证整体流通。 2 （二） 提高销量，扩大在祛痘市场占有率 通过各种各样形式的广告宣传以及现场赠送样品、赞助销售宣传等相关配合策略，借助如“双十二”、“双旦节”等黄金促销时期，促进消费者直接购买行为，使得未使用者试用率达到 40%，消费者意愿购买率提升到 25%，实际购买率提升到 15%，首次购买率提升到 10%，提升销量，扩大在祛痘市场上的占有率。 （三） 提升现实消费者忠诚度，深入潜在消费者市场 巩固在现有网购平 台祛痘销售霸主的市场阵地，通过自身科研进步、宣传效果的增强，使现实消费者形成消费习惯及偏爱，提升他们对的忠诚度。同时深入潜在消费者市场，具体针对：一些受痘困扰，还未采用祛痘产品的男性，做受男性欢迎的广告，唤起他们对皮肤保养的渴望，使其产生消费兴趣，增强他们的购买信心；没有实际购买力的青春期易发痘的初高中生，他们主要靠考虑安全性、健康性来购买祛痘产品的家长来购买，想通过有效的广告让家长安心、放心购买。通过深入挖掘这些潜在消费者市场，使潜在消费者产生兴趣与欲望。 （四） 树立企业良好形象，打造品牌信心 通过 真实、可信的广告增强消费者对公司的好感，建树企业形象，扩大公司影响，加强声势，鼓舞公司员工的时期，提升的品牌信心和价值。 三、 广告对象 作为“淘宝祛痘销量王”的，它 的使命是关怀、倾听、了解年轻肌肤的各种需要，提供专业的建议和系统的解决方案 ，而这一点，正是年轻人所需求的。根据校内调查问卷调研结果、校外访谈结果、各直销网站上销售资料以及售后追踪资料，确定主要销售对象为： 12岁年龄段青春痘易发人群，以大学生群体为主。具体对象如下： （ 1） 现在主要对象：偏向网购的、消费能力不高的大学生群体（以女性为主） 偏向网购的大学生群体喜好品牌知名度较高、购买人数多但价格适中的祛痘产品，在网购平台上销量喜人的恰好符合这一群体，而它时尚的外观设计、独特的香气，也深受很多年轻人的青睐。 （ 2） 潜在消费对象： 一些皮肤问题严重，尚未采用祛痘产品的男性 3 这类人他们现在还未完全意识到保护皮肤的重要性，通过做受男性和初高中生欢迎的广告，唤起他们对皮肤保养的渴望，使其产生消费兴趣，增强他们的购买信心，这是一个潜在的很大的消费群体； 没有实际购买力的青春期易发痘的初高中生 这类消费者他们主要靠考虑安全性、健康性来购买 祛痘产品的家长来购买，很多家长目前更偏向于相信药店和专卖店，通过有效的广告让家长安心、放心购买。 平时工作压力大、常熬夜、容易滋长痘痘的工作族 由于目前经济的快速发展，一些有激素的油腻食品越来越多进入人们的生活中，加上现在就业形势严峻、工作压力大，许多工作族经常熬夜加班，皮肤越来越差。出于对皮肤的保养，他们会选择消费如之类的祛痘产品，这也是一个庞大的潜在消费团体。 四、 广告地区 此次广告的目的是在维持现有市场份额并且深入潜在消费者市场，江浙沪地区经济发达、人口密集，需求量大。因此，这次广告针对 的地区主要是大学生群体密集的江浙沪地区，在江浙沪推广后再向珠三角、东北、西南地区辐射，从而建立一个全国性的市场。 五、广告表现 （一）广告定位 本次广告定位将重点放在产品的功效以及品质定位上，突出的天然、健康的祛痘原理，彰显它的安全、可靠、有效，宣传 的使命： 专门为年轻肌肤设计 ，针对困扰年轻肌肤的普遍问题提供针对性的解决方案，重整肌肤代谢秩序，还原年轻肌肤的纯净、健康 。同时通过广告在消费者心中树立“祛痘专家护肤药妆”的品牌形象使现实消费者形成习惯与偏爱，使潜在消费者产生兴趣与欲望，让成为她们自信的 秘密，让成为她们告别青春痘的武器，借此提高在祛痘产品市场上的占有率，提升的企业形象。 （二）广告诉求策略 本次广告采用的是理性与感性相结合的诉求策略，重点是保持消费者对的好 4 感、偏爱和信任。 （ 1）从产品角度来看 与竞争对手相区别，不直接、简单地卖产品，摈弃叫嚣、喧闹地广告格调，而是挖掘产品能给予消费者的利益点，使公众形成对“天然祛痘产品”的认同。 要通过广告本身蕴涵的时尚气息来塑造产品的文化品位，使产品具有既活泼又现代的气质，使得形象深入人心，使得消费者产生购买欲望。 要体现周到细致，处处体现 为消费者希望看到和得到的专业理念。 （ 2） 从宣传角度来看 通过连续、多角度、多样式的广告形式，包括户外广告、电视广告、网络广告等， 提高顾客对的知晓度 ， 通过 广告 让顾客对的认知具体到每个产品上 。 （三）广告主题及 口号 （ 1）广告主题：“祛痘四合一，护肤好药妆” 通过该主题，让消费者产生一种使用就能改善肌肤，使年轻肌肤没有负担的感觉。“四合一”具体内涵包括： 天然：源自瑞士的， 比度克采用 “模块式分离浓缩技术 ”提取天然植物的精华成份，功效成份以最优的组合方式，实现了高效渗透，并能持续地作用于皮肤患处，从 而达到卓越的抗痘效果。 天然无污染、祛痘不留痕是想要传递给消费者的广告理念。 清新：清新的感觉是高品质产品的象征，拥有清新的感觉才是真正的品位。清新又体现了消费者使用后的一种高级、高尚的愉悦享受，正是给了消费者的优越感、满足感。 养护：养护是所有祛痘产品所应追求的目标，在给消费者自然清新的感觉外能够更加的给以养护的作用，实现专业保养的作用。 享受：不是人人都能在竞争的社会中有一份快乐的享受，正是因为成功，才能拥有享受，这能给予消费者一种自信的感觉。并且，享受亦道出了产品安全可靠，值得消费者放心。 （ 2）广告口号： 快乐无痘比度克，战痘无痕痘必克！ 5 为美丽而“战”痘，比度克，你，值得信赖！ 祛痘好药妆， in 天然的才是最好的，祛痘选择，！ 24 小时，为美丽而战“痘”！ ，青春不留痕！ ，祛痘绝世好剑！ 理由： “快乐无痘比度克，战痘无痕痘必克”，文字押韵，读来朗朗上口，从设计理念到产品等综合素质的定位确认，又是对消费者的内心需求的直接表达。 “为美丽而“战”痘，比度克，你，值得信赖！”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的概念炒作，与产品形象定位十分契 合。 广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。 口号更进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。 （四）广告创意方案 （ 1）平面广告（前 2 个针对女性，最后一个针对男性）： 口号： 24 小时，为美丽而战“痘” 口号：天然的才是最好的，祛痘选择，！ 6 口号：，祛痘绝世好剑。有了，熬夜打网游，不愁再长痘！ （ 2）电视广告 电视广告创意方案一： 口号：快乐无痘比度克，战痘无痕痘必克！ 校花祛痘产品推广篇（ 30 秒版本）： 第一幕：出现一扇半掩着的门，门里面站在一位非常清纯美丽的女孩子（校花 ）。突然从门外面，出现了好多礼物，女孩很开心。 第二幕：女孩站在中间，原来一拥而上的男生全部迅速跑走，特写镜头给到女孩，女孩脸上出现了很多红疙瘩（痘痘）。 第三幕：女孩坐在招聘的外场等候，结果她的简历被领导直接丢了出来，女孩很伤心。（这时突然出现了一盆水打在了女孩脸上，意寓女孩因为痘痘，心被浇得 7 凄凉）。 第四幕：一群啦啦操队员上来开始边唱边跳：快用比度克，快用比度克！比度克，无见豆，大痘、小痘、顽固痘，通通都赶走！背景出现的产品。 第五幕：开始介绍比度克产品，加深消费者对其认识，屏幕上出现原理展示图片。 第 六幕：两个年轻男女坐在草坪上，旁边出现字幕：祛痘快，天天换新脸；无刺激，祛痘更安全；祛痘滋养不留疤；真正防复发。 第七幕：出现的标志图，配上口号：快乐无痘比度克，战痘无痕痘必克！ 字幕：读书时候是校花，现在只有痘和疤，学历经验都不差，工作老是被打发，快用比度克，快用比度克！比度克，无见豆，大痘、小痘、顽固痘，通通都赶走！ 经常熬夜痘翻翻，油腻食物吃不停，物价高涨痘长疯，至今仍然是单身。快用比度克，快用比度克！比度克，强渗透，痤疮、粉刺、青春痘，样样都不留。 比度克采用“ 模块 式分离浓缩技术”提取天然植物的精华成份，“选择性控制”抗痘模式，使这些功效成份以最优的组合形式，实现了高效 渗透 ，并能持续地作用于皮肤患处，从而达到卓越的抗痘效果。 （ 配音：见附件） 瑞士经典产品介绍篇（ 15 秒版本）： 第一幕：出现瑞士的阿尔卑斯山，然后出现。配音：源自瑞士，祛痘药妆第一品牌 。 第二幕：开始介绍比度克产品，加深消 费者对其认识，屏幕上出现原理图。 第三幕：两个年轻男女坐在草坪上，旁边出现字幕：祛痘快，天天换新脸；无刺激，祛痘更安全；祛痘滋养不留疤；真正防复发。 第四幕：出现的标志图，配上口号：快乐无痘比度克，战痘无痕痘必克！ 电视广告创意方案二： 口号：，你最专业的祛痘专家 白褂天使祛痘专家篇： 第一幕：屏幕左侧，一位穿白色大褂的女性科研人员正在接受采访（画面的背景为科研研究室内部，有各种各样的化学仪器，人物的着装为平时的工作服，淡妆，面带微笑），介绍道：“ 产品的使命就是为大家提供最健康纯净温和的祛痘产品，解决痘痘、毛孔粗大以及痘痘遗留的痕迹。我们的研发团队是最专业的，消费者可以放心使用！”。 8 第二幕：出现的标志图，背景以白色为主，画外音：“，你最专业的祛痘专家！” 广告风格：清新简洁，以冷色调为主，凸显专业性和专业化。 电视广告创意方案三： 口号：科学治痘，安全有效 年轻女孩自信笑容篇 第一幕：一位有痘痘年轻女孩走在路上，风吹起她的头发，她急忙捂住自己的脸； 第二幕：一位医生（穿白大褂，戴眼镜）走上前，说痘子的害处，屏幕上有示意图，要科学治痘。 第三幕： 第一幕中的年轻女孩用了一个月后，走在路上，风吹起头发，她自信地走过。拍一下美丽的背影 第四幕：出现一群男男女女大喊让我们自信起来！ 第五幕：标志，下有字幕，自信而美。 电视广告创意方案四： 口号：出现“，来自阿波罗的力量，还你男性光芒！” 男性最爱网游 第一幕：男生 A 正在阴暗房间里 时被虐（门窗紧闭，房间昏暗，男生脸色疲劳，特写脸部有几颗大痘） 第二幕：男生 B 伏案学习，毫无灵感，脸色越来越差，草稿纸撕了一张又一张，脸上痘痘（做成卡通痘痘）却得意洋洋，精神抖擞。 第三幕：男生 C 拜见未来 丈母娘，贴出学历高、身材高、能力高的三高标签，丈母娘笑得合不拢嘴出门接女儿和 C（鞭炮声、音乐声、欢笑声高涨不断），刚要保住 C，却见其小脸挂满痘痘，哑然失笑（瞬时一切声音消失），瞬时一切场景暂停（停在拥抱状）。 第四幕：出现“是谁遮住了 的光芒？”字样，之后出现比度克，比度克化身为阿波罗，洒下一片金光于男生 间， A 变成超神，窗户突然打开，房间明亮整洁，大痘被秒杀； B 思如泉涌，卡通痘痘痛苦消失； C 痘痘瞬间消失，丈母娘一把抱住，欢喜非凡。（此刻一切声音恢复） 第五幕：出现“，来自阿波罗的力量，还你男 性光芒！” （ 3）网络广告： 9 口号：为美丽而“战”痘，比度克，你，值得信赖！ （ 4）户外广告： 大型户外广告牌： 口号：祛痘好药妆， in 街道、公园、校园宣传栏： 10 （ 5） 宣传册（见附件） （五） 广告设计草图 （ 1）广告设计草图概念展示 男性：男生的帅不仅靠衣装，更靠容妆，使用 ，让他们自信满满 女性 ：大多女性更注重自己的皮肤保养， 更多的受众人群为女性，使用就像女性享受购物一样，拥有享受，才能给消费者一种自信的感觉。 美容 ：爱美之心人皆有之，运用 ，将美容进行到底。 ：个性 现品牌特色，护肤药妆，真实值得信赖，让人有一种品牌认同和归属感。祛痘不留痕，解决青春烦恼。 （ 2）广告创意思维导图和广告设计草图 11 （六）广告媒体策略 以平面媒体、电视媒体、网络媒体为主，户外媒体、 告媒体、广播媒体、手机媒体等为辅。 （ 1）、平面媒体 报纸： 钱江晚报广告 ， 都市快报广告 、扬子晚报、 上海青年报 、 东方早报 以及南京日报等是江浙沪地区影响较大的报纸媒体。阅读率高，读 12 者层次现对比较广泛。计划作为此次宣传的主要平面媒体。同时，购物指南的护肤品 专刊可相应投放，该专刊对于潜在消费者来说阅读率很高。 杂志： 宣传锁定女性杂志 。如精品购物指南、昕薇、环球时报等，选择公司产品投入期并结合报刊的发行期，接连几期做全版的公司及产品宣传。以此： 打开知名度 (国内 各媒体、座谈会、美容发表会 )； 加深品牌印象 密集广告 。 促进销售及指名购买 (广告效果 )； 建立企业形象 祛痘有效 品牌及东方色彩、自然之美。 （ 2）、电视媒体 媒体策略：投入广告头两个月及至第四个月，此时期广告以 30 秒广告为主，让人更了解；随后直至广告期结束，此时期以 10 秒广告为主。 ）刊播时段 ：黄金档电视连续剧节目广告插播（晚间 7： 30 至 9： 30）。 高收视率的综艺节目，例如：湖南卫视的快乐大本营；江苏卫视的非诚勿扰；浙江卫视的中国梦想秀等。 具体计划： 媒体 版面 /节目播出时段 时间 中央一套 中央新闻联播后 每天 19:300 中央五套 赛中场休息广告时段 周六周日 8:0000 湖南卫视 天天向上播出段插播广告 周五 19： 3500 金芒果独播剧中间插播广告 周一到周五 19:300 快乐大本营播出中间插播广告 周六 19:3500 江苏卫视 非诚勿扰节目中间插播广告 周六周日 21:100 浙江卫视 爱情连连看中间插播广告 周六周日 21:100 中国梦想秀中间插播广告 旅游卫视 美丽俏佳人 周五 19:555 （三）、网络媒体 网页广告主要是建立专业的公司宣传网页和互动交流平台，并在各大网站设立广告链接，达到宣传效果，尤其是人人、新浪微博、淘宝网等成年男女关注较多的网站。 （四）、户外、交通媒体 13 户 外媒体在江浙沪的这种规模较大、人口流向集中的地区具有巨大的影响：计划在街道、公园等宣传栏中张贴产品效果图，产品投放市场前一个月在中心广场，各大商场，人流多的主干道，树立大型户外广告牌； 车体广告选择客流量大的公交车。 （五）、广播媒体 江浙沪地区交通频道覆盖面广，影响大，还可以在各大高校进行广播宣传。 （六）、 告 在专卖店内柜台展示该祛痘护肤品，并在店内屏幕上播放相关广告片； 在超市进行现场促销活动，在专柜上贴宣传促销海报或使用霓虹灯专柜架来吸引消费者注意，对消费者进行理性诉求，强调它是一种 药物性护肤品。 （七）、手机媒体 主要以彩信广告为主，通过图片、文字传输，引起消费者的兴趣和注意。 （八）、宣传手册 针对学生群体的消费心理，通过宣传画册可以详述产品特点，有较强的说服力而且，宣传画册发行量大，拥有很多的学生读者，广告的接触率高，影响范围广。另外，价格相对较，制作简便。 六、广告预算 （一）、广告创意设计与制作费用 （二）、广告宣传媒介购买费用 （三）、广告调研费用 （四）、营销配合活动费用 （五）、其他费用 七、配套措施和策略 （一）产品销售促进策略 公司正处于发展阶段 ，围绕公司发展目标，我们将首先从在校大学生推广。由于痘患者大多是青年群体 ,针对这一特征我们从各大高校入手 ,在各大高校大力宣传我们的产品和服务。具体策划如下： 14 1、直接营销： 在各大高校和化妆品店门口开展义诊活动，面对面的解决学生和过往人群的面部痘痘问题，对祛痘行为进行科学的指导，赠送样品，并有针对性的治疗，树立本祛痘品牌在消费者心中的信心，以口碑相传的方式来打开市场。2、人员销售： 在各大高校内招募一批兼职者，让他们在校内推广，并发放免费名额，每校一名，作为免费治疗者。 3、赞助销售宣传： 与校内各组织协会合作， 在学校内提供赞助以获取开展免费讲座活动，为学生介绍痘痘的形成以及祛痘方法，为他们解答祛痘中遇到的各种问题，借此推广本公司的治疗方法。并向学生们作出郑重的承诺：祛痘见效才缴费，并且承诺根治，不根治则终身免费治疗直至根治。 4、 促销策略： 做好国家法定节假日与特殊节日的宣传策划： 如元旦（ 1 月 1 日），情人节（ 2 月 14 日），女生节（ 3 月 7 日）等，在节日期间我们可以以五折优惠活动吸引消费者。在各大高校对学生开展优惠活动，学生可以以学生价来消费，作为推广。 在网络销售上，在“双十二”节日中采取全网最 低价销售在节假日。 跟踪售后：做好会员管理工作，尊重会员、为会员提供更优质的服务，在某些特殊的日子能够及时的给会员一个短信、一个问候，以争取老客户。 多买多送：如买一定价格赠送小件产品等。 （二）公共关系策略： 公共关系是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立品牌及企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。 1. 问卷调查（征询性公关） 设计问卷调查，与网络服务平台合作（如人人、新浪微博、腾讯微博等），搜集祛痘者的祛痘感受，了解消费者对祛痘产品的需求，通过调查给 消费人群以信息，以此引起的关注、期待，进而促进的销售和发展。 2. 媒介传播（宣传性公关） 通过校园广播、拉条幅、彩色小传单，让更多的大学生了解 ,发放信息在校论坛及各大 。 3. 便捷性服务（服务性公关）